凸顯價值和功能特性優勢的博物館文創設計

張志迎

（廣州市增城區博物館，廣東 廣州 513000）

0 前言

近年來，博物館文創產業蓬勃發展，在將博物館帶回家、讓文物“活”起來等理念的指導下，博物館文創產品受到了大眾的高度青睞與喜愛。大量博物館文創，如廣東省博物館“水下考古盲盒”、廣東民間工藝博物館“陳家祠積木模型”、南漢二陵博物館“‘百變鸮小’手機支架”、江門市博物館“‘一起致富’實體大富翁桌游”等，在文創市場上引起了廣泛關注，同時取得了不錯的銷售業績，具有巨大的影響力。博物館文創產業的市場潛力和規模已然顯現，未來還將有更為巨大的消費市場空間，需要圍繞配套政策、收入分配與激勵機制、文創產品設計與優化、博物館運行管理模式等方面進行優化和完善，持續加強個性化品牌的建設與塑造，營造良好的市場環境與氛圍，打造專業化、精細化的產業分工模式，優化對5G、大數據、云計算、人工智能、物聯網等新技術的融合應用。尤其要構建科學、合理的文創設計模式，充分凸顯博物館文創的價值與功能特性，進而更好地支持產業建設與發展。

1 博物館文創的價值

①增加創收。博物館的運營、管理、服務及發展需要大量的資金支持。博物館資金來源較為有限，主要包括政府資助、社會贊助、博物館營業收入、博物館投資收入等。其中政府資助與社會贊助的資金有限，無法完全支撐博物館的運營發展需要，故而博物館營業收入及投資收入是不容忽視的資金支撐。而大力發展博物館文創，能有效增加博物館的創收，為博物館提供更多的營業收入與投資收入，有效緩解資金不足對博物館運營、發展的限制和影響。博物館文創產品既能通過人際傳播的方式不斷擴大傳播范圍，又能依靠互聯網渠道有效擴大傳播范圍，進而獲得大量受眾支持，增加創收，從根本上為博物館的長期、良好運營及發展提供必要的資金支持①。

②強化文化傳播能力。文化傳播是博物館的重要職能，是博物館在社會體系中發揮自身價值的重要體現。文創產品的設計、制作與銷售從某種程度上而言是博物館文化傳播形式的創新與拓展，有利于公共文化服務層級提升，拓展服務范圍。博物館傳統的公共文化服務項目主要包括文物藏品展覽、學術講座等形式，一方面無法為公眾提供多樣化、豐富化的服務內容與形式，另一方面難以對文物價值進行深度挖掘和傳播。而開發和銷售文創產品能有效拓展博物館文化傳播形式，通過文創產品這類新穎的形式承載文化傳播功能。文創產品往往兼具功能性與人文性，其既可以滿足受眾在飲食、收藏、日常使用等方面的功能需求，又能滿足受眾對博物館文物文化的人文向往，故而能受到大眾廣泛青睞。文創產品在受眾群體中的大范圍傳播有利于提升博物館公共文化服務的層級，凸顯博物館特色以及強化品牌建設，促進博物館科研能力以及知識傳播能力發展，更好地發揮博物館在公共文化服務中的價值與作用②。

③滿足公眾需求。博物館的出現在一定程度上脫離了大眾，其在極長的一段時間內是以收藏以及保存珍貴文物為核心目的，重點為對應領域的專家、學者等提供服務，并沒有將公共文化服務的重心放在滿足公眾需求上。隨著博物館數量的增加以及公共文化事業的發展，這一現象逐步得到了改變，越來越多的博物館在承擔社會責任的過程中貫徹以人為本的理念，將為人民群眾服務作為運營、管理的基本理念③。同時，在時代不斷進步與發展的過程中，公眾對博物館也提出了更高要求，尤其希望獲得精神層面的優質服務，對博物館文化服務提出了高要求。博物館積極推動文創產品設計、開發與銷售工作的開展，以物質服務的形式將精神文化服務融于其中，既能向大眾提供具有普遍性的公共文化服務，又能根據受眾需要調整文創產品的類型、形式等，更具針對性地滿足受眾多樣化需求，強化博物館文化服務職能的發揮。

