數字化時代山西白酒企業品牌提升策略分析研究

光 媛

(山西工商學院，山西太原 030006）

品牌是企業最重要的資產，數字化對企業品牌的影響是多方面的。從技術角度理解，數字化是指將信息轉化成由0 和1 組成的二進制代碼，從歷史的角度理解，數字化是繼工業和信息時代后的一個新時代，是現實物質世界與虛擬數字孿生世界并存的時代。數字化技術的發展對企業品牌傳播和品牌形象呈現產生了直接的影響。在數字化時代下，靈活多樣的消費模式為客戶品牌體驗提供了更多選擇空間，消費者的市場地位日益凸顯，這使得企業在品牌價值評估中不得不更加重視客戶感知這一要素。技術的發展賦予時代新的內涵，企業、客戶與品牌三者之間的關系也將在這個時代下碰撞出新的火花。了解數字化含義及對品牌的影響，可以幫助山西白酒企業更好地順應時代發展，提升品牌整體競爭力。

1 數字化及其對品牌的影響

1.1 品牌形象傳播更精準

數字化技術的發展使企業品牌形象傳播更精準。在數字化技術產生之前，企業往往借助傳統的傳播媒介向大眾介紹自己的品牌形象，通過廣播、電視、報刊、網絡等傳播媒介，將產品或服務的品牌形象廣泛作用于消費群體的視覺和聽覺，而對其特定受眾的具體信息卻知之甚少。數字化技術的發展使既定的信息傳播模式發生改變，由過去的一對多轉變成今天的一對一甚至是多對一的模式。移動終端設備，網絡技術和應用軟件的快速發展使企業開展個性化的品牌傳播成為可能。因此，企業可以通過數字化技術收集和分析不同客戶的需求信息，在此基礎上對自身的品牌形象進行有針對性的設計和再創造，然后根據客戶的選擇偏好，采用恰當的傳播媒介進行品牌形象推廣，使企業品牌形象傳播更精準。

此外，在品牌形象呈現方面，數字化技術使企業品牌形象更鮮活。過去，企業往往會通過廣告視頻或是宣傳海報展示自身品牌形象，導致客戶以及更廣泛的潛在消費群體對品牌的了解僅停留在一個LOGO 圖像、一句廣告臺詞、一段視頻場景上。數字化技術發展，改變了傳統的品牌呈現方式，使企業有機會運用數字化設備和全媒體傳播渠道展示企業的品牌形象。同之前的品牌展示方式相比，數字化技術不僅可以呈現品牌的圖像、聲音、語言、文字，還可以模擬服務場景，豐富客戶的品牌體驗。

1.2 品牌體驗形式更豐富

始于2000 年的數字化變革，打破了傳統的消費時空界限，使交易模式更加多樣。顧客除在實體店消費外，還可選擇手機終端的APP隨時購買自己喜愛的商品，亦可通過社交平臺中的網址鏈接直接下單。在支付方式上不僅可以使用現金，還可通過二維碼、刷卡和面部識別等方式快速支付。靈活多樣的消費模式為客戶品牌體驗提供了更多的選擇空間，也使得網絡消費在消費金額和數量中占比持續提升。根據第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示[1]，截至2022 年6 月，我國網絡購物用戶規模達8.41 億，占網民整體的80.0%。據統計，上半年全國網上零售額6.3萬億元，占社會消費品零售總額的25.9%。

消費模式的多樣化促使客戶品牌體驗朝著多樣化方向發展。如果說數字化對企業品牌形象傳播和呈現的影響是技術層面的，那么對客戶品牌體驗的影響則是社會層面的。誕生于這一時代的消費者，在對某一品牌做出評價時，不僅會對產品價格、質量和性能做出考量，他們更加關注品牌所帶來的綜合體驗。隨著新興的數字化場景不斷融入人們消費生活的方方面面，從接觸品牌、選擇品牌、購買產品、使用產品到經驗分享，整個過程都會影響品牌在消費者心中的形象。3D 展示、網絡直播、AR 試穿等新場景的出現，為消費者的品牌體驗創造了更多樣的接觸點，也為品牌體驗的升級帶來全新的機遇和挑戰[2]。

