賽事型運動休閑特色小鎮建設的發展經驗及啟示

劉 兵 江 亮 譚丹華 羅海平 鄧水堅

（衡陽師范學院體育科學學院，湖南 衡陽 421002）

2018 年12 月，國務院辦公廳在《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》中提出“到2025年，在全國建設若干具有較大影響力的體育賽事城市和體育競賽表演產業集聚區，推出100 項具有較大知名度的體育精品賽事。”國家對體育賽事開展的大力扶持，促使舉辦各類體育賽事成為城市建設、治理和宣傳的重要舉措。體育與城市有著天然的聯系，城市是體育發展的沃土，體育是城市建設的驅動，兩者是相互促進相得益彰。作為有影響力的城市事件，大型賽事作為一種催化劑在支撐和提升城市建設方面起著舉足輕重的作用。在國外，以體育賽事為產業核心的小鎮在特定的政治、經濟、文化條件下，經過長時期的積累、沉淀和演變慢慢形成了世界知名賽事型體育特色小鎮。國內賽事型運動休閑特色小鎮則是伴隨著城市格局的演變和體育賽事產業的發展而出現，是城市與體育發展和政策引導相結合的產物，尤其是以政策的推動為主導，自上而下建設而成。

賽事型運動休閑特色小鎮以品牌體育賽事為核心產業，形成具有獨特賽事文化內涵、能提供優質體育賽事服務，集場館服務、運動培訓、休閑旅游等多種產業融合發展的運動休閑特色小鎮，依照賽事的形式和目的主要分為娛樂賽事體驗類和競技賽事觀賞類兩種。本文選取國外美國尤金、英國溫布爾登和國內的海寧馬拉松小鎮、安寧溫泉國際網球小鎮等國內知名的賽事型運動休閑特色小鎮作為典型案例，描繪其發展歷程、挖掘其建設經驗、提供其方法借鑒，為我國賽事型運動休閑特色小鎮的持續健康成長提供參考。

1 國外賽事型運動休閑特色小鎮的典型經驗

國外運動休閑特色小鎮發展歷史悠久，它們依靠工業化積累的原始資本財富、城鎮化引發的生活方式變革、產業化帶來的體育消費升級以及生態化治理的自然資源稟賦建設了一批具有鮮明特色的體育小鎮。歐美等發達國家著力打造具有國際影響力的體育賽事，以品牌賽事作為城市名片推動城市發展，提升城市的知名度和影響力，逐步打造成以體育賽事為核心產業的運動休閑特色小鎮。本文選取英國溫布爾登、美國尤金等全球知名的賽事型運動休閑特色小鎮，探究其發展路徑，剖析其成功經驗。

1.1 溫布爾登經驗

古典和傳統的草地網球賽事是成就溫布爾登成為全球知名小鎮的特色。“溫網”賽事IP 是經過一百多年的積累、沉淀和發展起來的，其對古典的頌揚、歷史的積淀和傳統的尊重成為眾多網球賽事中的特色亮點，走了網球賽事差異化發展道路，溫網以其特有的古典和傳統賽事文化牢牢抓住了現代人的“懷舊”情懷，使其心之向往、流連忘返，常年吸引著更多的運動員和觀眾齊聚于此，只有吸引人、留住人才能為小鎮的發展源源不斷地注入動能。

借助“溫網”賽事的集聚效應，實現小鎮特有的吃、住、行、游、閑、娛的消費集聚，成為小鎮發展的根本動力。據不完全統計，溫網每年保守估計要消耗5 萬個網球，超過3.5 萬杯茶和咖啡、2.8萬公斤的草莓，著名的溫布爾登手巾在賽事期間可以賣出2.86 萬包；賽場周邊的迷你型小球場可供球迷們在排隊間歇打球娛樂；賽事帶來的場地翻新和周邊基建設施的修繕建筑消費和居民的房屋出租、露營帳篷等住宿消費已成為小鎮的重要收入來源。溫布爾登成為品牌賽事助推下，小鎮與賽事互促共進的賽事型運動休閑特色小鎮經典范例。

