地方主流媒體做好對外傳播的路徑探析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，我國在經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、體育等領(lǐng)域與國際社會(huì)的交流、合作日益頻繁和密切。國際傳播背景下，地方主流媒體必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的對外傳播內(nèi)容，對外講好地方故事、中國故事。為講好中山故事，讓世界聽見中山聲音，中山日報(bào)推出首個(gè)外宣系列短視頻《老外@中山》，邀請外籍嘉賓作為節(jié)目主持人，講述中山故事。這為地方主流媒體做好對外傳播提供了有益參考。文章剖析地方主流媒體對外傳播現(xiàn)狀，并以中山日報(bào)外宣系列短視頻《老外@中山》為例，進(jìn)行案例分析與實(shí)證研究，深入探討地方主流媒體做好對外傳播的可行性路徑。

關(guān)鍵詞：地方媒體；國際傳播；中國故事；他者視角；《老外@中山》

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）20-0073-03

一、地方主流媒體對外傳播現(xiàn)狀

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認(rèn)識(shí)新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)”[1]。

國際傳播包括由外向內(nèi)的傳播和由內(nèi)向外的傳播兩部分。由外向內(nèi)的傳播，是指將國際社會(huì)中的重要事件和變化，傳達(dá)給本國民眾；由內(nèi)向外的傳播，是指把有關(guān)本國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等方面的信息，傳達(dá)給國際社會(huì)[2]。本文探討的是由內(nèi)向外的傳播。

長期以來，中央媒體如人民日報(bào)、新華社、央視等，都是國際傳播的主力軍。地方媒體受制于資金、資源、渠道、人才儲(chǔ)備等，國際傳播能力較弱。但隨著國際輿論場的變化，世界對中國的關(guān)注已不再局限于北上廣深這樣的超一線城市[3]。近年來，各地方主流媒體積極尋找小角度、小切口來講述地方故事、中國故事，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國[4]。

隨著地方主流媒體的對外傳播能力明顯提升，我國國際傳播能力建設(shè)不斷加強(qiáng)，初步構(gòu)建了多主體、立體式的大外宣格局[5]。各地方主流媒體紛紛建立起立體式的對外傳播模式，不斷完善對外傳播團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)。

2011年1月，廣東廣播電視臺(tái)開設(shè)國際頻道，主要面向西方受眾和華僑華人。2015年，廣東廣播電視臺(tái)正式建立對外傳播中心（國際頻道）。同時(shí)，積極打造一批以大灣區(qū)衛(wèi)視為龍頭的國際融媒體傳播平臺(tái)品牌項(xiàng)目。2022年，廣東廣播電視臺(tái)榮獲2022中國品牌出海十大優(yōu)秀案例獎(jiǎng)[6]。2022年4月，依托中山日報(bào)的中山市海外傳播中心正式啟動(dòng)建設(shè)，2022年12月，中山市海外傳播中心實(shí)體部分投入使用。

2018年8月，重慶國際傳播中心創(chuàng)建iChongqing英文網(wǎng)站，面向全球受眾形成海外網(wǎng)絡(luò)傳播“1+N”的媒體矩陣。2022年，讓鮮活的重慶故事走向海外的iChongqing，榮獲2022中國品牌出海十大優(yōu)秀案例獎(jiǎng)[7]。截至2023年7月，重慶國際傳播中心已積累海外總用戶量達(dá)1300萬，其中Facebook粉絲548萬，Twitter粉絲19萬；其媒體矩陣成績喜人，曝光量超26億，互動(dòng)量突破3.69億[8]。

2022年5月，海南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與海南廣播電視總臺(tái)攜手重組海南國際傳播中心，致力于以“打造展示中國風(fēng)范的亮麗名片”為目標(biāo)，聚集海南自貿(mào)港發(fā)展的生動(dòng)故事[9]。同年同月，云南省南亞東南亞區(qū)域國際傳播中心、濟(jì)南國際傳播中心成立。

二、中山日報(bào)對外傳播平臺(tái)的建設(shè)

中山日報(bào)是中共中山市委機(jī)關(guān)報(bào)。中山日報(bào)創(chuàng)辦之初，就開啟了對外傳播探索，每周開設(shè)海外版，每周一期，每期八個(gè)版，逢周日出版，設(shè)有中英文兩種文字。

2011年初，中山日報(bào)海外版改版并擴(kuò)大發(fā)行，發(fā)行范圍遍及英國、美國、加拿大、日本等90多個(gè)國家和地區(qū)。中山日報(bào)逐漸進(jìn)入更多人的視野，得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。值得一提的是，中山日報(bào)向大批華僑華人寄送報(bào)紙，被華僑華人珍視為來自家鄉(xiāng)的越洋家書。

