媒體融合背景下省級衛視的創新發展策略探索

摘要：在全國電視版圖中，省級衛視占據著重要位置也扮演著重要角色，是各個省份向全國乃至全球展示自身的重要窗口，也是曾經備受廣大受眾喜愛的信息獲取渠道。隨著媒體融合的深入，信息傳播渠道的多元化，省級衛視頻道的發展面臨著不容忽視的問題，如何突圍重獲新生成為電視工作者需要面對的課題。文章采用理論分析與實踐分析相結合的方法，依據當前媒體融合背景下新聞傳播特點、人們閱讀習慣的改變等，分析了媒體融合背景下省級衛視創新發展面臨的困境，得出收視率提升困難，受傳統電視用戶被嚴重分流，發展后勁不足，急需通過創新實現突破式發展的結論。文章結合寧夏衛視在創新發展中的實踐，闡述省級衛視突圍的一些方法和策略，認為隨著媒體融合的程度不斷加深，省級衛視必須通過強化創新意識，打造特色精品欄目，從而提高自身的媒體市場影響力。要從制度入手加大人才隊伍建設、打造優質節目，從根本上提升競爭力；要對市場和人群進行精準定位，還要做好資源整合，突出自身特色；要通過專屬的網絡傳播渠道、平臺建設，充分發揮其引流作用，構建立體式傳播矩陣。

關鍵詞：媒體融合；省級衛視；創新發展；舉措

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）20-0142-03

一、媒體融合背景下省級衛視面臨的發展困境

（一）媒體行業競爭日趨激烈

在媒體融合背景下省級衛視所面臨的競爭越來越激烈，其中不僅面臨其他省級電視臺的競爭，也有來自新媒體和自媒體的競爭[1]。

第一，在中央、省級和市級三級電視媒體中，競爭較為激烈，相較于中央級電視媒體，省級衛視在人力資源上略顯不足，相較于市級媒體，在接地氣上有所欠缺。第二，省級衛視不僅面臨內部競爭，同時也會面臨著外部的競爭。自媒體平臺、新媒體平臺的分流影響，降低了電視節目的收視率。

（二）收視率提升面臨重大挑戰

在媒體融合背景下，電視媒體雖然也在根據自身實際情況不斷探索科學的發展之路，但仍然面臨重大危機，那就是節目收視率的下降[2]。原因主要集中在三個方面：第一，央視以及其他優秀省級衛視對觀眾資源的爭奪和對媒體市場份額的占領，比如湖南衛視、浙江衛視等。第二，央視在報道重大或者突發性的新聞事件時，報道能力和報道水平要比省級衛視更高，所以新聞受眾在獲取新聞資訊和了解外界信息時，更樂意收看央視頻道的節目。第三，一些省級衛視本身所具有的地域化特色正在不斷減弱，對本地受眾的吸引力也逐漸減弱。第四，省級衛視信息的主要傳播載體是電視，但在網絡環境下人們更習慣于上網查詢，而非觀看電視節目。

（三）發展后勁欠缺

在媒體融合背景下，省級衛視都在積極探索科學的路徑，重視改革和創新，但是一些省級衛視并不能夠達到預期的效果[3]。另外，省級衛視在發展過程中也暴露出盲目跟風的問題。在融媒體時代下，與新媒體相比，電視臺的信息傳播渠道和傳播技術并不占優勢。而內容始終是電視媒體立足之本，堅持“內容為王”，強調內容的真實性、完整性和權威性是電視媒體發展的基礎。但就現狀而言，很多省級衛視缺乏特色品牌欄目，無法很好地吸引受眾的注意力[4]。

二、媒體融合背景下省級衛視的創新發展舉措

（一）加大人才隊伍建設

第一，在媒體融合背景下，省級衛視要想走創新發展之路，提高自身的媒體市場競爭力和影響力，必然要加大優秀人才隊伍的培養力度，不斷提高媒體工作者的業務能力和運營水平，更好地適應新媒體環境下的發展需要[5]。

第二，省級衛視在推動人才培養的過程中，還要確定好人才培養的方向。要在傳統的人才培養模式的基礎上主動尋求轉變和升級，著手制定人才培養計劃和方案，找準人才培養方向，培養出更多的更加適應新的媒體環境和時代發展要求的優秀人才。