④帶動產業發展。文創產業作為知識密集、高附加值、高度融合性的產業類型，其在近年來得以蓬勃發展，國家出臺了相關政策支持文創產業發展，如《“十四五”文化產業發展規劃》《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》《文化和旅游部關于推動數字文化產業高質量發展的意見》《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》等。文創產業也逐步形成了完整的產業鏈，其中上游主要為內容創意開發產業，往往是基于中國固有文化、中國傳統文化、中國現代文化等挖掘創意概念；中游主要為設計制造產業，其中既包含編輯出版印刷、影視制作、工藝品設計、戲劇曲藝編導等傳統設計制作產業，又包括動漫制作、網絡制作、廣告設計制作、主題公園設計制作等現代設計制作產業，從而生產制造出各種各樣的創意產品；下游則是營銷推廣管理產業，主要負責渠道開發與整合、拓展衍生產品、市場營銷與推廣等，落實創意推廣。博物館本身作為包含豐富內容的機構，其在文創產品設計與開發方面有著先天優勢，利用豐富的文物設計多樣化的優秀文創產品，進而從上游帶動文創產業的蓬勃發展④。

2 博物館文創的功能特性

①延長推廣傳播作用時間。推廣傳播歷來都是博物館的重要職能之一。博物館不僅要對文物進行收藏和保存，更要從文化角度落實相應的推廣、傳播，讓優秀的文物能被更多人了解和熟知，促進群眾文化水平的提升。之前博物館進行文化推廣與傳播往往會受到時間與空間的限制，主要通過展覽的方式進行，相應的推廣傳播時間較短，受眾離開展廳一段時間后就會逐漸淡化相關記憶，同時口口相傳的人際關系式宣傳也很難取得良好成效。進入信息化時代，互聯網、數字技術雖然能打破時空限制，讓公眾能隨時隨地獲取博物館的文化推廣傳播服務，但缺乏實物支撐的宣傳推廣也不能充分凸顯文物的特點、價值與作用等。博物館積極設計與開發文創產品，則能有效延長推廣傳播時間。一方面，受眾在博物館參觀展覽后，可購買文創產品進行保存與收藏，并能在文創產品實物的作用下持續回憶相應的文物，深化對文物的了解與研究；另一方面，受眾購買文創產品后，通過人際關系進行介紹、推薦時，能結合文創產品本身加以詳細說明，不再完全依靠口頭語言進行表達，有利于增強傳播效果，進而有利于延長推廣傳播的作用時間。

②凸顯宣傳教育主動性。長期以來，博物館進行宣傳教育往往具有較為明顯的被動性，即受眾往往只能根據博物館的安排被動地了解相關文物的信息，他們的參與度和體驗感不足。新時期背景下，博物館開展公共文化服務工作需要強調以人為本理念，高度關注受眾的實際體驗，盡量強化受眾的參與度，讓受眾能更積極主動地獲取文物信息、探索文物價值、感受人文情感等。博物館設計、開發與銷售文創產品，實際上正是凸顯宣傳教育主動性的有效手段。一方面，文創產品是基于博物館文物進行設計與開發的，其往往蘊藏著豐富多樣且具有包容性的信息，允許受眾對其進行全面、深度的探索，可以從中挖掘出大量有價值的文物信息，進而強化受眾在博物館宣傳教育中的主動性和參與體驗；另一方面，文創產品具有極強的延伸性，其以博物館文物為核心進行延伸與拓展，允許受眾從其他角度切入去了解、感受、體驗文物的深刻內涵，更能帶給受眾具有參與感的文化體驗，激發受眾的探索興趣，形成更具主動性的博物館宣傳推廣形式⑤。

③提高文化傳播審美水平。隨著時代的不斷進步以及社會的持續發展，公眾的審美水平逐步提升，相應的審美需求也要得到滿足。博物館文創產品是基于博物館文物進行設計與開發的，往往在審美方面有著較高水平。一方面，不少博物館文創產品是對優秀文物進行復刻仿制而來的，而文物本身有著豐富的歷史價值、人文內涵、藝術價值等，相應的美學價值極高，由其脫胎而來的文創產品自然也有高水平的審美價值，能充分滿足群眾的審美需求；另一方面，博物館文創產品是基于博物館文物設計的，從文物的特點出發拓展延伸，融入其他元素，應用現代工藝，往往能為文創產品注入更豐富的審美內涵，也能很好地滿足受眾的審美需要⑥。這意味著推動博物館文創產業健康、蓬勃發展能有效提高相應的文化傳播審美水平，既能強化文化傳播在群眾中的記憶性，又能滿足新時期受眾更豐富、更高要求的審美需要，有利于公眾審美水平提升以及公共文化事業良好發展。

