媒介化視域下農村電商賦能鄉村振興的路徑邏輯、制約因素與轉型發展
——基于孟津的調查研究

許家偉

（1.河南財經政法大學 河南省城鄉空間數據挖掘院士工作站/城鄉協調發展河南省協同創新中心，河南 鄭州 450046；2.河南大學 黃河文明與可持續發展研究中心/黃河文明省部共建協同創新中心，河南 開封 475004；3.河南省城鄉規劃設計研究總院股份有限公司，河南 鄭州 450044）

導語

2023 年中央一號文件要求加快完善縣、鄉、村電子商務和快遞物流配送體系，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。隨著5G、大數據、云計算、人工智能等技術進步，農村傳統電商向社交電商的轉化，催生了新業態、新模式，促進數字經濟和實體經濟的深度融合，為農民增收和農村發展找到了新的增長點。[1]在不斷更新迭代過程中，電商衍生出新的形式和平臺，拓展產品的銷售渠道，改進了交易過程中信息不對稱等問題，加快了供求銜接，提高了交易效率。[2]電商已經成為人民日常化、慣例化的集體無意識活動，內化為觀念結構，并進入社會再實踐領域，充當了媒介化的介質。[3]

1.孟津農村電商發展現狀

河南省洛陽市孟津區共注冊電商企業2000 余家，日快遞包裹量13 萬單，帶動創業就業5 萬余人，年線上交易額22 億元，已建成電商公共服務中心1 個、電子商務產業園1 個、電商直播基地1 個、電商倉儲物流配送中心1 個、鎮級電商服務站10 個、村級電商服務點155 個，實現了行政村電商服務全覆蓋。孟津已擁有平樂“牡丹花”、朝陽“唐三彩”、送莊“特色果蔬”、會盟“黃河名優特產”等淘寶村（鎮）（見表1），先后獲得“電子商務促進鄉村振興十佳縣域”“電子商務促進鄉村振興十佳優秀案例”“阿里巴巴集團鄉村振興調研基地”等多項榮譽，建成中西部首批淘寶村集群，銷售方式實現了從“擺攤設點”“提籃叫賣”到“超市專柜”“品牌經營”再到“網上銷售”“直播帶貨”的華麗轉身。

表1 孟津農村電商發展情況

2.農村電商賦能鄉村振興的路徑邏輯

鄉村青年的短視頻記憶實踐由生活記憶、鄉愁記憶以及景觀記憶等三重維度進行立體呈現，其記憶實踐勾連了青年懷鄉、技術賦權、鄉村振興戰略等動力機制。[4]2023 年1 月對孟津區商務局、鎮和村干部進行訪談，并對會盟鎮雷河村、會盟鎮老城村、白鶴鎮西霞院村、平樂鎮平樂村、朝陽鎮南石山村、小浪底鎮雙槐村、常袋鎮馬嶺村7 個村莊進行了調查，共發放問卷570 份，回收問卷554 份，有效問卷516 份，樣本有效率為93.14 %。調查顯示：87%的受訪者不排斥通過電商渠道銷售農產品，65%的受訪者同意或者非常同意通過電商渠道銷售農產品，農戶參與電商意愿總體較高。選擇淘寶、京東傳統電商平臺銷售產品的商戶分別有113 家和104 家，而選擇快手、抖音短視頻平臺銷售產品的商戶分別有103 家和102 家，利用短視頻平臺銷售產品的商戶選擇達37%。主要從以下幾個方面進行培育。

