基于流暢體驗理論的煙草企業(yè)智能客服管理研究
——以湖南省煙草服務中心為例

■劉 雯 岳 華 唐國軍 熊 艷 湖南省煙草公司長沙市公司

■宋 夏 湖南省煙草專賣局

一、研究背景

“國家利益至上，消費者利益至上” 是煙草行業(yè)共同價值觀。踐行“兩個至上”，必須始終把維護煙農利益放在心上，始終把為零售客戶提供優(yōu)質服務作為流通企業(yè)根本任務。“十四五” 以來，湖南煙草瞄準軟實力提升，牢牢把握“三高四新” 湖南發(fā)展戰(zhàn)略，加快數(shù)字化轉型和智能化升級，以提升煙草行業(yè)服務熱線效能、提供煙草企業(yè)服務管理效率和優(yōu)化煙草客戶服務體驗為目標，建立以客戶滿意為目的、以流暢體驗為驅動力的煙草智能客戶服務體系。為此，全國煙草行業(yè)于2008 年開通12313 煙草市場監(jiān)管服務熱線，湖南煙草于2007 年開通96368 服務熱線，旨在暢通行業(yè)和社會之間的溝通互動渠道。熱線開通以來，煙草行業(yè)根據(jù)訴求內容、重要程度和屬地范圍等因素及時回應客戶關切，有效提高了客戶滿意度。

然而，隨著信息技術的迅速發(fā)展和客戶訴求的日益增多，傳統(tǒng)熱線客服工作已無法滿足市場需求，極大影響了服務效能。《關于進一步優(yōu)化地方政務服務便民熱線的指導意見》（國辦發(fā)〔2020〕53 號）等系列政策意見的出臺，要求12313 煙草市場監(jiān)管服務熱線省級局分中心加強智能文本、智能語音等應用，方便企業(yè)和群眾反映訴求，完善熱線知識庫建設，強化輿情監(jiān)測，加強數(shù)據(jù)分析，研判反映集中的高頻問題、高頻區(qū)域，動態(tài)預警，提出工作建議，為促進行業(yè)高質量發(fā)展提供有力支撐。為優(yōu)化煙草客戶服務體驗，滿足社會公眾日益多樣化的服務需求，長沙煙草探索實施智能客服管理模式，為國有企業(yè)服務升級、提升服務管理對象的滿意度和幸福感具有重要理論和現(xiàn)實意義。

二、基于流暢體驗理論的煙草企業(yè)智能客服管理總體思路

1. 以流暢體驗為驅動力的煙草智能客服管理內涵

流暢體驗是個體內在的體驗狀態(tài)，在這種狀態(tài)中，個體的注意集中在很小的范圍內，全身心投入活動，忘卻自我，對過程的體驗本身就是樂趣和享受，并產生對運動過程的控制感。煙草智能客服系統(tǒng)以流暢體驗理論為基礎，致力打造流暢度高、體驗感強、服務效率雙在線的客服系統(tǒng)。以流暢體驗為驅動力的煙草智能客服管理其內涵深刻、維度廣泛，主要是指始終以客戶滿意度為立足點，聚焦于外部客戶體驗、內部管理及內外部銜接流暢性的管理模式。

2. 煙草企業(yè)流暢體驗的智能客服管理總體思路

基于流暢體驗產生的條件構建煙草企業(yè)流暢體驗的智能客服系統(tǒng)四大平臺體系，主要包括技術平臺、管理體系、運營體系和優(yōu)化體系。以體驗流暢化為基本原則，致力于通過四大平臺體系實現(xiàn)客戶主觀感受和客觀條件雙向反饋的一體化內循環(huán)，進而有序推進AI 客服與煙草業(yè)務的深度融合。四個平臺體系之間以流暢體驗為驅動力，無縫銜接，持續(xù)優(yōu)化服務管理功能，以進一步改善外部客戶體驗和內部管理流暢，以主客觀雙向反饋機制達到服務理想狀態(tài)與技術支撐能力的平衡，從而實現(xiàn)人、設備、流程的全鏈路在線連接，夯實服務數(shù)字化轉型基礎。最后，通過組織人員、運行機制和技術支撐的調整和優(yōu)化保障平臺體系順暢運行，最終實現(xiàn)煙草智能客服管理的高效和流暢，煙草企業(yè)流暢體驗智能客服管理總體思路如圖1所示。