第三，在人才培養方面，省級衛視還要努力打破傳統的管理模式，著手推動扁平化管理，鼓勵不同部門和不同崗位的工作人員相互學習、交流，讓他們能夠學習多個崗位上的知識，不斷地提升自身的綜合業務素養[6]。以寧夏衛視為例，近年來寧夏衛視在媒體融合速度越來越快的形勢下主動尋求突破，走創新發展道路。寧夏衛視根據自身情況，從部門機制改革入手，加強對年輕優秀人才的培養，還積極挖掘職工的潛力，激活全體職工的創造力和創新力，做到人盡其才。為了提高員工的工作積極性，寧夏衛視不斷改革考核分配制度，搭建了多勞多得的運行分配模式，使資源向一線傾斜，加大績效評估力度，鼓勵全體職工提高自身創造力，助力寧夏衛視成功實現突圍，快速完成轉型。

（二）創作優質電視節目

在媒體融合背景下，省級衛視要想走好創新發展道路，要以優質的電視節目為基礎，吸引更多的電視觀眾或者網絡受眾的注意力，滿足他們的多元化信息需求[7]。

以寧夏衛視為例，目前寧夏衛視的節目主要包括四類：分別是新聞類節目、原創自辦類節目、電視劇和公益類節目。寧夏衛視在保證各類節目均符合廣電總局要求的基礎上，也在積極嘗試創新。寧夏衛視原創自辦類欄目《品牌寧夏》《這里是寧夏》等節目近年來在新聞行業的評選活動中獲得了優異的成績。《品牌寧夏》欄目圍繞寧夏推動高質量發展的生動實踐，以講故事、微紀錄等方式，做足“品牌”文章。一方面，聚焦寧夏“六新六特六優”產業，增強寧夏產品的影響力，提升寧夏產品的品牌價值，擴大寧夏企業的知名度，為寧夏的品牌建設、產品推廣做好宣傳工作。另一方面，著力講好寧夏故事，宣傳推廣寧夏作為、寧夏發展、寧夏成果、寧夏經驗，為觀眾呈現一個社會和諧、物產富饒、百姓幸福的美麗新寧夏。同時，欄目還進一步做好融合傳播，運用新媒體產品制作的理念和手段，進行大屏內容的創作，力求實現大小屏的深度融合。

文旅專題節目《這里是寧夏》以深度專題報道、主持人體驗及真人秀為節目樣態，從歷史、人文、旅游等方面多維度、多形式地向世界介紹寧夏。欄目播出以來不斷挖掘寧夏故事、傳播寧夏聲音、展示寧夏形象，取得了良好的社會效應，觀眾主要來自廣東、河南、山東以及浙江地區。近五年欄目獲得包括中國新聞獎在內的國家級及省部級各類獎項共18個。

三、省級衛視的突圍路徑

要創作優質電視節目，省級衛視要從以下幾個方面入手：

（一）分析市場需求

省級衛視要想提高電視節目的收視率，打造優質精品節目，首先要充分了解市場受眾的需求[8]。一方面，要了解當前媒體市場上同行業其他衛視電視臺播出的優質節目，學習他們的先進經驗，借鑒他們的優秀做法，以便更好地改進自身的節目形式和節目內容。另一方面，要做好總結，努力尋找規律。在創新新聞制作方法、收集新聞節目素材上發力，以優質內容為基礎，更好地吸引受眾的注意力[9]。

（二）找準節目定位

在媒體融合背景下，省級衛視要想打造優質節目應當要找準定位。不同類型節目的受眾群體不同，所使用的宣傳方式不同，所以在進行節目策劃的過程中只有找準定位，才能夠事半功倍[10]。

以寧夏衛視為例，寧夏衛視近年來致力于找準定位打造精品節目，推動節目的創新和升級。由寧夏衛視中心制作的大型思想理論節目《思想的田野》（寧夏篇）以生動鮮活的方式多角度展現了習近平新時代中國特色社會主義思想的時代價值、理論魅力，節目獲評國家廣電總局“2022年度廣播電視創新創優節目”。

寧夏衛視中心受央視中文國際頻道（CCTV-4）邀約，精心策劃拍攝制作了兩期《記住鄉愁》節目（《鳳嶺篇》和《鹽池篇》），在央視國際頻道播出后收視排名位居同季節目前列。

