網紅城市目的地形象對游客公民行為的影響研究

摘 "要：鑒于網紅旅游目的地對游客強大的吸引力，各地政府及旅游目的地全力打造網紅旅游目的地，在網紅旅游目的地的形成過程中游客公民行為扮演了重要角色。為更好地促進網紅旅游目的地的形成與可持續發展，基于SOR理論、以網紅城市重慶為案例地、以目的地信任作為中介變量構建了目的地形象對游客公民行為的影響模型。研究發現：目的地形象的兩個維度即認知形象和情感形象對游客公民行為均有顯著正向影響；目的地信任在認知形象、情感形象與游客公民行為的關系中發揮中介作用。研究結論揭示了游客公民行為的形成機理，豐富了游客公民行為的研究內容，并為網紅旅游目的地的可持續發展提供了理論依據和實踐指導。

關鍵詞：目的地形象；目的地信任；游客公民行為；網紅城市；SOR理論

中圖分類號：F592.7"文獻標識碼：A""文章編號：1009-8135（2023）04-0057-13

近年來，隨著網絡經濟、數字經濟和注意力經濟的發展，網紅城市以一種新的城市形象進入大眾視野，在短時間內獲得極高的關注度，進而吸引大量的資源聚集，極大地推動了城市的發展。網紅城市形象源自短視頻塑造的虛擬形象，這些虛擬形象其實是城市現實形象經過刻意選擇并運用濾鏡美化后展現的鏡面形象，多維組合或疊加后的鏡面形象形成了網紅城市目的地形象^[1]。對重慶而言，以8D魔幻交通、山城霧都、火鍋、巴蜀文化等為標簽的短視頻內容塑造了重慶網紅城市的形象。不同于傳統的城市形象，因社交媒體推動而走紅的網紅城市，是指通過網絡引發網民較高的關注或在已有基礎上短期內大幅提升知名度的城市^[2]。這類城市形成時間短、公眾關注度高，其城市形象在傳播過程中可能會與游客的理解形成信息偏差，呈現宣傳與實際不符的樣態^[3]，破壞游客對目的地的熱情和信任，使得網紅城市口碑受損，一定程度上阻礙了網紅城市的可持續發展。

對于旅游目的地和旅游企業而言，游客的信任是寶貴的資源，也是促使游客對旅游目的地做出有利行為的重要因素^[4]。但這種信任十分脆弱且易遭到破壞，進而會影響到游客幫助旅游目的地的行為，即游客公民行為^[5]。游客公民行為是游客自發產生的、有利于目的地旅游發展的行為^[6]。這些行為把游客從服務對象拓展為旅游目的地的“兼職”員工，使目的地和游客從單純的交易關系轉變為價值共創的聯合體，有利于降低旅游目的地的運營成本^[7]。目前學術界對游客公民行為的研究多集中在邏輯框架和影響因素上，并證實游客感知價值、地方認同^[8]、服務場景^[9]、主客互動^[10]和社群信任^[11]等因素均對游客公民行為有正向影響，但其研究目的地多為傳統旅游景區。網紅旅游目的地是眾多游客共同推選的結果，游客在社交平臺上對網紅旅游目的地的點贊、關注和轉發等游客公民行為能幫助旅游目的地擴大影響力、吸引客流，推動網紅旅游目的地的可持續發展。

根據以上分析，本研究以網紅城市重慶為案例地，基于SOR理論、以目的地信任作為中介變量構建了目的地形象對游客公民行為的作用模型，揭示了網紅城市目的地形象對游客公民行為的影響機制，以期為網紅旅游目的地的可持續發展提供理論支持和實踐借鑒。

