人際功能視角下公益與商業(yè)廣告語的分析對比

摘要：廣告按照內(nèi)容分為商業(yè)廣告和公益廣告兩大類。商業(yè)廣告旨在激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，而公益廣告旨在為公共利益服務(wù)。二者目的不同也直接導(dǎo)致了語言表達(dá)形式的不同。該文應(yīng)用人際功能理論，使用AntConc輔助工具，采用定量研究方法將二者對比分析，旨在為廣告商如何使用適當(dāng)?shù)恼Z言手段來設(shè)計(jì)商業(yè)及公益廣告提供例證。結(jié)果表明：商業(yè)廣告多使用陳述句與祈使句，情態(tài)動詞使用頻率較低，且傾向于利用產(chǎn)品、品牌名稱或非人稱形式代替人稱代詞；公益廣告則多使用陳述句，中低值情態(tài)動詞使用頻率高，且多用人稱代詞進(jìn)行表述，特別是第一、第二人稱的使用頻率高。

關(guān)鍵詞：人際功能；商業(yè)廣告；公益廣告；語氣；情態(tài)；人稱代詞

中圖分類號：H15" " " " " " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2023）05（c）-0049-06

A Contrastive Study of Interpersonal Meaning in Public Service Advertisements and Commercial Advertisements

Abstract： Advertising is divided into two categories： commercial advertising and public service advertising. Commercial advertising aims to stimulate consumers' purchase desire， while public service advertising aims to serve the public interest. The inconsistency of their goals also directly leads to the inconsistency of advertising forms. This paper applies the interpersonal function theory to analyze two types of advertising and the quantitative research method is used to compare them. It aims to provide examples for advertisers to use appropriate language means to design commercial and public service announcement. The results show that： declarative and imperative sentences are used more frequently in commercial advertisements， modal verbs are used less frequently， and products， brand names or impersonal forms tend to replace personal pronouns; public service advertisements often use declarative sentences， modal verbs of low" and medium value， and personal pronouns， especially in the first and second personal pronouns.

Key words： Interpersonal function; Commercial advertisement; Public service advertisement; Tone; Modal; Personal pronoun

法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾說，我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的[1]。因此，廣告以各種形式存在于人們身邊，并在不同層面影響著人們的生活。廣告分為商業(yè)廣告和公益廣告兩大類[2]。商業(yè)廣告不僅能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還能極大提升品牌知名度，提高品牌在市場中的競爭力[3]。經(jīng)典商業(yè)廣告語——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的播出，令大多數(shù)中國人認(rèn)識了農(nóng)夫山泉品牌，2022年農(nóng)夫山泉以26.4%的市場份額穩(wěn)居全國第一，并蟬聯(lián)3年瓶裝水銷量冠軍。與其不同，公益廣告主要目的是為大眾利益服務(wù)，促進(jìn)大眾對現(xiàn)存社會問題的了解，試圖以此改變大眾對其看法與行為，進(jìn)而促進(jìn)社會問題的解決[4]。2023年春晚公益廣告中，影片以“花”為眼，將5個故事串聯(lián)起來，悄然滲透出孝順父母、緬懷親人、敬重教師等傳統(tǒng)文化情感，令人深思。而目前，公益廣告商業(yè)化的現(xiàn)象普遍存在，大大降低了公益廣告的公信力，成為變相的商業(yè)廣告，也降低了消費(fèi)者對公益廣告中出現(xiàn)的品牌的信任度。例如，電視上經(jīng)常出現(xiàn)的廣告語“XX煙草企業(yè)祝愿觀眾一切都好”，這一所謂的“公益廣告”實(shí)際上屬于變相的商業(yè)廣告。針對此種現(xiàn)象，2022年《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》正式施行，明確公益廣告禁止出現(xiàn)含有商業(yè)元素的內(nèi)容，廣告商應(yīng)設(shè)法避免出現(xiàn)這種現(xiàn)象，而兩類廣告的目的及針對人群各不相同，在設(shè)計(jì)時需采取不同的語言進(jìn)行表達(dá)。因此本文采用定量研究方法，利用人際功能理論對商業(yè)廣告和公益廣告進(jìn)行對比分析，旨在為廣告商如何使用適當(dāng)?shù)恼Z言手段來設(shè)計(jì)商業(yè)及公益廣告提供例證。