在寧夏全力推動文旅產業復蘇和加快創建旅游示范區的背景下，衛視中心從2020年開始承擔策劃制作“曬文旅、曬優品、促消費”（“兩曬一促”）大型文旅推介活動，向全國“曬”出寧夏獨特的文旅資源，充分展示各縣（市、區）的自然風光、民俗風情、特色風物、人文風韻，是寧夏對外宣傳的重要窗口。2022年“兩曬一促”第三季特別節目觀看人次達8億，單期最高觀看人數接近2000萬；融媒體產品相關圖文及視頻全網閱讀及播放量達436萬；抖音平臺“我是家鄉帶貨王”話題播放量2000多萬，直播帶貨報名、加油助力總量658萬。“我是家鄉帶貨王”直播商家商品總額500多萬，總成交額72.4萬元，成交單數1.41萬。直播觀看人數36.7萬，點贊量452.5萬。同時，第三季“兩曬一促”活動專題節目《文旅薈》通過中阿衛視、YouTube等海外媒體平臺播出，為對外宣傳寧夏、講好中國故事積累了實踐經驗。

（三）整合媒體資源，突出自身特色

1.整合媒體資源

省級衛視要想提高自身的市場影響力，打造優質電視節目，就要充分利用媒體資源，了解臺內人力資源、物力資源等情況，根據自身業務的發展情況，靈活配置相關資源[11]。比如省級衛視可以讓創新能力強和經驗豐富的人員來負責創意類節目，而將那些采訪和編輯能力強的工作人員安排到節目的采訪和制作中。省級媒體管理部門工作人員，要充分發揮人力資源優勢，不斷發掘人員潛能。

2.突出自身特色

省級電視臺要想提升自身的市場影響力，打造優質品牌節目，需要突出自身特色，摘掉“同質化”標簽[12]。以寧夏衛視為例，在融媒體時代，寧夏衛視全力構建大視聽傳播新格局，以地方文化為出發點和落腳點，開發各種各樣的IP，不斷提升自身的媒體市場影響力，積極拓寬媒體的發展渠道和影響范圍。與此同時，寧夏衛視主動加強與新媒體平臺的合作聯動，順應融媒體時代的發展要求和發展趨勢，打破傳統的信息傳播格局，形成內容豐富而且特色突出的媒體傳播格局，讓自己在媒體融合的道路上走得更加長遠和穩健。例如寧夏衛視推出的文化類創意融媒體短視頻節目《喜閱中國節》，形式新穎而且特色明顯，受到了受眾的廣泛認可和青睞。

（四）構建融媒體傳播矩陣

在媒體融合背景下，省級衛視要想實現更高質量的發展，需要不斷拓寬信息傳播渠道，提高節目的傳播效果和影響力，著力構建高水平的融媒體傳播矩陣。

1.創建專屬網絡平臺

省級衛視要積極創建專屬網絡平臺，要充分發揮自身的特殊IP效應優勢，努力吸引全媒體人才，開發專屬網絡平臺應用尤其是移動端應用[13]。省級衛視在建設網絡平臺的過程中要結合自身的定位，根據自身的實際情況，用好網絡平臺并充分發揮它的引流作用，吸引粉絲受眾的關注，進而獲得較強的社會影響力。

2.加大網絡新媒體合作力度

省級衛視打造融媒體矩陣，除了要創建專屬網絡平臺外，還要加強與網絡新媒體平臺和自媒體平臺的合作，比如開通微博賬號，設立微信公眾號，在抖音、快手等短視頻平臺上開通官方賬號，迎合互聯網時代下人們的信息瀏覽習慣，吸引受眾的關注和了解[14]。與此同時，省級衛視還可以在網絡平臺上或者短視頻平臺上發布短視頻作品，比如節目預告片、節目中的精彩片段，努力吸引受眾的注意力，并讓受眾們通過點贊、評論、轉發來制造熱點話題，保持節目熱度，提升電視媒體的受關注度和影響力[15]。

例如寧夏衛視高度重視互聯網在信息傳播中發揮的作用，開通社交媒體賬號，策劃《東方既白》公益廣告短視頻節目，講解中醫藥知識，宣傳中國的優秀文化，以當前人們喜聞樂見的短視頻形式，去強化宣傳效果，提升傳播質量。

四、結語

在媒體融合背景下省級衛視需要主動尋求突破，積極進行創新，不斷轉型升級，只有這樣才能夠打破僵局，提高發展質量和發展水平。未來省級衛視要多措并舉，做到深層轉型，堅持內容核心地位，強化創意思維，不斷提升宣傳效果，進而贏得更廣闊的發展市場。

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作者簡介 王東，主任編輯，寧夏廣播電視臺衛視中心主任，研究方向：新聞采編。