一、文獻綜述與研究假設

（一）文獻綜述

1.旅游目的地形象

旅游目的地形象是人們對一個目的地的信念、想法和印象的總和^[12]。目的地形象會正向影響游客的重游意愿和推薦意愿，進而影響旅游目的地的可持續發展^[13]。Gartner進一步提出旅游目的地形象的構成主要包括認知形象、情感形象、意動形象三個方面，認知形象和情感形象構成了目的地的整體形象。認知形象對應著整體形象中的功能特征，而情感形象對應心理特征，意動形象指的是旅游者在一定時期內的行為意向或出游的可能性^[14]。李滿指出目的地形象主要包括兩個層面：一是形象的“硬性”，指的是具象化的產品，具有功能性、有形性特征，這與認知形象相對應^[15]；二是品牌的“軟性”，即品牌的象征意義、品牌認同等無形的感性特征^[16]。由此可知，從認知形象和情感形象兩個維度可以恰當地測量目的地形象。因此，本研究從目的地形象的認知形象和情感形象兩個維度展開研究。

2.目的地信任

目的地信任是指游客認為目的地可以按照自己意愿行事，且游客愿意為此承擔風險的一種感知狀態^[17]，目的地信任受景區形象、游客預期、游客感知質量、感知價值四個因素影響^[18]，并正向影響游客對目的地的滿意度、口碑推薦意愿^[19]和重游意愿^[17]。孫九霞等基于“規則—行動策略—信任生成”的分析框架，分析了目的地信任的動態生成過程及其內在邏輯，認為游客的目的地信任在旅游想象、旅游體驗和旅游追憶的不同階段，先后基于自我認同、價值理性和工具理性原則而生成^[20]。劉衛梅等基于霍華德—謝思模型構建了游客目的地信任的形成機制與溢出效應模型，結果顯示游客目的地信任對游客和目的地互惠、地方依戀和忠誠度產生正向溢出效應^[21]。

3.游客公民行為

游客公民行為源于營銷學中的顧客公民行為，客戶與公司之間的交易是一種互惠互利的行為，在顧客對公司的產品和服務感到滿意時，顧客會有回報的心態，自覺地做出有利于公司發展的行為^[8]。Liu等將其引入旅游研究中，得出了游客公民行為的概念，即游客公民行為是游客自發產生的、有利于旅游發展的利他行為^[6]。由此可見，游客公民行為是一種角色外行為，即游客自由裁量和自愿做出的超出游客身份的行為。Torres-Moraga等將游客公民行為分為推薦、幫助和反饋三個維度^[22]，得到了大多數學者的認可；也有學者認為除以上三個維度外，游客公民行為還可以增加寬容忍耐和親環境行為維度^[23]；也有學者反對這種基于行為內容維度的劃分，認為各維度之間會產生交疊和混淆，葉詩田等則是按照游客公民行為的直接作用對象，從企業、員工、其他游客三個維度來分析主題公園的游客公民行為^[24]。基于上述研究，本研究把游客作為直接作用對象，用單一維度來測量游客公民行為。

（二）理論基礎

SOR理論（Stimulus-Organism-Response，刺激—機體—反應理論）最先由Mehrabian等基于環境心理學提出，該理論認為外部環境刺激會影響人們的機體內部狀態，進而導致人們產生趨近或回避的行為反應^[25]。游客在社交媒體上看到網紅城市的形象宣傳符號，形成了外部刺激（S），進而讓游客對該城市產生信任或不信任的心理狀態（O），并作用于游客的公民行為（R）。基于此，本研究模型的邏輯是將網紅城市的目的地形象作為外部刺激，通過影響游客這一有機體使其產生目的地信任，并最終影響游客公民行為，其概念模型圖如圖1。

（三）研究假設

1.目的地形象對目的地信任的影響

游客信任對旅游品牌或企業的長足發展起著決定性作用，獲得游客信任是旅游品牌或企業需要長期堅持的宗旨^[26]。游客在旅游決策過程中需要對旅游目的地進行多方比較以確定最優消費組合方案，目的地形象是影響游客選擇旅游目的地的重要因素。王亮通過實證研究發現，旅游目的地形象越好，旅游者對目的地越容易形成信任，其信任水平也越高^[27]。王晶晶通過對河南五彩大地的實證研究發現，認知形象和情感形象對游客的目的地信任度有顯著正向影響，游客的旅游認知體驗或者情感體驗不佳時，就會感到物非所值，產生抵觸行為^[28]。反之，目的地形象傳遞給游客的印象越積極，就越能增強游客對目的地的信任。故提出以下假設：