1.2 尤金經驗

尤金小鎮的建設主要依靠區位優勢、高校背景和品牌賽事三大基石。尤金位于俄勒岡州，它和斯普林菲爾德組成的中心城區為周內的第三大城區，優越的地理基礎為小鎮體育的開展奠定了良好基礎，是熱愛體育運動者的天堂，是“藝術和戶外運動的偉大之城”，棒球、滑雪、高爾夫、漂流、冰球和自行車等冬夏季項目開展盛行。小鎮上的俄勒岡大學是美國NCAA 第一級別學校，曾培養出著名的倫敦奧運會十項全能冠軍伊頓。在學校體育的帶動和影響下，體育活動、體育賽事和體育氛圍輻射至整個小鎮，群眾參與度極高，形成了良好的體育氛圍，凸顯了小鎮的運動文化。

尤金小鎮主打田徑特色，以鉆石聯賽為核心，系列田徑賽事為支撐，培養小鎮賽事IP，并依托高校體育資源與文化，形成田徑傳統與優勢。同時將賽事相關的轉播權、商業廣告、品牌贊助、體育旅游和賽事周邊產業等系列產業鏈條加以整合，為尤金帶來巨大的經濟收入，帶動當地體育旅游等產業的發展，提升了小鎮的國際知名度。尤金體育小鎮是基于濃厚的人文歷史和田徑文化的積淀逐漸發展起來的，凝練出“六個一”小鎮的田徑文化，即一所NCAA 第一級別學校—俄勒岡大學，一位著名田徑教頭—比爾·鮑爾曼，一個世界運動品牌—耐克，一尊中長跑傳奇—史蒂夫·普雷方丹，一項世界級田徑賽事—鉆石聯賽和一場完美賽事—尤金馬拉松。頂級的田徑賽事和田徑文化為小鎮的建設和發展營造了良好的氛圍，增強了小鎮的影響力，提高了運動愛好者的參與和消費意愿，助推尤金小鎮走出一條特色賽事和傳統文化相融合的賽事型運動休閑特色小鎮發展道路。

2 國內賽事型運動休閑特色小鎮的典型經驗

我國首批96 個運動休閑特色小鎮項目試點名單里，體育賽事型運動休閑特色小鎮共有16 個，約占我國首批運動休閑特色小鎮總數的17%。[6]其中，海寧馬拉松運動休閑小鎮和安寧溫泉國際網球小鎮以單項或綜合賽事為產業核心，輔以賽事相關產業于一體的賽事型運動休閑小鎮逐步培育和發展起來，以差異化的品牌賽事形成了小鎮獨特的文化形象和城市品牌。

2.1 海寧馬拉松小鎮經驗

海寧馬拉松小鎮走出了一條“時尚體育項目+知名景區優勢”的特色發展道路，其經驗值得借鑒。隨著民眾對體育賽事需求的娛樂化和大眾化以及參與賽事的需求不斷上漲，馬拉松作為一項集競技和休閑于一體的項目，其低成本、娛樂化和大眾化的優勢受到國人的熱捧。海寧乘“馬拉松熱”之東風，借特色小鎮建設之契機，依托百里錢塘觀潮景區優勢，挖掘古鎮的鹽文化、蠶桑文化和潮文化，以馬拉松賽事為核心，集聚體育和旅游，帶動區域關聯產業的發展，形成以賽事為核心要素的運動休閑特色示范小鎮。

2.2 安寧溫泉國際網球小鎮經驗

安寧小鎮的的成功經驗主要源于利好政策驅動、品牌賽事帶動和多樣資源推動。政策驅動方面：《關于開展特色小城鎮培育工作的通知》《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》等系列國家政策的出臺，為運動休閑特色小鎮建設提供了政策支持和頂層設計，《云南省人民政府關于加快特色小鎮發展的意見》的頒布為進一步精準指導特色小鎮創建工作提供了具體指導意見、支持政策和保障措施。賽事帶動方面：打造了以“昆明網球公開賽”和“七彩云南·一帶一路”昆明國際網球邀請賽為品牌的具有國際影響力的知名賽事，將網球賽事作為安寧小鎮的品牌名片，同時帶動網球培訓產業生態鏈的形成。資源推動方面：依托當地的自然資源和溫泉資源，通過招引云南城投集團、深圳寶能投資集團和華熙國際等知名大企業投資溫泉山谷國際康養度假區、安寧國際體育旅游度假區及華熙溫泉健康美麗小鎮等大項目，推動小鎮體育、旅游、文化和康養的融合發展，形成溫泉是底色、網球是特色的安寧溫泉國際網球小鎮。

