新媒體視域下非物質文化遺產創造性轉換路徑研究

摘要：在當代多元文化氛圍中，文化語境與審美趣味正快速發生改變，非物質文化遺產的傳統傳承空間隨之逐步坍縮。而新媒體的快速發展，為提升非遺價值、實現文化創新、促進非遺保護的轉型升級提供了可能。在非物質文化遺產逐步向數字化、智能化和網絡化等方向進行創新和傳承過程中，存在價值特征畸變、產權邊界模糊、數字鴻溝加深等問題。該文將基于上述問題，以山西廣靈剪紙為例，從文化內涵挖掘和轉換、造型設計提取和創新、數字技術應用與聯合、多領域跨界融合，以及品牌塑造和IP設計出發，綜合探討利用新媒體推動非物質文化遺產創造性轉換的路徑，從而推動非物質文化遺產的活態流變和現代化傳承。

關鍵詞：新媒體；非物質文化遺產；創新設計；轉換路徑；非遺跨界；廣靈剪紙

中圖分類號：G122；G206" " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " 文章編號：2096-4110（2023）05（c）-0086-05

Research on the Path of Creative Transformation for Intangible Cultural Heritage under the Perspective of New Media

—Taking Guangling Paper-Cut in Shanxi Province as an Example

Abstract： In the contemporary multicultural atmosphere， cultural context and aesthetic taste are rapidly changing， and the traditional inheritance space of intangible cultural heritage is gradually collapsing. The rapid development of new media has provided possibilities for enhancing the value of intangible cultural heritage， achieving cultural innovation， and promoting the transformation and upgrading of intangible cultural heritage protection. In the process of innovation and inheritance of intangible cultural heritage towards digitization， intelligence， and networking， there are problems such as distorted value characteristics， blurred property boundaries， and deepening digital divide. Based on the above issues， this paper will take Shanxi Guangling Paper-Cut as an example to comprehensively explore the path of using new media to promote the creative transformation of intangible cultural heritage， so as to promote the dynamic evolution and modern inheritance of intangible cultural heritage， starting from the excavation and transformation of cultural connotation， extraction and innovation of modeling design， application and combination of digital technology， cross-border integration of multiple fields， as well as brand building and IP design.

Key words： New media; Intangible cultural heritage; Innovative design; Path of transformation; Crossover of intangible cultural heritage; Guangling Paper-Cut

1 研究背景

非物質文化遺產是一個國家或地區的人民創造并代代相傳的文化資源，包括口頭傳統、表演藝術、社會習俗、節慶活動、手工藝等多種內容[1]。我國非物質文化遺產源遠流長、形式多樣，凝聚著民族深層的文化基因[2]，充分展現了中華大地的風土人情，并表達了我國人民在歷史進程中形成的價值觀念和審美理想，是人民重要的精神寶庫。此外，我國非物質文化遺產可轉化為現代社會的生產力和生產關系所需要的文化資源，具有創造財富、促進旅游、擴大內需等多重經濟價值，是落實文化強國戰略的重要基石[3]。

但在當代多元文化氛圍中，文化語境與審美趣味正在改變，眾多研究人員指出解決傳統非物質文化遺產口傳心授、因循守舊、復古仿古的發展思路易造成影響力下滑、展示空間坍縮乃至瀕臨失傳的問題[4-6]。以2008年進入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄的廣靈染色剪紙為例，隨著居住環境改變，傳統的剪紙形態正逐步失去其現實作用。雖然廣靈剪紙的藝術風格也在逐步增加，并不斷整合教研、生產、展銷、旅游形成產業體系，但目前仍以平面裝飾作品為主，缺少與當代多元文化結合的具有剪紙風格的插畫、文創周邊產品等實體產品和動漫、游戲等電子產品。因此，本文提出在深入挖掘非物質文化遺產內涵的基礎上，結合新媒體理念下的新創作理念、新視覺感受、新創作手法和新設計模式，將非物質文化遺產中的文化內涵和設計元素融入現代工藝美術、視覺傳達、裝飾藝術設計和文創設計中，同時依托人工智能等技術進行動漫、游戲、UI人機交互等數字產品設計，從而為生產者創新、企業創收提供更多手段，為弘揚中華優秀傳統文化、堅定文化自信、增強國家文化軟實力提供支持。