H1：認知形象對目的地信任存在顯著正向影響；

H2：情感形象對目的地信任存在顯著正向影響。

2.目的地形象對游客公民行為的影響

目的地形象不僅會影響到游客對旅游目的地的觀感，還會影響到他們的旅游決策和旅游行為，游客對旅游目的地的認知形象和情感形象在游客公民行為上展現出了顯著差異^[29]。張宏梅等研究發現情感形象和整體形象對游客行為意圖有顯著正向影響^[30]；白凱等研究發現游客個體的認知形象和感知價值與旅游行為呈顯著正相關關系^[31]。由此可以推斷出加強旅游目的地形象的塑造與宣傳會促發積極的游客公民行為。SOR理論認為，目的地形象對游客形成的外部刺激會引發機體（游客）的行為反應，故提出如下假設：

H3：認知形象對游客公民行為存在顯著正向影響；

H4：情感形象對游客公民行為存在顯著正向影響。

3.目的地信任的中介作用

長期以來，信任與行為的關系受到學者們的廣泛關注。研究表明，信任對個體的購買意愿、出游意愿、推薦意愿、重游意愿等均具有重要的影響^[32]。游客在旅游之前或旅游途中通過各種方式了解到目的地形象的積極信息后，便會對目的地產生信心，并在旅游過程中做出積極的游客行為。朱連心等通過對民宿虛假宣傳的研究發現，游客信任是游客公民行為的前因變量^[5]，擁有目的地信任能進一步激發游客公民行為。另有研究表明目的地形象不僅直接影響游客行為，還通過目的地信任的中介作用對游客行為意向產生影響^[33]。根據SOR理論，目的地形象的外部刺激會使游客機體對目的地產生信任與否的反應，從而選擇是否做出游客公民行為，即目的地形象通過目的地信任的中介作用對游客公民行為產生影響。結合上述分析，提出如下假設：

H5：目的地信任對游客公民行為存在顯著正向影響；

H6：目的地信任在認知形象與游客公民行為關系間起中介作用；

H7：目的地信任在情感形象與游客公民行為關系間起中介作用。

二、研究設計

（一）研究區概況

重慶位于我國西南地區，以山城地形、飲食文化、都市文化聞名于世，是我國近年來炙手可熱的網紅旅游目的地。因此，以網紅城市重慶作為研究案例地具有典型代表性。本研究小組通過分析大眾點評網、去哪兒網和攜程網三大旅游網站關于重慶主城區主要旅游景點的評價和旅行筆記（以下簡稱游記），以游記數量排名前五的旅游景點重慶洪崖洞、鵝嶺二廠文創公園、解放碑步行街、磁器口古鎮、李子壩公園作為研究樣本的調研地，通過問卷調研和深度訪談獲得游客的真實感知，為開展實證研究提供一手數據資料。

（二）問卷設計與研究方法

本研究調研問卷由目的地形象、目的地信任、游客公民行為、人口統計學特征4部分組成。其中目的地形象的測量量表參考Chiu等的量表^[34]，共10個題項；目的地信任參考Chen和Phou的量表^[35]，共4個題項；游客公民行為參考屠歐陽穎的量表^[36]，共4個題項。所有題項采用Likert 7點量表進行測量，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“比較不同意”，4代表“不清楚”，5代表“比較同意”，6代表“同意”，7代表“非常同意”。本研究以游客公民行為為因變量、認知形象和情感形象為自變量、目的地信任為中介變量構建概念模型，運用統計軟件SPSS"26.0和Amos 26.0對數據進行整理和分析。

（三）數據收集

本研究以重慶網紅旅游目的地的游客為研究對象，通過問卷調查的方式收集數據，數據收集時間為2022年7—8月。本次調研問卷共發放480份，收回432份，刪除明顯存在規律作答或漏填3項以上的無效問卷后得到有效問卷316份，樣本有效回收率73.1%。316名被調查者的人口統計學特征見表1。在調查樣本中，性別、年齡比例均衡，59.2%的樣本受過高等教育，月收入在3 500～5"000元的樣本占比最高（37.2%），來重慶3次及以上的游客占比最多（47.6%）。