經(jīng)過多年的探索與實(shí)踐，如今的中山日報(bào)海外版已經(jīng)通過中山日報(bào)社旗下中山網(wǎng)、中山+APP等新媒體進(jìn)一步擴(kuò)大了海外宣傳范圍，推出的數(shù)字報(bào)紙讓海外受眾實(shí)現(xiàn)了線上閱讀。

2019年6月26日，為更好地展示中山良好的城市形象，中山英文網(wǎng)正式上線，這是中山首個(gè)城市英文門戶網(wǎng)站。網(wǎng)站全英文推送中山資訊，持續(xù)打造開放、透明的中山形象[10]。

三、地方主流媒體做好對外傳播的路徑

國際傳播既需要中央媒體的重磅出擊，也需要地方媒體的協(xié)同出海。并且，在新的國際傳播格局下，地方媒體應(yīng)肩負(fù)起更多職責(zé)。

當(dāng)前，受眾接受信息的習(xí)慣發(fā)生巨變，注意力逐漸向移動(dòng)端媒體轉(zhuǎn)移。地方主流媒體只有不斷超越地方性的局限，進(jìn)一步明確自身在國際傳播框架中的定位，充分激發(fā)潛能、利用優(yōu)勢，通過新形式新手段新途徑，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和方式，才能講好地方故事、中國故事，提升國際傳播效能[11]。

2021年6月，中山日報(bào)推出的中山首個(gè)外宣系列短視頻《老外@中山》，是地方主流媒體對外傳播的一次有益實(shí)踐，為各地方主流媒體提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。下文詳細(xì)梳理《老外@中山》的對外傳播思路，基于實(shí)踐總結(jié)地方主流媒體做好對外傳播的路徑。

（一）巧用他者視角，挖掘有趣有意思的中山故事

《老外@中山》的受眾定位是對中國感興趣的海外受眾，特別是年輕受眾。節(jié)目通過外國人的視角，展現(xiàn)中山的城市建設(shè)、文化構(gòu)建、社會(huì)生活等，講述有趣有意思的中山故事，力求讓短視頻內(nèi)容超越國界和語言，具有不一樣的穿透力、沖擊力和共情性。

節(jié)目以有趣有意思為落腳點(diǎn)，圍繞經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域，列出40多個(gè)選題作為第一季節(jié)目的備選選題。同時(shí)，邀請新西蘭音樂人當(dāng)勞和美籍外教保羅作為節(jié)目的常駐嘉賓，深入中山的大街小巷、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等，通過他們的視角，展現(xiàn)中山在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化傳承、城市建設(shè)、生態(tài)保護(hù)等方面有趣有意思的故事。

（二）多平臺(tái)推送，助力節(jié)目“出圈”

2021年6月18日，《老外@中山》推出第一集短視頻節(jié)目《在中山接種新冠疫苗后，老外點(diǎn)贊：真香！》。這期視頻的主角是美國人保羅。保羅在中山的疫苗接種點(diǎn)接種了新冠疫苗，體驗(yàn)了外國人在中國接種疫苗的全過程。他在視頻里呼吁在華的外籍人士積極參與疫苗接種，“正如大家看到的，整個(gè)過程非常簡單便捷”[12]。該視頻內(nèi)容新穎、活潑，切中熱點(diǎn)，且采用了外國人講故事的親切方式。視頻中，疫苗接種點(diǎn)秩序井然、接種過程簡單便捷，給網(wǎng)友留下了深刻印象。

從傳播渠道看，該視頻除了在中山發(fā)布、中山日報(bào)微信公眾號(hào)推出，還被新華社海外平臺(tái)采用，并在新華社海外五大社交媒體矩陣同步推出。數(shù)據(jù)顯示，該視頻在新華社Facebook和Youtube賬號(hào)播出一周后，總覆蓋人數(shù)超151萬，海外互動(dòng)量超2.5萬。2021年7月14日，“瞭望”客戶端以《意外“走紅”，“老外@中山”分享外籍人士打疫苗過程出圈》為題，對其進(jìn)行了報(bào)道。多平臺(tái)推送，有效助力節(jié)目“出圈”。

