手握“長白山、松花江、鴨綠江”三大文旅IP，這個叫“白山”的小城決定拼了

提起長白山，無人不知，無人不曉。作為中國十大名山之一，每年吸引百萬游客，并且帶動起一條龐大文旅產業鏈，是吉林乃至整個東三省的金字招牌。

然而，提起“白山”，恐怕很多人會遲疑片刻后，試探性問一句：白山也在長白山附近嗎？

事實上，白山不僅在長白山附近，而且與后者有著親密的地緣關系。簡單來說，兩地就是山上與山下的關系。多年以前，為了保護長白山生態環境，官方將長白山核心區域劃分出來，成立了長白山保護開發管理委員會，自此山上與山下平級，成為吉林地市一級行政區域。

隨著國內文旅經濟迅猛發展，長白山人氣只增不減，長白山保護開發區全域游客接待量不斷攀升，預計2025年突破千萬人次。

然而，長白山光芒越盛，白山的陰影越大。外界“只知長白山而不知白山”的現實正在阻礙這個小城市文旅經濟的發展步伐。

白山，需要破局。問題是怎么破局？勁旅君特邀四位文旅資深從業者共同探討這一話題，他們分別是吉林省旅游協會副會長崔源玉、白山市松花江文旅集團副總經理顧紅軍、白山市長白山魯能勝地度假區營銷總監徐勤良、譜見文旅創始人許義。

勁旅君：官方統計數據顯示，上半年白山市接待國內游客538.62萬人次，同比增長262.22%，實現國內旅游收入86.68億元，同比增長404.83%。作為當地兩家文旅龍頭企業，上半年經營情況是否與當地文旅經濟整體表現匹配？

徐勤良：長白山魯能勝地度假區上半年共計接待游客30萬人次，同比增長61%。疫后外地游客占比提升，華南、華東、華北成為主要客源地，山東、上海、廣東、江蘇等省市的游客占比最大。25～34歲的年輕人占比達到43%，人均消費1000～2000元的游客占比超過50%。從這些數據不難判斷，我們不僅游客數量獲得恢復，客源質量也在大幅提升。

顧紅軍：松花江生態風景區是2022年9月開業的新景區，今年經營季從“五一小長假”開始，截至9月上旬，共計接待游客14.5萬人次。鑒于景區目前經營季較短，又是初入文旅行業，我們內部討論認為這個業績還是符合預期的。

勁旅君：外界有一種說法，來到白山的游客中十之八九都是沖著長白山來的，果真如此嗎？

徐勤良：來到白山的游客，絕大多數行程里一定包括5A景區長白山及長白山保護開發區域內的其他知名景區，例如二道白河鎮、露水河長白山狩獵區、訥殷古城等。

為了更好獲取長白山流量紅利，我們專門開通度假區到長白山西坡和南坡的直通擺渡車。從某種意義上說，我們度假區的主要功能是長白山的文旅配套，主要工作是幫這些去長白山的游客制定行程路線，提供高端住宿服務、各種當地風味餐食以及各種休閑娛樂設施和內容，讓游客在長白山獲得更好的體驗。

勁旅君：面對長白山這個大文旅IP，白山在制定自身文旅發展戰略時，需考慮的因素更多。一方面，白山必須抱緊這個金字招牌，確保自身文旅經濟穩定增長；另一方面，白山又不能過度依賴這個金字招牌，喪失自身文旅經濟活力和特色。國內類似長白山和白山的情況有不少，從以往成功或者失敗的案例中，白山可以借鑒哪些經驗，汲取哪些教訓？

許義：這是一個非常有趣的話題。安徽正好有兩個典型案例，和長白山與白山的關系高度類似，都是山上與山下、大文旅IP帶小城市的邏輯，只不過結果截然不同。

第一個案例是黃山風景區和黃山市。黃山風景區的知名度和影響力毋庸置疑，自古就有“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的說法。不過，面對黃山風景區這個大文旅IP的光芒，同樣是客流承接自前者，山腳下的黃山市魅力絲毫不遜色。游客逛完黃山風景區后，必然要在黃山市內好好感受一下徽州文化，例如，去屯溪老街感受古徽州市井氣息、去西遞宏村看徽州建筑，更少不了找家好館子品嘗地道徽菜。黃山風景區和黃山市雖然在行政區劃方面有所不同，但山上山下融為一體，彼此依存，共同發展。