三、實證分析與假設檢驗

（一）數據信度與效度檢驗

1.信度分析。結果顯示（表2）：各變量的Cronbach's α系數都高于臨界值0.7，說明該量表的內部一致性良好。認知形象、情感形象、目的地信任、游客公民行為的組合信度CR分別為0.873、0.837、0.806、0.762，表明量表具有較高的組合信度。

2.效度分析。為確保各研究變量為彼此獨立的概念，本文進行驗證性因子分析。情感形象、目的地信任的AVE分別為0.563、0.511，大于門檻值0.5，認知形象和游客公民行為的AVE分別為0.497、0.447，根據Fornell amp; Larcker的研究，CR＞0.6，AVE值在0.4～0.5之間也是在可接受范圍^[37]，表明各變量有較好的收斂效度。

（二）認知形象、情感形象、目的地信任、游客公民行為之間的關系分析

各變量間的均值、標準差及相關系數結果如表3所示。結果顯示認知形象、情感形象、目的地信任、游客公民行為間存在顯著正向相關關系，為本研究進一步進行假設檢驗提供了初步依據。各個變量的相關系數在0.188～0.533間，屬于中等偏低的相關性，且小于AVE的平方根，表明各個變量具有較好的區分效度。

（三）目的地形象、目的地信任、游客公民行為的關系分析

本研究采用SPSS軟件的線性回歸分析法對認知形象、情感形象、目的地信任與游客公民行為間的關系進行分析，結果見表4。目的地形象（認知形象、情感形象）對目的地信任有顯著正向影響（認知形象b"="0.432，p"lt;"0.001；情感形象b"="0.444，p"lt;"0.001），假設H1、H2成立。目的地形象（認知形象、情感形象）對游客公民行為有顯著正向影響（認知形象b"="0.280，p lt;"0.001；情感形象b"="0.165，p"lt;"0.001），假設H3、H4成立。目的地信任對游客公民行為有顯著正向影響（b"="0.332，p lt;"0.001），假設H5成立。

（四）目的地信任對目的地形象和游客公民行為的中介作用

本研究采用Bootstrap驗證目的地信任的中介效用，選擇process程序中的Model 4，分別以認知形象、情感形象為自變量，以游客公民行為為因變量，在95％的置信區間下重復抽樣5"000次檢驗目的地信任的中介效應，檢驗結果如表5所示。目的地信任在目的地形象（認知形象、情感形象）和游客公民行為間起中介作用（認知形象95%置信區間為[0.052"8， 0.166"7]，不包括0；情感形象95%置信區間為[0.073"6， 0.183"0]，不包括0），假設H6、H7成立。

四、研究結論與啟示

（一）結果討論

本研究以網紅城市重慶的游客為研究樣本，基于SOR理論，建立了旅游目的地形象對游客公民行為的影響模型，并驗證了目的地信任的中介效應，得出如下結論。

1.目的地形象對目的地信任有顯著正向影響

目的地形象是影響游客對目的地產生信任的重要因素，旅游者感知到的目的地形象與其自我一致性越趨同，對目的地的信任程度越高^[21]。游客對旅游目的地積極的認知形象和情感形象一定程度上會促使游客忽略消極的旅游體驗，產生積極情緒，有利于增強游客對旅游目的地的信任。

2.目的地形象對游客公民行為有顯著正向影響

根據認知行為理論，游客對目的地形象的認知會刺激游客行為的產生，即游客對目的地的形象認知會對游客的品質感知、購買后評價、口碑宣傳和再訪意愿等產生深遠的影響。游客對旅游目的地的清晰認知會影響游客在游覽過程中的情緒，感到興奮、放松、開心的游客會產生有利于旅游目的地的行為意向，具體表現為“助人”，為其他游客解決問題，提供旅游建議等。游客對目的地清晰的認知更容易激發游客的公民行為，這一點也再次驗證了王亮的研究結論^[27]。

