《奔跑吧·共同富裕篇》 品牌構(gòu)建分析與思考

【摘要】近年來隨著綜藝節(jié)目的發(fā)展，觀眾的節(jié)目審美和要求越來越高，傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目已經(jīng)滿足不了人民大眾的日常文娛需求，不少綜藝節(jié)目開始注重打造品牌效應(yīng)，尋找新的競爭優(yōu)勢。本文以《奔跑吧·共同富裕篇》為研究對象，采用個案研究法、文獻綜合法等，通過分析該綜藝的品牌構(gòu)建策略，進一步思考當(dāng)前節(jié)目所存在的問題，希望能為我國綜藝節(jié)目的發(fā)展提供一定參考價值。

【關(guān)鍵詞】品牌構(gòu)建策略；綜藝節(jié)目；《奔跑吧·共同富裕篇》

【中圖分類號】G222.3 ? ?【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）27-0060-03

浙江衛(wèi)視在2014年買入了韓國SBS電視臺大型戶外綜藝節(jié)目《Running man》的版權(quán)，并以《奔跑吧兄弟》為名在國內(nèi)首映，該節(jié)目早期的收視率可觀很大程度上是由于來自韓國綜藝品牌的標(biāo)簽、明星嘉賓的流量熱度以及占據(jù)著當(dāng)時國內(nèi)大型戶外真人秀節(jié)目的開端優(yōu)勢。節(jié)目播出幾季后制作方認(rèn)識到模仿照搬的局限性，在2017年時，浙江衛(wèi)視原《奔跑吧兄弟》綜藝節(jié)目正式更名為《奔跑吧》，并開始推出展示中國風(fēng)貌的新節(jié)目，其播出的一系列節(jié)目內(nèi)容給觀眾帶來一次次全新的觀看體驗。本文以《奔跑吧·共同富?！诽貏e季為研究對象，通過分析該節(jié)目的品牌構(gòu)建策略，思考當(dāng)前所面臨的困境，從而為我國其他同類型綜藝節(jié)目提供一定的參考價值。

一、《奔跑吧·共同富?！菲放茦?gòu)建分析

關(guān)于品牌，菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、圖片或是這些元素的組合，用以辨認(rèn)產(chǎn)品生產(chǎn)者與營銷商品牌內(nèi)涵的演進過程。”[1]將傳統(tǒng)品牌內(nèi)涵延伸到媒介品牌領(lǐng)域之中新增其特殊屬性，媒介品牌的形象需通過口號、主持人、宣傳片等體現(xiàn)，其傳播的文化價值與受眾者的思想緊密相關(guān)。由此我們可以看出，構(gòu)建媒介品牌不僅外在方面需要獨特的記憶點和辨識度，內(nèi)在方面更需要與受眾群體達到精神層面的共鳴。《奔跑吧·共同富裕篇》作為頭部綜藝品牌之一，其具體的媒介品牌構(gòu)建策略如下：

（一）清晰的品牌核心價值傳達——共同富裕

核心價值是打造媒介品牌的主導(dǎo)力量和終極目標(biāo)，能夠賦予媒介品牌更高的情感價值和認(rèn)同感，《共富篇》特別季在節(jié)目播出的每一期都將“共同富?！焙诵膬r值觀的傳達貫穿始終。如果說《黃河篇》展現(xiàn)了黨和政府扶貧的決心和毅力，展現(xiàn)了黃河沿岸日益錚錚向榮的百姓生活，那么《共富篇》更加著重展現(xiàn)的是我國踏上第二個百年奮斗目標(biāo)新征程的繁榮昌盛局面以及政治、經(jīng)濟、文化高速發(fā)展的民族自豪之感。

