品牌欽佩感的維度、形成機制和作用結果研究：一個扎根理論

葉星星，劉 偉

（西北大學 經濟管理學院，陜西 西安 710127）

一、引言

2022 年《財富》雜志顯示，雖然中國企業在“世界500 強”中已歷史性地占據133 席，但在“全球最受欽佩的公司全明星榜”上卻無一入圍，僅在其分行業榜單中入圍8 家企業。可見，除了追求營業規模和成功的業績，建立真正令人欽佩的公司和品牌并贏得長期社會聲譽應該成為中國企業走向高質量發展和全球化道路上的新目標。值得注意的是，近年來在多重背景下，一批本土品牌受到了消費者的廣泛關注和認可。我們發現那些掌握核心技術、具備卓越創新能力并取得優勢地位的品牌（例如華為、格力等）和那些參與搶險救災、積極履行社會責任并展現出利他價值觀的品牌（例如鴻星爾克、五菱宏光等）都獲得了消費者極大的支持。那么，從消費者的角度看，什么樣的品牌才算是令人欽佩的品牌？它應該成為品牌建設的目標嗎？如何建立令人欽佩的品牌呢？

在相關理論方面，Aaker 等（2012）[1]提出的品牌欽佩感（brand admiration）概念近年來受到越來越多學者的關注，并成為消費者-品牌情感關系領域新興的重要話題[2-5]。基于刻板印象內容模型，Aaker 等（2012）[1]最早發現，當消費者對品牌的“感知能力”和“感知溫情”都較高時，消費者就會對品牌產生一種欽佩情緒并顯著提升購買意愿。同樣，Park 和MacInnis（2016）[3]在其關于品牌欽佩感的專著中也特別指出，品牌欽佩感是品牌建設的“最佳狀態”，能夠帶來諸如購買意愿、品牌忠誠、品牌溢價、口碑等許多積極行為結果。另外，一些研究比較零散化地實證考察了品牌欽佩感的前置因素和行為結果[2-8]。

然而，現有關于品牌欽佩感的研究主要存在以下不足：第一，學者們對品牌欽佩感的概念界定仍存在較大爭議和混淆，測量方式不統一，尚未對其進行合理的維度劃分，未能合理反映品牌欽佩感應有的內涵。第二，當前關于品牌欽佩感驅動因素的研究主要以刻板印象內容模型為基礎，要么比較抽象和籠統，其指導實踐的可操作性較弱[9-10]，要么比較零散和碎片化。第三，現有文獻對品牌欽佩感結果變量的研究主要局限于購買意愿、品牌忠誠等傳統變量，其獨特的積極作用結果仍有待探索[1][3]。鑒于此，本文旨在探索品牌欽佩感的概念、內涵和維度，及其形成機制和作用結果，從而構建一個關于品牌欽佩感的整體理論框架，以深化該領域的研究，拓展消費者品牌關系理論，最終為本土企業建立令人欽佩的品牌提供策略建議和啟示。

二、文獻綜述

（一）品牌欽佩感的相關研究

基于刻板印象內容模型，Aaker 等（2012）[1]最早提出，當消費者對品牌的“感知能力”和“感知溫情”都高時，消費者就會對品牌產生一種欽佩的情緒狀態，并將之定義為品牌欽佩感。Park 和Macinnis（2016）[3]在著作中將品牌欽佩感定義為消費者對品牌所產生的強烈的個人關聯和依戀，但并未清晰解釋這一新概念與品牌依戀的區別，在此基礎上，Trivedi 和Sama（2020）[7]通過品牌信任、品牌至愛和品牌尊敬三個維度來測量品牌欽佩感。然而，以上幾項研究都未明確界定品牌欽佩感的定義和內涵，并且僅僅將其視為一種簡單的、即時的消費者情緒。此外，也有部分研究零散地討論了品牌欽佩感的積極結果，如購買意愿、品牌忠誠、員工融入行為及合作創新意愿等[4-8]。