3.目的地信任能傳遞目的地形象和游客公民行為的關系

社會交換理論認為，信任是交換的基礎，在此基礎上交換雙方基于互惠原則產生交換行為^[38]。對旅游目的地良好的形象認知能促使游客認為該旅游目的地能滿足其旅游預期，這種感受即目的地信任。在信任的基礎上，游客愿意用自我的正面行為與目的地進行交換以獲得更豐富的旅游體驗。這種游客自發產生的、能夠為目的地帶來價值的利他行為即游客公民行為，它包括但不僅限于推薦旅游、反饋信息、幫助其他游客。方雅賢^[33]的研究也基本證實了這一點，這一結論也符合SOR理論的基本內容。

（二）實踐啟示

1.“軟”“硬”兼施，塑造旅游目的地形象

本研究結果表明，目的地形象對目的地信任和游客公民行為均有正向影響，促使旅游企業塑造和維持旅游目的地的形象，刺激游客目的地信任和公民行為的產生。互聯網的普及提高了信息傳遞的速度，也促使部分網紅城市“紅”得快，“黃”得更快，游客公民行為在城市的“紅”與“黃”之間起著推動作用，旅游目的地想要讓“網紅”變“長紅”，于旅游目的地管理者而言，可從認知形象和情感形象兩方面著手：一是提升“硬件”，改善游客的目的地認知形象。網紅城市的硬件包括景觀質量、交通通達性、餐飲住宿標準、公共設施等，網紅城市管理者要在挖掘優質旅游資源的基礎上，完善旅游交通、餐飲、住宿及其他配套設施，建立完整的旅游產業鏈，在住宿、交通、餐飲、購物、娛樂等方面形成良好的產業鏈，為游客提供良好的旅游環境^[39]。二是改進“軟件”，強化游客對目的地的情感形象。網紅城市的軟件包括景區文化的原真性和獨特性、娛樂項目的參與性、沉浸式旅游氛圍等，網紅城市管理者在旅游目的地形象塑造過程中要充分尊重當地文化的原真性，依托地理優勢，開發具有地方特色的旅游資源，避免模仿和被模仿引起的游客分流^[40]；同時，已有研究表明游客公民行為會受到特質犬儒主義的影響^[41]，為避免游客的消極情緒給目的地帶來負面影響，網紅城市管理者可通過加強旅游從業人員的培訓，完善公共服務體系，營造積極的旅游氛圍，提升游客情緒價值，以此加強游客目的地情感形象，促進游客公民行為的產生，增強游客的滿意度和忠誠度。

2.“恩”“威”并用，強化游客的目的地信任

研究結論顯示，目的地信任能正向影響游客公民行為，并傳遞目的地形象和游客公民行為之間的關系。中國社會一直有“關系”和“人情”的文化特征，在此背景下信任對于維系合作關系、培養組織間共同利益尤為重要^[42]。強化游客的目的地信任非旅游企業一方可為，需要旅游企業、目的地居民、政府等多方合作，方能取得良好的效果。首先，對于旅游企業而言，從游客需求角度出發設計和開發旅游產品，讓游客感受到網紅城市的重視和“恩寵”。例如旺季時，為避免景區過度擁擠引起的旅游體驗質量的降低，可采用大數據對游客進行預先分流，具體做法包括但不僅限于分時段預約進入景區、利用免費觀光車實現區域內多景點聯動分流等，避免出現“客多無人管”的現象，提升游客旅游質量；淡季時，景區可推出私人訂制服務，如1對1導游講解、私人游樂場、專屬影院等。其次，對于目的地居民而言，應認識到旅游發展對目的地帶來的正面影響，主動參加旅游相關知識與技能培訓，積極支持并參與到目的地旅游發展中，為游客提供幫助，豐富游客旅游體驗，增強目的地信任。最后，對于政府而言，對于旅游目的地出現的“青島天價海鮮”“麗江導游辱罵游客”等旅游亂象，政府應發揮其“威嚴”，嚴令禁止此類行為，一經發現從嚴處理，肅清旅游環境，強化游客的目的地信任，促進網紅城市可持續發展。

