新疆地區博物館文創的問題及對策

劉雙

摘 要：自2008年起全國的博物館都開始免費開放，博物館的公益性、教育性進一步得到加強。隨著時代的不斷發展，博物館文創作為一種新事物出現在人們面前，讓人們對于歷史有了一個更加直接的了解，賦予博物館新的活力，但也出現了如專業性人才短缺、營銷方式單一與渠道創新力不足、文創設計成本高等問題。文章主要以新疆地區博物館作為切入點，對博物館文創現狀進行分析，結合博物館文創的未來發展背景，對博物館文創產業發展提出建議。

關鍵詞：新疆地區；博物館文創；文創開發；文創消費；開發IP

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.20.022

0 引言

研究背景：博物館文創作為一個可以將在博物館中的文化體驗和感受保留下來的新生事物，能夠給予消費者一定的精神寄托。我國于2017在《國家文物事業發展“十三五”規劃》中設立了“多措并舉讓文物活起來”專章，國家文物局在《國家文物事業發展“十三五”規劃》中提出了2020年發展目標：打造50個博物館文化創意產品品牌，建成10個博物館文化創意產品研發基地。對于這個目標，新疆地區想要達標很困難，新疆地區博物館打造文創產業品牌、發展博物館文創受制于“收支兩條線”、開發制度、人才緊缺等諸多因素。

研究意義：博物館作為免費的文化教育機構，擁有豐富的文化資源，博物館文創作為一個連接的紐帶，讓消費者參觀博物館之后可以“把文物帶回家、把文化帶回家”，但目前新疆地區的博物館文創產業發展起點低、發展速度慢、發展受限，本文主要以新疆地區博物館作為切入點，對博物館文創現狀進行分析，結合博物館文創的未來發展背景，對博物館文創產業發展提出建議。

1 新疆地區博物館文創產業現狀

1.1 文物開發模式不成熟

每一件文物都有特殊的意義，進行文物開發的主要目的是為了宣傳中華民族優秀傳統文化，但目前新疆地區的文物開發模式并不成熟。文化創意可以拆分為文化+創意，讓文化創意成為商品，被生產、交換、流通、消費，從而滿足消費者需求、帶來利潤。目前新疆地區的博物館文創產品中只有新疆維吾爾自治區博物館做得比較好，筆者在走訪的過程中發現，新疆地區大部分博物館的文創產品缺乏特色。例如，巴音郭楞蒙古自治州博物館展陳內容豐富，“巴州歷史文化展”“樓蘭歷史文化展”“東歸歷史文化展”等展覽全面展示了巴音郭楞蒙古自治州漢西域都護府遺址的歷史、神秘的樓蘭文化、愛國英雄土爾扈特部壯烈的東歸等，看過展覽再看巴音郭楞蒙古自治州博物館的文創產品，雖然具備地區和民族特色，但很難從新疆地區的眾多博物館中脫穎而出（圖1）。放眼全國，國內絕大多數博物館的文創產品還處于起步階段。依然有許多博物館尚未開發文創產品，目前開發比較成熟的有故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館等，另外，蘇州博物館、南京博物館、三星堆博物館等也做了有效的嘗試。

新疆維吾爾自治區博物館的藏品豐富且很具代表性，推出的文創產品也很受消費者鐘愛，既有緊跟潮流的時間盲盒，又有頗具特色的“五星出東方利中國”系列，但新疆其他地方的博物館文創產品還沒有真正走到文化+創意這個層面上來。在文化方面，很多文創產品并不能吸引消費者，甚至某些文創產品的開發設計者對于文物背后的故事都不了解，這樣的產品并不能增加消費者對文物的了解，也不能增加消費者的文化認同；在創意方面，有的只是簡單復制一些文物的圖樣，進行批量生產，并沒有圍繞文物的特色進行開發，也沒有以消費者的需求為導向進行開發。這樣的產品很快就會“被更新”，消費者也不會再次消費了。

