數字經濟背景下電商主播對消費者購買意愿影響研究
——基于模糊集定性比較分析

任可心，朱義鑫

（新疆財經大學 信息管理學院，新疆 烏魯木齊 830013）

一、引言

黨的二十大報告提出，要加快數字經濟的發展，推進數字經濟與實體經濟的深度融合，建設一個具有國際競爭力的數字產業集群。在此背景下，電子商務成為推動我國經濟社會轉型升級和實現高質量發展的重要抓手。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示[1]，截至2022 年6 月，我國網絡直播用戶數量達7.16 億人，比2021 年12 月份增加1 290 萬；中國的網絡購物用戶數量達到8.41 億人，占網民總數的80%。

網上直播購物越來越受到消費者的青睞，并對其消費行為和體驗帶來深刻的影響。在電商直播中，主播以各種情景化的方式向大眾分享生活動態，并向觀眾展示與產品有關的信息，從而引導他們“種草”。2022 年3 月，新東方在線旗下的“東方甄選”直播間粉絲只有38 萬，2023 年5 月20 日16 時，粉絲量已經達到了3 006.3 萬人次。新東方的一位前英語教師董宇輝，因長著一張像兵馬俑的臉，被網友們稱為“方老師”。他在直播間用英語給牛排做解說，并在小白板上用英語詞匯和詞組書寫。正是因為知識淵博、幽默有趣的主播，以及“雙語直播”的直播形式，越來越多的消費者被吸引進來，紛紛表示不僅能在直播間買東西，還能學到各種知識和人生哲理。2022 年6 月～9 月，“東方甄選”連續四個月位居抖音直播帶貨榜第一名。

二、文獻回顧與模型構建

（一）電商直播

電商直播是互聯網時代的一種新型購物方式。梁芷璇認為，電商直播是一種服務顧客的行為，通過媒體手段，在直播間內將產品展示給用戶，并對其進行即時解答，以增進與消費者的互動，進而激發其購買行為[2]。

在傳統的網絡購物情境下，消費者可以通過文字描述和照片等單向方式來了解商品。而在電商直播的購物情境下，實時流媒體技術改變了消費者的購物體驗，讓用戶在獲得實時、全方位的商品資訊的同時，也能在直播間盡情互動并獲得及時的反饋[3]。一般而言，從用戶觀看直播到最后的購買過程包括四個階段，如圖1 所示。

圖1 電商直播用戶購買流程

（二）數字經濟

數字經濟作為一種新的經濟形式，在數字信息基礎設施建設的持續推動下，信息通信及軟件行業等數字基礎產業得到了迅速發展，它為傳統產業提供了數字產品和服務，推動了數字經濟與傳統產業的融合，從而對整個經濟社會都造成了深遠的影響。在數字經濟的帶動下，“電商+直播”正在快速地發展，直播電商將各種高科技的數字技術運用到了極致，讓消費者可以享受到一種沉浸式的購物體驗。

目前，關于數字經濟與電商直播的研究主要集中在農產品直播營銷策略[4-5]、農產品供應鏈運作模式[6]、淘寶村發展轉型及現代化治理方面[7]，專門針對數字經濟與電商主播的研究較少。因此，本文研究數字經濟背景下電商主播對消費者購買意愿的影響是很有必要的。

（三）信息源特性理論

參考信息源理論可知，信息源能讓個體產生心理認同、順從和內化，然后導致對他人的態度產生影響，進而改變自己的觀點[8]。在營銷學界中，信息源是指消息的發出者。信息源特性理論的三大特性主要是專業性、可信性和吸引力。專業性是指從信息源那里獲得的有關經驗或知識的正確性和有效性。可信性指的是來源的誠實性、正直性和信任程度，反映了信息源的良好信譽程度。吸引力可以被看作受眾對于信息源的正面的看法，這種正面的看法源于欣賞欽佩或者認知上的相似性。楊強和申亞?。?017）[9]對微商的信息源特征進行了研究，他們將信息源界定為能夠發送想法、表達物質特征等信息的發出者。Kelman（1961）[10]的信息源模型指出，信息源特性主要包括專業性、可信性、吸引力。

（四）主播特性對消費者購買意愿的影響

電商主播是一種新型的群體，他們利用直播平臺，以表演化的形式，將商品的信息和使用經驗展現給觀眾，進而讓消費者產生購買意愿。在電商直播模式下，顧客對于商品的關注點發生了變化，他們的關注點從商品的信息和價值轉移到了主播自身的魅力、才藝表演、彈幕互動等方面，進而影響著他們的購買意愿。購買意愿是指消費者在獲得外部信息或刺激時心理狀況產生變化，從而進行消費的可能性[11]。消費者的購買意向在一定程度上預示他們的購買行為[12]。