三、基于流暢體驗的煙草企業(yè)智能客服四大平臺體系

1. 智能客服技術系統(tǒng)

煙草智能客服系統(tǒng)突出強調人工智能的作用，其具有傳統(tǒng)人工客服所不具備的強大功能和優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下方面：可以全天候為用戶提供服務，具備時間優(yōu)勢；可實現(xiàn)一次性進行海量任務呼出，具備效率優(yōu)勢；不斷開辟多種線上服務渠道，為用戶來訪提供專門路徑等。智能客服技術系統(tǒng)是整個煙草智能客服系統(tǒng)流暢運作的關鍵，主要起到支撐和保障的作用，但智能客服系統(tǒng)的流暢實現(xiàn)是一個波浪式前進、螺旋式上升的過程，在技術開發(fā)和系統(tǒng)發(fā)展中難免存在些許瓶頸，為此，煙草客服中心對智能客服技術系統(tǒng)進行全面升級，以強化其技術支撐和保障的作用。主要涵蓋：傳統(tǒng)煙草呼叫系統(tǒng)的改造、一體化服務管理系統(tǒng)的智能升級、業(yè)務系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺互聯(lián)互通以及“服務小秘書” 移動App 的開發(fā)四大模塊。2020 年，湖南煙草對原有呼叫系統(tǒng)進行全面改造，旨在建設全新一代基于全軟件構架的呼叫系統(tǒng)，具備NLP（自然語言處理）、TTS（語音合成）、ASR（語音識別）等人工智能領域功能，使用linux 操作系統(tǒng)，實現(xiàn)了部署簡單、信息安全、功能強大和維護方便的目標。同時，對一體化服務管理系統(tǒng)進行智能化升級，利用互聯(lián)網、移動終端、多媒體、大數(shù)據(jù)分析工具，實現(xiàn)在業(yè)務流程和狀態(tài)跟蹤、服務調查、政務服務等方面的創(chuàng)新突破，推動傳統(tǒng)產業(yè)客戶服務升級。新建設的呼叫系統(tǒng)及一體化服務管理系統(tǒng)與湖南煙草數(shù)據(jù)中臺進行全面對接，主要包括：①卷煙營銷數(shù)據(jù)。針對咨詢較多的訂煙批次、客戶經理聯(lián)絡方式、零售客戶檔位信息、卷煙供貨等營銷類事項，實現(xiàn)數(shù)據(jù)即時查詢反饋。②煙草專賣數(shù)據(jù)。針對煙草專賣許可證辦理條件、辦理方式、辦證地址、辦證進度等專賣類事項，可以實時查看、追蹤。③物流配送數(shù)據(jù)。對于配送車組、配送路線、配送人員聯(lián)系方式等可以即時查詢，同時可以追蹤物流配送狀態(tài)，讓卷煙零售客戶實時掌控物流信息。④與湘煙通實時對接。智能客服工單通過湖南煙草內部信息平臺湘煙通進行工單流轉、提醒，以可視化流程有效提高工單辦理效率。⑤知識庫與各業(yè)務系統(tǒng)共享。通過智能知識庫建設湖南煙草FAQS，與各業(yè)務系統(tǒng)共通共享，成為內部搜索引擎。此外，充分利用現(xiàn)代科技開發(fā)“服務小秘書” App，實現(xiàn)智能客服在臺式終端和移動端的同步處理。

2. 智能客服管理體系

煙草智能客服系統(tǒng)是一個涉及范圍廣、資源要素齊全、平臺聯(lián)系緊密且相互耦合的復雜系統(tǒng)，其流暢運作需要科學合理的管理部門予以保障。因此，明確職能分工、合理崗位設置對于系統(tǒng)的運作和維護至關重要。為此，煙草客服中心對于客服管理進行頂層設計，搭建了“前臺統(tǒng)一受理、后臺分級辦理、前臺統(tǒng)一反饋” 的運行機制，并具體實踐將其落到實處。一方面，以健全組織工作架構為起點，強化集中管理，明確各部門職責分工，充分調動優(yōu)勢資源；另一方面，聚焦管理的規(guī)范性，通過完善工作制度，確立業(yè)務標準，以確保管理體系流暢運轉，在充分激發(fā)團隊活力和各部門工作效率的同時，促進管理水平和服務品質的持續(xù)雙提升，具體如下：

