基于流暢體驗理論的煙草企業智能客服管理研究
——以湖南省煙草服務中心為例

■劉 雯 岳 華 唐國軍 熊 艷 湖南省煙草公司長沙市公司

■宋 夏 湖南省煙草專賣局

一、研究背景

“國家利益至上，消費者利益至上” 是煙草行業共同價值觀。踐行“兩個至上”，必須始終把維護煙農利益放在心上，始終把為零售客戶提供優質服務作為流通企業根本任務?！笆奈濉?以來，湖南煙草瞄準軟實力提升，牢牢把握“三高四新” 湖南發展戰略，加快數字化轉型和智能化升級，以提升煙草行業服務熱線效能、提供煙草企業服務管理效率和優化煙草客戶服務體驗為目標，建立以客戶滿意為目的、以流暢體驗為驅動力的煙草智能客戶服務體系。為此，全國煙草行業于2008 年開通12313 煙草市場監管服務熱線，湖南煙草于2007 年開通96368 服務熱線，旨在暢通行業和社會之間的溝通互動渠道。熱線開通以來，煙草行業根據訴求內容、重要程度和屬地范圍等因素及時回應客戶關切，有效提高了客戶滿意度。

然而，隨著信息技術的迅速發展和客戶訴求的日益增多，傳統熱線客服工作已無法滿足市場需求，極大影響了服務效能?！蛾P于進一步優化地方政務服務便民熱線的指導意見》（國辦發〔2020〕53 號）等系列政策意見的出臺，要求12313 煙草市場監管服務熱線省級局分中心加強智能文本、智能語音等應用，方便企業和群眾反映訴求，完善熱線知識庫建設，強化輿情監測，加強數據分析，研判反映集中的高頻問題、高頻區域，動態預警，提出工作建議，為促進行業高質量發展提供有力支撐。為優化煙草客戶服務體驗，滿足社會公眾日益多樣化的服務需求，長沙煙草探索實施智能客服管理模式，為國有企業服務升級、提升服務管理對象的滿意度和幸福感具有重要理論和現實意義。

二、基于流暢體驗理論的煙草企業智能客服管理總體思路

1. 以流暢體驗為驅動力的煙草智能客服管理內涵

流暢體驗是個體內在的體驗狀態，在這種狀態中，個體的注意集中在很小的范圍內，全身心投入活動，忘卻自我，對過程的體驗本身就是樂趣和享受，并產生對運動過程的控制感。煙草智能客服系統以流暢體驗理論為基礎，致力打造流暢度高、體驗感強、服務效率雙在線的客服系統。以流暢體驗為驅動力的煙草智能客服管理其內涵深刻、維度廣泛，主要是指始終以客戶滿意度為立足點，聚焦于外部客戶體驗、內部管理及內外部銜接流暢性的管理模式。

2. 煙草企業流暢體驗的智能客服管理總體思路

基于流暢體驗產生的條件構建煙草企業流暢體驗的智能客服系統四大平臺體系，主要包括技術平臺、管理體系、運營體系和優化體系。以體驗流暢化為基本原則，致力于通過四大平臺體系實現客戶主觀感受和客觀條件雙向反饋的一體化內循環，進而有序推進AI 客服與煙草業務的深度融合。四個平臺體系之間以流暢體驗為驅動力，無縫銜接，持續優化服務管理功能，以進一步改善外部客戶體驗和內部管理流暢，以主客觀雙向反饋機制達到服務理想狀態與技術支撐能力的平衡，從而實現人、設備、流程的全鏈路在線連接，夯實服務數字化轉型基礎。最后，通過組織人員、運行機制和技術支撐的調整和優化保障平臺體系順暢運行，最終實現煙草智能客服管理的高效和流暢，煙草企業流暢體驗智能客服管理總體思路如圖1所示。

