媒體深度融合背景下短視頻新聞傳播策略研究
——以“陜視新聞”抖音號為例

吳敏敏

（作者單位：西安財經大學文學院）

黨的二十大報告指出，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，開啟媒體深度融合發展新征程[1]。因此，主流媒體應積極順應時代的潮流，通過自身的“蛻變”和“重建”，來提升其社會影響力和傳播力。“陜視新聞”抖音號是陜西廣電融媒集團（陜西廣播電視臺）新聞中心官方信息平臺，該抖音號聚焦地方政務，傳播全網正能量，展現三秦之美，將傳統媒體時政內容轉化成有溫度、有深度、有力度的新媒體內容，真正走出了融合發展的“陜西模式”。

1 “陜視新聞”抖音號短視頻新聞的傳播特點

1.1 內容緊跟社會熱點，主題多元化

截至2023年10月，“陜視新聞”抖音號已經發布作品2.9萬個，獲贊2.9億次，并發布了七個合集，例如：“戰疫情！陜西在行動！”合集共發布了734個視頻，播放量達6.7億，這也表明陜西官方媒體對于公共事件的重視，提升了重大主題報道的傳播效果。其他合集，如“陜西和游客的雙向奔赴！”的視頻內容也十分豐富，播放量超千萬，吸引了很多外地游客，有效推動了陜西的文旅發展。其中最具地域特色的“全運圣火耀三秦”合集共發布了76個視頻，記錄了十四運會和殘特奧會火炬傳遞活動的精彩瞬間，播放量高達7 182.5萬，展現了陜西的特色地域文化，有效提高了“陜視新聞”抖音號的傳播力和影響力。

在傳統媒體時代，新聞內容往往顯得官方而嚴肅，但隨著媒體融合發展不斷深入，新聞內容呈現出了新的發展趨勢，大部分媒體開始改變此前宏大敘述的框架，更加注重普通人的視角和接地氣的表達。“陜視新聞”抖音號發布的短視頻內容緊跟社會熱點，深度挖掘熱點素材，關注民生問題。例如，2023年6月14日發生“西安老人賣杏被偷事件”后，“陜視新聞”立刻進行熱點追蹤，記者迅速同灞橋區民警了解事件的詳細進展，及時發布事件緣由并進行了后續報道，幫助老人找到了偷杏者，也在第一時間讓網友了解到事情的真相。此外，雖然“陜視新聞”的短視頻內容大多與政治時事相關，但是也不乏一些幽默風趣、娛樂化的內容。例如，“起猛了，看見長鵝奔月了”“想什么‘鬼主意’呢？這大熊貓一看就有800個心眼子”，等等。這些頗具網感的語言表達受到了廣大網友的喜愛和點贊。硬新聞和軟新聞的并存并沒有讓內容變得平淡無奇，反而給用戶帶來了一種內容豐富且富有人文關懷的感覺。

1.2 聲音和字幕恰到好處，視覺效果強

在短視頻新聞傳播中，越來越多的受眾即接受者往往更青睞通過即時瀏覽，運用“淺”閱讀的方式達到沉浸式“深”體驗的效果[2]。“陜視新聞”作為省級主流媒體之一，自帶嚴肅“體質”，在吸引網民關注上面臨著更大挑戰。筆者通過查看“陜視新聞”抖音號發布的短視頻，發現多數視頻畫面采用豎屏的呈現方式，用戶可以放大視頻方便查看具體細節，對于老年群體也很方便友好。

此外，“陜視新聞”發布的大部分視頻都非常注重字幕和配樂的使用，部分具備正能量的暖心新聞和熱點新聞，通過對原視頻素材進行剪輯、配樂、加字幕等，吸引網友的觀看和評論，帶動觀眾情緒，從而引起網友的情感共鳴和價值共振，有利于提高視頻內容的點贊量和轉發量。短視頻的字幕通常使用黃、紅、白等醒目色彩，背景底板的使用使得整體的視頻色彩更加豐富，避免了色調單一的情況，給觀眾帶來了良好的視覺效果。同時“陜視新聞”還擅長使用淡入、淡出、變焦等特效顯示字幕，再加上抖音平臺的熱門洗腦神曲，豐富視聽形式、增加短視頻新聞趣味性、吸引受眾注意力的同時，也能夠幫助受眾迅速獲取關鍵信息，了解新聞事件。例如，在農忙之際，無人機航拍農民收麥的場景，“陜視新聞”在發布這則新聞時，用了三條不同顏色的字幕突出重點，再搭配豐收中透露著喜悅的配樂，使之契合主題，更能吸引網友的注意力，給觀眾帶去了良好的視覺體驗。