（二）人際欽佩感的定義、分類和相關研究

積極心理學的相關研究認為，欽佩感是當個體看到他人超出一般的非凡能力或美德行為時所產生的一種積極情緒感受，往往包含著驚嘆、敬畏、尊敬、鼓舞等多種成分[11]，根據其不同來源分為能力欽佩感和美德欽佩感[12]。能力欽佩感是當人們看到他人非凡卓越的技能、天分或成就時所產生的一種情緒反應[11]，并且能引發一種獨特的“關系建設動機”，促進人們對該對象的贊美、支持和合作行為[12]。美德欽佩感是指當人們看到出乎意料的、展現出人性美好的美德行為時所產生的一種溫暖感動的、激勵自身行善的積極情緒[13]。相關研究顯示，美德欽佩感能加強人們的親社會傾向[14]，并促進人們對道德榜樣的歸屬感和親近感[15]，也能加強消費者品牌態度[16]和對綠色產品的支持[17]。

三、研究設計與方法

（一）研究方法

本文使用訪談法和扎根理論來開展研究，原因如下：（1）扎根理論直接從實際觀察或原始資料出發，通過提煉、概括、歸納和總結，進而上升到系統的理論，采用該方法有助于開展品牌欽佩感現象的探索性研究。（2）本研究旨在探索品牌欽佩感的概念、內涵、維度及其前因后果，深度訪談能夠比較真實地還原消費者的內心感受。（3）已有研究證明了該研究方法的可行性和有效性。

（二）數據收集

本研究主要采用半結構化深度訪談來收集數據。在實施訪談前，使用文獻研究法和專家座談法確定訪談提綱，并將被訪談者有無欽佩的品牌以及對該品牌的熟悉程度作為篩選項。

本研究共開展了兩個階段的訪談。一是我們在線招募了23 名消費者通過騰訊會議線上視頻的方式開展了半結構化深度訪談，并給予30 元作為報酬，訪談時間為30～45 分鐘。二是為了對相關浮現的主題進行深度挖掘，我們又招募了15 名消費者進行了一對一的線下訪談，訪談時間為40～50 分鐘。在第一階段訪談中，訪談的主要問題包括消費者欽佩的品牌有哪些，欽佩某個品牌時的具體感受，為什么欽佩這些品牌以及欽佩這些品牌會給自己帶來什么樣的影響等。而在第二階段訪談中，除了以上基本問題外，特別對為什么欽佩這些品牌進行了更深層次的討論，補充了不欽佩的品牌及其原因，考慮了品牌欽佩感的動態變化和個體特征等（見表1）。

表1 開放性編碼示例

最終，本研究獲得了38 個有效樣本量和訪談文本。其中，女性占比55.3%；平均年齡25.3 歲；本科及以上占比81.6%。23 個線上訪談的總時長約為13個小時，錄音轉文字的訪談文本達8 萬字，Word 文檔六號宋體雙倍行距79 頁；15 個線下深度訪談的總時長約為8 個小時，錄音轉文字的訪談文本近5萬字，Word 文檔六號宋體雙倍行距47 頁。

四、數據分析

（一）開放性編碼

根據開放式編碼的原則和程序，本文對38 個訪談文本進行編碼，逐條逐句分析：（1）每條文本涉及的品牌欽佩感的內涵、欽佩的原因和結果部分，經過對訪談文本進行初級標簽化、概念化和范疇化，最終一共提取出了33 個零階范疇；（2）除此之外，本研究也進行了驗證性分析——探討了不欽佩品牌的原因和品牌欽佩感的動態變化，作為補充數據，增強本文的說服力和研究深度。開放性編碼的編號規則為：A-訪談者編號，例如A1 是指與第一個訪談者的訪談記錄，A1～A23 為第一階段訪談，A24～A38 為第二階段訪談（見表2）。

表2 主軸編碼示例

（二）主軸編碼

在主軸編碼階段，本研究基于相關領域已有研究成果和文本數據，圍繞品牌欽佩感的概念（“是什么”）、驅動因素（“為什么”）、作用結果（“怎么樣”）和情境因素（邊界條件）進行反復分析、推敲與整合，最終聚斂為15 個一階范疇和5 個二階范疇。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼的主要目的是進一步系統地整合范疇之間的聯系，將一階范疇和二階范疇的聯系具體化并提煉出描述現象的“故事線”。本研究從消費者的品牌欽佩感現象入手，探究品牌欽佩感的概念、內涵、維度、前因后果及其情境因素作為本文的“故事線”。研究發現，品牌欽佩感具有能力欽佩感和美德欽佩感兩個維度，品牌能力和品牌美德是其驅動因素，品牌融入是其作用結果，而個體特征則是品牌欽佩感的情境因素，具體關系結構如圖1 所示。