2 新媒體視域下非遺的轉化困境

通過新媒體技術進行非物質文化遺產創造性轉化具有多方面顯著優勢，其中更加靈活和多樣化的選擇可以滿足不同用戶的定制化體驗和個性化設計，文字、圖像、音頻、視頻等多種媒體元素的融合可以全面展現非物質文化遺產的精神和價值，社交媒體、移動應用等方式可以實現用戶對非物質文化遺產的再設計和互動評價，并可根據不同受眾的認知和喜好進行具有區分性、精準性的信息傳遞，因此，為非物質文化遺產的傳承提供了新的途徑和方式，但非物質文化遺產創新設計涉及面廣泛，在過度商業化背景下，價值特征、產權保護和數字鴻溝等問題逐步顯現。

2.1 價值特征的畸變

非物質文化遺產是完整的文化空間[7]，除最終呈現給受眾的不同外在形式，還包含了傳承人與自身、傳承人與外界環境、自然環境和歷史背景的和諧統一，因此，非物質文化遺產內涵和價值的呈現和傳承本身就具有很大難度。一方面，在市場化背景下，新媒體放大了部分從業者急功近利的思想，非物質文化遺產的文化深刻性和結構完整性被忽視和消解，經濟價值高、呈現形式便捷的部分被快速攫取和片面夸大，很多非遺相關內容未經考證即被強硬、匆忙地貼上標簽，甚至為吸引眼球而被任意改編和曲解；另一方面，新媒體傳播了古今中外的大量文化信息，刺激了大眾的需求并提升了其審美期待，但廣大受眾仍缺乏深度思考及文化鑒別能力，表述邏輯和呈現形式流于表形，并向怪異、夸張的方向發展，最后出現存在風格雜糅、內容虛構，表意不清、張冠李戴或形式雷同等問題的文化贗品。短時間內非物質文化遺產“新、奇、絕”的選擇性呈現會帶來行業虛假繁榮，但從長期來看，主觀性、絕對化、片面化的表達[8]會引發從業者的浮躁情緒，消解受眾的共鳴體驗，降低社會的信賴，最終對整個行業帶來不可逆的損害。

2.2 知識產權的模糊

非物質文化遺產中蘊含著深厚的緘默知識，其生產過程凝結了設計者或表演者個人的經驗、情感等內容，需要耗費大量的人力、物力和財力，但直觀明確的呈現載體易被仿冒和盜版。新媒體技術推動了非物質文化遺產的創新發展，但在主體知識社會化、傳承主體泛化、傳播路徑網絡化的情境下，難以對非遺產權邊界、主體責任明確、證據溯源等方面提供有效支撐[9]，由此帶來的糾紛愈來愈多，各創作主體的知識產權無法得到有效保護，從而使生產者創作動力受到抑制，產權交易雙方缺乏信任，非物質文化遺產的保護和傳承受到負面影響。以廣靈剪紙為例，生產和管理部門一直在推動靜態保護和生產性保護的結合，但從業者往往只注重技法研究而忽視知識產權學習，企業的知識產權保護和應用的理念相對模糊，因此少量商家為了爭取獨家利益，不愿意與同行合作，導致市場部分產品價格高企、更新緩慢；許多商業化剪紙圖案是通過抄襲和仿冒得來的，間接導致了民間剪紙藝術的扭曲發展，產品做工粗糙、價格不一現象頻發；甚至有個別商家以非法手段販賣專利和相關名義斂財和碰瓷，嚴重破壞剪紙市場秩序，并造成生產者創新動力不足、內容空洞、訂單減少、庫存積壓等問題，嚴重制約了廣靈剪紙的進一步發展。