1 廣告在人際功能理論指導(dǎo)下的相關(guān)研究

商業(yè)廣告及公益廣告都在人類社會中發(fā)揮著重要作用，在定義、內(nèi)容、傳播對象等方面存在差別，但在促使一定行為發(fā)生、傳播方式等方面有著共同點(diǎn)[5]，且公益廣告與商業(yè)廣告的融合已然成為一種趨勢[6]。然而，有學(xué)者認(rèn)為這種趨勢并非益事。例如，公益廣告商業(yè)化可能造成公信力危機(jī)，以及人們難以區(qū)分公益廣告與商業(yè)廣告[7-8]。在眾多研究中，系統(tǒng)功能視角下關(guān)于公益與商業(yè)廣告的研究成果數(shù)量眾多。利奇[9]是第一位從系統(tǒng)功能語法的視角研究廣告語言的學(xué)者，他提出使用3個參數(shù)——話語風(fēng)格、話語語氣及話語作用對廣告進(jìn)行定義。潘迪亞[10]通過分析印度報(bào)紙中的350條廣告語，發(fā)現(xiàn)陳述句語氣是最常用的語氣，而通常用來表達(dá)指示或命令的祈使語氣在廣告中往往發(fā)揮出建議和說服功能。在中國，對廣告語言的研究可以追溯到20世紀(jì)80年代。我國學(xué)者利用系統(tǒng)功能理論對公益與商業(yè)廣告進(jìn)行研究也由來已久。大部分學(xué)者主要從語氣系統(tǒng)和情態(tài)角度出發(fā)對商業(yè)及公益廣告進(jìn)行分析，認(rèn)為：商業(yè)廣告中多陳述語氣，出現(xiàn)的祈使句、疑問句等多為其增添些許趣味性，且以低值情態(tài)動詞為主，利于拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，建立良好的人際關(guān)系；公益廣告則多以陳述句與祈使句為主，呼吁讀者接收其傳遞的信息，且也以中低值情態(tài)動詞為主，達(dá)到廣告呼吁并促使讀者開始行動的目的[11-14]。但國內(nèi)大多數(shù)研究重點(diǎn)主要集中于中英廣告之間的對比，鮮少有研究將商業(yè)廣告語與公益廣告語進(jìn)行直接對比。因此，本文采取定量研究和定性研究相結(jié)合的方式，自建廣告語語料庫，利用AntConc進(jìn)行檢索與統(tǒng)計(jì)，對兩類廣告從系統(tǒng)功能理論角度進(jìn)行分析探討。

2 人際功能理論介紹

系統(tǒng)功能語法是20世紀(jì)最重要的語言學(xué)理論之一。韓禮德[15]指出，構(gòu)建系統(tǒng)功能語法的目的是為語篇分析提供理論框架，并認(rèn)為語言同時具有3種主要功能，即概念、人際和語篇。湯普森[16]也表明：“溝通的主要目的之一是與他人互動，與其建立并保持適當(dāng)?shù)纳鐣?lián)系。”而人際功能作為其三大功能之一，可以通過與他人溝通來實(shí)現(xiàn)自己的目的，而廣告就是品牌商用來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的手段之一，因此使用人際功能理論分析最為合適。