2.1 依托特色化，打造名片化

政府鼓勵直播帶貨等新業態經濟，傳統媒體、新媒體和電商平臺都積極參與媒介深度融合。[5]孟津以“一鎮一村一品”淘寶村發展戰略及“孟津文化”“孟津味道”“孟津質造”三張名片為引領，通過讓特色產品“觸網”，分別創建4 個文化類淘寶村（平樂牡丹畫淘寶村、朝陽唐三彩淘寶村、會盟黃河名優淘寶村、白鶴黃河名優淘寶村）、5 個味道類淘寶村（送莊生鮮果蔬淘寶村、小浪底旅游產品淘寶村、常袋特色產品淘寶村、會盟黃河名優淘寶村、衡水特色農產品淘寶村）、1 個制造類淘寶鎮（麻屯特色工業品淘寶鎮）和1 個綜合特色產品淘寶鎮（物流集散地、城關特色產品淘寶鎮）。2016 年創建的“平樂牡丹畫淘寶村”是洛陽市首個淘寶村，現已擁有農民畫師1000 多人，年創作牡丹畫40 余萬幅，活躍店鋪165 家，自主或聘請專業主播在快手、抖音、淘寶直播間，累計線上交易額達到上億元，并帶動16 家裝裱店和12 家物流店，實現了產品創意、包裝升級、物流發展、價值提升、裝裱等產業鏈發展，展現“一幅畫、一畝田、一千人、一個億”產業畫卷。同時，復制此模式接連成功創建了8 個淘寶村和2 個淘寶鎮，沉淀活躍店鋪770 余家。其中，朝陽鎮南石山唐三彩淘寶村，生產企業72 家，年產唐三彩工藝品約170 萬件，從業人員2000 多人，種類高達3000 余個，占全國市場的95%以上，活躍店鋪68 家，年銷售收入達3.5 億元，2022 年9 月成立南石山三彩文化產業協會，成為“唐三彩第一村”。國家級非物質文化遺產傳承人高水旺1996 年被聯合國教科文組織授予“民間工藝美術家”稱號，先后榮獲中國民間文藝最高獎“山花獎”、2010 首屆中國非物質文化遺產博覽會金獎、2013 年中國工藝美術金獎“百花獎”。2021 年11 月第二屆博鰲國際金融峰會上，孟津唐三彩藝術品榮獲2021 年度鄉村振興“一縣一品”金獎，高建強榮獲2021 年度鄉村振興優質產品博覽會金獎。

2.2 提升產業化，培育品牌化

網絡直播所帶來的媒介功能性革命驅動著無數人由后臺走向前臺，由邊緣走向中心。[6]孟津加快優勢產品開發力度，積極引導農民專業合作組織和農業產業化龍頭企業，圍繞“名、優、特、新”積極注冊商標和品牌評定[7]，著力提高特色產品知名度和市場占有率，催生出萬畝優質水稻、萬畝高產蓮菜、萬畝黃河鯉魚、萬畝孟津貢梨、萬畝無公害蔬菜、萬畝高端草莓等“萬”字產業集群，培育了“慧林源”蔬菜、“桃之緣”鮮桃、“十里香”草莓、“送駕莊”袖珍西瓜、“盟津”大米、“小浪底”石榴等特色品牌，實現了產業化與品牌化良性互動。孟津已獲批涉農商標158 件，中國馳名商標3 件，綠色食品21 個基地39 個產品，孟津梨、西瓜、葡萄、黃河鯉魚等4 個國家地理標志產品，孟津梨、草莓、桃、大櫻桃、菜心等12 個全國名特優新農產品，10 個產品入選《河南省知名農業品牌目錄》，2 個企業入選《河南省知名農業企業品牌目錄》，“三品一標”基地面積38.2 萬畝。調查統計表明：在電商平臺銷售中，淘寶有307 人占82.31%，京東有251 人占67.29%，快手有207 人占55.50%，抖音有150 人占40.21%，通過其他電商方式有109 人占29.22%。孟津涌現出“孟津小馬哥”“孟津燒烤哥”“倩倩”“愛心助農團”“山丹丹花開”“酒丫頭”等一大批網紅主播。如“倩倩”郭玉倩時常奔走在田間地頭為孟津酥梨、五彩小番茄、草莓等農特產品代言，成立“牡丹直播間”工作室，主要經營牡丹鮮切花、牡丹苗、牡丹茶、牡丹精油、牡丹花醬等系列產品，以及平樂牡丹畫、牡丹麻布彩繪等，被評為2020 年度洛陽市優秀電商直播人才。

2.3 聚焦園區化，運營市場化

粉絲流量快速變現和準入門檻不斷降低的吸引下，網紅直播電商產業飛速發展，改變了人們的生活消費模式并推動著經濟形態不斷發生變化，以顛覆式的影響力刷新大眾的消費認知與習慣。[8]孟津在平樂農民牡丹畫第一村創建過程中探索了“政府+服務商”市場化運作模式，實現了“政府+農民+涉農企業+專業合作社+電商平臺”多方合作共贏，營造“全域電商、全民觸網、全企入網”的濃厚氛圍（見表2）。洛陽翰澎文化藝術品有限公司總經理黃少蒙，擁有專業運營團隊，1 家天貓店鋪、3 家淘寶店鋪，簽約畫師50 余人，采用電商+現場作畫直播銷售書畫作品，被選為平樂鎮電商協會會長，2018 年第六屆中國淘寶村高峰論壇中被評為“中國淘寶村優秀帶頭人”。博藝萱唐三彩創始人王萌萌采用電商+抖音直播營銷唐三彩，2020 年第八屆中國淘寶村高峰論壇中被評為“中國淘寶村年度人物”。2023 年4 月，孟津現代農業電商產業園（土特產直播電商基地）暨優秀鄉村運營師正式開園運營，依托“十里多彩長廊”國家田園綜合體和現代農業園區，謀劃建設了現代農業電商產業園，建設電商樓、倉儲配送中心等，為入園進駐企業和商戶提供專業服務，對西瓜、蔬菜、草莓、梨和葡萄等名優果蔬進行電商直播銷售，培育電商人才，賦能鄉村振興，活躍店鋪已達到57 家。

