基于框架理論分析抖音平臺黃山文旅形象建構(gòu)

吳雁鳴

（作者單位：渤海大學）

1 研究理論及研究背景

“框架”概念最早由社會學家和人類學家貝特森于1955年在論文《一項關(guān)于玩耍和幻想的理論》中提出，在論文里，框架被定義為“一種有限定范圍的闡釋性語境”，即傳播者與受傳者對其傳遞符號達成約定的一套詮釋規(guī)則。在此之后，心理學家與社會學家對其進行了進一步探討，并得出了不同的結(jié)論，復旦大學教授潘忠黨和美國學者科斯基將兩個領(lǐng)域?qū)τ诳蚣芾碚摰奶接懣偨Y(jié)為兩條源流[1]：其一是社會學領(lǐng)域，社會學家戈夫曼在《框架分析》一書中最早將“框架”一詞引入大眾傳播領(lǐng)域，他系統(tǒng)地提出了“框架”的理論，并對其定義進行了革新，他認為個人具有一種認知結(jié)構(gòu)，“框架能夠幫助人們定位、感知、理解、歸納眾多信息”；其二是認知心理學領(lǐng)域，艾克森基恩在其著作《認知心理學》中將“框架”解釋為一種“基模”[2]，即人們腦中所存在的，理解并賦予所接收信息意義的一套認知結(jié)構(gòu)。基模側(cè)重于分析人們?nèi)绾握J識世界，以及認知背后的心理結(jié)構(gòu)[3]。

框架理論自從被引入大眾傳播領(lǐng)域后，得到了廣泛的應(yīng)用，并有了許多成果。陳陽在《大眾傳播學研究方法導論》一書中，從宏觀、中觀及微觀的層面對框架的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進行了區(qū)分，即宏觀（新聞主題）、中觀（新聞事件的內(nèi)容、進程、結(jié)果和影響及對新聞事件的評價和態(tài)度）和微觀（新聞報道的語言和修辭）[4]。

第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模突破10億，用戶使用率高達94.8%。2018—2022年，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.12億，年新增用戶均在6 000萬以上[5]。根據(jù)QM數(shù)據(jù)，截至2021年12月，抖音月活用戶6.7億，同比增長25.4%，抖音在短視頻平臺中有極大優(yōu)勢。《2022抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，黃山榮登“抖音2022年度最受歡迎的十大景點”TOP4，位居全國山岳型景區(qū)首位。自媒體的興起給年輕人提供了新渠道了解并走進黃山。由于以黃山為主題的視頻數(shù)量較多，本文將抖音短視頻平臺上以黃山為搜索詞條點贊數(shù)最高的100條熱門視頻作為研究對象，對其采用文本分析的方法，從議題、樣本及敘事三個框架分析以黃山文旅形象為內(nèi)容進行短視頻創(chuàng)作發(fā)布時如何塑造并塑造了怎樣的形象。

2 抖音平臺對黃山文旅形象的建構(gòu)

黃山一直都是備受歡迎的景點，黃山之美天下聞名，徐霞客給友人錢謙益的信中說道“薄海內(nèi)外，無如徽之黃山，登黃山天下無山，觀止矣”，后被口口相傳為“登黃山，天下無山”“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，并被傳誦至今。同時，黃山也是課本里出場頻率最高的景區(qū)之一。黃山的秀麗風光和獨特人文不斷吸引著游客登臨黃山。在百科詞條“黃山”中，“中華十大名山之一”“世界文化與自然遺產(chǎn)”被放在詞條的第一部分。在抖音短視頻平臺上，“黃山”與“美麗黃山守護人（人文黃山）”等賬號持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。現(xiàn)如今，“云游”景點已經(jīng)成為抖音平臺上的新風尚，黃山旅游行業(yè)通過不斷創(chuàng)新輸出優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和提供舒適的觀看體驗吸引著廣大游客樂在“云游”。“黃山歸來不看岳”這一描述是歷史基于對黃山的認同，在歷史文化的長河中積淀形成的固化形象，也是各媒體共同傳播的結(jié)果，有效突出了黃山的地位。截至2022年，抖音號“黃山”“美麗黃山守護人（人文黃山）”的總播放量超過億次，粉絲數(shù)量超過70萬，總獲贊量超過百萬。黃山景區(qū)利用抖音平臺不斷提高其知名度，獲得了良好的效果。