3 對我國賽事型運動休閑特色小鎮建設的啟示

3.1 打造賽事IP 吸引人，形成主題賽事觀賞與體驗

賽事型運動休閑特色小鎮應遵循體育產業鏈邏輯科學打造賽事IP，圍繞賽事IP 的核心層、服務層和配套層構建。小鎮要打造具有本土特色且具有世界影響力的品牌賽事，成為發力方向，以品牌賽事構建核心資源競爭力，進而通過專業化的賽事服務、精品化的旅游服務和策略化的媒體服務，吸引“粉絲”，聚集人氣，形成大眾和市場認可的賽事品牌，最后，通過賽事文化的挖掘與開發，解構和建構舉辦賽事文化與娛樂活動、開展體育培訓、開發賽事衍生品、搭建賽事體驗中心，強化小鎮的旅游接待、餐飲住宿、商業服務等配套服務，形成IP 賽事產業和旅游體系，全方位感受賽事IP 帶來的賽事觀賞和運動體驗。

世界級品牌賽事最容易帶動目的地觀賞游和體驗游，其在賽事運營中可以通過高科技手段實施場景營造，增強賽事的觀感體驗，同時也可以將時尚、科技、音樂和文化等多元因素融入賽事，增強賽事體驗的時尚感和互動感。運動休閑特色小鎮在發展建設中要結合小鎮的自然資源和體育傳統優勢，與當地的產業實現有機的業態融合，選擇具有傳統歷史傳承（溫網）或新興體育項目（馬拉松）的賽事內容，進行本土化的賽事IP 培育，從而獲得天然的IP 影響力和號召力，提高小鎮的國際影響力與小鎮形象，助力小鎮具有穩定的參賽人群和消費人群，形成熱愛體育、酷愛運動的人的聚會地。

3.2 深挖賽事文化留住人，提升特色小鎮品味與氣質

賽事型運動休閑特色小鎮要以核心賽事為載體打造小鎮主題文化，最大程度地展示體育文化、賽事文化以及地方傳統文化。文化歸屬感是本土賽事發展的深層動力，每座特色小（城）鎮都擁有獨特的歷史與文化，體育和體育賽事作為文化的一個重要組成部分，均會對小（城）鎮的文化產生深遠的影響。品牌賽事作為一種獨特的文化是小鎮文化建設的重要內容，應建立在深厚的社會體育文化基礎之上。就如英國溫布爾登小鎮，網球運動在一定程度上提升了小鎮的品味，同時凸顯了小鎮古典和高雅的氣質。

特色小鎮積極打造體育賽事文化將賦予小鎮位置文化、制度文化、精神文化新的內涵。如何深挖賽事文化留住人已成為小鎮管理者和賽事運營者著重考慮的問題。通過賽事，整合小鎮各類文化資源，形成獨特的賽事文化品牌，把小鎮的文化傳播向世界各地，讓小鎮文化、精神在來過的人中生根發芽，使其心之向往、流連忘返。賽事型運動休閑小鎮要發展賽事文化，通過與地方文化的有機融合以體育助力地方文化品牌建設。要建立與賽事相關的紀念場館、博物館或者是體驗中心，其是彰顯體育IP 歷史文化，升華IP 價值的場所，也是寄托體育參與者和消費者情感的場所。要將自然景觀、民俗文化、賽事文化以及人文精神內嵌于體育特色小鎮的文化構造中，以賽事為媒介，將小鎮文化印記映射于參與者、體驗者和旅游者的腦海中，增強其對體育小鎮的文化認同。

