高校融媒體中心建設的困境以及優化路徑探析

2023-12-29 00:00:00凌梓譯

新聞研究導刊 2023年22期

摘要：校園媒體作為校園信息的傳播者、校園文化的建設者和校園生活的服務者，隨著現代高等教育的發展而不斷發展。為鞏固高校宣傳思想陣地，推進高校宣傳思想工作建設，壯大主流輿論，曾經固守紙媒、校園網、校園電視臺等傳統媒體的高校，必須加快媒體融合的腳步。通過對高校媒體的資源整合，成立融媒體或全媒體中心。成立融媒體中心能夠全面提升高校新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，為構筑全員育人、全程育人、全方位育人的環境提供強有力的支撐。與此同時，高校融媒體中心要強化用戶思維，增強用戶黏性，走進師生內心，樹立市場思維，凝聚主題導向力量，加強人才隊伍建設，提高宣傳工作的效率和質量，打破媒體中心建設的困境和僵局，為校園宣傳思想文化工作奠定基礎。文章采用文獻綜述的方法，對高校融媒體中心建設情況進行綜合分析，得出融媒體中心建設與運營保障機制匹配度低、宣傳內容缺乏影響力、工作團隊人員不足、融合不深等結論。針對這種困境，高校需要采取相應措施解決相關問題，優化融媒體中心建設路徑，推進高校融媒體中心建設進程。如此，一方面可以提升師生的精神生活品質，提升宣傳的吸引力和影響力，另一方面可以促進高校融媒體中心的可持續發展。

關鍵詞：融媒體；宣傳思想工作；媒體融合；網絡思政；高校

中圖分類號：G647；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0049-03

基金項目：本論文為2023年度江蘇高校哲學社會科學研究一般項目“民辦高校校園文化育人功能研究”成果，項目編號：2023SJSZ1310

一、高校融媒體中心建設背景和意義

（一）媒體融合時代傳播方式的改變

當下，傳統媒體語境逐漸在傳統媒體與各類新媒體構成的融媒體矩陣下被改變，傳播主客體的身份交替轉換，形成了“人人都是媒體，人人均可發聲”的信息傳播格局[1]。自此以后，傳統媒體將無法再次占據引導輿論的高地、掌握絕對的話語權。當代大學生思想活躍，獲取信息的渠道多元復雜，容易受到不良文化和境外勢力的影響和挑唆。作為對青年學生進行思想政治教育和意識形態塑造的前沿陣地，高校肩負著培養社會主義合格建設者和接班人的重大使命。如果高校宣傳陣地想要積極引導師生的思想觀念和價值觀，就要順應融媒體發展大勢。

（二）新媒體時代下的輿情

2023年7月，《2022年全國教育事業發展統計公報》出爐，公報顯示，當前全國共有高等學校3013所，高等教育在學總規模4655萬人，入學率高達59.6%[2]，在我國網民群體中，學生占比21%[3]。

信息傳播在融媒體時代具有極強的便利性和效率性，為當代大學生提供了接收繁雜信息的渠道，從而滿足了他們的獵奇心理。輿情監控和引導在自媒體出現后變得更加棘手，通過自媒體學生能夠發布和接收正能量信息，也可以在遇到不滿時制造負面輿論、發泄消極情緒，甚至由此導致社會輿論對學校的沖擊。高校宣傳部門如果沒有完善的體制機制來應對，被別有用心的媒體炒作成負面話題，很容易讓民眾曲解高校的決策，甚至將個案作為常態，上升到體制層面，引起社會輿情事件。

二、高校融媒體中心建設的困境

（一）軟硬件缺乏

作為公益二類事業單位，各級政府的財政撥款是高校辦學經費的主要來源。高校優先將辦學經費用于學校發展，用于新聞宣傳的預算相對不足。在經費有限的條件下，高校宣傳部門既需要保持傳統媒體的宣發，也要抓好校園文化建設工作，那么對高校融媒體中心建設的支撐保障大打折扣也就不足為奇。