表2 孟津農村電商培訓與活躍店鋪統計表

3.農村電商賦能鄉村振興的制約因素

3.1 創作主體素養不高

抖音平臺鄉村傳播短視頻呈現年輕化、生活化、鄉野化的特征。[9]調查顯示：從受教育程度看，學歷為初中水平占30.23%，高中或大專占25.97%，小學占22.09%，本科及以上僅占14.34%，說明知識水平普遍較低。從年齡上看，年齡在18 ～30 歲、31 ～40歲、41 ～50 歲、51 ～60 歲和60 歲及以上的人員分別占10.27%、28.29%、30.04%、18.6% 和12.79%，表明從事產業人群的老齡化嚴重。從種植面積上看，3 畝及以下占20.16%，3 ～5 畝占28.68%，5 ～7畝占20.35%，7 ～9 畝占16.86%，9 畝及以上僅占13.95%，說明規模化程度不高。由于以小農戶為主，經營較為分散，土地集約化程度較低，農戶的生產經營成本普遍較高，產業規模也較小，“超低價”的比拼不斷出現，進而壓縮農戶的收益，不利于短視頻電商平臺生態價值共創。借助短視頻平臺將農產品直接銷售減少了不必要的中間交易環節，但也容易造成農產品質量監管的缺位，嚴重影響了消費者的購物體驗，進而引發消費者的負面反饋，降低消費需求。

3.2 創作內容良莠不齊

直播技術的發展為融媒體提供了新的傳播渠道，增強直播化的信息共享，提升體驗度和互動性，有助于增強網絡用戶黏性。[10]農產品品牌營銷主要是借助品牌優勢提升農產品附加值。結合當地的特色文化和優質農產品實施差異化營銷策略，其本質是借助品牌效應讓消費者產生產品認同，促進農產品銷售。在短視頻內容的創作過程中，加入農田、鋤頭、草帽、竹筐等典型意象，搭建農村日常生活場地，還原最真實的農村生活風貌，以展現鄉村本土風貌和精神理念為主要目的。短視頻能夠捕獲媒介洪流中的社會注意力，錨定青年的鄉土身份認同和消費行為轉化，為鄉村的發展流變創造了現實性的成長空間。[11]直播常常采用做飯務農的生活日常、綠色生態的瓜果蔬菜，山清水秀的自然風光等內容，借助視聽覺的感知，調動用戶以往的感知經驗，在腦海中形成類似于真實場景的沉浸式產品體驗，消費者往往會在潛意識中把這些農產品與綠色無污染、健康營養等標簽聯系在一起，更有利于農產品和土特產的銷售。雖然孟津品牌數量相對可觀，但主播對當地特色文化挖掘不夠深入，對技術含量高、附加值高的名優特新產品了解較少，品牌價值難以轉化成產品價格和銷量。同時，隨著當地農戶不斷涌入“三農”短視頻賽道，不可避免地產生視頻內容同質化。當某種題材得到觀眾喜愛時，短視頻創作者紛紛模仿拍攝，相同的場景和敘述方式往往會使觀眾產生審美疲勞，短視頻傳播效果不佳并對銷量產生影響。

3.3 直播技術運用不優

傳統電商中用圖文信息等形式展現商品特性，缺乏體驗感，而短視頻+直播卻能讓消費者能夠在網絡空間下實現全過程的沉浸式體驗。[12]直播助農過程浸潤了儀式的諸多面向，勸服性講解表露著儀式行為，產品推銷浸潤著儀式權力，直播打賞詮釋著儀式互動。[13]而且，短視頻中的點贊、評論、轉發等互動功能提供表達鄉愁和傾訴情感的網絡陣地，增強了參與感和存在感，從而提升目標用戶的忠誠度和黏性。直播帶貨以顯蔽隱，將主播與粉絲不穩定的關系放置于狂歡的場域之中，并最終指向商品。頭部主播大多有新媒體運營經歷或接受過系統完備的教育，往往能接觸到最前沿的技術手段和最有效的營銷方法，利用先進的拍攝設備拍攝和后期剪輯技術，在其創作的視頻內容中融入用戶可能需要的產品，更好地展現產品的實用性、易用性、體驗感。孟津在淘寶村等傳統電商方向取得成績明顯，步入直播電商新賽道受到了“資源詛咒”和“路徑鎖定”的制約，直播電商雖然增長迅速，但起步晚、技術低且效果差。同時，由于整體受教育程度不高，難以在短時間內掌握創作“三農”短視頻的媒介規則和專業技能，與頭部“三農”短視頻創作者競爭處于劣勢地位，長期停留在“三農”短視頻賽道的尾部。