④強化可持續發展。博物館需要在新時期探索可持續發展的有效路徑。尤其是進入數字化、智慧化時代，博物館需要積極跟進并進行創新、轉型與優化，不斷從各個方面改善自身的運營、管理和服務等，從而實現可持續發展。博物館的可持續發展需要足夠的資金支持。博物館的資金來源渠道較為有限，其中營業收入和投資收入往往是支持博物館運營、服務和發展的主要資金。積極落實博物館文創產品的設計、開發與營銷工作，實際上能夠促進博物館營業收入與投資收入的有機融合，通過符合大眾審美需要、滿足大眾“將文物帶回家”需求、凸顯博物館特色以及公共文化服務職能的文創產品，有效促進博物館創收，進而為博物館可持續發展奠定最根本的基礎⑦。另外博物館在發展文創事業的過程中，能進一步深化對館內文物的了解、研究和探索，有效改善受眾對博物館的認知，優化受眾獲得的博物館文化服務體驗，更好地支持博物館個性化品牌建設，進而從多個方面更好地支持可持續發展的實現。

⑤促進跨界融合發展。博物館實際上一直在探尋跨界融合發展的有效途徑，以此為博物館的發展帶來更多活力與可能性。博物館文創實際上正是跨界融合發展的重要體現。發展博物館文創事業，不僅需要博物館與文創產業的其他企業、組織、機構等展開合作，而且需要博物館與其他領域、行業的企業、組織、機構等進行合作。博物館大力發展文創事業，積極探尋來自其他領域和行業的機會，不僅能獲得更為豐富的資源，包括人力資源、財力資源、物力資源、渠道資源，進而更好地開展文化宣傳、推廣、服務等工作，還能嘗試從其他角度對文物進行重新審視、解讀、剖解與構建，從而帶給受眾新穎的文化服務體驗。可以預見的是，隨著文創產業的持續蓬勃發展，博物館將在跨界融合發展這條道路上走得更遠，其公共文化服務的職能也能在此過程中得到充分凸顯與發揮。

3 凸顯價值和功能特性優勢的博物館文創產品設計策略

①合理進行文創產品定位。在對博物館文創產品進行設計、開發前，應當明確其定位，進而更加合理地開展相關工作，以免出現浪費時間精力乃至做無用功的情況，防止設計開發的文創產品不符合博物館本身特性、脫離受眾需求等。首先進行功能類別定位。根據博物館文創產品的主題、受眾需求等因素，合理確定產品定位，以明確的定位指導文創設計工作開展。一般來說，博物館文創產品主要包括工藝品類、生活用品類、文具用品類等，各大類下還包括各種子類型，可根據實際情況確定相應定位。其次進行消費群體定位。文創產品本身兼具人文屬性與商品屬性，其既是博物館進行文化服務的渠道，又是博物館增加創收的路徑。故而在對博物館文創產品進行設計時，一定要合理進行消費群體定位，利用大數據等準確把握消費群體基本信息，合理分析相應的消費需求、消費水平等，進而針對性地設計相應文創產品，確保文創產品的價位符合大部分消費者的實際情況，以此來保障文創產品的市場銷售效果。再次進行品牌與文化定位。消費者購買文創產品，往往是基于其文化內涵。只有明確博物館文創設計的品牌與文化定位，突出其相應的特點與優勢，以獨特的文化內涵吸引消費者，才能真正獲得市場的青睞。最后進行情感心理定位。博物館文創不是單純的文化載體，其更是聯系受眾與歷史人文的媒介，不少受眾都希望通過文創產品獲得豐富的歷史人文體驗，進而強化情感共鳴，感受文創產品背后蘊藏的精神價值與文化內涵。進行博物館文創設計，一定要對此加以重視，加強對消費者情感心理的研究和分析，進而更為合理地開展文創設計工作⑧。