1.3 聚焦用戶特定需求，營造互動場景

在新媒體時代，要想實現短視頻新聞的長足發展，就要有效增強用戶黏性，將用戶轉化為粉絲，而要增強用戶黏性就要充分了解用戶對短視頻新聞的需求，為其帶來更優質的使用體驗，凸顯短視頻新聞產品的使用價值[3]。從“陜視新聞”抖音號的粉絲地域分布特征來看，其最大的特點就是陜西省的用戶數量眾多，在本地城市形成強大的集聚效應，優先受到陜西人民的擁護，享有獨特的區域性優勢和不易替代性。在這樣的優勢下，“陜視新聞”便很好地聚焦了用戶的需求，真正做到了“融入人心”。例如，在高考成績出來后，許多陜西以及其他地區的家長便開始籌備孩子選填志愿等事項，“陜視新聞”的抖音號便開通了直播間，并連線知名高校招辦主任、資深高考志愿填報專家在線為考生和家長填報志愿進行在線答疑解惑，提供在線咨詢服務。這一做法為用戶提供了在線實時互動渠道，媒體也可以及時了解民意，讓用戶的問題得到及時解答，同時用戶能夠在評論區與其他用戶進行話題討論，大幅度增加了用戶黏性，形成了良好的互動效果，提高了主流媒體的公信力和影響力，吸引更多抖音用戶持續關注“陜視新聞”的抖音賬號。

2 “陜視新聞”抖音號傳播中存在的問題

2.1 時效性與真實性相沖突

對于短視頻新聞賬號而言，新聞事件的真實性應為首要考慮因素。然而，在這個信息爆炸的時代，媒體需要在最短時間內發布消息以搶占頭條，對時效性的追求可能會導致部分信息在發布時不嚴謹，信息傳播出現偏差。如今，普通大眾也可以通過新媒體平臺參與到新聞素材的采集和提供中，“陜視新聞”的很多新聞素材都是來自大眾，或者網友提供的視頻資料。如果這些素材沒有經過嚴格的審核和把關，那么新聞中就可能會存在一些不準確、不客觀、甚至有誤導性的內容。如若只為了追求首發和頭條的話，將會造成事實歪曲、片面的報道出現，這也是“陜視新聞”在發布每一則短視頻新聞前需要考慮的重要問題。

2.2 原創新聞生產力不足

短視頻新聞的生產和傳播，不在于數量，而在于質量，保持核心競爭力的關鍵在于題材的選擇和內容的呈現。“陜視新聞”大部分點贊量高的視頻都是經過轉載后的新聞內容，本身新聞事件熱度已經很高，這也造成“陜視新聞”抖音號上的短視頻新聞中，大部分都是同一類型的報道，很少有一線的采訪以及深入的報道，新聞素材和新聞挖掘深度還不足，同時對于許多熱點事件的發布，往往只是根據主流聲音對原新聞內容作出適當調整，沒有深入挖掘新聞價值。原創內容的選題和視頻素材制作存在不足，是導致其傳播力不足的重要原因之一。作為一個官方媒體賬號，不能僅以“數量為王”，讓抖音號成為信息轉載工具，這不僅不能凸顯其賬號定位和特點，也不利于其在短視頻平臺的長期發展。

2.3 與受眾的互動性不足

短視頻平臺具有大規模的用戶數量，是黨和政府與人民群眾對話和互動的巨大窗口[4]。筆者通過查看“陜視新聞”抖音號的評論區，發現該抖音號存在缺乏與受眾互動的現象，無論是熱度高的視頻或是原創點贊量較低的視頻，對于用戶在評論區的留言幾乎沒有互動。反觀“羅平交警”“四川觀察”等媒體賬號，會對于用戶的熱評給予回復。這種與用戶的頻繁互動交流，能夠讓用戶感受到與新聞生產者之間的雙向交流，而不是單純的單向輸出。盡管主流媒體的抖音號主要以發布信息和輿論引導為主，但也需要注重與大眾的互動，以達到更好的傳播效果。

3 “陜視新聞”抖音號短視頻新聞傳播力提升策略

3.1 整合新聞資源，進行新聞策展

新媒體時代，新聞傳播已經進入實時化的狀態，媒體要努力消除時效性和真實性之間的沖突。“陜視新聞”可以引入事實核查制度，對新聞內容的真實性進行調查核實。同時，還應該把握好報道的力度和分寸，不能為了取悅受眾和吸引其眼球而使新聞內容“失真”，要能夠因時制宜、因事制宜，精準地研判輿情，恰如其分地掌握輿論引導的密度和尺度，從而引導人民群眾分清對錯、善惡、看清事件的本質，保持理性心態。