1.2 文創開發制度不完善

新疆地區的博物館文創目前主要靠政府投資，但財政的支持對于大部分基層博物館來說只是低水平的保支出，即一般只夠基礎的日常展覽與工作人員工資，博物館很多時候無力提升其文創開發水平。文創產業為博物館所帶來的收益無法形成資金循環，資金的短缺又限制了文創產業的發展能力，這大大降低了博物館的文創產品研發熱情。同時，新疆地區的博物館文創產品開發的時間不長，關于博物館文創產業的相關政策尚不完善，我們現在所能獲取的經驗有限，只能一步步探索。

1.3 思想觀念落后

新疆地區部分博物館的思想觀念沒能跟上發展趨勢，研發的文創產品很多包裝十分華麗，但容易給人一種華而不實的感覺，脫離了文物本身的價值。有些博物館文創產品的附加值很小，且其對文物本身意義的呈現也很少，大多數的文創產品由于各種費用導致售價比較昂貴，且實用性不強。博物館的公益性質讓很多人對博物館開發的文創產品產生了誤解，群眾對博物館經營模式的認知偏差，讓博物館在文創產品的開發及銷售過程中受到了大眾的質疑。對于新疆地區的博物館，尤其是一些偏遠地區的中小型博物館，當地人的思想觀念相對比較落后，很少有人愿意在閑暇時間帶上自己的朋友或子女去博物館，大多是中小學老師帶領學生去博物館研學。由于新疆地區的中小型博物館地理位置劣勢的客觀存在，去參觀的外地游眾數量也較少，導致博物館文創產品的銷量低，有的博物館甚至是入不敷出，最終博物館發展文創產業的積極性將逐步被消磨掉。

1.4 文創開發理念滯后

新疆地區的博物館主要以中小型博物館為主，文創開發的理念還比較滯后，大多數博物館在產品開發和售后服務方面都需要加強。很多博物館文創產品的制作和銷售等業務都是外包出去的，相關事務都由外包公司來操作，博物館對相關事情不管不問，售后的時候經常產生糾紛。雖然與博物館并沒有什么太大的關聯，但久而久之也會影響博物館在人們心中的形象。另外，在保護知識產權的觀念方面，新疆地區的部分博物館還處于比較封閉的狀態。對內，很多博物館沒有深挖自身的資源，像樓蘭博物館、昌吉恐龍館，雖然擁有獨特的主題與記憶點卻沒能建設自己的品牌、創造獨樹一幟的專屬IP，更沒有讓人可以一下子想起的特色產品；對外，與外部文創開發公司的合作較少，銷售普遍依靠線下，缺少市場營銷策略，即使研發出了好的文創產品，沒有精準的市場定位與營銷，沒有穩定的銷售渠道，銷售量也不會上升。更何況大多數文創產品為貼牌產品，并沒有展現出文物背后的內涵，失去了文創產品的象征意義。

2 問題與原因

2.1 專業性人才短缺

新疆地區的博物館主要缺少專業性的文創產品開發團隊，同樣也缺乏在博物館文創方面的創造性人才。人才的缺失，一直都是博物館文創事業發展中存在的問題。由于新疆的地理位置、環境的客觀情況，導致沒有充足的教學資源，使得人才匯集量小，對于人才的引進也有很大難度，所以在開發方面一直有空缺，找不到合適的開發團隊，而且招聘到的技術型人才比較少，在技術層面一直是一個痛點。針對開發層面來講，如果無法補足在開發方面的人才空缺，后續的項目進展也會比較緩慢。