2.3 數字鴻溝的加深

新媒體手段解除了非物質文化遺產文字記載、口傳心授等傳承方式下的時間和空間限制，但數字鴻溝的出現對非遺傳承與保護產生了負面而深刻的影響。數字鴻溝是指數字信息技術和資源的不平等分布，使得某些地區或人群無法享受多媒體等數字技術帶來紅利的現象，且伴隨馬太效應有愈演愈烈之勢[10]。以數字技術為核心的新媒體給人們的生活帶來了前所未有的便利，增加了非遺傳播的廣度和深度，為非遺的保護與傳承帶來了新的機遇，新媒體發展較快的地區和群體得以擴大自身的影響力和資源優勢，然而對某些來自偏遠和經濟匱乏地區的非遺，以及相關技術接受度較慢的傳承群體而言，已有的數字技能差距、后續難以跨越的技術門檻、相關設備和經費支持的缺乏，便會導致基于新媒體傳承非遺的進程緩慢，且無力挽回創新理念、社會輿論、資金支持等資源更快速地流向新媒體發展更快的地區和群體，從而導致非遺傳承的不均衡乃至不平等現象，部分地區和群體的非物質文化遺產創新轉換的深度和廣度受到限制。

3 基于新媒體的非遺創新轉化路徑

3.1 文化內涵的深入挖掘和轉換

非物質文化遺產是人類智慧和文化的重要載體，在形成的過程中形成了較為穩定的生活方式、審美情趣和價值觀念，利用非物質文化遺產的內容進行創新，為避免其價值和特征的畸變，需要深入了解非物質文化遺產的歷史文脈，同時結合當代核心價值觀對其進行再挖掘、再創造。以廣靈剪紙為例，除高超的技巧和熟練的手藝外，最早可追溯至3 000多年前的“剪桐封弟”典故[11]，之后傳承脈絡具有深厚的人類學、民族學、教育學、旅游學等學科和歷史底蘊；內容上，無論是花卉魚鳥還是戲劇人物，都是民間藝人對于生活細節的捕捉，表現了創作者心中的世界，表達著潛藏于民族文化深層次的心理活動；象征意義上，廣靈剪紙亦通過具有豐富創造力和具有表意功效的傳統圖像符號，借助諧音來表達吉祥寓意，如年年有余（魚）、連（蓮）生貴（桂）子、事事（柿柿）如意、官（冠）上加官（冠）、歲歲平（瓶）安、五福（蝠）臨門等，從而表達和傳遞某種精神期盼。

非遺中包含著對家鄉故土的熱愛、對和諧生活的向往、對純真美的禮贊，對道德法律的敬畏，是取之不盡、用之不竭的素材和資源。對其進行創造性轉換過程中不應割裂傳統或者原樣照搬，而應提煉其核心內涵并萃取符合社會主義核心價值觀等的精華成分，摒棄封建和迷信等的糟粕內容，在保證優秀文化和精神價值中“本真性”的根基上，結合時代語境進行解讀和闡述，最終根據不同應用場景的需求進行擴展和落地，從而使其符合人類文明發展的邏輯和規律，并避免在新媒體語境下，傳統非物質文化遺產融入現代文明過程中產生的表面化、碎片化、泛娛樂化及精神價值和文化內涵畸變的問題。

3.2 造型設計的元素提取和創新

基于非物質文化遺產的深度創新設計可以帶來獨特而有趣的創意作品，同時明晰知識著作權的邊界。以廣靈剪紙的創新設計為例，圖案與色彩再創作需要追求傳統與現代的統一，不僅要融入科學技術的理性規范，也要有感性的藝術美；既要有現代社會時尚審美，也要體現傳統文化深厚內涵。因此，需要提取廣靈剪紙圖案、顏色、形狀等特定元素，借鑒其特色形式語言，探索采用發散思維、收斂思維、逆向思維、悖論思維、模糊思維等現代設計思維方法，并結合自身在設計中要表達的情感和內容，運用創新的設計方法和技巧，通過夸張、比喻、借代、幽默、象征等手法，改進傳統廣靈剪紙圖形的設計和顏色搭配，將其巧妙地融入產品設計中，創造出具有時代感和獨特風格的產品，形態要出于傳統而又不同于傳統，并賦予其新的時代內涵和現代表達形式的設計范式，使其適應時尚和市場的需求。設計方法包括如下幾點。