在《共富篇》中，節(jié)目組帶領(lǐng)觀眾走進浙江、福建富民商產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)業(yè)，感受人民群眾在黨和政府的帶領(lǐng)下實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、共同富裕的美麗生活。鏡頭下的大同鎮(zhèn)為觀眾展現(xiàn)了我國國家級別的自動化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，正在運作的無人收割機與廣闊的稻田交相輝映；淳安縣的新青年教師在平凡的崗位上致力于留守兒童的關(guān)懷教導(dǎo)，展現(xiàn)了我國現(xiàn)階段城鄉(xiāng)義務(wù)教育的一體化以及新一代青年貢獻青春、回報家鄉(xiāng)的人文風(fēng)情；崇際村抓住了國家打通鐵路要道的機遇，憑借便利的交通、自然的風(fēng)光和濃郁的地方文化特色，成功打造高校寫生之地的標(biāo)簽以及5G鄉(xiāng)村平臺，同時實現(xiàn)了百姓在家門口就能創(chuàng)業(yè)……《共富篇》播出的每一期節(jié)目都經(jīng)過內(nèi)容的獨創(chuàng)以及完整的、高標(biāo)準(zhǔn)的后期制作，明星嘉賓接地氣的表現(xiàn)與廣大人民群眾高頻互動，在有效拉近屏幕與受眾群體之間距離感的同時，還能更加自然貼切傳達出“共同富裕”這一大的主題。這種清晰的品牌核心價值傳達讓受眾群體在精神層面上得到更好的共鳴，同時賦予“跑男”這一節(jié)目品牌更高的情感價值認(rèn)同。

（二）鮮明的CIS識別系統(tǒng)

媒介的商品屬性決定著媒介同樣也需要經(jīng)營品牌形象從而來維持競爭激烈的市場地位，因此媒介品牌應(yīng)建立完整的CIS識別系統(tǒng)，即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，以便將媒介品牌理念、文化等更好傳達給大眾，在《共富篇》這季節(jié)目之中便建立了鮮明的CIS識別系統(tǒng)。視覺識別方面，爾斯指出“符號的意義本身是無限衍義的過程，解釋項可以用新的符號表示，從而產(chǎn)生新的解釋項”[2]?！侗寂馨伞烦浞掷梅柊l(fā)揮的重要優(yōu)勢，并在2017年更名之時就將logo做出了相應(yīng)的改變。舊版logo采用的是黃藍(lán)配色字體，右上角是一個奔跑著的人物形象，新版logo在保留黃藍(lán)字體的基礎(chǔ)上將原來的人物形象改變?yōu)楸寂軤畹摹癛”字母，即運用擬人的方式來著重變現(xiàn)奔跑時的力量感，這又進一步升級了節(jié)目品牌標(biāo)志所想要承載出的“奔跑再出發(fā)”的意義。新版logo從2017年一直延續(xù)至今，經(jīng)過時間的強化人們已經(jīng)對《奔跑吧》的品牌logo熟記于心，然而制作方的操作不僅停留于此，在《共富篇》特別季中，帶有“R”字母的標(biāo)識頻繁出現(xiàn)在嘉賓、道具、廣告……甚至節(jié)目的每一個角落之中，這種高頻借助符號傳達的方式能夠讓受眾者的意識在潛移默化之中得到強化。此外，明星嘉賓會根據(jù)每一期節(jié)目的主題內(nèi)容和地方風(fēng)情來確定服飾風(fēng)格，女嘉賓在妝容上也會作出要求，這在視覺上能夠幫助形成統(tǒng)一的色彩基調(diào)，在保持嘉賓個性的同時又不失節(jié)目的整體性，這種對于畫面色彩的把握同樣也是獨特的記憶點；在理念識別方面，《共富篇》特別季在每一期節(jié)目播出的開頭增添了“恢宏新時代，逐夢向未來”“國家廣播電視總局2022年重點節(jié)目展播”的字幕內(nèi)容，這為該節(jié)目品牌形象起到簡潔直白的宣傳推介作用。觀眾與嘉賓一同跑入我國美麗鄉(xiāng)村的大好河山，跑入基層百姓的創(chuàng)富之地，這種全新的節(jié)目內(nèi)容與其他娛樂為主的綜藝節(jié)目形成鮮明的差異，共富精神的傳達以及豐富的節(jié)目內(nèi)容幫助打造了人民大眾所喜聞樂見的獨家節(jié)目理念精神；在行為識別方面，本季節(jié)目做出的最大改變就是進一步削弱節(jié)目嘉賓的明星效應(yīng)，打造以基層人民群眾為主體的新節(jié)目。該季將群眾參與節(jié)目錄制的人數(shù)擴大，年齡從老人到兒童均有涉及，藝人與群眾零距離互動拉近了觀眾與節(jié)目之間的距離隔離，同時還涉及有基層干部、基層教師等為代表，為觀眾講述當(dāng)?shù)厝嗣竦闹赂恢泛彤?dāng)下的富饒生活。以群眾帶動群眾從而更好地與觀眾之間產(chǎn)生情感上的共鳴，這是制作方在擺脫明星效應(yīng)的傳統(tǒng)思維下所創(chuàng)新出的新方式。

