如何識別并拒絕教育焦慮營銷

如今，“雙減”政策的落實已取得積極成效。但不少研究顯示，部分家長的教育焦慮和非理性教育消費依然存在，并呈現出新的特點。例如，由于正規(guī)補習市場受到擠壓，一些地方出現了“眾籌私教”“住家教師”等新型校外補習方式。部分普通家庭的教育焦慮難以紓解，體現出這一問題背后成因的復雜性。

當今社會，販賣教育焦慮的一大源頭是商業(yè)機構，包括提供各類教育咨詢和補習服務的教育公司、商業(yè)性質的媒體等。它們的存在本是客觀社會需求的結果，但有研究人員指出，隨著它們的規(guī)模和影響不斷擴大，必然會與家庭、社會甚至正規(guī)的學校教育系統(tǒng)深度綁定，且隨著時間的推移，后三者可能會適應并依賴前者的存在。長期發(fā)展的結果是，它們會通過販賣教育焦慮等手段創(chuàng)造需求，以滿足自己的資本訴求。

販賣教育焦慮的營銷手段

傳統(tǒng)的教育焦慮營銷有三條核心策略，分別是制造“欠缺感”、鼓吹“正確”的教育方式和植入“競爭”的意象。

制造“欠缺感”意在讓家長感到“別人擁有而自己沒有”，從而產生“自己也需要有”的想法。在較淺層次，其常用方式是通過“限額海報”（限報多少）制造稀缺感，通過“榜單海報”（誰報名了，還有多少空位）制造從眾感，通過“活動截止海報”等營造火熱的氛圍，以此實現饑餓營銷。

在較深層次，其常用方式是“比較”“分層”和“拔高”。例如，部分育兒機構和營銷號常渲染普通人和優(yōu)秀人士之間存在的教育信息差，并在小紅書、抖音、微信等社交平臺發(fā)布“牛娃簡歷”，讓家長看到自家孩子與“別人家孩子”的差距。又如，部分教育培訓機構宣傳課程時常強調“教育的本質是階層循環(huán)”“底層人士和精英階層對孩子的教育差別很大”。還有機構常拔高孩子各年齡段應達到的標準，以此暗示家長應當盡早規(guī)劃、及時補救，如“孩子小升初至少需要PET證書（劍橋通用五級考試第二級）才不算拖后腿，現在很多孩子已經考到CAE證書（劍橋通用五級考試第四級）了”。

鼓吹“正確”的教育方式常包括“放大似是而非”“放大后果”和“放大產品效果”，讓家長感到孩子需要“合理”和“科學”的教育，而自己往往很難提供這些內容。“放大似是而非”指商業(yè)機構常迎合大多數人認同的教育理念，聲稱教育方式有多樣化選擇，之后借助自身話語權，通過提供科學養(yǎng)育指導“科普帖”等方式，努力定義何謂“專業(yè)”“合理”“科學”和“正確”，并對照和放大普通人養(yǎng)育實踐中某些似是而非的觀點和做法，讓受眾懷疑甚至否定自己的養(yǎng)育實踐，進而生發(fā)“外包養(yǎng)育”“外包教育”的需要。“放大后果”是指，在造成家長對自身養(yǎng)育實踐可靠性懷疑的基礎上，放大其可能引發(fā)的教育后果，如“家長的某些行為會養(yǎng)出玻璃心的孩子”“千萬不要踩這8個教育大坑，否則……”。“放大產品效果”常用于補習培訓產品的宣傳。隨著《中華人民共和國廣告法》逐步落實，不少商業(yè)廣告亂象得到有效規(guī)范，朋友圈中廣受追捧的文案已然從被禁止的“提分”“滿分學員”轉向“一個暑假班，三份收獲”等新的話術。

植入“競爭”的意象常強調成就導向、領先、成績分等，意在引導家長將教育的終極目的理解為提升孩子的競爭力，要滿足這一訴求，只求諸己難以實現。“強調成就導向”是指，強調孩子基于績效的競爭力在社會地位分配中的重要性。部分家長將提高孩子的競爭力視作影響個人流動機會的關鍵，有競爭力的具體體現則是孩子多一項才能或在某項才能上更厲害，且這些都能夠通過提升成績或獲得證書展現出來。“強調領先”是指，時刻提醒家長購買教育服務，讓孩子獲得競爭中的優(yōu)先位置。例如，“您來，我們培養(yǎng)您的孩子；您不來，我們培養(yǎng)您孩子的競爭對手。”“雙減”政策和《中華人民共和國廣告法》等相關法律法規(guī)頒布后，這些容易激起受眾反感和觸及紅線的宣傳口號變成了中性而具體的“過來人”“育兒專家”“牛娃”等口中傳播的“一年級的暑假最危險”“二年級的暑假最關鍵”“三年級的暑假最不可忽視”等吸睛內容，用以提醒家長把握時機。“強調成績分等”是指，強調學生個體學習能力和學習基礎的差異及其可能引發(fā)的社會后果。培訓機構往往先對孩子進行摸底，并將他們編排進入具有不同等級意味的基礎班、強化班、勤思班、敏學班等，將孩子嵌入一個能力的象征系統(tǒng)，讓家長看到孩子的提升空間及其背后的經濟學意義和教育學含義。