（三）多話題探索，激發(fā)受眾情感共鳴

相關(guān)研究表明，進(jìn)入社交媒體時(shí)代，在對外傳播中，缺乏情感共鳴的敘事難以有效觸達(dá)海外受眾群體。

在新的國際傳播格局和傳播生態(tài)下，要建立融通中外的話語體系，需要地方媒體跳出既有敘事經(jīng)驗(yàn)，改變以我為主的敘事方式[13]。

《老外@中山》節(jié)目上線后，節(jié)目團(tuán)隊(duì)持續(xù)全方位、多角度地挖掘不同話題，講述能夠引起受眾情感共鳴的中山故事。話題涵蓋中山城市居住、文化設(shè)施、樞紐工程建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生、科技發(fā)展等領(lǐng)域，涉及老外在中國養(yǎng)育二娃、傳統(tǒng)端午節(jié)體驗(yàn)扒龍舟、探訪中國超級(jí)工程深中通道、在中國棒球小鎮(zhèn)打棒球等主題內(nèi)容。

在節(jié)目攝制過程中，節(jié)目團(tuán)隊(duì)一直在摸索和調(diào)整節(jié)目的選題方向。選題既要是能夠體現(xiàn)中山經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主流新聞，又要讓海外受眾覺得新鮮、有趣、不刻板。實(shí)踐證明，在對外傳播中，當(dāng)外籍嘉賓基于自己的親身經(jīng)歷，將中國城市發(fā)展故事娓娓道來時(shí)，能夠有效引發(fā)受眾情感共鳴。

2021年7月至2023年6月，《老外@中山》推出三季合計(jì)42集短視頻產(chǎn)品，涉及的內(nèi)容既有文化活動(dòng)、美食娛樂，又有城市建設(shè)與管理，還有科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)、鄉(xiāng)村振興與三產(chǎn)發(fā)展等。《古鎮(zhèn)國際燈博會(huì)，這些黑科技實(shí)在太搶鏡啦！》《原來萬能的中國消防員是這樣煉成的！》《接力救助1歲燒傷幼童，中外志愿者融入博愛之城》《“中山制造”閃耀北京冬奧會(huì)57.6平方公里！》《中山城市之心長啥樣？》等有料有深度的節(jié)目，均受到受眾認(rèn)可和喜愛。

2022年12月，《中國城市海外影響力分析報(bào)告（2022）》正式發(fā)布，包括中山市在內(nèi)的10個(gè)城市入選城市（區(qū)）特色示范案例。主辦方認(rèn)為，在國際傳播中，讓外國人看得懂、聽得進(jìn)，相當(dāng)重要。中山通過外宣短視頻《老外@中山》進(jìn)行跨文化傳播，其在國際傳播內(nèi)容多元化方面的探索是非常值得借鑒的。《老外@中山》對話題的多元延伸，是地方主流媒體對外傳播工作中的一次有益嘗試和拓展，具有十分重要的意義[14]。

（四）借船出海，與中央媒體國際傳播矩陣建立常態(tài)化供稿機(jī)制

外宣系列短視頻《老外@中山》不僅在中山日報(bào)全媒體平臺(tái)首發(fā)，還在Facebook、Twitter、YouTube等平臺(tái)的同名賬號(hào)“This is Zhongshan”上刊播。

此外，中山日報(bào)社還與新華社、中國日報(bào)、中國外文局等建立常態(tài)化供稿機(jī)制，積極報(bào)送節(jié)目相關(guān)內(nèi)容。由于內(nèi)容新穎、制作精良、形式生動(dòng)活潑，系列外宣短視頻幾乎全部被新華社海外社交媒體矩陣采用。大部分視頻通過美國夏威夷中文電視臺(tái)、加拿大新時(shí)代電視臺(tái)、韓國阿里郎國際電視、斐濟(jì)瑪宜電視臺(tái)和澳門有線互動(dòng)電視臺(tái)走向全球。

外宣系列短視頻《老外@中山》借船出海，與中央媒體國際傳播矩陣建立常態(tài)化供稿機(jī)制的方式，極大地提高了國際傳播效能，值得借鑒[15]。

四、結(jié)語

新的國際傳播局勢和傳播生態(tài)對地方主流媒體的國際傳播能力提出了更高要求。要想做好對外傳播，地方主流媒體必須突破地方性的限制，多角度、小切口講述地方故事、中國故事，擴(kuò)大對外傳播的覆蓋面、傳播質(zhì)量和傳播效率，通過培養(yǎng)一支具有國際視野的專業(yè)人才隊(duì)伍，進(jìn)一步提升自身國際傳播能力，在對外傳播中實(shí)現(xiàn)地方主流媒體傳播效果的最大化。

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作者簡介 謝瓊，記者，研究方向：媒體融合。 張鵬，記者，研究方向：媒體融合。