三、基于流暢體驗的煙草企業智能客服四大平臺體系

1. 智能客服技術系統

煙草智能客服系統突出強調人工智能的作用，其具有傳統人工客服所不具備的強大功能和優勢，主要體現在以下方面：可以全天候為用戶提供服務，具備時間優勢；可實現一次性進行海量任務呼出，具備效率優勢；不斷開辟多種線上服務渠道，為用戶來訪提供專門路徑等。智能客服技術系統是整個煙草智能客服系統流暢運作的關鍵，主要起到支撐和保障的作用，但智能客服系統的流暢實現是一個波浪式前進、螺旋式上升的過程，在技術開發和系統發展中難免存在些許瓶頸，為此，煙草客服中心對智能客服技術系統進行全面升級，以強化其技術支撐和保障的作用。主要涵蓋：傳統煙草呼叫系統的改造、一體化服務管理系統的智能升級、業務系統與數據中臺互聯互通以及“服務小秘書” 移動App 的開發四大模塊。2020 年，湖南煙草對原有呼叫系統進行全面改造，旨在建設全新一代基于全軟件構架的呼叫系統，具備NLP（自然語言處理）、TTS（語音合成）、ASR（語音識別）等人工智能領域功能，使用linux 操作系統，實現了部署簡單、信息安全、功能強大和維護方便的目標。同時，對一體化服務管理系統進行智能化升級，利用互聯網、移動終端、多媒體、大數據分析工具，實現在業務流程和狀態跟蹤、服務調查、政務服務等方面的創新突破，推動傳統產業客戶服務升級。新建設的呼叫系統及一體化服務管理系統與湖南煙草數據中臺進行全面對接，主要包括：①卷煙營銷數據。針對咨詢較多的訂煙批次、客戶經理聯絡方式、零售客戶檔位信息、卷煙供貨等營銷類事項，實現數據即時查詢反饋。②煙草專賣數據。針對煙草專賣許可證辦理條件、辦理方式、辦證地址、辦證進度等專賣類事項，可以實時查看、追蹤。③物流配送數據。對于配送車組、配送路線、配送人員聯系方式等可以即時查詢，同時可以追蹤物流配送狀態，讓卷煙零售客戶實時掌控物流信息。④與湘煙通實時對接。智能客服工單通過湖南煙草內部信息平臺湘煙通進行工單流轉、提醒，以可視化流程有效提高工單辦理效率。⑤知識庫與各業務系統共享。通過智能知識庫建設湖南煙草FAQS，與各業務系統共通共享，成為內部搜索引擎。此外，充分利用現代科技開發“服務小秘書” App，實現智能客服在臺式終端和移動端的同步處理。

2. 智能客服管理體系

煙草智能客服系統是一個涉及范圍廣、資源要素齊全、平臺聯系緊密且相互耦合的復雜系統，其流暢運作需要科學合理的管理部門予以保障。因此，明確職能分工、合理崗位設置對于系統的運作和維護至關重要。為此，煙草客服中心對于客服管理進行頂層設計，搭建了“前臺統一受理、后臺分級辦理、前臺統一反饋” 的運行機制，并具體實踐將其落到實處。一方面，以健全組織工作架構為起點，強化集中管理，明確各部門職責分工，充分調動優勢資源；另一方面，聚焦管理的規范性，通過完善工作制度，確立業務標準，以確保管理體系流暢運轉，在充分激發團隊活力和各部門工作效率的同時，促進管理水平和服務品質的持續雙提升，具體如下：

①建立工作架構，激發組織活力。湖南煙草創新設立省煙草服務中心，且全省均設立服務中心，形成全省統一、業務聯動、層級清晰的煙草客戶服務管理組織構架，在全國煙草行業內具有鮮明特色。湖南省煙草客戶服務受理采用外包方式進行，服務中心內部根據業務需求，成立智能客服工作小組，并設副主管、AI 訓練師及文字客服等崗位，主要分管智能語音機器人、智能文本機器人等的訓練使用，以高專精服務意識助力湖南煙草全生命周期的智能客戶服務鏈打造。②健全工作機制，強化集中管控。健全科學決策、協調督辦、風險管控三大管理機制，形成“前臺統一受理、后臺分級辦理、前臺統一反饋” 運行機制。一是科學決策，定期開展專題研討，成立內外部智庫團隊，輔助重大服務決策。二是協調督辦機制，積極召開工作推進會，協調解決智能客服推進過程中的重點、難點問題，統籌研究部署工作。三是風險管控機制，通過指標、數據研判等方式查擺工作中存在的薄弱環節，排查服務輿情風險隱患，抓嚴抓實風控措施。③完善工作制度，確立標準流程。在傳統客戶服務管理基礎上，依托科技創新項目，深入開展智能客服運行管理研究，制定多項工作制度，涵蓋智能客服全部業務流，以明確智能客服工作的方式、內容、職責和流程，實現了制度層面保障顯現化，確保智能客服體系持續改進及有效運行。

3. 智能客服運營體系

基于行業、用戶需求，煙草客服中心不斷探索新模式，完善煙草智能客服系統運營體系，拓寬服務業務，深化服務理念，主要形成由“曉煙” 品牌全媒體客服矩陣、智能+ 政務融合式服務、智能+ 煙草業務場景式服務、智能+ 人工客服耦合式服務和智能+ 新媒體宣傳疊加式服務構成的五位一體智能客服運營體系。