第二個案例是九華山和池州市。九華山是道教名山，九華山所處的池州市在很多人眼里或許都稱不上一個知名旅游目的地。雖然九華山名氣很大，卻對池州市文旅經濟的帶動效果有限，絕大多數人直奔九華山而去，游覽完后直接離去，少有在池州規劃幾天行程，住下來玩一玩的打算。

仔細分析這兩對案例，它們之間的差距在哪里？簡單來說，就是在同一個地域之內，除了山上的這個大文旅IP作為核心吸引物之外，山下的小城市并沒有挖掘出足夠的文旅資源來承接大文旅IP帶來的洶涌流量。

很長一段時間內，白山被動或者主動地承擔著長白山文旅基建和文旅產業鏈配套的角色，依靠承接長白山龐大客流，維持自身文旅經濟一定的增速。公開數據顯示，白山市2020年之前每年游客接待量也是千萬級別的。但是隨著文旅經濟不斷迭代，白山依靠簡單為長白山做文旅配套，已經無法滿足自身文旅經濟發展，到了不得不轉型的時候。

勁旅君：白山想要打破這種困境，需要在哪些方向上發力呢？

崔源玉：長白山和白山雖然山上山下，畢竟分屬兩個行政區域，各有各的利益考量，只有打破這層隔板，讓雙方利益一體化，才能重新建立更加良性的發展邏輯。

值得注意的是，白山文旅經濟遭遇瓶頸，同時長白山這個大文旅IP同樣亟待升級。當我們提及“長白山”時，會不自覺地將其等同于上市的5A景區長白山。事實上，5A景區僅僅是長白山這個大文旅IP的一小部分，這意味著長白山這個大文旅IP的內涵亟待進一步開發。但是，5A景區長白山所在的長白山保護開發區，受限于生態保護紅線，發展頗為受限，迫切需要更大的戰略發展空間。白山恰好就在長白山腳下，無論是長白山這個大文旅IP的內涵開發，還是長白山文旅經濟外延拓展，白山都是最佳選擇。

長白山和白山在事實上對彼此產生更為剛性的需求，促進雙方關系更勢在必行，這首先需要在頂層設計上有所突破。

近兩年，一個新的構想已經形成并在逐步落地———“白山-長白山”一體化發展戰略，兩地未來將在各個方面走向深度融合。

只有在“長白山-白山”一體化戰略下，雙方文旅經濟的很多難題都將逐漸破冰。

勁旅君：“白山-長白山”一體化戰略這一頂層設計，對白山最直觀的好處就是進一步吃透長白山這個大文旅IP的流量紅利，特別是文旅基礎設施、文旅產業鏈配套、長白山流量轉化效率等。但是白山如何在新戰略下，挖掘出屬于自己的文旅IP才是當務之急，就好比黃山市有西遞宏村、屯溪老街等一批知名度和游客接待量上都很過硬的景區支撐一樣。

崔源玉：白山其實有兩個潛在的爆款大文旅IP正在開發，一是東北人的母親河松花江；二是中朝邊境界河鴨綠江。

一直以來，受限于自身開發實力和種種客觀因素，白山對“兩江”的開發尚處于初級階段。十三五中后期，白山內部對開發“兩江”文旅大IP的呼聲日益高漲。在“白山-長白山”一體化戰略提出后，兩地也順勢提出打造“一山兩江”的超級文旅大IP的想法。

“一山兩江”是個雙贏合作模式。有了“兩江”加持，長白山這個大文旅IP的內涵更加豐富，外延拓展力更強，長白山保護開發區直接受益，可以更好深挖流量紅利。白山則乘勢借力長白山的資金、經驗、團隊、政策等優勢文旅資源，實現域內“兩江”文旅資源開發，未來有望至少新增兩個“準5A景區”，不再看著游客“只拿白山當個中轉站”，實現打造文旅新增量的目的。

勁旅君：去年成立的松花江生態風景區是“一山兩江”的具體落地成果之一，白山是如何利用長白山這個大文旅IP的力量開發松花江這個新文旅IP的？

顧紅軍：松花江生態風景區的運營方是松花江文化和旅游投資集團。這個集團的成立就是“白山-長白山”一體化戰略的直接體現，因為出資主體包括長白山管委會、白山市、白山市撫松縣和白山市靖宇縣。

白山市負責整合域內松花江沿線文旅資源，包括打通沿線行政區域關系，梳理不同縣市利益并整合當地文旅資源。長白山管委會安排長白山旅游股份有限公司（5A景區長白山運營方、長白山管委會控股國資企業）來操刀松花江文旅資源的具體開發事宜，松花江文化旅游投資集團的董事長也由長白山旅游股份有限公司董事長兼任。