創業不忘初心，e農以打造“農業一體化服務平臺”為己任，致力于打造以農業投入品下行服務的“農資供應鏈管理與服務SAAS平臺”以及以農產品上行服務的“農產品電商平臺”。經過兩年多的研發，e農SAAS平臺已經順利上線，通過一年多的推廣運營，e農已經服務了上百家核心供應廠商以及數千家分銷商，并為廣大的供應鏈用戶提供了保理及信用卡分期的靈活便捷的供應鏈金融服務。

當前，有關消費者購買意向的研究多以刺激-機體-反應理論模型（SOR）、技術接受度模型（TAM）和扎根理論為基礎，考察電商主播的單個特征對用戶購買意向的影響。SOR 理論是從環境心理學的觀點來探討個人在受到外界環境的影響時所發生的認知與心理的改變，并由此而導致的個人行為[13]。趙大偉和馮家欣（2021）[14]以SOR 模型為基礎，構建了結構方程模型，并運用Bootstrap 分析方法，探討了網絡直播中的主要輿論領導者所具有的特性對其購買意向的影響，得出電商主播的特征、感知質量對顧客的購買意向有顯著正向影響，感知風險對顧客的購買意向有顯著負面影響。趙保國和王耘豐（2021）[15]以SOR 模型及感知價值理論為基礎，構建了實證模型，結果顯示，主播的互動性、專業性、真實性和知名度會對消費者的感知價值產生積極的作用，能增加消費者對產品的信任，進而產生購買行為。王家寶等（2021）[16]將親和力加入電商主播特征中，還考察平臺聲譽和商品價格對消費者信任與購買意愿之間關系的調節效應。TAM 是Davis 以合理的消費行為與規劃為依據，建立的用戶對信息系統接受的模型，現已被廣泛地運用于網絡購物[17]。韓蕭亦和許正良（2020）[18]運用扎根理論和SOR 理論，歸納出主播屬性對消費者內在狀態、購買行為有直接影響，消費者內在狀態起到了中介作用。

通過分析已有文獻，我們可以發現，主播特性除包括信息源特性的專業性、可信性、吸引力以外，還應包括親和力和互動性。親和力是指主播和觀眾在交流過程中散發出來的親近感與影響力?；有允侵钢鞑ズ陀^眾之間的心理交感與行為交往的過程。

（五）模型構建

當前學者雖然對于主播特征影響消費者購買意愿這一現象進行了研究，但是大部分認為前因變量是相互獨立的，研究單一因素對于消費意愿的影響，而且主要采用SOR 理論、TAM 模型和扎根理論，通過模糊集定性比較分析法進行研究的比較少。

而本文認為電商主播對消費者購買意愿的影響并不是單一力量造成的，而是多個因素相互聯系、共同作用的結果。因此本文采用模糊集定性比較分析法，以信息源特性理論作為核心框架，以主播的吸引力、專業性、互動性、親和力和信任性為前因變量，基于條件組態的視角，突破傳統使用回歸分析探討單個因素對結果因素影響的套路，探究電商主播特征的組合對消費者購買意愿的影響，挖掘刺激消費者產生購買意愿的路徑。研究模型如圖2 所示。

圖2 研究模型

三、研究設計與數據收集

（一）研究方法

模糊集定性比較分析法（Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis，簡稱fsQCA）是定性比較分析方法（Qualitative Comparative Analysis，簡稱QCA）的一種[19]。QCA 法是以個案為基礎，從整體上把個案看作條件的組合，利用布爾操作與集合理論發掘各種因子的組合效果，以揭示實現同等產出的不同路徑[20]，已廣泛應用到多個管理學領域。本研究不注重個別自變量對因變量的影響，而是探討多個自變量構成的組態對消費者購買意愿的影響，因此選擇使用QCA 方法。

（二）變量測量

為了使量表設計得更加科學和有效，所有的測量題目都以現有的文獻為基礎，并結合中文的使用習慣和實際情況加以修改。調查問卷的題目均以李克特5 等級量表進行測驗，1 為極不贊同，3 為中立，5 為完全贊同。問卷主要包括兩個方面：一是調查對象的個人資料和觀看直播情況；二是研究變量的測量題項，如表1 所示。