部分高校的新媒體宣傳硬件設備老舊，基礎設施沒有及時更新，同時在軟件方面投入不足，缺乏相關技術支撐，無法滿足高校融媒體中心的平臺搭建。目前，許多高校都面臨設備老化、場地固化、軟件缺乏、經費不足等現實困難[4]。

（二）建設策略不當

公益性、服務性、非職業化是高校融媒體中心建設比較顯著的特點，不可能做到一步到位，要循序漸進，有計劃、分步驟地逐步推進[5]。部分高校融媒體中心建設負責人既沒有秉持系統、全局的建設思維，也沒有立足于實際情況推進融媒體中心建設，而是模仿社會層面的傳媒集團、政府機構甚至兄弟院校的經驗和做法，沒有結合自身條件和特點，盲目開展工作。同時受到知識面、資金和技術水平等多方面的局限，在沒有完整機制的情況下，部署下級部門開展宣傳采編工作，造成資源浪費，宣傳效果大打折扣。

（三）專業人才支持不足

雖然很多高校都建立了融媒體中心，但缺乏一個由黨委宣傳部工作人員支持的融媒體中心運營團隊。目前，高校宣傳工作人員技術水平不高，部分人員具備新媒體技術、互聯網思維，而掌握多種相關專業技能的則少之又少。

高校缺乏具有融媒體背景的專業人才，極大地影響了宣發內容的質量和用戶體驗。這些都對融媒體中心的建設發展產生了一定的阻礙[6]。從學生層面而言，學生通訊社分工精細，但缺乏專業、全面的培訓，導致學生記者專業水平不高，采編能力參差不齊，缺乏高素質的媒體人才，難以勝任。

（四）傳播渠道融合不暢

校園媒體根據運營主體，可以分為校級媒體、學院級媒體、學生社團媒體和個人自媒體四類。高校的宣傳工作往往依托報紙、電視臺、廣播、公眾號、微博、網站等宣傳渠道。各類官方校園媒體通常同時開設并獨立運營，數量眾多。但傳統媒體和新媒體賬號各自獨立運作，缺乏協同聯動意識，并且缺少系統推進融媒體發展的體制機制，沒有認識到融媒體宣傳的優越性。因此，很多高校對媒體融合的興趣不大，媒體融合的動力不足，無法形成傳播矩陣。即使進行初步融合，往往也不夠重視，校園新聞內容單一的情況，傳統媒體和新媒體往往重復刊登相同的新聞。在內容上原創性不足，形式上沒有實質性的融合和創新，可讀性和傳播效果差，造成資源浪費。

（五）缺失校園品牌

“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”是高校宣傳工作承擔的使命任務。隨著融媒體的不斷發展，部分高校的宣傳策劃隊伍沒有跟上發展的步伐，還不夠成熟，沒有對校園特色文化、特色品牌進行深度挖掘，宣傳內容枯燥乏味，缺乏吸引力，媒體受眾黏性不強，無法激發師生對校園信息的關注興趣，導致高校官媒設置議題能力弱、號召力低，話語權缺失。同時，由于宣傳內容嚴肅單一、特色不足，無法提升學校在社會層面的曝光度，難以引起社會層面的廣泛關注和認可，使得校媒發展失去正向激勵[7]。

三、高校融媒體中心建設的優化路徑

（一）改革組織架構，優化采編流程。

支撐高校融媒體中心順利、高質量運轉，需要制定符合自身條件的工作機制。融媒體中心的組織重構要求把握融媒生產、傳播的規律，改變傳統的組織體系，實施融媒體新模式。可以通過組建二級部門來適應融媒體中心的運行，比如采編中心、影像采集工作室、音視頻工作室、運營中心、文創工作室等機構[8]。

在下設部門的同時，也要進一步完善媒體資源采集、編寫、發布體系，建設“一次多采、多元編輯、多元傳播”的全媒體內容生產系統，建立相應的總負責人協調、部門溝通、值班調度、采前策劃等制度，提高新聞傳播效率和資源利用效率。

高校融媒體中心要定時開展組織選題交流會、工作例會，融媒體成員分工合作，寫作、拍攝照片和視頻、錄制音頻、設計海報等，緊緊圍繞師生需求開展工作。中心團隊針對不同新媒體平臺的特點，對媒體資源進行相對應的編輯加工，打造符合平臺特色的融媒體產品，進行多渠道發布[9]。

