白酒品牌如何才能“順暢出海”

馮昭

在國內白酒市場的黃金時期，中國白酒無需出海就能賺得盆滿缽滿。然后在白酒市場整體遇冷的背景下，大牌酒企集體出海的舉動與其說是主動出擊，不如說是被動為之。

經過中國白酒市場的黃金10年發展，在供給側的龐大儲備與需求側的深度調整之間，已經呈現出顯性的失衡，因此中國白酒企業需要找到一個平衡點來應對未知的情況。然后，出海雖然不是中國白酒的新藍海，但將其視為當前可以把握的機會之一是明智的選擇。盡管如此，這條道路仍然充滿了無限挑戰。

出海并不意味著中國白酒的新藍海，同時出海之路也是個較為漫長的過程。國資委商業發展中心品牌戰略委員會專家鄭立業認為，白酒品牌要做到出海順暢，要注意以下三點：

第一，要厘清出海的主體，究竟是白酒品牌出海，還是白酒企業出海？如果堅守前者，就要堅守現有的產品，以產品為載體，用中國白酒的飲用方式和場景去打通國際消費人群，比如白酒與中華美食的結合，茅臺亮相國際美食榜單年度頒獎盛典就是這樣的嘗試；如果是后者，則可以采用合資、控股等多種合作方式，通過全新品類和品牌同國際消費者溝通，這一點中國酒企還不習慣，還在摸索階段。

第二，借助中國的已有認知進行產品創新和融合。什么是中國的已有認知？草本、中藥包括白酒包裝的陶瓷，都是世界對中國的已有認知，代表了中國的傳統文化和顯著符號。白酒出海，就要利用這些既有的認知，與世界流行的酒類進行融合和創新，比如古井與卡慕合作開發的草本威士忌，就是一個非常值得推崇的嘗試。草本作為中國在國際上認知度較高的“神秘標簽”，其與純凈烈酒威士忌的融合，無疑將帶來全新的體驗。

第三，不要四處出海，而是漸進性地區域突圍。很多酒企出海的第一站都放在歐美，實際上，歐美的酒飲市場競爭也是最激烈的，是最難啃的硬骨頭。與其硬碰硬，不如“曲線出海”，先瞄準與中國文化接近，或者華人比較聚集的國家和區域，逐漸滲透建立認知，這比貿然進軍歐美市場成功的機會更大。

中國白酒品牌出海的前景，取決于立足中國文化和源遠流長的酒飲傳統，以及更國際化的經營思路，而非與歐美知名品牌簡單的合資、合作，這既取決于包括儒家文化在內的中國元素在海外文化認知的建立，也取決于長期主義的戰略定力。因為，酒文化的出海，實際上伴隨著中國文化軟實力整體的提升，從這個意義上說，白酒品牌享譽世界，注定不會一蹴而就。