①建立工作架構，激發(fā)組織活力。湖南煙草創(chuàng)新設立省煙草服務中心，且全省均設立服務中心，形成全省統(tǒng)一、業(yè)務聯(lián)動、層級清晰的煙草客戶服務管理組織構架，在全國煙草行業(yè)內具有鮮明特色。湖南省煙草客戶服務受理采用外包方式進行，服務中心內部根據(jù)業(yè)務需求，成立智能客服工作小組，并設副主管、AI 訓練師及文字客服等崗位，主要分管智能語音機器人、智能文本機器人等的訓練使用，以高專精服務意識助力湖南煙草全生命周期的智能客戶服務鏈打造。②健全工作機制，強化集中管控。健全科學決策、協(xié)調督辦、風險管控三大管理機制，形成“前臺統(tǒng)一受理、后臺分級辦理、前臺統(tǒng)一反饋” 運行機制。一是科學決策，定期開展專題研討，成立內外部智庫團隊，輔助重大服務決策。二是協(xié)調督辦機制，積極召開工作推進會，協(xié)調解決智能客服推進過程中的重點、難點問題，統(tǒng)籌研究部署工作。三是風險管控機制，通過指標、數(shù)據(jù)研判等方式查擺工作中存在的薄弱環(huán)節(jié)，排查服務輿情風險隱患，抓嚴抓實風控措施。③完善工作制度，確立標準流程。在傳統(tǒng)客戶服務管理基礎上，依托科技創(chuàng)新項目，深入開展智能客服運行管理研究，制定多項工作制度，涵蓋智能客服全部業(yè)務流，以明確智能客服工作的方式、內容、職責和流程，實現(xiàn)了制度層面保障顯現(xiàn)化，確保智能客服體系持續(xù)改進及有效運行。

3. 智能客服運營體系

基于行業(yè)、用戶需求，煙草客服中心不斷探索新模式，完善煙草智能客服系統(tǒng)運營體系，拓寬服務業(yè)務，深化服務理念，主要形成由“曉煙” 品牌全媒體客服矩陣、智能+ 政務融合式服務、智能+ 煙草業(yè)務場景式服務、智能+ 人工客服耦合式服務和智能+ 新媒體宣傳疊加式服務構成的五位一體智能客服運營體系。

①打造“曉煙” 品牌全媒體客服矩陣。為打破電話熱線客服的單一渠道，以“曉煙” 為品牌建設推廣涵蓋熱線端、微信端、網頁端和視頻端的全媒體客服矩陣，以拓寬服務渠道、擴大輻射范圍、提升服務效率，實現(xiàn)最大化滿足當前社會多樣化服務需求。②建立智能+ 政務服務融合式服務。一是增設智能回訪。利用智能外呼及語音交互技術，對事項辦理滿意度進行調查，如用戶表示不滿意，則轉人工回訪，以減輕人工座席壓力。二是開展政務調查。利用自動外呼技術開展各種事項的知曉率調查及滿意度等調查，從而擺脫業(yè)務對傳統(tǒng)人力資源的深度依賴，推動國有企業(yè)從管理型向服務型實踐轉變。三是延展“互聯(lián)網+ 政務服務”。將湖南煙草網上服務大廳與政務服務大廳進行整合，利用智能文本機器人處理煙草專賣咨詢、求助、查詢等服務；建立智能知識庫共享機制；與湖南省政府一體化平臺共建數(shù)據(jù)治理體系，加強數(shù)據(jù)挖掘與過程監(jiān)管，提高客戶滿意度。③建立智能+ 煙草業(yè)務場景式服務。為加快人工智能技術與煙草行業(yè)業(yè)務場景的深度融合，構建“三維一循環(huán)” 場景服務模型：以業(yè)務需求、技術方案、數(shù)據(jù)分析為三個主體維度，按照PDCA 循環(huán)持續(xù)優(yōu)化，具體步驟按照提出需求開展調研、方案設計、組織協(xié)調實施、數(shù)據(jù)分析與報告撰寫、溝通反饋與改進落實五個步驟予以開展。④建立智能+人工客服耦合式服務。為保障用戶使用體驗便捷流暢，實行“1240” 工作模式：“1” 指所有智能服務端口必須最終可觸達人工客服，形成服務閉環(huán)，避免出現(xiàn)智能客服不智能現(xiàn)象；“24” 是指人工客服24 小時在線，受理智能客服轉接事項；“0” 是指人工客服無法解決的事項即時形成業(yè)務工單交由相關單位按流程處理。通過人工客服與AI 技術相互協(xié)作，對客戶服務起到精準施策、有效支撐、積極促進的作用。⑤建立智能+ 新媒體宣傳疊加式服務。一是打造“曉煙說” 服務IP，收集湖南煙草智能客服熱點問題，先后制作系列短視頻，予以宣傳；二是開通“曉煙說” 直播服務宣傳智能客服，解讀熱點問題，通過直播互動服務構建良好客我關系，提高用戶獲得感，促進智能客服生態(tài)發(fā)展。