人際功能研究主要包括3個方面：語氣系統(tǒng)、情態(tài)系統(tǒng)及人稱系統(tǒng)[17]。語氣系統(tǒng)中，“語言可以用來肯定或否定，也可以用來懷疑、反駁、堅(jiān)持……”，因此，語言在與人交流中所起的作用多種多樣。人們主要有3種選擇：第一，選用陳述語氣對某事進(jìn)行描述；第二，選用祈使句命令或要求人們做或停止做某事；第三則是用疑問句來提問。情態(tài)系統(tǒng)指的是在“是”和“否”之間的意義區(qū)域，因?yàn)樵诙咧g有很多中間程度，如有時（sometimes）、或許（maybe）等。基于系統(tǒng)功能語法，情態(tài)系統(tǒng)可分為情態(tài)化（modalization）和意態(tài)化（modulation）兩類，有高、中、低3個不同的情態(tài)值，不同的情態(tài)值表達(dá)了不同的心理認(rèn)知和感受[18]。在人稱系統(tǒng)中，人稱意義包括代詞和所有格。一般來說，第一人稱代詞指的是說話者或作者自己，用“我，我們，我們的……”來表述；第二人稱代詞采用“你，你的”表示受話者，第三人稱代詞“他，她，他們”則主要表示非說話者與受話者但參與此次對話的第三方。

3 人際功能理論指導(dǎo)下的商業(yè)廣告與公益廣告語篇對比分析

3.1 語料收集

構(gòu)建語料庫的語料選自各大官方網(wǎng)站及知名雜志，英文商業(yè)廣告及公益廣告各91條，字?jǐn)?shù)分別為766和2 087字，并使用輔助工具AntConc進(jìn)行檢索，基于人際功能理論，采用定量研究方法從語氣、情態(tài)和人稱系統(tǒng)三方面對這兩類廣告進(jìn)行對比分析。

3.2 語氣系統(tǒng)下的商業(yè)廣告語與公益廣告語對比分析

小句（Clause）是信息交換的基本單位，3個基本小句分別指陳述句、疑問句及祈使句，使用者可以利用3個不同類型的句子傳遞信息，以此達(dá)到不同的交際目的。語料中廣告語主要包含陳述、疑問、感嘆及祈使句，表1為兩類廣告語中各句型的分布情況。

據(jù)表1可知，兩類廣告語中，陳述句的數(shù)量最多，祈使句緊隨其后，疑問句位列第三。盡管序位一致，但其所占比例完全不同。公益廣告語中陳述句占比達(dá)到了77%，祈使句占比僅為14%；商業(yè)廣告的祈使句與陳述句的比例卻十分相似，分別為47%和43%，且在公益廣告語中疑問句的比例低于商業(yè)廣告語。

例1：Nature doesn't need people， but people need nature. Their future depends on nature. When nature thrive， people thrive; when nature falter， people falter or worse. Nature has been here for eons; it has fed species greater than people and also has starved species greater than people. Nature will go on， will always prepare to evolve. Are you？

例2： Let's make sure there is always a jungle out there. Let's leave our children a living planet.

例3： Our wheels are always turning.

例4：Good to the last drop. Take time to indulge.

例5： Are you his type？

根據(jù)以上5個例子可知，前兩例屬于公益廣告語，后3例屬于商業(yè)公告語。公益廣告的目的是服務(wù)于公眾利益；商業(yè)廣告則旨在促進(jìn)銷售。因此，前者通常會向人們展現(xiàn)出問題的嚴(yán)重性或通過闡述事實(shí)真相警示人們；而后者則注重用語簡單，能夠讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)記住有效信息。公益廣告傾向于利用大段陳述句向受眾提供信息，因此，陳述句在公益廣告語中占比極大，而商業(yè)廣告傾向于選用簡短的話語闡述精準(zhǔn)信息，陳述句與祈使句均可達(dá)到此種效果，因而使用比例相似。例1廣告語由5個陳述句和一個疑問句構(gòu)成，主要是向人們傳遞事實(shí)：人類將永遠(yuǎn)依賴自然，而自然則不需要依賴人類。但隨著社會進(jìn)步，人類逐漸忘卻了這一事實(shí)，開始過度利用不可再生資源，肆意砍伐森林。政府設(shè)計(jì)這一廣告正是為了警醒人們：自然界的力量比人更強(qiáng)大。通過5個句子連續(xù)的描述，使人類逐漸意識到自己的渺小，激發(fā)其保護(hù)地球的欲望。因此設(shè)計(jì)者利用陳述句將信息完整地傳遞給受眾，實(shí)現(xiàn)了人際交往功能。例1最后一句是疑問句，不禁讓人們自我反省，意識到繼續(xù)破壞環(huán)境的最終后果，讓受眾在潛意識中接收到保護(hù)環(huán)境這一信息。例2依然圍繞保護(hù)環(huán)境這一主題，兩個祈使句使用Let's表現(xiàn)出號召之意，像與大眾進(jìn)行交流一樣傳遞出信息，告訴大眾要保護(hù)地球上的叢林，只有這樣才能造福我們的后代，為他們提供更好的生存環(huán)境，讓人們立即行動起來保護(hù)森林，保護(hù)地球。