（二）加強人才隊伍建設

融媒體產品的產出模式和全媒體傳播形態的衍化創新，為高校宣傳工作賦能的同時，也對高校宣傳工作提出了更高的要求。

支撐高校融媒體中心健康發展的根本力量，是培養一支創新型人才隊伍，隊伍在適應媒體融合發展規律的同時，還需具備新媒體思維和跨媒介素養。融媒體中心可以與企業聯合，將互聯網企業的技術、平臺、渠道優勢與融媒體內容進一步融合，為全媒體人才培養創作條件[10]。例如，浙江傳媒學院與網易共同成立“產業學院”，在數字文化、人工智能、元宇宙等數字經濟前沿領域開展合作。

另外，融媒體中心要堅定教育新聞價值的理想信念，提高工作隊伍的教育理論和專業技能，有意識地加強融媒體人才的實踐培訓，培育復合型人才，從而助力高校融媒體中心建設。

（三）強化技術賦能

融媒體中心技術層面的整體架構立足于以人為本的維度，可大致分為融媒體“大腦”、融媒體應用和融媒體素材庫三個模塊[11]。

融媒體“大腦”：協作任務可通過微信提醒，確保及時查收。融媒體信息工作臺可創建協作任務，將需要其他部門審核的工作自動化、系統化、規范化處理，做到任務留痕，事后追溯，可給每個部門開通協作賬號，后臺可查看協作任務的總體情況、進度、待辦任務等動態，是管控融媒體任務的全局中樞。

融媒體應用：每篇文章或視頻均具備二維碼引流功能，有助于將線下流量引導至學校自媒體矩陣，快速打開新媒體宣傳局面。包含可視化融媒體指揮中心（主要指數據可視化大屏）、融媒體信息中心及融媒體小程序。

融媒體素材庫：融媒體素材庫具有高效的數據傳輸性能，素材庫分層級建設，科學管理。重要信息及文件資料上傳云端分層分類管理。

（四）制定評價考核機制

激勵出動力、動力出效益。為構建大宣傳格局，就必須用好評價和考核機制，充分激發高校融媒體工作人員的主動性、積極性[12]。

一方面，可以由地方教育管理部門從頂層設計上著手，構建系統化、科學化的評價體系，客觀評估地方各高校融媒體建設運營情況，挖掘優秀案例，引導發展方向[13]。例如，中國教育在線聯手中科聞歌，依托聞歌大數據核心技術及自研四力指數公式，對湖北、貴州各院校自媒體指數進行排名并整理發布。另一方面，因高校融媒體中心受公益性事業單位性質以及選人用人、人才引進體制機制等限制，要激發全媒體人才的創新活力，就要建立與融媒體中心生產運行相適應的績效考核評價體系，將新媒體作品與傳統媒體稿件分別納入積分考核，評選出優秀作品并實施分級獎勵，激發師生創新活力和潛能[14]。在這方面，部分縣級融媒體中心已經積累了先進經驗，可以為高校制定融媒體績效考核體系提供參考[15]。

四、結語

高校是大學生意識形態教育的前沿陣地，也是各種思潮的聚集地。校園媒體平臺一直以來都是開展思想政治教育、文化教育、網絡教育的關鍵陣地，更是高校新聞宣傳、輿論引導的重要信息載體。在信息化時代，高校需要順應媒體融合的發展形勢，建設好融媒體中心。但融媒體中心的建設與發展是一項復雜的系統工程，高校的融媒體建設實踐應從自身實際切入，瞄準本校的宣傳需求，圍繞受眾體驗出發；堅持思想政治融媒，堅持內外聯通，通過完善平臺建設規劃、制定平臺技術策略、強化采編運營團隊組建以及細化平臺運營路徑四個層面，合理布局、整合資源，提升新媒體人才素質，利用先進的技術系統，高效運營，將融媒體中心建設成為具有特色的價值引領高地、新聞宣傳中樞、網絡育人空間、文化建設基地和服務管理平臺。