表1 消費者購買意愿影響因素量表

（三）數據收集

通過問卷星向觀看過電商直播的人發放問卷，共收集數據503 份，剔除無效數據，最終得到有效樣本464 份，有效率為92%。表2 為研究樣本的基本信息統計表?？梢钥闯?，女性所占比例遠大于男性。年齡多集中在18～30 歲之間，占比大約為70%。34%樣本為學生，66%樣本為工作群體。月收入在3 000 元以下的最多，占比45%，3 000 元～6 000 元的次之，占比31%。

表2 研究樣本基本信息統計表

四、數據分析及結果

（一）信度效度檢驗

本文運用Spss 27.0 軟件進行信度檢驗。Cronbach's α 系數值大于0.7 代表信度較好，大于0.9 表示信度很好。結果（見表3）研究總變量的Cronbach's α系數值為0.958，各變量的Cronbach's α 系數值都在0.8 以上，說明問卷的量表設計十分可靠。

表3 信度檢驗

運用SPSS 27.0 軟件進行效度檢驗，效度檢驗結果如表4 所示，變量之間存在相關性，適宜做因子分析。

表4 KMO 與Bartlett 球形度檢驗

（二）數據校準

本研究選取主播的吸引力、專業性、互動性、親和力和信任性作為前因變量，選取購買意愿作為結果變量，根據Ragin（2006）[27]提出的5%、95%和交叉點50%的標準，對數據進行校準，利用fsQCA 軟件的calibrate 函數完成。

（三）單變量必要性分析

一致性水平是判定其必要條件的重要指標，如果數值大于0.9，可判斷某因素或組合是該結果的必要條件。運用fsQCA 3.0 軟件進行必要性分析，結果如表5 所示。結果顯示，單個變量的一致性水平均小于0.9，說明單個因素不能有效獨立地解釋對結果變量的影響，不存在提高消費者購買意愿的必要條件。所以，研究多個變量的不同搭配組合對結果變量的影響是必要的。

表5 必要條件分析結果

（四）條件組合分析

根據Ragin（2006）[27]的研究成果，將組態分析的案例數的頻率閾值設為1，一致性閾值設為0.80，PRI 一致性閾值設置為0.70，對生成的真值表進行篩選。fsQCA 3.0 軟件可以求解出簡單解、中間解和復合解。由于中間解在研究中與現實情況相近，且不過于復雜，所以在進行定性對比分析時，往往會使用中間解。在簡單解和中間解中同時存在的條件是核心條件，而只在中間解中出現的條件則是邊緣條件[28]。對真值表進行標準分析后，得出影響消費者購買意愿的條件組合路徑如表6 所示。

表6 條件變量組合路徑

由表6 可知最終產生兩種組態，分別是：吸引力*專業性*互動性* 信任性和吸引力* 互動性*親和力* 信任性。這兩種組態的一致性均高于0.85，說明這兩個組態是提高消費者購買意愿的充分條件；解的總覆蓋率是0.651 8，說明兩個組態解釋了大約65%的高購買意愿的原因。解的總一致性是0.887 7，說明覆蓋了大多數案例的兩個組態是提高消費者購買意愿的充分條件。接下來詳細分析提高消費者購買意愿的組態結果。

組態一（吸引力* 專業性* 互動性* 信任性）表明，無論主播是否具有高親和力，如果具有高吸引力、高互動性、高信任性、高專業性，可以提高消費者的在線購買意愿。其中，高吸引力、高互動性和高信任性是該組態的核心條件，專業性發揮輔助作用。即當主播能專業地介紹產品，及時耐心地和大家互動，獲得消費者的信任時，消費者更容易產生購買意愿，如果主播不能及時回復顧客的問題來保持直播間高互動性，即使其擁有專業的技能來介紹推廣產品，消費者也很難產生消費意愿。

組態二（吸引力* 互動性* 親和力* 信任性）表明，無論主播是否具有高專業性，如果具有高吸引力、高互動性、高信任性，可以提高消費者的在線購買意愿，其中親和力發揮輔助性作用。即當主播具有較高吸引力和互動性，具有親和力并且能贏得顧客的信任時，消費者更容易產生購買意愿，有較強親和力的主播，語言、行為較為親民，能獲得消費者的信任，進而產生購買意愿。但是如果主播不能真實客觀地介紹產品，消費者也很難產生信任感和購買意愿。

（五）穩健性檢驗

本研究把一致性閾值從0.80 改為0.85，再次進行組態分析。研究結果顯示，組態分析路徑不變，一致性和覆蓋率與原始模型僅存在細微差異且不存在有意義的實際性解釋，說明本研究的結論是具備穩健性的。