例3、例4、例5可以明顯看出商業(yè)廣告語更加簡短精練，常采用夸張的手法進(jìn)行表達(dá)，句式分別是陳述句、祈使句與疑問句。例3是一則輪胎廣告，在表明輪胎這一產(chǎn)品質(zhì)量高，能持續(xù)移動這一意義的同時，又表達(dá)出不管經(jīng)歷何種路況，碰上哪種惡劣天氣，輪胎依然能前行的含義，因此使用陳述句能準(zhǔn)確地傳遞出兩種含義。例4選自雀巢咖啡的一則廣告，廣告語采用祈使句，形容每一滴咖啡都很美味，消費(fèi)者能一直沉迷于美味中直至喝完最后一滴。選用祈使句可直白準(zhǔn)確地表達(dá)出咖啡的美味，希望消費(fèi)者能沉浸其中，享受咖啡帶來的美味。廣告語有邀請的含義，起到了勸服作用，刺激消費(fèi)者的購買欲望。例5廣告語的主題為香水，句式為疑問句，顯然在拋出問題“你是他喜歡的類型嗎”之后，廣告商希望消費(fèi)者與這則廣告產(chǎn)生互動效果，側(cè)面暗示女士使用這一香水后將會吸引到心儀的男士，以此作為購買這一產(chǎn)品的目的之一，從而提高產(chǎn)品宣傳的效果。

3.3 情態(tài)系統(tǒng)下的商業(yè)廣告語與公益廣告語對比分析

Halliday在1985年提出，在情態(tài)系統(tǒng)中，情態(tài)動詞可以體現(xiàn)說話者的觀點(diǎn)、看法及意見等。其中，情態(tài)動詞能分為高值情態(tài)動詞（have to，must，need，ought to等）、中值情態(tài)動詞（will，would，shall，should等）、低值情態(tài)動詞（can，could，may，maybe，might等）。利用AntConc分析情態(tài)動詞分布，其數(shù)據(jù)如表2所示。

據(jù)表2所示，公益廣告使用情態(tài)動詞的數(shù)量遠(yuǎn)超商業(yè)廣告，但兩類廣告選用的情態(tài)動詞都集中于中低值。在公益廣告中，低值情態(tài)動詞占比最大，其次為中值情態(tài)動詞，比值分別為52%與26%；而在商業(yè)廣告之中，雖然中低值情態(tài)動詞的比例高，分別為45%與40%，但就自身數(shù)量而言，遠(yuǎn)低于公益廣告的使用數(shù)量。

例6：Unless they make radical changes， marine ecosystem will be destroyed and fish will become a rare delicacy. If we don't stop over-fishing now， fishing will be over.

例7：Can you treat yourself better than your doctor？ Self-medication can put your life in danger. Always consume medicines only after consulting your doctor.

例8：We must stop preventing our wild animals from repopulating. Support Wild Aid and together we can protect our planet.

例9：You will be more beautiful.

例10：All you imaginations can be created.

例11：My Rolex never needs a rest.