圖1 品牌欽佩感及其前因后果的理論框架

（四）飽和度檢驗

為了檢驗理論模型的覆蓋是否存在遺漏，本文通過兩種方式進行飽和度檢驗：（1）在編碼結束后，我們再次隨機訪談了10 名本科生，結果未發現新的概念和范疇，并且范疇之間也未出現新的邏輯關系。（2）驗證性分析，在訪談過程中詢問了被訪談者不欽佩的品牌及其原因和被訪談者態度發生改變的品牌及其原因，未發現超出品牌欽佩感相對應的描述，因此可以認為理論飽和。

五、研究發現

（一）品牌欽佩感的概念界定

通過文本數據的概念化和范疇化和對已有研究成果的總結，本研究一共提取了8 個關于欽佩感積極情緒的零階范疇，之后將它們分別聚類為2 個一階范疇：能力欽佩感和美德欽佩感。

1.能力欽佩感。是指消費者由于品牌的某些能力或者成就所激發的消費者的積極情緒感受，主要包含：令人驚嘆的、令人喜歡的、令人贊賞的、令人振奮的和令人尊敬的。本研究發現，消費者認為一些品牌的能力是令人驚嘆的和贊賞的（如品牌的產品設計、營銷方案、國際化等，并表達了對這些品牌及其產品的喜愛之情。此外，消費者常常會因為品牌的艱苦奮斗的故事、積極的營銷文案和向上的品牌理念而感受到激勵，讓人覺得“令人振奮”。也有消費者表現出了對品牌強烈的“尊敬感”，即品牌對社會生活產生的巨大“影響力”，或是品牌為了“不確定的夢想”而奮斗等都令消費者敬佩。其欽佩感因素都與品牌能力相關，因此將之命名為能力欽佩感。

2.美德欽佩感。美德欽佩感是指個體看到他人的美德行為時所產生的一種溫暖的、向上的積極認知、情緒和行為傾向[12]。本研究歸納了關于品牌美德欽佩感的三個主要因素：品牌使命感、暖心情緒和善意觀。許多訪談者表示感受到了品牌的使命感，“感覺（品牌）不是唯利是圖”“幫助解決社會問題”，是“令人溫暖的”，甚至感受到“鼓舞”；并且，“會受品牌的影響”，去“傳遞這種幸福的感覺”。以上三個欽佩感因素都與品牌美德行為相關，因此將之命名為美德欽佩感。

（二）品牌欽佩感的驅動因素分析

在我們的訪談中，主要通過“您為什么會欽佩某品牌？”這個問題以及進行更深層次的追問獲取品牌欽佩感的驅動因素，通過訪談文本的整理并結合已有研究成果，本文一共提取了15 個零階范疇和6個一階范疇，最后通過開放性編碼，將其聚類為2個二階范疇：品牌能力和品牌美德。

1.品牌能力。本文在數據分析過程中發現，品牌所展示的能力是消費者產生欽佩感的重要驅動因素，具體包括感知品牌創新、卓越的消費體驗和品牌成就。感知品牌創新具體表現為突破式創新的能力、持續創新的能力以及品牌的獨特性和個性（如反潮流營銷、小眾路線）；卓越的消費體驗強調了品牌為消費者提供的產品性能或服務體驗的價值超出消費者的預期，并且給予消費者強烈獲得感；品牌成就被定義為品牌獲得的成果和成功，具體表現為領導地位、影響力、國際化水平和品牌遺產（即在長期發展過程中積累的、能夠影響企業現在和未來發展的獨特資源）等。

2.品牌美德。本文將品牌美德定義為品牌在經營過程中所表現出的美德行為和美德理念。根據已有研究成果和訪談文本的梳理，本研究一共聚類了3 個一階范疇，分別是企業社會責任、家國情懷和本土文化象征性。企業社會責任是指企業在履行規定義務之外，表現出對消費者、社區和環境等的道德感和責任感。具體表現為積極參與公益事業、保障員工福祉、關注社會公平（如性別歧視）并堅持環保主義的理念。家國情懷是指品牌及其領導者表現出的對國家和民族的認同感、歸屬感和尊嚴感。本土文化象征性是指品牌繼承、弘揚并傳播了本民族優秀傳統文化。