在松花江生態風景區具體運營當中，長白山旅游股份有限公司也給予大力扶持。在客源方面，松花江生態風景區在長白山北坡和西坡游客集散中心設置產品銷售點，開通松花江生態風景區的直通車，高效轉化長白山主景區客源。產品創新設計方面，松花江生態風景區和長白山主景區一系列聯動。例如，此前我們設計的“長白山-松花江兩天一晚”套票產品，透過吉林省旅游聯盟的平臺一次性賣出7萬多張，有效刺激了景區游客量增長，宣傳推廣上帶來巨大曝光度。

勁旅君：白山現在最缺乏的是全國性標桿文旅項目，松花江生態風景區無疑被寄予厚望，想要實現這一訴求，當地在打造這一文旅IP時需要格外注重哪些點？

許義：松花江這個文旅IP名氣很大，但有一個不可忽視的問題，那就是這個文旅IP很紅，但還沒有紅到爆，達不到爆款文旅IP的水準，因此無法在游客進行旅游消費決策時產生決定性影響，這就好比一壺水，已經燒到99度，就差1度，才能成鼎沸之勢。這1度，往往讓一個文旅IP的影響力天壤之別。松花江這個文旅IP在開發中要注意，一方面通過產品設計，讓游客能夠深度感受到其魅力；另一方面，要透過更豐富的營銷手段，從多元的視角去闡釋松花江的文化內涵，再通過符合當代游客審美的宣傳推廣，不斷制造爆款賣點，才能讓更多游客未來不再因為去長白山湊個行程，勉強順道來一趟松花江，而是專門奔松花江而來，還能逛逛長白山，這一前一后順序變化，有本質區別。

勁旅君：談到爆款營銷，長白山魯能勝地度假區想必感觸更深，作為當下白山文旅經濟一哥，為了增強自身知名度，擴大白山文旅經濟影響力，我們有怎樣的思考？

徐勤良：前一段時間我們做用戶調研，發現已經有一批高端用戶每年會專門來到我們這里度假，尤其青睞價格不菲的高端酒店品牌美憬閣，甚至有包月常住的。因為這里是大爆款影視劇《人世間》的取景地之一。從這個角度說，我們并不缺硬核的文旅資源，但在抓住機遇，打造爆款文旅產品方面尚有不足，這是迫切需要彌補的短板。長白山近兩年爆款新玩法之一———冬季霧凇漂流，就是通過新媒體營銷捧紅的案例之一。我們自己反思，度假區其實好玩的項目不少，例如山地UTV、地中海溫泉，尤其今年我們全新打造的長白山Vision熱氣球基地，將于國慶對外正式開放運營，但很長一段時間過分側重產品運營，忽略了產品營銷。例如，我們有一款針對青少年的三色研學產品，“上冰雪（白色）、進森林（綠色）、樹信念（紅色）”，產品銷售火爆，但始終未在營銷端成為爆款。接下來，我們會強化營銷，打造更多爆款項目，讓整個度假區向全國性文旅標桿項目更進一步。

勁旅君：如果要給白山打造域內新文旅IP提一個最重要的建議，您會提什么？

許義：任何IP都有一個自己的文化母體，這是其本源所在。以松花江為例，白山在挖掘這一文旅IP文化母體內涵過程中，要注意將挖掘出來的這些文化資源，抽象成大眾容易理解和接受的形式。以西安為例，厚重的歷史文化積淀是這個城市的文化母體，但所謂的“歷史文化積淀”，大眾看不見摸不著。但大唐不夜城、長安十二時辰都是具象的文旅項目，不倒翁小姐姐、盛唐密盒等都是具象的文旅產品。大眾只有透過具象的文旅項目和文旅產品，才能感受到文化母體的魅力。我期待未來幾年，能夠在松花江這個文旅IP的開發中看到這樣的爆款文旅產品。

崔源玉：“一山兩江”之下，另一個文旅IP———鴨綠江的開發可以適當提速。白山文旅十四五規劃中提到，以鴨綠江文化旅游帶為抓手，加強與周邊市縣的文化和旅游交流合作，強化對外文化交流，深化跨境旅游合作，以講好中國故事為著力點，著力傳播中國優秀文化和當代中國價值理念。最近幾年，白山要重點摸查鴨綠江的文旅資源情況，此前已經提出的“千里界江”文旅IP要繼續完善，“東三省千車萬人自駕游鴨綠江”“京津冀千車萬人自駕游鴨綠江”等營銷繼續強化，待到時機成熟，就可以順勢爆發。

（稿件來源：勁旅網）