3.2.1 元素提煉，重組再造

依據現代設計理念對非遺的造型元素提取、再造、重組和演繹。在設計圖形前，必須對傳統圖形進行深入調研，探究其精髓，抓住其基本形態、基本結構以及典型特征，將采集到的圖形進行分析，并提取其獨特部分，忽略其共通部分，通過簡化與裁切實現元素簡化和歸納，保留結構特征和視覺特征較強的部分，經過現代的表現手法和創意思維，使原形有所轉化，使創作既符合時代美感，又不失古典氣質，使其“出于古典，生于現代”， 將傳統紋樣進行升華，創作出蘊含傳統神韻的現代圖形。

3.2.2 圖形同構，組合共生

組合共生創新設計的關鍵在于圖形的同構，借助二者的結合來呈現更多的寓意，與此同時保留不同的風格。例如，借助于圖形置換和填充，可以將兩個或多個圖形組合、局部圖形轉換，形成新的圖形，也可通過形的相似、意的相似進行置換。首先，中國傳統圖案“有形必有意，有意必吉祥”，運用傳統圖形要借用“內涵”然后加以引申，使設計具有深度和情趣。其次就是對圖形神韻的再現，即整體“勢”的營造，以形傳神。需要注意的是，“形”通常孤立展現，“勢”方可體現全局氣勢神態，并最終呈現“意”蘊。從“形”“神”“意”三方面進行分析與沿用，從而實現造型的延續、寓意的傳承、神韻氣勢的再現。

3.2.3 舊形新制，色彩重塑

舊形新制是指以時尚現代的表現手法對傳統圖形或物體進行描繪。“舊形新制”強調設計者的藝術想象能力和對形態的塑造能力。在設計過程中，要緊抓原傳統圖形或物體的基本特征，使新圖形與原圖形“看似不同，實則相似”。比如，在保留原圖形神韻的基礎上，采用夸張變形的手法，夸大原形的獨特之處，使圖形裝飾性更強。而在色彩方面，中國傳統色彩作為一種“文化符號”承載了中華民族深厚的文化內涵，廣靈染色剪紙色彩濃郁鮮亮、對比度高，顏色調配具有強烈的主觀自由性，其藝術特色鮮明，我們要運用色彩的情感特征活用廣靈剪紙的色彩語言，創作出符合現代年輕人色彩審美的作品，不僅有效提升作品的審美價值和藝術價值，還可在內涵和外在表現中凸顯中國特色，提升現代設計的文化價值和精神價值。

3.3 數字技術的持續應用與聯合

以Z世代為代表的新一代消費主力人群較為認可非物質文化遺產的美學價值，借助廣受年輕人喜愛的游戲和動漫推廣非物質文化遺產，可以快速構建非遺與社會年輕群體的關系，促進其主動承擔時代和社會使命。基于非遺的游戲和動漫設計打破陳規，不僅將非遺文化和理念融入游戲和動漫的“敘事”“設計”“美學”中，更強調在傳統文化體驗真實還原的基礎上去繁就簡、寓教于樂，對傳統文化解讀出新的內涵。

我國非物質文化遺產項目中，很大一部分源自農耕文明的土壤并在該基礎上進行傳承，具有口耳相傳、演變緩慢等特征。受地域所帶來的物理空間限制，非物質文化遺產賴以生存和傳承的語境在其他環境往往難以復制，從而制約了其擴大傳播和活態傳承。增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術可依托現有環境輔助生成新的事物乃至創造出3D虛擬世界，通過攝像頭觀看到剪紙附加在不同物品上的效果，亦可以通過相關設備感受某件剪紙作品的完整生成過程，甚至可以借助元宇宙形成新的傳承空間，從而打破時間和空間的限制，使更多人更為便捷、高效地了解非物質文化遺產并填補數字鴻溝。