（三）品牌欽佩感的情境因素

在本文的訪談過程中，被訪談者還表現出了對某些特定企業家和品牌價值觀的認可以及對本土品牌的共性期望，依據已有研究成果和本文數據分析，本研究共聚類了企業家認同、品牌價值觀認同和消費者期望3 個一階范疇作為品牌欽佩感的情境因素，并將其界定為個體特征。一些被訪談者表示，某些企業家具備的“人格魅力”會激發消費者的敬佩感，并對企業家所在的企業表現出認同。并且，一些品牌的勵志“故事”所表現出的品牌價值觀也能激發消費者的欽佩感。此外，一些消費者期待“中國可以出現更多走向世界的品牌”“展現出我們國家的文化形象”等，表現出本土消費者對中國企業的殷切期望。

（四）品牌欽佩感的作用結果分析

在我們的訪談中，主要通過“當您欽佩一個品牌時，會給您和品牌之間的關系帶來什么樣的影響？”這個問題以及進行更深層次的追問品牌欽佩感的作用結果。我們一共提取了7 個零階范疇和4 個一階范疇，最終將其聚類為1 個二階范疇品牌融入。本文的訪談結果表明，當消費者表現出對某品牌強烈的欽佩感時，會用“融入”來解釋彼此之間的關系。因此，本研究將品牌融入作為消費者品牌欽佩感的結果變量。具體包括四個維度：購買意愿、積極口碑、品牌溢價和價值共創。購買意愿是指消費者對欽佩品牌產品的重復購買意愿和購買新產品的愿望。積極口碑是指消費者會主動贊美所欽佩的品牌，維護其聲譽和口碑，并且當品牌犯錯時，更愿意表現出“寬容”和“理解”。品牌溢價是指相較于使用價值相同的其他品牌，消費者可以接受所欽佩品牌的更高價格水平并認為是“值得的”。價值共創是指通過企業與消費者、消費者與消費者之間的互動共同創造良好的消費體驗的過程，具體表現為用戶間互動（例如品牌社群）和用戶-品牌互動（例如品牌調查問卷）。

六、結論與討論

（一）理論貢獻

基于人際欽佩感理論，本文采用扎根理論的方法探討了品牌欽佩感的概念、內涵、維度、形成機制、作用結果和情境因素，并通過品牌欽佩感的動態性和消費者不欽佩的品牌驗證了研究結論的可靠性。具體而言：

第一，本文更加全面、清晰地探究了品牌欽佩感的概念、內涵和維度，是對品牌欽佩感的概念、內涵和維度研究的有益補充和推進，為學者們未來在不同研究情境下識別、界定和測量品牌欽佩感提供了新的選擇。第二，本文通過訪談法和扎根理論開展質性研究，探索了包括品牌能力和品牌美德兩類、六維度的激發因素，更加具體、準確和全面地識別出了品牌欽佩感的營銷驅動因素。第三，本研究有效地挖掘到以往文獻中尚未提及的具體情境因素，如消費者企業家認同、品牌價值觀認同和消費者期望等，為界定品牌欽佩感的邊界條件做出了貢獻。第四，探討了品牌欽佩感的作用結果。本文研究表明，品牌欽佩感作為消費者的一種心理機制，驅動消費者產生了品牌融入，驗證了品牌欽佩感的獨特營銷效果，為預測消費者行為提供了可能性。

（二）實踐啟示

本研究為企業建立令人欽佩的品牌提供了具體的路徑指導和策略建議，具體包括：一是能力路徑，即努力增強消費者對品牌能力的感知。品牌可以通過發展創新能力、展示自身的成就，如品牌領導地位、影響力、國際化水平等展示品牌的強大能力，從而激發消費者對品牌的能力欽佩感。二是美德路徑，即努力增強消費者對品牌美德的感知，研究發現，品牌可以通過積極踐行社會責任、彰顯家國情懷和傳承并弘揚本土優秀文化獲得消費者更多的認可，從而激發消費者對品牌的美德欽佩感。三是消費者路徑，研究表明，消費者的成就動機、道德提升需求和消費者期望等都會影響其欽佩的對象以及欽佩的程度，品牌可以根據自身發展需求，精準識別目標消費者，與其建立穩定的、長遠的欽佩關系。

（三）研究不足與展望

由于訪談的正式性，被訪談者都是經過認真思考后回答相關問題，可能會掩蓋自身真實想法導致所得數據失真，因此未來研究可以嘗試通過線上評論、社交媒體以及品牌社群等途徑獲取更加真實的數據。此外，在研究方法上，本文采用扎根理論的純質性研究方法，其研究范式存在著一定的局限和不足，例如范疇的界定缺乏依據，后續可以考慮與實證研究方法相結合論證本文的研究結論。