3.“疏”“堵”結合，引導游客公民行為

游客公民行為是一種游客角色外的利他行為，能使旅游景區、旅游企業及其他游客都受益。同時，游客為他人提供幫助也是旅游體驗的一部分，這種因幫助他人而獲得的成就感和存在感也能提高旅游感知質量，從而提升游客的旅游滿意度和忠誠度，助力城市實現可持續發展。具體而言，可利用城市的“網紅”效應開辟網絡營銷新思路，如在城市宣傳片里融入樂于助人的事跡，或利用“事件營銷”報道網紅城市游客的公民行為等；此外，還可以邀請網紅（網絡達人）免費游景區，借助網紅人物的影響力，刺激游客的公民行為。需注意的是，當游客反饋網紅城市負面信息時，目的地管理者務必要引起重視，及時安撫游客情緒并處理問題，同時做好危機公關，避免引起網紅城市的網絡輿論危機。

（三）研究局限與展望

首先，本研究以網紅城市重慶為案例地，通過實證分析得出了一些有意義的研究結論，但這些結論在其他網紅城市（如長沙、成都、西安等）是否適用還有待進一步論證，未來的研究可以從其他網紅城市出發，進一步驗證本研究結論的普適性。其次，本研究僅僅探討了目的地信任在目的地形象和游客公民行為之間的中介作用，游客公民行為作為游客主觀行為的一種，還可能受到地方依戀、感知價值等因素的調節，未來的研究有必要考慮將調節變量納入游客公民行為的研究模型。最后，由于本研究是一項以中國網紅城市為案例地的實證研究，借鑒了屠歐陽穎關于游客公民行為的量表^[36]，然而游客公民行為的作用對象不同，其產生的結果也不盡相同^[24]，未來有必要采用扎根理論、案例分析、訪談研究等多種方法相結合的方式從旅游景區、旅游從業人員、其他游客等方面深化學術界對游客公民行為的進一步認知。

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（責任編輯：張新玲）

The Influence"of Internet-famous Destination Image on Tourist Citizenship Behavior

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（1. School of Business Administration， Chongqing Three Gorges University， Chongqing， 404020;

2. Sichuan Southwest Vocational College of Civil Aviation， Chengdu， 610400）

Abstract： In view of the strong attraction of Internet-famous destinations， local governments and tourism destinations spare no effort to build Internet-famous destinations， and tourist citizen behavior plays an important role in the formation of Internet-famous destinations. In order to better promote the formation and sustainable development of Internet-famous destinations， this study takes Internet-famous city Chongqing as the case， and takes destination trust as the intermediary variable to build a model of the impact of destination image on tourist citizenship behavior based on the SOR theory."The results show that two dimensions of destination image， namely， cognitive image and emotional image， both have significant positive effects on tourist citizenship behavior;"destination trust plays an important mediating role in the relationship between cognitive image， emotional image and tourist citizenship behavior. The conclusions reveal the formation mechanism of tourist citizenship behaviors， enrich the research content of tourist citizenship behavior， and provide theoretical basis and practical guidance for the sustainable development of the Internet-famous destinations.

Keywords： destination image; destination trust; tourist citizenship behavior; Internet-famous destinations; SOR theory

作者簡介：周學軍（1984—），男，山西盂縣人，副教授，碩士生導師，博士研究生，主要研究旅游市場與組織行為；雷彩霞（1990—），女，四川仁壽人，講師，主要研究旅游經濟；蒲艷紅（1999—），女，重慶江津人，重慶三峽學院學生，主要研究旅游經濟。

基金項目：重慶市社會科學規劃項目“價值共創視角下的重慶網紅旅游可持續發展研究”（2022PY57）；重慶市教育委員會人文社會科學研究項目“社會交換理論視角下的網紅旅游目的地游客環境友好行為研究”（23SKGH279）；重慶市教育委員會人文社會科學研究項目“萬州建設三峽旅游帶集散中心現狀、問題與對策研究”（21SKGH429）。