人工智能和區塊鏈技術可以讓傳統非遺技藝與計算機科技相結合，賦予其新的時代元素和價值。非遺與人工智能生成內容相結合，可以將機器學習算法應用于非物質文化遺產中的文本、圖像、聲音等內容的生成，從而更高效地創造出便于生產和銷售、具有現代感和文化特色的產品及服務；而區塊鏈公開、可信、去中心化的基礎設施和不可復制、無法篡改的特性，使得產品所有權變更均被清晰記錄，避免了因復制成本低造成的版權主體模糊問題，促進了多元開發主體的合作，從而促進了可溯源的非物質文化遺產電子資源的開發與傳播。此外，新媒體技術還適用于非物質文化遺產在全社會范圍內進行規模化傳播和精準化營銷。例如，非遺傳承人可以利用短視頻平臺實時展示技藝并與受眾互動，在提升自身知名度的同時宣傳和銷售相關產品或服務，有效提升營銷效率。

3.4 不同領域的廣泛跨界和融合

“非遺跨界”可以通過整合多方有益元素和資源，打破非遺固定傳承路徑的局限性，為非遺產業的創新傳承提供更多思路，并將非遺由原本的單線傳承擴增為多元發展，從而帶動傳統非遺接軌現代語境，促進傳統文化的活態傳承，助力非遺產業均衡發展。例如，在深入挖掘并維護非物質文化遺產的精神和文化價值的基礎上，各領域、各地的非遺傳承人、藝術家、設計師、企業家等從業者可以在反思傳統的非物質文化遺產元素以及技藝，并挖掘其中的潛在創造性和創新性后互相交流經驗，將隸屬于不同非遺文化的元素進行融合、交叉和創新，形成新的藝術形式、表現手段和產品設計，從而實現跨文化交流并提升小眾非遺的知名度。另外從材料的角度出發，可以將傳統工藝技術應用于新的材料上，制作出具有獨特文化特色的產品和服務。例如，可以將傳統的山西廣靈剪紙藝術與西方雕塑技藝相結合，創造出新的藝術形式，也可以使用廣靈剪紙的傳統染料、紙張材料、鏤空剪刻技藝等來制作現代燈具產品，創造出獨特的視覺和觸感效果，還可以通過3D打印剪紙風格的服裝設計，改進和更新傳統的非物質文化遺產元素和技藝，以適應現代社會的需求和環境。

3.5 品牌塑造的創意營銷和IP設計

由于互聯網技術、新媒體客戶端的不斷更新迭代，非遺IP跨界的文化運營方式被越來越多地運用在商業產品營銷推廣中。而將中國傳統圖形元素與品牌形象有機結合，創造出具有文化內涵的IP形象，可以為產品帶來差異化和競爭優勢，并便于通過廣告形式進行植入，或與商業品牌聯名，以一種全新的視覺形式展現，從而實現非遺文化宣傳與品牌利潤營收的合作共贏。近年來，已有很多“非遺+非遺”“非遺+潮牌”的聯名創意營銷出現在公眾視線中，同時在行業和高校廣告藝術設計類大賽命題中，亦多次出現將商業產品與非遺進行結合的要求。此外，非遺可以與文創產業進行有機結合，例如，可以以廣靈剪紙為基礎，通過人格化形象設計建立統一、系統的視覺標識，并進一步在文創周邊和表情包、小游戲等數字產品中落地，可有效彰顯廣靈剪紙的歷史文化和地域空間特質，發揮廣靈剪紙的文化價值，促進廣靈剪紙的宣傳推廣，最終推動非遺從業者與受眾形成具有相同價值感和身份認同的文化共同體。

4 結束語

我國非物質文化遺產對人民群眾的生產生活、價值認同和思想觀念有著潛移默化的影響。傳承和發展非物質文化遺產，有助于提升全民文化認同并增強民族向心力。新媒體為非物質文化遺產的傳承和發展提供了途徑和方式。新媒體視域下的非物質文化遺產創新和保護，并非單純地對過去生活方式的保存和復制，而是強調形成并增強其與現代生活與文化空間的鏈接。為此，需要從文化內涵、造型設計、技術手段、跨界聯合，以及創意營銷的出發點進行創新設計與轉換，使之更好地融入數字化、網絡化、智能化的新媒體設計與傳播渠道，從而在保留非遺優秀文化基因的基礎上，明確知識產權邊界，提高其傳承和推廣的廣度、精準度和專業度，最終擴展非物質文化遺產的活態傳承空間，推動其可持續發展。

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