2.1 議題方面

“登黃山，天下無山”“天下第一奇山”的描述與抖音平臺上視頻內(nèi)容中對于黃山文旅形象和“黃山歸來不看岳”的傳播主旋律一致。短視頻平臺對信息的接收呈現(xiàn)出碎片化、視覺化、趣味化和互動化的特征。相較于固化的形象塑造，抖音平臺上構(gòu)建的黃山形象更生動且具趣味性，這與各賬號在創(chuàng)造和發(fā)布內(nèi)容時對黃山進行形象塑造的議題選擇偏向有關(guān)。有學者認為旅游目的地的形象指的是個人對于特定的事物或者地點的知識、印象、想象以及情感的表達。學者李蕾蕾在該定義的基礎(chǔ)上進行了進一步延伸，提出旅游者或潛在旅游者會根據(jù)自己接收到的各種信息作出反應(yīng)，形成對旅游目的地的認知及對其產(chǎn)生情感。抖音平臺對于黃山議題的趣味化塑造可以激發(fā)游客了解并走進黃山的欲望。在黃山話題中點贊數(shù)最高的100條視頻內(nèi)容中，對美景（日出、日落、云海、冬雪等）的記錄、觀賞黃山奇松之首迎客松并感受其人文內(nèi)涵、黃山旅游攻略是其設(shè)置的偏向議題。兩度登黃山的知名旅行博主房琪在視頻中說道“如果黃山有靈，定是位揚名四海的仗劍少年”，一語拉近了黃山與年輕人之間的距離。此類議題的設(shè)置傳達出了追求自由與遠方的價值偏向。在觀日出、云海、霧凇、冬雪的議題設(shè)置中，美景的呈現(xiàn)給受眾帶來了視覺享受并傳達了感受祖國大好河山的淳樸觀點。簡而言之，抖音平臺賦予了越來越多的游客構(gòu)建與傳播黃山文旅形象的權(quán)利，為黃山文旅形象的塑造與宣傳提供了開放的舞臺。這些創(chuàng)作者通過在抖音平臺上設(shè)置積極正向類垂直議題，如追求詩和遠方、感受祖國大好河山、只要肯付出行動再高的山都能登頂?shù)龋故鼙娫诮邮招畔r對攀登黃山看日出、觀云海、賞冬雪產(chǎn)生了更大的興趣。

2.2 場景呈現(xiàn)方面

即便口口相傳著對黃山壯麗美景的描述，但實際上相較于遒勁的黃山松、形態(tài)迥異的怪石、瑰麗絢爛的日出日落，行為的不在場使人們對于美景的感知度不高。而在短視頻平臺上，傳播主體多元化、大眾化，有景區(qū)官方通過專業(yè)的設(shè)備全方位地向受眾展示黃山景區(qū)的美景，有導游在景區(qū)內(nèi)開直播，更有旅游者借助短視頻平臺，輔之以文字、圖片或視頻的形式對場景進行呈現(xiàn)。“沉浸式傳播”是一種能夠讓傳播受眾達到沉浸（Flow）狀態(tài)的傳播模式，主要特征是通過特定的傳播手段，讓用戶實現(xiàn)物理空間、符號空間或信息空間的沉浸（Immersion），或使得用戶認知沉浸（Immersion）在特定的意識空間[6]。視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者將個人感受和旅游美景融合，通過重構(gòu)“行為在場”，為受傳者打造視聽觸覺情境，賦予受傳者沉浸式感知綿延山巒間云海翻滾的機會。戈夫曼的場景決定論中詳細地劃分了前臺行為與后臺行為，融媒體時代的到來使得“前后臺”的界限越來越模糊，呈現(xiàn)出相互交融的趨勢，如今人們的“后臺行為”更能展現(xiàn)出真實自我。抖音平臺上對于黃山風景形象和場景的構(gòu)建便是“前后臺”相交融的結(jié)果，其中帶有部分私人的場景。這些私人的場景通常都與相約三兩好友，說走就走，“追云”“逐日”的行為有關(guān)，一定程度上激發(fā)了視頻接收者對一路前行、說走就走的向往和認可。例如，賬號“黃山導游大徐”“黃山小凡導游”發(fā)布的短視頻內(nèi)容以民謠風或慢節(jié)奏音樂為主，配以“感受云海”“雨后黃山”“以第一視角穿行蓮花峰等”場景內(nèi)容，即便不加濾鏡，也能對艱險、巍峨壯麗的場景進行呈現(xiàn)，并在呈現(xiàn)美好風景的同時喚醒受傳者心中對于生活的熱愛。眾多自媒體賬號在進行內(nèi)容構(gòu)建時配之以熱門音頻“總要來一趟黃山吧”，激發(fā)了年輕人對從生活壓力中抽離出來慢節(jié)奏享受黃山美景的向往。眾多場景的呈現(xiàn)引發(fā)了受眾的共鳴，在激發(fā)受眾出行欲望的同時增強了受眾對黃山旅游形象的認同感。