①打造“曉煙” 品牌全媒體客服矩陣。為打破電話熱線客服的單一渠道，以“曉煙” 為品牌建設推廣涵蓋熱線端、微信端、網頁端和視頻端的全媒體客服矩陣，以拓寬服務渠道、擴大輻射范圍、提升服務效率，實現最大化滿足當前社會多樣化服務需求。②建立智能+ 政務服務融合式服務。一是增設智能回訪。利用智能外呼及語音交互技術，對事項辦理滿意度進行調查，如用戶表示不滿意，則轉人工回訪，以減輕人工座席壓力。二是開展政務調查。利用自動外呼技術開展各種事項的知曉率調查及滿意度等調查，從而擺脫業務對傳統人力資源的深度依賴，推動國有企業從管理型向服務型實踐轉變。三是延展“互聯網+ 政務服務”。將湖南煙草網上服務大廳與政務服務大廳進行整合，利用智能文本機器人處理煙草專賣咨詢、求助、查詢等服務；建立智能知識庫共享機制；與湖南省政府一體化平臺共建數據治理體系，加強數據挖掘與過程監管，提高客戶滿意度。③建立智能+ 煙草業務場景式服務。為加快人工智能技術與煙草行業業務場景的深度融合，構建“三維一循環” 場景服務模型：以業務需求、技術方案、數據分析為三個主體維度，按照PDCA 循環持續優化，具體步驟按照提出需求開展調研、方案設計、組織協調實施、數據分析與報告撰寫、溝通反饋與改進落實五個步驟予以開展。④建立智能+人工客服耦合式服務。為保障用戶使用體驗便捷流暢，實行“1240” 工作模式：“1” 指所有智能服務端口必須最終可觸達人工客服，形成服務閉環，避免出現智能客服不智能現象；“24” 是指人工客服24 小時在線，受理智能客服轉接事項；“0” 是指人工客服無法解決的事項即時形成業務工單交由相關單位按流程處理。通過人工客服與AI 技術相互協作，對客戶服務起到精準施策、有效支撐、積極促進的作用。⑤建立智能+ 新媒體宣傳疊加式服務。一是打造“曉煙說” 服務IP，收集湖南煙草智能客服熱點問題，先后制作系列短視頻，予以宣傳；二是開通“曉煙說” 直播服務宣傳智能客服，解讀熱點問題，通過直播互動服務構建良好客我關系，提高用戶獲得感，促進智能客服生態發展。

4. 智能客服優化體系

基于企業服務和用戶體驗感“雙提升” 的需要，煙草服務中心以流暢體驗理論為導向建設煙草智能客服系統，精準打造點對點的智能客服系統優化體系，以確保智能客服系統的流暢運作。

①聚焦使用體驗流暢，提高AI 訓練能力。智能客服系統需要“智慧養成”，依托AI 訓練建立了“運營發現問題—技術溝通改進—人工持續訓練—應用訓練成果—再次發現問題” 的運行機制，主要訓練內容包括煙草行業政策、業務場景以及地方方言。②應用智能質檢技術，實現全量式質檢，提高服務質量。為改善人工質檢效率低的窘境，首次采用“智能質檢+ 人工復核” 雙檢驗機制，按照“機器人自動質檢—人工修正—導出質檢結果—監控發現問題—優化質檢規則” 的流程，結合煙草業務內容及語音呼叫規則，通過將待檢數據轉換為文本監測最終生成質檢結果，以全面提升質檢準確率。③夯實智能知識庫基礎，確保智能客服“雙高一準”。智能知識庫是智能客服系統的“地基”，湖南煙草以知識內容的客戶化為核心需求，根據業務中遇到的問題、場景、痛點進行填充完善，利用知識本體、場景圖譜、問題圖譜等建設基礎語料庫，實現雙高一準的目標，即觸達率高、準確率高、答案匹配準確。④強化大數據分析，反哺業務線生產經營決策。

一是零售戶精準畫像。依托智能客服及大數據分析，加強全渠道、多觸點客戶合法采集應用，識別客戶特征，分類管理，構建了涵蓋數據匯總、客戶畫像、特征分析的畫像系統，精準分析零售戶行為特征和服務需求，便于提供精準服務、互動化服務，持續優化客戶服務體驗，打造新型數字化客戶關系模式。二是形成客服標準。基于智能知識庫建設、完善，收集高頻問題，進行整合編制形成規范話術及服務標準，提高業務線服務水平。三是優化服務通報。通過對全鏈路實時監測，提高信息預警能力，輔助人工對高頻、異常事項的重點研判，運用數據統計報表、熱力圖等分析形成服務通報，并提出服務優化建議，督促相關部門業務改善，持續管理優化。四是數據共建共享。提高數據治理能力，與基層單位建立數據共建共享機制，通過后臺數據“把脈”，疏通服務“經脈”，開具管理“藥方”，精準推送到區域業務一線。以數據大屏為載體，強化分析能力、應用能力、展示能力，為辦事群眾提供可視化服務窗口。

四、結語

本文以湖南煙草為例，提出了基于流暢體驗理論的煙草企業智能客服管理模式，在對其內涵、建設思路整體把握的基礎上，對其整體架構進行解析，從技術平臺、管理體系、運營體系和優化體系四大方面進行深度探討，是煙草服務數字化轉型、優化升級的示范，為智能客服在煙草行業中的應用與管理樹立了標桿。