2.2 營銷方式單一，渠道創新力不足

營銷方式的多樣化在各個領域都有體現，針對博物館文創產品的售賣，也要探索出屬于它獨有的營銷方式，不能長期使用其他產業的營銷模式，對客戶要有針對性，面對不同的客戶要有不同的營銷模式。像喀什博物館可以將它的關隘要塞、長城烽燧、傳奇的探險家用文創的形式展現出來，讓消費者拿到文創產品后雖然與喀什相隔千里仍然可以感知到邊塞的大漠風光。用戶的購買行為與品牌感知、質量感知、服務感知等有關，消費者在獲得良好的感知后，其作出購買決定的概率就會提高。因此，研發產品時突出其稀缺性、獨家性、實惠感，就能滿足消費者的需求，提高文創產品的營業額。另外在拓展渠道方面也有部分不足，主要在于宣傳力度過小，只有對新疆文化感興趣的群體了解售賣的產品。

2.3 博物館地理位置偏遠、人流量不足

新疆地區地大物博，現有各級各類博物館（紀念館、展覽館、陳列館等）246家，其中在自治區文化和旅游廳備案的博物館92家。但是除了幾個大型綜合性博物館外，大部分博物館的地理位置都較偏遠，地理位置制約了很多中小型博物館的發展，很多博物館能夠吸引到來參觀的游客數量很少，又缺乏市場競爭意識，缺乏競爭和創新的激情。加上管理制度不夠完善，中小型博物館的文創事業發展艱難。面對這種狀況，中小型博物館需要認清現實，再深挖自身優勢。

目前新疆地區的博物館除極個別博物館的文創產品在線上銷售外，大部分還是在線下銷售，其銷售量完全取決于游客，不同博物館對于文創產品的研發資金及研發人才的投入不同，一些中小型博物館投入的資金、人才完全可以用匱乏來形容，投入少，文創產品的品質得不到保證。由于游客少，銷量不高，產量下降，勢必會導致單件文創產品的生產成本上升，價格升高，同樣的價錢在一些知名博物館可以買到更好的文創產品；價格降低，會導致盈利減少，甚至虧本，長此以往中小型博物館研發文創產品的積極性受到打擊，無論是質量還是產量都會下降。

3 提升及優化對策

3.1 國家層面

3.1.1 知識產權的保護

知識產權是知識成果的展現，由于文創產品的可復制性強、利潤高，博物館文創的知識產權需要予以保護。對消費者而言，盜版文創產品與正版相比價格低廉、質量較差、沒有售后保障，消費者買到盜版文創產品后無法保護自身權益；對博物館而言，生產一件文創產品所消耗的成本是巨大的，剛剛研發出來就被盜版，不僅會影響文創產品銷量，而且會影響消費者對博物館的印象，這將大大打擊博物館開發創新的積極性；對于文創市場而言，由于知識產權保護不到位，導致一出現好的新產品，市場上類似產品瘋狂涌現，同質產品增加導致消費者的購買欲下降。國家要保護博物館文創產品的知識產權，嚴厲打擊侵權盜版，完善版權保護體系，以促使博物館文創產品的不斷開發。

3.2 政府層面

3.2.1 提供資金支持

新疆地區的博物館特別是中小型博物館，制約其開發文創產品的一個很大因素就是資金不足。當地政府應重視這個問題，特別是像阿克蘇博物館、哈密市博物館、克拉瑪依博物館這樣具有當地特色的中小型博物館，當地政府要加強資金扶持，實施相關的優惠政策，激勵博物館開發文創產品。

3.2.2 與當地旅游景點結合

新疆作為旅游勝地，擁有諸多的4A、5A景區，很多游客是沖著體驗獨特的風土人情來新疆的，為了深入了解當地歷史，一些游客也會在閑暇時間去游覽博物館。無論是自然景區還是博物館都是新疆文化的一個輸出方式。由當地政府牽頭，加強博物館與旅游景點之間的聯系，推出一地游或多地游。例如，巴音郭楞蒙古自治州可以推出樓蘭古城—巴音郭楞蒙古自治州博物館—博斯騰湖—巴音布魯克草原四地游線路；克拉瑪依市可以推出世界魔鬼城景區—克拉瑪依博物館—獨庫公路博物館—獨山子大峽谷四地游線路。讓游客可以方便快捷地游覽新疆的著名景點，不用自己一趟一趟地轉車，為游客節約時間的同時也可以增加各個景點的游覽人數，更好地向游客輸出新疆故事、新疆文化。