（三）高水平的內(nèi)容生產(chǎn)和運營團隊

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，首先，《共富篇》制作方的拍攝選址或選擇生態(tài)環(huán)境良好的鄉(xiāng)村，或選擇旅游文化小鎮(zhèn)，每一期拍攝選址都對應(yīng)該期不同的主題，所傳達的思想均以“共同富裕”為主線，嘉賓的服飾妝發(fā)以及扮演的角色，其間的游戲環(huán)節(jié)設(shè)置等都是豐富多彩，這樣綜合下來每期所呈現(xiàn)出的節(jié)目內(nèi)容都是觀眾所意想不到的全新內(nèi)容，因此對節(jié)目制作方的藝術(shù)創(chuàng)作和生產(chǎn)水平要求極高；其次，始終以故事劇情貫穿節(jié)目始終，大量運用插敘、倒敘、埋伏筆、蒙太奇等方式，節(jié)目后期加工量大卻十分細(xì)節(jié)，讓觀眾感受到制作方是以電影的思維來創(chuàng)作一檔綜藝節(jié)目，在娛樂性的同時又具備了電影的可觀賞性；最后，節(jié)目播出后所產(chǎn)生的超高話題熱度也是制作方后期進一步拓展節(jié)目內(nèi)容，加深品牌影響力的極大優(yōu)勢。國家廣播電視總局于2021年8月所發(fā)布的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》中指出：“為人民群眾提供用得上、用得起、用得好的高質(zhì)量視聽內(nèi)容服務(wù)綜合信息服務(wù)，不斷增強人民群眾文化獲得感、幸福感、安全感。”[3]《共富篇》作為話題和熱度超高的一檔綜藝節(jié)目，不論是在節(jié)目嘉賓設(shè)置還是在內(nèi)容主旨上均以人民群眾為中心，其反映的主題思想也與全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、踏上第二個百年奮斗目標(biāo)新征程息息相關(guān)，節(jié)目內(nèi)容與民生相結(jié)合，并大大激發(fā)觀眾對于現(xiàn)實生活幸福感，在精神層面上與人民群眾達成共識，更有利于增加觀眾對于本節(jié)目的滿意度和忠實度。在運營團隊方面，以導(dǎo)演姚譯添團隊為主導(dǎo)的“星途工作室”發(fā)揮著重要作用。為保持節(jié)目創(chuàng)新力和人才優(yōu)勢，浙江電視臺建立了“工作室”的新機制，采用分團隊的方式保證各工作室所對應(yīng)項目完整落地，同時也建立了完整的考核、激勵等制度，并鼓勵跨工作室共同整合創(chuàng)作資源，“星途工作室”團隊充分享受該制度所帶來的福利優(yōu)勢，不斷激發(fā)團隊的創(chuàng)造力和凝聚力，以更加科學(xué)化的內(nèi)部運營機制幫助節(jié)目健康長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，以更加科學(xué)化和市場化的態(tài)勢去迎接現(xiàn)如今融媒體時代的浪潮。“這一舉措有利于打造活力品牌、培育領(lǐng)軍人物，增強人員責(zé)任感、榮譽感，為人文創(chuàng)制新添熱力銳力，幫助人員在實踐中提升創(chuàng)制能力，激活了‘存量?！盵4]