4. 智能客服優(yōu)化體系

基于企業(yè)服務和用戶體驗感“雙提升” 的需要，煙草服務中心以流暢體驗理論為導向建設煙草智能客服系統(tǒng)，精準打造點對點的智能客服系統(tǒng)優(yōu)化體系，以確保智能客服系統(tǒng)的流暢運作。

①聚焦使用體驗流暢，提高AI 訓練能力。智能客服系統(tǒng)需要“智慧養(yǎng)成”，依托AI 訓練建立了“運營發(fā)現(xiàn)問題—技術溝通改進—人工持續(xù)訓練—應用訓練成果—再次發(fā)現(xiàn)問題” 的運行機制，主要訓練內容包括煙草行業(yè)政策、業(yè)務場景以及地方方言。②應用智能質檢技術，實現(xiàn)全量式質檢，提高服務質量。為改善人工質檢效率低的窘境，首次采用“智能質檢+ 人工復核” 雙檢驗機制，按照“機器人自動質檢—人工修正—導出質檢結果—監(jiān)控發(fā)現(xiàn)問題—優(yōu)化質檢規(guī)則” 的流程，結合煙草業(yè)務內容及語音呼叫規(guī)則，通過將待檢數(shù)據(jù)轉換為文本監(jiān)測最終生成質檢結果，以全面提升質檢準確率。③夯實智能知識庫基礎，確保智能客服“雙高一準”。智能知識庫是智能客服系統(tǒng)的“地基”，湖南煙草以知識內容的客戶化為核心需求，根據(jù)業(yè)務中遇到的問題、場景、痛點進行填充完善，利用知識本體、場景圖譜、問題圖譜等建設基礎語料庫，實現(xiàn)雙高一準的目標，即觸達率高、準確率高、答案匹配準確。④強化大數(shù)據(jù)分析，反哺業(yè)務線生產經營決策。

一是零售戶精準畫像。依托智能客服及大數(shù)據(jù)分析，加強全渠道、多觸點客戶合法采集應用，識別客戶特征，分類管理，構建了涵蓋數(shù)據(jù)匯總、客戶畫像、特征分析的畫像系統(tǒng)，精準分析零售戶行為特征和服務需求，便于提供精準服務、互動化服務，持續(xù)優(yōu)化客戶服務體驗，打造新型數(shù)字化客戶關系模式。二是形成客服標準。基于智能知識庫建設、完善，收集高頻問題，進行整合編制形成規(guī)范話術及服務標準，提高業(yè)務線服務水平。三是優(yōu)化服務通報。通過對全鏈路實時監(jiān)測，提高信息預警能力，輔助人工對高頻、異常事項的重點研判，運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表、熱力圖等分析形成服務通報，并提出服務優(yōu)化建議，督促相關部門業(yè)務改善，持續(xù)管理優(yōu)化。四是數(shù)據(jù)共建共享。提高數(shù)據(jù)治理能力，與基層單位建立數(shù)據(jù)共建共享機制，通過后臺數(shù)據(jù)“把脈”，疏通服務“經脈”，開具管理“藥方”，精準推送到區(qū)域業(yè)務一線。以數(shù)據(jù)大屏為載體，強化分析能力、應用能力、展示能力，為辦事群眾提供可視化服務窗口。

四、結語

本文以湖南煙草為例，提出了基于流暢體驗理論的煙草企業(yè)智能客服管理模式，在對其內涵、建設思路整體把握的基礎上，對其整體架構進行解析，從技術平臺、管理體系、運營體系和優(yōu)化體系四大方面進行深度探討，是煙草服務數(shù)字化轉型、優(yōu)化升級的示范，為智能客服在煙草行業(yè)中的應用與管理樹立了標桿。