1.3 品牌價值評估更注重消費者感知

數字化時代的到來，使企業品牌價值評估更加注重消費者的感知。目前，國內外應用較為廣泛的是Interbrand 公司構建的品牌價值評估法，該方法將品牌市場占有率、產品銷售量及利潤狀況作為評估要素，再結合主觀判斷的品牌實力，最后確定品牌資產的價值[3]。但這種方法沒有考慮到顧客對企業品牌價值的影響。謝佩蓉等[4]在實證研究中發現，國內外大多數的品牌價值評估方法主要考慮了市場因素和財務因素，忽視了消費者因素。

品牌價值是一個品牌所有的財務價值[5]，它不僅涵蓋了產品和服務的基本價值，還包含了消費者的情感附加價值[6]。數字化技術的進步使客戶品牌體驗方式更加多元。這樣，就使得消費者有了更多同企業品牌接觸的機會，也在無形中增加了消費者對品牌的情感附加值。因此，單從品牌凈利潤、市場占有率等財務要素評估企業品牌已不能完整反映品牌自身的價值。數字化時代下，消費者在企業品牌價值中的地位越來越重要，企業的品牌價值評估更注重消費者的感知。

1.4 企業與客戶之間的品牌溝通更頻繁

數字化發展使企業與客戶之間的品牌溝通更頻繁，溝通方式走向多元化。過去，企業與顧客的品牌溝通一般是單向的，缺乏反饋。大多數企業關注的是向消費者傳遞什么樣的品牌信息以及用什么樣的方式傳遞。而客戶的核心利益訴求是什么，品牌信息傳遞效果又如何，這些反饋信息企業卻無從知曉，造成了溝而不通的局面。

數字化技術在社交領域的應用大大改善了這種局面，它不僅創建了新的社交平臺，也在無形中影響著人們的溝通方式。微信、微博、抖音等各類兼具社交性的互動平臺快速發展，使消費者能夠以更加主動的方式獲取品牌信息，同時也使企業及時了解到客戶的利益訴求和品牌信息的傳遞效果。誕生于重慶的白酒品牌“江小白”就是一個很好的例子。為增強與年輕人的互動，江小白微信公眾號開通了“夜酒話大會”，話題圍繞年輕人的工作、情感、生活展開，并且場景都與酒有關，主持人和年輕人一起交流探討，在互動中建立了品牌好感[7]。消費者在與企業的交往互動中，對企業品牌形象的認知也更加全面、完整。同時，這種頻繁的溝通也進一步擴大了企業品牌的影響力和影響范圍。

2 山西白酒企業品牌現狀分析

2.1 白酒品牌市場占有率不高

山西省是我國清香型白酒的發源地和生產大省。在建國初期，以山西汾酒為代表的清香型白酒一直是中國白酒市場的消費主流。自20 世紀80 年代后市場品牌影響力逐漸下降，產品市場份額逐步減少。根據公開數據顯示，清香型白酒品牌市場占有率大約在12%。

袁勝軍等[8]通過實證分析發現，品牌價值能正向影響企業財務績效的提升。反過來，作為重要財務指標的銷售收入，在一定程度上也能說明企業品牌的價值大小和品牌的市場競爭力。據中國白酒網公布數據顯示，截至2022 年上半年全國規模以上白酒企業累計完成產品銷售收入3436.57 億元，同比增長16.51%[9]。圖1 展示了2022 年1—6 月國內銷售額排名前五的上市白酒企業產品市場份額。經過計算可以得出，這5 家白酒企業的銷售額在半年內均突破了百億元，其產品銷售總額占整個白酒市場的41 %。從市場份額看，貴州茅臺以17%的占比位居第一。從超百億企業的數量上看，四川省數量最多，五糧液和瀘州老窖占據了14 %的市場份額。山西杏花村汾酒廠作為山西省唯一一家白酒銷售額超百億的企業，其市場占有率僅5%。同貴州和四川兩個省份相比，山西在整體的白酒品牌市場中占有率不高。

圖1 2022年1—6月白酒企業產品市場份額

2.2 核心品牌競爭力不足

目前，山西省的本土白酒品牌達上百種，能夠進行規模生產的酒廠也有上百家。例如，太原酒廠、大同恒山酒業、汾陽王酒業、玉堂春酒業等。但就目前實際情況看，除汾酒外，在全國范圍內能被消費者耳熟能詳的品牌少之又少，大部分白酒企業的產品銷售都集中在本省境內。究其原因是企業沒有創造出具有競爭力的核心品牌。