3.3 抓好賽事空檔活躍人，推進體育與旅游融合發展

隨著國民生活水平的提高和消費結構的升級，旅游者對于消費需求從觀光旅游轉為注重參與和體驗，而體育賽事恰好能滿足這種消費需求，以賽事為核心，以參與體驗和參觀游玩為主要形式的賽事型小鎮向大眾提供了賽事體驗、運動參與、體育消費和旅游休閑等多元化的產品和服務，以滿足民眾“體育+旅游”的多元需求。小鎮可以借助自然景觀和傳統項目打造以觀賽型體育旅游和參賽型體育旅游兩種融合發展模式，以職業化高水平的競技賽事和大眾化娛樂性的休閑賽事為主要內容，吸引大批旅游者前來觀賽和運動愛好者前來參與，實現賽期以賽事帶動，賽事空檔期以旅游業、場館服務業和健身休閑業帶動，刺激小鎮全年食、住、行、游、購、娛六大旅游基本消費，進而推動體育、文化、旅游、教育和健康產業的發展。

3.4 組建賽事團隊培育人，完善人才引進和培養機制

賽事型運動休閑特色小鎮要精心耕耘走自創品牌賽事之路，自主品牌賽事破土的根基來自于人，小鎮建設在于人，發展也在于人，是一群會觀看和參與賽事的人，熟悉賽事規則和文化的人，懂得賽事運營和賽事服務的人。體育賽事的價值的實現是通過觀賞、參與和體驗等途徑，而服務是實現體驗的主渠道，專業人才則是服務的直接設計者和提供者，因此，體育產業人才的培養和賽事運營團隊的組建成為賽事型體育小鎮可持續發展的重要內容，通過“內培外引”，以賽事產業集群帶動人才集聚走高質量發展之路是解決小鎮人力資源的關鍵。賽事作為時節性活動，需要投入大量的運營人員、裁判員、志愿者及各類相關工作人員，對于專業性不是很強的崗位，可以通過“內培”方式對小鎮干部、鄉土人才、體育愛好者等現有各類人才進行系統長期培育，開展精細化培訓，激發小鎮人才潛能，使其成為小鎮穩定的賽事服務人員。小鎮要以賽事產業鏈為核心，構筑人才集聚強“磁場”，為賽事類專業人才提供事業發展的機遇和空間，營造出適合他們發展的好制度、大平臺和廣前景，通過“引進”方式對入駐企業和賽事運營團隊給與房租、稅收、獎勵政策等，形成吸引人才匯聚的“強磁場”，使其能扎根小鎮，為賽事型小鎮高質量發展提供智力支撐。

3.5 集聚關聯產業穩住人，延伸體育產業鏈和消費鏈

任何運動休閑特色小鎮要想在城鎮化進程中實現可持續發展就需要不斷提升和保持小鎮本身的獨特性，尤其是在人們對體育需求日益多樣化的背景下更應注重小鎮體育項目的特色開發。因此，運動休閑特色小鎮的建設必須凸顯區域特色，依托當地的資源稟賦因地制宜打造和開發具有鮮明特色的體育項目，通過核心產業產生的“集聚效應”，聚集更多的相關產業在小鎮扎根，形成以上游主體賽事IP，中游體育關聯產業和下游體育賽事觀賞、體驗和消費的體育賽事產業鏈。小賽事大產業，承辦國家級和國際級體育賽事是小鎮發展的黃金機遇，是推廣小鎮文化、基礎設施修繕、場館升級改造，帶動交通、餐飲、旅游和零售的重要途徑，賽事的舉辦在為小鎮提供多樣就業崗位和帶來巨大的經濟收入的同時，還能有效宣傳小鎮提升小鎮的知名度和社會影響力。

4 結語

賽事型體育小鎮是運動休閑特色小鎮中影響力最廣、發展潛力最大的類型，因其具有較高的經濟效益和社會效益成為各地政府爭先建設的首選類型。國內賽事型體育小鎮發展起步相對較晚，在國家政策聚焦和他山之石效仿的基礎上正逐步走上具有“中國化”的特色體育小鎮之路，雖暫無法比肩國外的體育小鎮，但只要小鎮堅持打造品牌賽事，形成頂級賽事IP，利用賽事文化和關聯產業吸引人，留住人、活躍人、培育人和穩住人，才能促進賽事型體育小鎮的高質量發展。