教育焦慮營銷的后果

教育焦慮營銷的本質是使家長希望、擔心和恐懼等情緒逐漸引發(fā)資本化。因教育焦慮而滋生額外需求的潛在后果主要分為如下三種——

教育競爭的戰(zhàn)線被不斷提前和拉長，如讓學生超前學習，營造一種孩子在特定學業(yè)階段的競爭中處于暫時領先的假象；讓學生過度學習，通過死記硬背等方式，以獲取標準答案和高分為趨向，北京師范大學劉堅教授稱其為“學業(yè)過剩陷阱”，認為這種方式容易導致學生缺乏家國情懷、審辨思維、創(chuàng)新精神和實踐能力。

學生的表現通脹。當下，為獲得學歷和工作，學生要付出更多的努力，獲取更高的分數和相關證書，在不少城市的不同城區(qū)，備受關注和熱議的中考偏高分數段的龍卷風型分布圖（而不是符合統(tǒng)計學規(guī)律的正態(tài)分布圖）就是明證。它反映了孩子的時間和精力投入以及其他身體、精神上的犧牲與代價，也反映了包括家庭不成比例的金錢、時間和精力的投入。與其相關的另一個潛在的后果是養(yǎng)育通脹，即使不確定對子女的教育是否能幫他們贏得社會成功，父母也要付出更多的努力和投入。

如何拒絕教育焦慮營銷

普通家庭中，因教育競爭而生的非必要教育需求有多重外部結構性成因，并非教育商業(yè)機構單方面造成的結果。針對家長和學生個性化的教育需要，為其提供合理、合規(guī)的教育服務內容，并向他們加以推廣，有助于家長和學生充分收集信息并做出適合自己的準確判斷和決策。但有必要對教育商業(yè)機構的市場運作和商業(yè)推廣進行監(jiān)管和引導。各級主管部門已出臺一系列法律法規(guī)，以規(guī)范教育商業(yè)機構的市場化運作及廣告宣傳，已取得了良好的效果。對于此類行為，主管部門應嚴格規(guī)范、適當引導，鼓勵相關機構提供準確的資質信息、服務內容、特色以及定價標準。對于使家長情緒變得資本化、催生額外教育需要、滋生教育焦慮和非理性投入等宣傳則要嚴格制止。

當下，相關部門已規(guī)范教育商業(yè)機構的市場化運作及廣告宣傳，迫使部分急于開拓市場的機構轉向難以實現有效監(jiān)管的自媒體、朋友圈和微信群，對普通家長識別教育焦慮營銷，認識自己和孩子真正的教育需要，也提出了一定的要求。對此，筆者提出如下六條建議可供參考。

第一，保持冷靜和理性。不要盲目相信教育廣告中傳遞的信息，而是要對其進行深入的分析和思考，了解廣告的各類常用手法及背后動機，不輕易被情緒操控。

第二，樹立正確的教育觀念。明確教育的真正目的是培養(yǎng)孩子的綜合素質和個人發(fā)展，而不是追求學術成績和競爭勝利。不要盲目追求繁重的學習任務和過多的課外補習，保持適度的休息和娛樂時間。

第三，學會拒絕和取舍，尤其是對教育資源和服務進行選擇和取舍。不要盲目追求一切所謂的“專業(yè)”教育產品和服務，而是選擇適合孩子實際需求的教育方式。

第四，信任自己的教育決策，相信自己是最了解孩子的人。做教育決策時，堅持自己的判斷和選擇。

第五，關注孩子的興趣和需求，了解他們的興趣愛好和學習需求，根據孩子的個性特點和發(fā)展情況制定合適的學習計劃。

第六，孩子的快樂和健康是父母所應當致力的首要目標。同時，也要重視孩子的情感發(fā)展、社交能力和自主學習能力等方面的培養(yǎng)。