圖2 為2022 年上半年我國主要白酒品牌的銷售情況。圖中所示企業洋河股份按照出廠價的價位區間標準將產品分為中高檔品牌和普通品牌兩個體系。其中，中高檔酒指出廠價≥100 元/500 mL的產品，主要代表有夢之藍（手工班、M9、M6+、水晶夢）、蘇酒、天之藍、珍寶坊（帝坊、圣坊）、海之藍等；普通酒指出廠價＜100 元/500 mL 的產品，主要代表有洋河大曲、雙溝大曲等。

圖2 2022年1—6月主要白酒品牌銷售情況

進一步分析四家白酒上市企業各品牌銷售比例不難發現，他們都成功塑造了具有競爭力的核心品牌。以宜賓五糧液股份有限公司為例，企業品牌分五糧液產品和五糧濃香產品兩類。作為核心品牌的五糧液包括第八代五糧液、經典五糧液和以生肖造型為代表的文化定制三大品牌，占據了企業酒類銷售額的83%。企業通過不斷挖掘品牌文化內涵，創新品牌傳播方式，塑造了五糧液“大國濃香、和美五糧”的品牌形象，品牌競爭力明顯提升。

2.3 客戶品牌體驗不豐富

為便于分析不同環節的品牌體驗，根據消費者與品牌接觸的層次不同，Schmitt[10]將品牌體驗劃分為感官、情感、思考與行動體驗四個維度。從上述四個視角觀察，客戶品牌體驗缺乏多樣性主要表現在以下幾個方面。

第一，心理學首因效應表明個體對事物第一印象所產生的影響和效果最為深刻，因此感官體驗在顧客與品牌的初次接觸中發揮著重要作用。白酒作為食品消費類中的一種，其口感體驗占據了很大一部分因素。企業在品牌推廣中往往只關注到了消費者的視覺和聽覺，忽視了對觸覺、味覺和嗅覺的應用。

第二，情感體驗是消費者與品牌的互動過程中產生的主觀的、積極正面的心理情緒[11]。數字化時代下各類新的社交平臺不斷涌現，為顧客提供了更多情感體驗的機會。在省內白酒行業中，能夠做到根據品牌特點，充分利用新媒體社交互動平臺，鼓勵消費者參與品牌交流活動，加深品牌情感體驗的白酒企業卻為數甚少。

第三，思考與行動體驗是更深層次的品牌體驗，表明消費者對品牌文化和價值理念的深刻理解與認同。企業構建豐富多樣的體驗場景，可以使客戶獲得更好的思考與行動體驗。例如，品牌傳播時良好的感官體驗，品牌互動時難忘的情感體驗都可以引導消費者對品牌產生積極的思考，進而促成良好的行動體驗結果。觀察山西省內的白酒企業，除杏花村汾酒外，很少有企業關注到消費者場景體驗的建設。

2.4 企業品牌溝通不到位

對企業而言，品牌是一項重要的資產，通過科學管理能夠增加產品和服務的價值。對消費者而言，品牌是產品的重要組成部分，它表達了消費者對某一產品及其性能的認知和感受。盡管兩者對品牌的訴求有所差異，但可以通過良好的溝通實現品牌價值共贏。企業同消費者的品牌溝通不到位主要體現在以下幾點。

首先，溝通媒介選擇不合理。通常情況下，企業品牌溝通媒介主要以廣播、報刊和電視媒體為主。對于極富消費潛力的新生代消費群體而言，單一的溝通媒介已不能滿足其多樣化的情感表達需求。據艾瑞咨詢2022 年酒精飲料用戶洞察報告顯示：18～29 歲的年輕消費者對具有“社交、互動”特點的電商直播、短視頻APP和社交平臺帶貨等新興零售渠道具有更高的偏好度[12]。企業在建立與不同消費群體的品牌溝通時，仍選擇了慣用的傳播媒介，其傳播效果必然大打折扣。

其次，品牌溝通缺乏反饋。反饋是溝通過程中不可或缺的一個環節。在品牌溝通中，企業常常把注意力放在品牌溝通的內容和方式上，忽略了顧客對品牌評價信息的收集與整理。顧客對不同酒類品牌的理解也僅僅停留在釀造地址、釀造年份、口感度數等內容上。

最后，忽視品牌危機溝通。在數字化技術不斷發展的今天，品牌危機及相應事件的傳播速度更快，影響范圍更廣[13]。品牌危機是白酒企業發展中經常會遇到的問題，對企業的持續經營有著重要的影響。20 世紀90 年代的山西假酒案對省內白酒企業的發展造成了嚴重打擊，盡管已時隔二十多年，其影響仍未消除。這一事件也印證了企業忽視品牌危機溝通管理所造成的嚴重后果。