五、結論與啟示

（一）研究結論

本文以信息源特性理論為基礎，結合相關文獻的研究，采用模糊集定性比較分析法，對主播的吸引力、專業性、互動性、親和力和信任性進行組態分析，探究這些前因變量的相互作用對消費者購買意愿的復雜影響機制，并得出以下結論：

電商主播特征對消費者購買意愿的影響不是獨立存在的，而是多方面共同作用的結果。吸引力、專業性、互動性、親和力和信任性無法單獨構成提高消費者購買意愿的路徑，而四個條件構成的組態可以顯著提高消費者的購買意愿。所以想要提高消費者的購買意愿，就需要同時考慮電商主播多個特征的多種組合。

存在兩條提高消費者購買意愿的路徑。組態一為吸引力* 專業性* 互動性* 信任性，即當主播具有較高吸引力，能專業地介紹產品，及時耐心地和大家互動，獲得消費者的信任時，消費者更容易產生購買意愿，其中吸引力、互動性和信任性是該組態的核心條件，專業性發揮輔助作用；組態二為吸引力* 互動性* 親和力* 信任性，即當主播具有較高吸引力和互動性，具有親和力并且能贏得顧客的信任時，消費者更容易產生購買意愿，其中吸引力、互動性和信任性對產生購買意愿發揮核心作用，親和力發揮輔助性作用。

（二）理論貢獻

電商直播是一種正在興起的新型電商營銷方式。本文以信息源特性理論作為核心框架，基于QCA 的組態視角，探討了在數字經濟背景下電商主播特征的組合對消費者購買意愿的影響機制，結果豐富了信息源特性理論以及QCA 研究方法的適用范圍，為以后的研究提供借鑒。

目前對消費者購買意愿的研究主要采用SOR理論、TAM 模型和扎根理論，通過模糊集定性比較分析法進行研究的比較少。本文使用fsQCA 方法研究電商主播特征對消費者購買意愿的影響，完善消費者購買意愿的前因研究，突破傳統使用回歸分析探討單個因素對結果因素影響的套路，豐富了研究視角和方法，也是對信息源特性理論的擴展與深入應用?；谌值挠^點，對影響因素之間的構型影響進行分析，有助于構建一個較為完善和統一的影響因素分析體系。

（三）研究啟示

本文采用模糊集定性比較分析法研究了電商主播不同信息源特性的組合對于消費者在線購買意愿的影響，接下來從主播、企業和直播平臺三個方面提出相關建議。

在電商主播方面，吸引力、互動性、信任性是提高消費者在線購買意愿的核心條件。電商主播應注重提升個人形象與魅力，學習各方面的知識，豐富學識，吸引消費者；應加強與用戶的互動性，拉近與消費者的距離，對顧客的問題實時反饋，還可以利用抽獎和贈送禮物等互動方式來提高觀眾的粘性；主播還要重視獲得消費者的信任，推薦高質量、高性價比的產品。同時，主播還要兼具專業性或親和力。細心負責地挑選、了解產品，提高自己展示產品的專業技能，增強顧客對自己的認知，提升自己在他們心中的推薦信服力。專業的電商主播對所負責商品的專業知識有充分的認識，能夠在較短的時間內將產品的特征介紹給相應的使用者，從而大大減少消費者的選擇時間，提高購物效率。同時提升親和力，營造一種輕松溫暖的直播氛圍，讓觀眾愿意留在直播間，進而激發消費者的購買意愿。

在企業方面，企業要根據消費者的數據信息，對用戶消費行為和心理展開研究，合理細分市場，挖掘消費者的核心需求；合理地挑選適合自己的主播進行推廣，重視主播的吸引力、互動性和信任性，還有主播專業性或親和力的培養，制定出具有針對性的營銷方案，以達到最大的收益；結合自身優勢，加快搶占垂直細分陣地，對直播間的內容進行更細致地經營，將知識與交易進行高效地融合，從而精準地向顧客傳遞專業的信息。

在直播平臺方面，直播平臺應該不斷地改善主播的生態，健全主播的培育與甄選體系，盡量培育出像李佳琦這樣的頭號主播以及董宇輝這樣的全能主播，這樣才能提高產品的轉化速度，獲得更大的受眾群體。同時，直播平臺要充分發揮其社交特性，為提高主播響應率創造有利環境，增強消費者在直播間的體驗感。

（四）研究局限與未來展望

在調查問卷的設計上不夠全面，未來可以對主播特性進行更全面的維度劃分。在調查對象的選取上，樣本情況相對單一，未來可以收集不同地區及不同年齡段的樣本數據，使研究結論更具科學性、普適性。