3.3 博物館層面

3.3.1 開發IP、建立品牌

新疆地區的博物館很多，但很多中小型博物館并沒有深挖自己的資源，生產出獨特的產品，更沒有開發自己的IP、建立屬于自己的文創品牌。如昌吉恐龍館作為以恐龍為主題的博物館，陳列有全球首次直播大型恐龍發掘現場音像資料和珍貴圖片200余張，更有在新疆地區挖掘的亞洲最大的恐龍—中加馬門溪龍和我國最早發現的第一翼龍魏氏準噶爾翼龍骨骼化石，依托這些資源可以開發恐龍IP、樹立恐龍品牌，并進行多渠道開發，將故事性、創新性、獨特性結合在一起，打造屬于自身的文博符號，生產出讓人耳目一新的文創產品，不斷增強消費者的文化認同感，打造出獨具特色的博物館文創產品，讓不為人知的新疆恐龍文化深入消費者內心，不斷增加消費者的回購率與推薦率，通過消費者的相互推薦，不斷增加銷量從而形成一個正向的循環。新疆地區的博物館還需建立完備的售后服務渠道，完善檢查與監控體系，讓消費者充分表達自己的想法及其對相關產品的意見，接受合理的部分并進行整改，對于不合理的部分，給消費者一個合理解釋，增強消費者對于我們新疆產品的好感，與消費者建立良性的互動關系，讓消費者覺得物超所值。

3.3.2 加強館際合作

新疆地區的很多博物館由于受到各種制約，導致在文創開發方面沒有足夠的經驗。特別是新疆地區的中小型博物館在文創產品開發的最初階段非常困難。中國博物館協會早在2010年就提出倡議：“建立區域館文化衍生產品開發網絡，有效整合中小型博物館資源，形成群體優勢；鼓勵全國博物館之間建立優勢互補、互惠互利的合作機制，實現資源、創意、市場共享。”新疆地區的博物館可以采取自治州區域集體化開發，將自治州或整個自治區的博物館聯合起來，在資源、經驗、營銷策略等方面互通有無。一些大型綜合性博物館，如新疆維吾爾自治區博物館、吐魯番博物館可以與哈密市博物館、和靜縣東歸博物館、瑪納斯縣博物館等中小型博物館聯合開展研究，幫助中小型博物館結合自身情況開發文創產品。

3.4 高校層面

新疆地區的博物館文創產品開發有很大的人才缺口，很多博物館文創產品只是將文物元素復制粘貼到玩偶、鼠標墊、水杯、書簽等一些日常生活用品上面，并沒有體現文物背后的內涵。很多設計專業的人才不了解歷史，而一些歷史方面的人才不了解產品設計。針對這個問題，新疆地區的博物館可以與國內高校聯合培養人才，培養具有歷史背景知識的設計專業人才，學生可以在博物館中實習，畢業后直接參與博物館的文創產品開發工作，既減輕了大學生的就業壓力，又讓博物館招聘到合適的設計人才，以打造出既體現先輩們的智慧與新疆特色又符合當代人審美的文創產品，更好地推動博物館文創事業的發展。

4 總結

新疆地大物博，幾千年的歷史積淀給我們留下了很多寶藏，這些寶藏在快節奏的生活中漸漸被我們忽視，隨著文化自信逐漸深入人心，越來越多的人注意到了這些寶藏。而博物館的文創產品就是我們向世界展示我們的民族文化、悠久歷史的最簡單、最直接的方式。希望可以通過我們的努力讓更多人愿意了解新疆歷史，愿意走進博物館。以史為鑒，可以知興替，在當今復雜的環境中，歷史對我們尤為重要。歷史不可辜負，讓文物以一種更新的姿態展現在世界的面前是我們努力的方向與目標。

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