3 數字化時代山西白酒企業品牌提升策略

3.1 以本土文化為特點拓展品牌影響力

文化是品牌塑造的靈魂，鮮明的品牌文化特色不僅可以增強品牌的市場辨識度，還能拓展企業品牌的影響范圍。白酒是世界六大著名蒸餾酒之一，在我國已有數千年的歷史。不同的地域風格，使白酒形成了不同的香型流派。山西省作為全國清香型白酒的發源地和生產大省，其白酒釀造擁有近兩千年的歷史。漫長的發展歷史積淀了豐厚的文化內涵，使晉酒成為三晉文化的重要組成部分，更為省內白酒企業的品牌塑造提供了大量素材。從釀酒技藝、盛酒器具、飲酒禮俗到歷代文人墨客的詩詞歌賦，都值得企業深入挖掘。民族的才是世界的，本土的才是民族的。以本土文化為特點，不斷豐富品牌的文化內涵，講好品牌故事，樹立品牌形象，才能吸引更多消費者的關注，擴展品牌的影響力。

3.2 以產品整合為起點提升品牌競爭力

白酒企業的產品模式一般為：以核心產品作為公司品牌架構的核心，其他產品采取子品牌或副品牌的方式，以防止消費者對核心品牌的定位模糊不清[14]。據國家統計局數據顯示，2022 年全年中國白酒累計產量為671.2 萬千升，同比下降5.6%。而白酒行業的銷售額和利潤卻不降反增。2022 年1—10 月中國規模以上白酒企業銷售收入突破5000 億元，與上年同期相比增長13.66%，累計實現利潤總額達到1853 億元，與上年同期相比增長38.38 %[15]。由此看出白酒行業內部在產品結構上進行了深度調整，中高端與高端產品在市場上占據了主導地位，白酒市場正在逐步實現消費升級。企業應順應行業發展趨勢，整合內部產品結構，分層、分系列打造具有競爭力的核心品牌。

3.3 以客戶滿意為終點豐富品牌體驗

消費者對某一品牌的認可，不僅是對產品和服務體驗的認可，更是情感文化上的認可。顧客從認識品牌，決定購買該品牌的產品到成為品牌的忠實用戶，其中每一個環節都離不開品牌體驗。數字時代來臨，使消費者對品牌體驗提出了更高的要求。在追求視聽享受的同時，更加注重產品交流、場景互動的體驗。因此，企業不僅需要完善線下產品體驗門店的建設，還要利用好先進的數字化設備構建多樣化的場景體驗。例如，貴州茅臺在積極打造線下茅臺文化體驗館的同時，于2022 年正式推出了“i 茅臺”數字營銷平臺，為消費者公平、保真、便捷購買公司產品開辟了新通道。截至2022 年6 月，該平臺已實現酒類銷售收入441637.06萬元。

3.4 以渠道建設為重點提升品牌溝通效率

隨著數字技術發展，溝通渠道漸趨多樣化，出現了微信公眾號、抖音直播、微博超話等新的溝通模式。企業應根據產品和服務的特性，針對不同客戶群體選擇不同的溝通渠道，提升品牌溝通效率。例如，年輕消費群體在白酒品類選擇上更傾向于低度數、小眾香型的產品，在溝通上偏好互動性強的新興渠道。針對此類消費者的品牌溝通，企業不僅需要選對產品，更要選對溝通渠道。從產品開發、包裝設計、銷售模式到用戶體驗，整個過程都應體現顧客的參與感。此外，在品牌溝通過程中要主動關注消費者的反饋。反饋能夠折射出溝通效果，使企業了解品牌信息是否被用戶正確理解，反饋使企業與消費者之間的品牌溝通成為雙向互動的過程[16]。

4 結語

從智能釀造到智能營銷，數字化技術在白酒企業品牌競爭中的作用日漸凸顯。它使企業品牌形象傳播更精準，客戶品牌體驗更豐富，為企業與客戶間的品牌交流搭建了更高效的溝通平臺。技術發展催生出新的消費時代，面對顧客多樣化的消費需求和不斷升級的白酒消費市場，山西酒企的品牌建設之路任重道遠。不僅要充分利用數字化技術打造具有競爭力的核心品牌，還要順應數字化時代的要求創建豐富多樣的品牌體驗模式，這樣才能在日趨激烈的品牌競爭中突出重圍。