二、《奔跑吧·共同富?！防Ь乘伎?/p>

通過以上分析可知《奔跑吧·共同富?！肪C藝品牌的構(gòu)建并不只是一朝一夕，作為國內(nèi)頭部戶外綜藝節(jié)目之一，想要持續(xù)保持該節(jié)目在國內(nèi)的品牌熱度與影響力也是一個值得深度思考的問題。接下來筆者將以《共富篇》為例，對該節(jié)目品牌在構(gòu)建時所陷入的困境提出自己的思考：

（一）小體量短綜涌現(xiàn)，品牌競爭壓力激增

在云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》中指出，“2022年全網(wǎng)綜藝?yán)塾嬚行Рシ?76億，同比下滑14%”[5]，這充分表明近年來我國，各綜藝的生存均面臨著復(fù)雜嚴(yán)峻的考驗，甚至面臨著自身難保的境地。在這種綜藝市場均不景氣的情況下，資金以及人力資源等劣勢迅速顯現(xiàn)，越來越多的綜藝開始壓縮節(jié)目成本精簡制作，以求“自?！?，更多小型綜藝聯(lián)合起來進行資源整合和優(yōu)化，融合創(chuàng)新出“小體量，大花樣”的新綜藝節(jié)目。一方面，這種小體量短綜減輕了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目對于資金、人力、明星嘉賓等的過度依賴，最大程度整合現(xiàn)有資源，靈活機智地避開生存短板；另一方面，節(jié)目容量小，創(chuàng)意周期短，試錯成本低，既能保證在快速制作出節(jié)目的同時，又能夠?qū)Ｗ⒐?jié)目投放市場時的觀眾反饋，及時調(diào)整制作方向。比如《百川綜藝季》這檔綜藝就是將其分為6個完全不同類型的子節(jié)目，并分別對應(yīng)6個不同團隊進行制作，最后將其融匯到一檔節(jié)目之中，這樣小體量的制作也易打造爆品，更加符合快節(jié)奏時代。這種小體量短綜也為我國綜藝市場開辟了一條全新的發(fā)展之路?！侗寂馨伞纷怨?jié)目播出以來就是高起點，主打的是高成本和大制作的標(biāo)簽，其剪輯、拍攝、編劇、常駐嘉賓等方面也承襲了節(jié)目一貫的風(fēng)格和形式，可謂是在平穩(wěn)中有序創(chuàng)新發(fā)展，這對于摸透了節(jié)目組套路的觀眾和嘉賓而言存在一定程度上的疲倦心理，雖然《共富篇》特別季在一定程度上做出了增加群眾基層性、提升趣味性等改變，但與同期出品的各種小體量短綜相比，有時也會存在創(chuàng)作元素單一、成本高、周期長等劣勢，前者強調(diào)節(jié)目領(lǐng)域垂直向的快準(zhǔn)狠，后者則更加偏向于大制作出精品。因此，《共富篇》更像是步入穩(wěn)健發(fā)展的“中年人”，后期想要提升品牌實力，創(chuàng)作出更優(yōu)秀的綜藝作品，注定要與眾多頗具潛力的小體量短綜“青年”相競爭。