在新的輿論環境下，真實性仍然是新聞報道的生命，而報道準確則是新聞公信力的保障，在進行社會熱點事件的傳播報道中，真實性和社會主義核心價值觀的引導往往要比速度更重要。受眾雖然早已習慣于接收碎片化的新聞視頻，不再滿足于信息的及時與海量化，他們需要的是事件背后的深層原因以及事實的真相。因此，“陜視新聞”作為具有權威的主流媒體之一，更應該力求事實，堅守新聞理念，從而實現有效傳播。

3.2 積極融入地域特色，豐富新聞內容

學者彭蘭指出，一些政務號一味追求“萌化人設”和“娛樂化爆款”，可能會對其長期發展產生負面影響，不僅使年輕群體有尷尬之感，還會失去忠實的中老年用戶[5]。為了使短視頻規避“同質化”和“娛樂化”的問題，“陜視新聞”應該借助短視頻展現其個性化形象與地域特色。例如，可以多報道一些陜西地區的非物質文化遺產、民俗文化、歷史文物、鄉村文明等，以此展現當地的歷史文化底蘊，從而推動精神文明建設和弘揚時代新風。通過地域文化宣傳推動城市形象的對外傳播，生產出不同風格的新聞報道，既“面面俱到”，又“獨具特色”，不僅貼合實際還可以打造獨特的媒體定位，提升用戶的觀看興趣。

在短視頻行業迅速崛起的當下，其核心競爭力就在于持續推出高品質的內容，并不斷提升制作水平。因此，“陜視新聞”可以著力報道一些貼近本地社會民生的新聞，從而提高內容的完整性。可以圍繞本地區或周邊地區的社會熱點話題進行內容生產，并把關乎民生問題的視頻做成視頻合集，保持日常更新頻率。例如，杭州市新聞門戶網站官方抖音賬號“杭州網”發布的視頻內容更加關注與當地居民生活有關的話題，創建了“杭州未來社區”“杭州限牌限行調整”“共同富裕的杭州故事”等關乎民生的合集，吸引了數百萬人的關注。

3.3 與用戶積極互動，提升用戶體驗

在短視頻平臺，用戶黏性被用來衡量用戶對新媒體平臺的忠誠度[6]。根據前文分析可知，“陜視新聞”抖音號與用戶的互動較少，這對于提高賬號傳播力和影響力也有著很大的影響。“陜視新聞”抖音號要加強與用戶的互動，提升用戶體驗，進而提高用戶黏性。例如，“四川觀察”抖音號非常擅長與網友互動，經常有網友以“整活”（網絡流行語，指做一般人難以做到的事情）的形式催促更新視頻：“你已經 * 分鐘沒有更新了，該觀察觀察了。”“四川觀察”抖音號也會專門發布視頻及時回應，并喊話網友：“這屆觀眾太難帶了，真當觀觀是生產隊的驢嗎？”，“觀觀”這個名字既俏皮又可愛，消解了官方媒體給人的距離感和生硬感，贏得廣大年輕用戶的喜歡與關注。

“無評論，不新聞”，應用到官方主流媒體方面就是“無互動，不官微”。在媒體深度融合背景下，新聞的來源是生活，社會大眾是新聞的主體，主流媒體更應推行民心工程，以人為本，以滿足用戶需求、反映真實社會為首要目標，將服務延伸至受眾所在之處。目前，“陜視新聞”對于短視頻評論區的互動還不夠，受眾的互動性越強，表明媒體的傳播力越強。因此，“陜視新聞”要增強與用戶的互動，想民所想，供民所需，調動更多的用戶發表自己的建議，并及時給予回復，提高用戶對官方媒體的好感度和信任，從而營造和諧的傳播氛圍，實現短視頻新聞的有效傳播。

4 結語

在媒體深度融合的大趨勢下，主流媒體短視頻的創新發展已勢在必行。因此，主流媒體應積極抓住短視頻的機遇，借助平臺的力量，加快推動新聞內容與新媒體平臺的融合創新，從而助力短視頻新聞的良好發展。此外，主流媒體應堅守正確的新聞價值觀，引導正確的輿論導向，持續弘揚時代新風，傳遞文明理念，傳播信息和宣傳主流意識形態，從而提高傳播力和公信力，在新興內容生產領域加快媒體融合進程，成為主流媒體融合的先行者。