在以上6個例子中，前3例屬于公益廣告語，后3例屬于商業(yè)廣告語。其中，中低值情態(tài)動詞will和can分別表示對將來的不確定性與委婉的勸說或建議，主動將姿態(tài)放低，易于讓受眾接受廣告?zhèn)鬟f出的信息。在例6中，廣告商用will表示將要發(fā)生的情況，通過這一廣告告訴大眾若他們不做出改變，海洋生態(tài)系統(tǒng)會遭到持續(xù)破壞，進(jìn)而導(dǎo)致未來自身周遭環(huán)境發(fā)生巨大變化。通過這一詞向觀眾表明了未來將會出現(xiàn)的事實(shí)，讓大眾產(chǎn)生警覺，以此倡導(dǎo)人們保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源。例9同樣使用“will”一詞，向消費(fèi)者肯定地傳遞出“若購買這一產(chǎn)品就會變得更漂亮”這一信息，同時也在預(yù)估未來發(fā)生的情況，暗示購買后將會變美這一含義，以此刺激消費(fèi)者的購買欲望。例7與例10選用的低值情態(tài)詞借用將廣告姿態(tài)調(diào)低、把廣告受眾的地位抬高的方式達(dá)到各自的目的。例7中的can代表人們的能力，潛意識中讓大眾自己思考沒有醫(yī)生的幫助自己是否能治療好疾病，以及表明生病不就醫(yī)會帶來風(fēng)險。首先用can一詞向大眾提問，讓其自己思考，緊接著又用can一詞進(jìn)行了回答，闡述了真實(shí)后果，提醒人們相信醫(yī)生，經(jīng)診斷不能亂吃藥，這種一問一答的委婉話語更易讓大眾接受。例10中的can有“能夠”之意，表示有可能，概率大。因此廣告商想要表述這一商品能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自己的所有想象，強(qiáng)調(diào)了這一產(chǎn)品本身具有的能力，展現(xiàn)出勸服效果，更有利于讓消費(fèi)者相信廣告中傳遞出的信息。例8和例11則選用的高值情態(tài)動詞，有強(qiáng)烈的命令之意。例8使用“must”這個詞側(cè)面向大眾傳達(dá)“禁止干涉野生動物繁殖”這一信息，使用這一詞加強(qiáng)語氣能讓大眾在一定程度中感受到這樣做是一種責(zé)任與義務(wù)，進(jìn)而讓大眾產(chǎn)生使命感，呼吁大眾開始行動，只有人類共同努力，地球才能變得更好。而例11雖然使用了need一詞，但前面增加了否定詞，意為“勞力士手表使用壽命長，不會隨意出故障”。因此其具有命令之意的詞轉(zhuǎn)化了含義，而此廣告語的主語也并非指消費(fèi)者，而是商品——手表本身。據(jù)此可以看出高值情態(tài)動詞表達(dá)出的態(tài)度有些強(qiáng)硬，對于公益廣告語而言，能夠側(cè)面讓大眾產(chǎn)生使命感從而起到呼吁作用。但對于商業(yè)廣告語而言，廣告主或品牌方不可能命令消費(fèi)者消費(fèi)，因此使用高值情態(tài)動詞不易于大眾接受信息，也無法刺激人們的購買欲望，故使用頻率很低。

3.4 人稱系統(tǒng)下的商業(yè)廣告語與公益廣告語對比分析

在人稱系統(tǒng)中，同一人稱代詞在交際中指代不同含義。例如，“我們今天吃煮雞蛋”中的“我們”在這個句子中既指說話者也指聽話者，而在“我們需要按時完成作業(yè)”這句話中，如果這句話由老師說出，“我們”只指學(xué)生，而非說話的老師。因此在不同語境中，人稱代詞的含義多種多樣。表3為兩類廣告語中人稱代詞的分布情況。

據(jù)表3可知，公益廣告與商業(yè)廣告語中第二人稱使用頻率最高，占比最多，分別為58%和42%；其次是第一人稱，占比分別為24%與32%；第三人稱占比最少，使用頻率最低，分別為18%與26%。但就使用總數(shù)量而言，商業(yè)廣告語的人稱代詞使用頻率要遠(yuǎn)低于公益廣告語。

例12：1.6 billion people can't evacuate our planet， but we can protect it. Please stop global warming.

例13：When you leave the light on， you are not the only one who pays.

例14：Her education is in your hand！ Don't take away the joy of learning from the girl child.

例15：We're the dotin.com.

例16：Start your day with NESCAFE coffee at its best.

例17：If it's out there， Dior will find it.