（二）我國文旅產(chǎn)業(yè)“深度融合”的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

近年來，“文化+旅游”越來越成為一個熱門話題，黨的二十大報告中就提出要“堅持以文塑旅，以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”。無論是政府規(guī)劃還是各學(xué)術(shù)論壇等都在強調(diào)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合對我國經(jīng)濟文化發(fā)展的重要性，但是文化與旅游產(chǎn)業(yè)怎樣進一步深度融合，仍然需要社會各界人士的深度思考。當(dāng)前，全國各市區(qū)的政府以及文化旅游部門等都在積極推進文旅“深度融合”，各種旅游特色小鎮(zhèn)、沉浸式體驗館等屢建不停，不少項目盲目跟風(fēng)急于求成，前期高額的資金投入以及中后期不成熟的經(jīng)營導(dǎo)致項目最后以失敗告終。根據(jù)北京京和文旅發(fā)展研究院首發(fā)的《中國文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)年度盤點報告（2022）》中指出：“在國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力的對沖下，文旅消費需求被嚴(yán)重稀釋?！盵6]這樣低迷的大環(huán)境對我國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是極其不利的。此外，我國當(dāng)前大部分綜藝品牌對于文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合基本停留在表層，綜藝與文旅銜接不夠通暢，產(chǎn)業(yè)鏈單一，品牌衍生出的文旅產(chǎn)品與服務(wù)也沒有形成足夠的優(yōu)勢投放入市場等一系列問題層出不窮，種種現(xiàn)實因素均是我國文旅產(chǎn)業(yè)“深度融合”的極大挑戰(zhàn)。在《共富篇》之中會常見不少表現(xiàn)風(fēng)景和人文風(fēng)情的鏡頭畫面，制作方想通過鏡頭的介紹來達到宣傳效應(yīng)，以此帶動當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而制作方與當(dāng)?shù)匚穆貌块T的合作僅僅停留在節(jié)目拍攝和制作層面，在每期節(jié)目播送完后并沒有更多的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，對于品牌衍生價值的開發(fā)有所欠缺?！侗寂馨伞分谱鞣娇稍诠?jié)目后期與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門展開深入合作，利用雙方的聯(lián)動效應(yīng)積極營銷，深入挖掘節(jié)目品牌IP價值，衍生綜藝模式并增加節(jié)目曝光入口，大力拓展《奔跑吧》品牌與他方合作，真正做到綜藝節(jié)目與文旅產(chǎn)業(yè)相銜接，在打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時還能夠提升社會效應(yīng)。

三、結(jié)語

從《奔跑吧·共同富裕篇》所做出的創(chuàng)新以及傲人成績來看，其成功是在于前期善于借鑒優(yōu)秀綜藝節(jié)目經(jīng)驗，中后期不斷探索自己的節(jié)目理念并與中國的國情相結(jié)合，逐漸形成自己的品牌戰(zhàn)略思想和優(yōu)勢。在當(dāng)今藝術(shù)市場上各類綜藝節(jié)目層出不窮，無論是電視綜藝節(jié)目還是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目均呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，不少優(yōu)秀的綜藝節(jié)目也成功打造出了屬于自己的綜藝品牌，并且在競爭激烈的文化傳媒市場上脫穎而出，這些綜藝品牌風(fēng)格元素的多樣性、節(jié)目內(nèi)容的獨創(chuàng)性、觀看體驗感等吸引了眾多觀眾群體，逐漸成了現(xiàn)代人民大眾日常休閑娛樂的生活方式。作為綜N代的《奔跑吧》節(jié)目在品牌構(gòu)建以及面對同類競爭時定會出現(xiàn)一系列新的問題和挑戰(zhàn)，尤其是綜藝市場正在逐漸恢復(fù)的情況下更要理性思考，有則改之無則加勉，這是每一位文藝產(chǎn)業(yè)工作者所需要秉持的理念。

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[5]云合數(shù)據(jù).2022年綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告[EB/OL].（2023-01-04）[2023-08-11].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzkxNzUxMzI1OA==&mid=2247504206&idx=2&sn=7eb41069b1994141b6d8af7a1575c486&source=41#wechat_redirect 7.

[6]北京京和文旅發(fā)展研究院.中國文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)年度盤點報告（2022）[EB/OL].[2023-08-11].http：//www.bjjhwl.com.cn/newsinfo/5608464.html.

作者簡介：

薛夏逸婷，女，揚州大學(xué)音樂學(xué)院2022級碩士研究生。