②明確文創設計基本原則。在凸顯價值與功能特性的大背景下，博物館文創設計應當遵循一定的基本原則。首先是品牌化發展原則。博物館文創事業的長期發展，必然需要樹立獨特的品牌形象，相應的文創設計應當強調以品牌化為導向，注入博物館的文化價值與內涵理念，讓受眾能通過文創產品充分感受獨特的品牌，逐步強化博物館品牌的影響力。其次是突出差異化的創新原則。博物館文創設計一定要強調創新，不僅在既有文物內容基礎上進行創新，而且要強調差異化，以此強化自身對受眾的吸引力以及市場競爭力，切實避免同質化的現象。最后是藝術與實用兼顧原則。博物館文創設計需要從文物角度切入，凸顯歷史、人文內涵，豐富藝術價值與內涵，同時文創產品作為一種商品也應當具備實用性，從而拓展其在受眾群體中的接受范圍，也能深化其歷史沉淀與生活美學的有機融合，真正設計開發出符合受眾需要的優秀文創產品。

③拓展優化文創設計方法。對各種文創設計方法進行綜合、靈活運用，是保障博物館文創設計質量的關鍵。博物館要積極拓展和優化文創設計方法，根據實際情況靈活選用最合適的方法進行設計，不得拘泥于某一種方法而影響產品的人文表達和歷史呈現。常見的博物館文創設計方法包括基于資源整合的品牌化設計、基于故事演繹的表達性設計、基于靈感的趣味性設計、基于實用的功能性設計、基于沉浸氛圍的情境性設計，具體選用何種方法應當根據實際情況加以確定。例如，2022年廣州市增城區博物館通過宣傳推廣共征集來自社會、高校學生與教師文創作品合計311件，后經過線上線下專家組初審，評選出116件作品入圍，最終評選出金獎1項、銀獎3項、銅獎7項和優秀獎16項。其中IP形象“貔小貅”靈感來源于增城區非遺代表性項目舞貔貅中貔貅的形象，卡通化的形象獲得了大眾尤其是小朋友的喜愛。增城毛茶制茶技藝包裝設計是基于實用的功能性設計。同時，這進一步加強了館校合作，拓寬了文創發展道路。

④健全文創設計的發展機制。博物館文創設計要想保障其價值與功能特性的凸顯與發揮，不但要從設計本身著手進行優化，還需要健全相應的發展機制，以此來保障整個產業的可持續發展。以加強知識產權保護為基礎，對博物館文創產品的知識產權進行嚴格保護，以免博物館基于館藏文物等設計開發的文創產品無法獲得足夠收益而影響博物館自身發展，防止侵權對文創產業可持續發展造成影響。另外博物館應當積極尋求跨界合作的機遇，通過跨界合作加強資源整合與利用，尤其要借助其他領域、行業的資源獲得更為豐富的設計靈感，以及為文創產品的營銷提供支持，進而為博物館文創事業的可持續發展提供必要保障。博物館也應當積極嘗試與高校開展合作，加強資源共享，借助高校教師與學生資源更好地推動文創設計與開發，同時博物館為高校學生提供良好的文化創意實踐平臺及機會。

4 結語

綜上所述，文創設計與開發是新時期背景下博物館事業發展的重點，其具有豐富的價值以及良好的功能特性。博物館應當對社會發展趨勢、時代進步方向以及受眾需求進行綜合分析，弄清楚自身在公共文化服務方面的優勢，積極探索相應的文創發展道路，借助文創產品推動文化服務工作開展，強化自身品牌影響力，進而為博物館事業發展以及社會公共文化事業發展提供支持。

注釋

①陳萱.文化認同與符號消費：博物館文創的符號建構研究[J].東南傳播，2022（1）：86-88.

②劉容.抱團、跨界與融合：博物館文創聯盟的當下與未來[J].東南文化，2021（6）：157-163.

③桑榮生，王海.從博物館到文化綜合體：文旅融合視野下博物館文創的特征及體系構建分析[J].博物館管理，2021（4）：64-70.

④李謹竹，呂九芳.多維度博物館文創設計研究：以南京博物院為例[J].美術教育研究，2021（11）：114-117，120.⑤尚光一.中華優秀傳統文化傳承與博物館文創開發探析[J].福建省社會主義學院學報，2021（2）：50-58.

⑥臧靜.淺析博物館文創產品的教育功能[J].文物鑒定與鑒賞，2021（1）：129-131.

⑦徐棣楓，譚縉.傳承與創新：博物館文創產業的知識產權創造和保護[J].東南文化，2020（6）：178-184.

⑧鄭建鵬.文旅融合下博物館文創開發的新特征與新思路[J].創意與設計，2020（5）：41-47.