4.農村電商賦能鄉村振興的轉型發展

4.1 推動培訓常態化，充分發揮示范作用

鄰里間的社交活動、個體所處的協會或組織會影響農戶對電商的參與意愿和參與行為。社會影響顯著促進了農民對電子商務的采用意愿，而周圍人通過電子商務致富的經歷最顯著地促進了農民對電子商務的采用意愿，即農民采用電子商務時存在典型的“領導者效應”和“追隨者效應”。[14]因此，可以選擇對優秀的電商進行表彰和鼓勵，并通過社交網絡和當地媒體大力宣傳其創業發展事跡。更重要的是，政府要注重培養和扶持電商新人，定期開展電商課程培訓、優秀電商商戶經驗分享、專業人士現場指導等等，也可以組織大學生村官、返鄉大學生、鄉村網紅等群體與本地“三農”短視頻創作者進行藝術鑒賞、文化挖掘、拍攝剪輯等學習交流，有針對性地給予專業知識培訓和技術設備支持，培養一批新型電商農民。對農產品類短視頻來說，利用短視頻平臺營銷自家的農產品，要堅持質量為上的營銷策略。對于文化產品類短視頻而言，創作者應更加注重短視頻所呈現出的視覺美感與藝術價值。對于鄉村體驗類短視頻來說，則應充分利用視聽元素，給用戶營造出身臨其境的感受，提供一個悠然自在、恬靜愜意的想象空間，滿足其緩解壓力、獲得慰藉的心理需求。

4.2 培優產品品質化，著力形成品牌依賴

產品質量和數量是電商銷售的基礎，營銷主體要從產品的培育、加工、包裝、物流等環節嚴格要求，結合當地的自然風光、文化特色、人文風情、產品特點等多個維度深度挖掘產品的品牌價值，謀劃品牌形象、品牌文化、品牌故事，打造具有當地特色的產品品牌，讓更多的消費者對當地產品形成品牌依賴。還可以通過拍攝產品生產基地場景，來展示產品的生產環境，與粉絲建立良好的信任關系，為產品品牌化發展奠定基礎。[15]針對當地品牌多而不強的特點，加快整合低小散農戶，形成合力，增加優質品牌數量，提高產品品牌核心競爭力。對于品質較高的商戶來說，對標國內中高端市場，增加產品附加值，以優質產品贏得市場認可，逐漸樹立起品牌的良好形象。

4.3 創新營銷圈層化，構建營造數字生態

互聯網傳播環境下，消費者被賦予了更大的信息選擇權，并開始主動搜索對自身有價值的內容。以往粗放式的品牌營銷模式已無法滿足各類消費人群的個性化需求，通過在各網絡社交平臺開展圈層營銷，著力打入目標消費圈層內部成為營銷生態的有效手段。內容營銷從自身產品與消費者特點出發，尋找品牌營銷與圈層文化之間更多的結合點，而社群運營依托微信公眾號、微信群、朋友圈、視頻號、微博等網絡社交平臺快速發展壯大，通過利用熟人關系、口碑傳播、大數據分析等，將產品相關信息精準及時地傳達給目標圈層。抖音、快手則不斷在短視頻細分領域垂直深耕，通過打造垂類興趣社區滿足多元圈層用戶的深度內容需求，并以達人種草和直播帶貨助力品牌迅速打入目標消費圈層，實現垂類人群的精準轉化。[16]同時，政府應繼續加大農村寬帶網絡建設，加快物聯網、智能設備等現代信息技術與農村生產生活深度融合，完善短視頻電商營銷、物流流通環節，發揮智慧物流網絡在產品倉儲、運輸、配送等作用，根據產業分布、道路設施、人流集散等要素分布情況，對原有的村級政務服務代辦站、農村電商服務站等進行“多點合一，一點多能”整合，實現優質資源下沉和優質服務共享。

結語

通過對河南省洛陽市孟津區商務局、鎮和村干部訪談，并對7 個村莊516 戶農戶調查分析的基礎上研究發現：農村電商通過依托特色化，打造名片化；提升產業化，培育品牌化；聚焦園區化，運營市場化等賦能農村發展。然而，農村電商也面臨著創作主體素養不高、創作內容良莠不齊和直播技術運用不優等問題，政府需在推動培訓常態化，充分發揮示范作用；培優產品，著力形成品牌依賴；創新營銷圈層化，構建營造數字生態等方面發力，農村電商實現轉型發展才能進一步助力鄉村振興的有效實施。