在這6個例子中，前3例屬于公益廣告語，后3例為商業(yè)廣告語。例12與例14中雖然都使用了第一人稱代詞we，但含義不同。前者指代全人類，包括廣告商與大眾所有人在內(nèi)，將廣告商自己與大眾包含在了一起，利于拉近彼此之間的心理距離，廣告?zhèn)鬟f出來的信息更容易被大眾所信任，用來倡導(dǎo)人們采取行動保護(hù)地球，以此防止全球變暖；后者指代廣告產(chǎn)品本身，這則廣告的目的就是直白地宣傳一個網(wǎng)站，使用擬人化表述，讓受眾產(chǎn)生想和這一網(wǎng)站交流的欲望，并暗示希望消費(fèi)者加入并點(diǎn)擊它，起到了宣傳效果。在例13的公益廣告中，第二人稱代詞“you”的使用會給人一種與大眾交談的印象，像朋友一樣告知大眾隨手關(guān)燈的意義，只有這樣才能保護(hù)資源，保護(hù)整個地球，這種方式易于讓大眾接受；例16中“your day”會讓消費(fèi)者自覺進(jìn)入享受咖啡的語境中，讓大眾相信選擇雀巢咖啡是開始新的一天的最佳選擇，有利于增加消費(fèi)者的購買欲望。例14與例17分別使用的第三人稱代詞為“her”和“it”，分別指代“女孩”和“美、時尚”。在這兩類廣告中，第三人稱代詞使用頻率低。公益廣告多使用they、he和she進(jìn)行指代，在廣告中用“她的教育”而不是女性教育能讓大眾感覺“她”就像自己身邊的女性朋友一樣，更能讓人感同身受，以此倡導(dǎo)女性應(yīng)該平等地接受教育，呼吁人們不要剝奪其受教育權(quán)。商業(yè)廣告中多使用it代指物，在這一廣告中，廣告主想告訴消費(fèi)者不管你想追求哪種美或哪種風(fēng)格的時尚，迪奧都能滿足你的需求，迪奧是最好的選擇，以此勸服消費(fèi)者進(jìn)行購買。通過以上例子可以看出，公益廣告語著重于通過具體信息的傳遞，令大眾明白其中的利害關(guān)系，以此呼吁大眾采取行動，因此使用人稱代詞能更好地與大眾進(jìn)行交流，故使用頻率高；而商業(yè)廣告語則傾向于用最精練的語言向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的目的，因此會常常選用品牌名稱或者無主語句子進(jìn)行描述。

4 結(jié)束語

根據(jù)公益與商業(yè)廣告語在語氣系統(tǒng)、情態(tài)系統(tǒng)以及人稱系統(tǒng)中的對比發(fā)現(xiàn)，商業(yè)廣告語句注重短小精煉，傾向使用陳述句與祈使句進(jìn)行描述，能迅速傳遞出精準(zhǔn)信息，讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)了解品牌或商品特質(zhì)，并有讓消費(fèi)者對商品加深印象的功能；情態(tài)動詞使用頻率相對較低，且以中低值情態(tài)動詞為準(zhǔn)，利于降低品牌姿態(tài)，拉近與消費(fèi)者的距離，起到更好的勸服效果；商業(yè)廣告也更愿意使用產(chǎn)品、品牌名稱或非人稱形式代替人稱代詞，以此促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的交流，因此人稱代詞從總體數(shù)量來看占比較小。公益廣告語的篇幅明顯長于商業(yè)廣告語，傾向使用陳述句進(jìn)行描述，起到向大眾闡述事實(shí)、描述后果，并勸導(dǎo)大眾采取合適態(tài)度或方式正確看待社會中存在的各種問題這一作用；中低值情態(tài)動詞使用頻率高，通過閱讀廣告語，大眾能從中看出各種社會問題發(fā)生的可能性，有助于大眾自己思考并主動采取行動做出改變；偏向用人稱代詞，特別是第一、第二人稱與大眾進(jìn)行交流，更容易讓大眾接收傳遞出的信息。因此，在制作廣告語時要以符合各自目的為原則，選取合適的句型、詞匯等表達(dá)，才能做出合適的廣告。

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