2.3 敘事方面

短視頻將單一的文字、圖片、音樂、視頻等元素進行融合，呈現(xiàn)方式更加多樣化。在本文選取的抖音平臺黃山話題下熱度較高的100條視頻中，熱度最高的是由“黃山經(jīng)緯”發(fā)布的守松人對迎客松開花情況進行檢查的視頻，截至2023年8月30日，共獲得超過152萬點贊和10萬的評論。迎客松以其似一位好客的主人的形狀作為黃山的標志性景觀，是友好、堅強的中國人民和平友誼的象征，吸引了廣大受眾的關(guān)注。“黃山經(jīng)緯”通過對守松人胡曉春每天堅守在黃山之巔與迎客松為伴并詳細記錄迎客松各項數(shù)據(jù)的描述引發(fā)了眾多網(wǎng)友共鳴，使廣大網(wǎng)友產(chǎn)生了由衷敬佩之情，并激發(fā)了網(wǎng)友親身觀看迎客松的興趣。另外，幽默風趣的登山過程記錄也吸引了眾多網(wǎng)友的目光。抖音平臺上也有以視頻日志（Video Blog, Vlog）的方式記錄與朋友一同爬黃山看美景的視頻，通過轉(zhuǎn)場、變裝等手段，使得短視頻的內(nèi)容更加豐富和具有感染力。黃山旅游形象的呈現(xiàn)在自媒體賬號的個性化敘事下更加生動且富有感染力，一邊是展示壯麗巍峨的大好河山，一邊是通過親身經(jīng)歷的敘述對美景的強調(diào)與肯定，更加激發(fā)了受眾走進黃山、奔赴山海的興趣與欲望。

3 抖音平臺上黃山文旅形象傳播過程中產(chǎn)生的負面評價

就目前來看，黃山風景區(qū)的盈利模式單一，以門票、纜車收入為主，其他收入來源較少[7]。而短視頻平臺對于黃山的形象塑造和宣傳吸引了大批游客的前往。在抖音平臺上，黃山文旅官方賬號和黃山職業(yè)導游在直播間內(nèi)通過抽獎送文創(chuàng)產(chǎn)品門票等方式在直播黃山美景的同時附帶上有關(guān)門票的優(yōu)惠福利鏈接，吸引了大量受眾前往黃山。近期，黃山旅游董事會秘書、高級副總裁丁維說，2023年“五一假期”黃山風景區(qū)共接待游客11.78萬人，同比2022年增長399.62%。但是，媒體平臺上開始出現(xiàn)一系列關(guān)于黃山景區(qū)的負面評價，如“黃山景區(qū)擁擠不堪”“黃山游客公共廁所過夜”等。2023年4月30日凌晨，一名網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)布了關(guān)于黃山風景區(qū)光明頂上的廁所被執(zhí)意夜宿的游客占滿的視頻，該視頻迅速在各大平臺上引發(fā)廣泛討論。對此，即便“黃山發(fā)布”于當天作出了回應(yīng)，“針對這一現(xiàn)象，黃山風景區(qū)采取了多種措施加以應(yīng)對，包括廣播提示，現(xiàn)場勸說以及夜間人性化服務(wù)等，仍有游客執(zhí)意留宿于廁所、走廊、地板”，該現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)平臺上仍引發(fā)了負面的輿論。黃山風景區(qū)游客留宿問題曾多次登上熱搜，2023年1月，黃山風景區(qū)因人流過大出現(xiàn)人員滯留現(xiàn)象，游客在風雪中排隊到晚上八點仍未能下山。每到節(jié)假日旺季，游客量過大引發(fā)游客滯留現(xiàn)象屢屢產(chǎn)生的負面評價也使得黃山景區(qū)的形象日益受損。

4 結(jié)語

新媒體時代的到來給旅游文化傳播帶來了機遇，抖音短視頻平臺以其內(nèi)容碎片化、操作簡單等特點，為各主體對黃山形象的構(gòu)建提供了平臺。抖音平臺上對于黃山旅游形象的內(nèi)容進行展現(xiàn)時，通過對議題、場景及敘事這三個層次的框架進行建構(gòu)，更加強化了黃山作為世界自然與文化雙重遺產(chǎn)的形象。同時，各主體通過對走進黃山、登上黃山經(jīng)歷的敘述與呈現(xiàn)，拉近了作為主要受眾群體的年輕人的感知距離，從發(fā)布的視頻內(nèi)容里傳達出了奔赴祖國大好河山、感受人生的意愿。但與此同時，客流量爆滿導致游客滯留、產(chǎn)生不滿情緒也使得部分群眾對于黃山的負面情緒在社交平臺上傳播，給其形象的傳播帶來了不良影響。當然，景區(qū)基于對客載量的科學計算與控制，及時發(fā)布與更新景區(qū)游客承載量信息時，還需要黃山文旅、景區(qū)管理主體等從實際出發(fā)，在塑造黃山形象的同時對黃山旅游進行針對性宣傳，對游客進行分流，通過制訂精致個性化旅游方案緩解客載量爆滿的情況，以避免旅客產(chǎn)生負面情緒。要想推動黃山旅游文化的傳播和文旅形象的塑造，不僅需要生動的文字、清晰的圖片、獨特的影像來展示黃山的風貌，還應(yīng)找出其中問題，并提出針對性的對策對黃山旅游形象進行傳播，推動黃山旅游業(yè)的發(fā)展。