新時代我國數字營銷學科前沿發展趨勢與人才培養體系研究

摘要：在新時代數字技術的高速發展下，營銷方式不斷地傾向于智能化、數字化，越來越多學者將研究的重點放在數字營銷領域。文章選取中國知網全文數據庫中與數字營銷相關的文獻作為研究對象，利用CiteSpace軟件對文獻的關鍵詞進行科學知識圖譜分析。研究結果表明，數字營銷研究領域的研究熱點有基于大數據的市場營銷、新興智慧數字營銷、企業營銷策略、數字營銷人才培養。最后，對數字營銷的研究前沿進行了預測，并由此對該領域人才培養體系提出建議，為數字營銷領域后續人才培養的研究提供借鑒意義。

關鍵詞：數字營銷；市場營銷人才培養；可視化分析

中圖分類號：TP311.5-4；G642文獻標志碼：A

0 引言

隨著大數據、人工智能等新興數字技術的不斷迭代與顛覆性變革，虛擬現實、全息投影、元宇宙等數字化營銷場景驅動著后疫情時代我國經濟社會的快速恢復。毋庸置疑，數字經濟在國民經濟中的地位更加穩固、支撐作用更加明顯。習近平總書記指出，要加快建設數字中國，構建以數據為關鍵要素的數字經濟，推動實體經濟和數字經濟融合發展。［1］

數字化的時代需要數字化的人才，數字人才也是創新發展的重要資源。隨著數字技術的不斷進步，營銷的方式也發生了轉變，從傳統的單向思維模式營銷過渡到以數據為驅動的數字營銷。隨著時代與新技術的不斷變遷，數字技術為賦能營銷的手段逐漸成熟，在多個領域與層面的實踐中幫助品牌營銷實現大跨越。數字化將給市場營銷帶來持續的創新變化，不僅給市場營銷行業帶來全新的運作形式，也對人才能力的提高提出了新的要求［2］。根據清華經管學院發布的《中國經濟的數字化轉型：人才與就業》［3］，從產品與服務價值鏈供應端的數字化轉型角度出發，將數字人才分為戰略管理、深度分析、產品研發、先進制造、數字化運營和數字營銷。數字營銷主要涉及產品和服務的營銷、商務服務，特別是接觸互聯網和社交媒體等新型渠道進行營銷及推廣。數字營銷已經成為數字經濟中的重要一環。本文基于數字營銷學科發展趨勢的視角，運用數字圖譜的方法研究我國數字營銷的發展前沿態勢，并提出新時代構建我國市場營銷專業人才培養體系的相關建議。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

本文以中國知網數據庫（CNKI）為檢索平臺，檢索方式設定為： 主題=“數字化”OR“人工智能”OR“大數據”AND“市場營銷”，檢索條件=“精確”，文獻類別 =“學術期刊”，來源類別=“全部期刊”，時間范圍不限，共獲得有效文獻1 371篇作為本文的數據源進行可視化分析。

1.2 研究方法與研究工具

陳美超教授基于Java平臺開發了可視化分析軟件CiteSpace，該軟件能夠通過文獻計量完成可視化圖譜的制作，通過研究相關領域的文獻圖譜可以分析其學科前沿發展趨勢。該軟件操作便捷，越來越多的學者用CiteSpace軟件對學科文獻數據進行可視化分析。本文主要利用CiteSpace軟件提取我國數字營銷領域關鍵詞圖譜、關鍵詞聚類共現圖譜，探究我國數字營銷研究現狀和發展熱點。

2 研究結果分析

2.1 關鍵詞共現分析

文獻的關鍵詞能夠在一定程度上展現出文章的核心研究內容，通過對關鍵詞進行分析，可以探究出該領域的研究熱點主題。基于關鍵詞得到的研究熱點可以對該領域的研究現狀有一定的掌握，從而探究領域的發展趨勢。本文將CNKI中選擇好的文獻導入CiteSpace中以“Keyword”為節點類型，運行后得到我國數字營銷研究領域關鍵詞共現知識圖譜（見圖1）。圖1中節點數N=648，連線數E=1 646，密度=0.079；每一個圓圈節點代表一個關鍵詞，出現頻次越多，節點圓圈就越大，而中心性越強，則節點對應的字體就越大。節點之間的連線則表示關鍵詞間的共現關系，其粗細表明共現的強度。節點越大，越能體現研究的熱點領域，關鍵節點中心性數值越大，越能體現其核心地位［4］。總體來看，數字營銷領域的研究熱點較為集中，關鍵詞共現密度較高，說明關鍵詞之間具有密切的相關性，領域基本已形成成熟的研究熱點。數字營銷領域存在“市場營銷”“大數據”“大數據時代”“營銷策略”等核心研究主題，表明學者主要注重于數字營銷隨著新時代變化的更新及其具體的市場營銷方法與策略。經過分析，前30名熱點關鍵詞詞頻均在18及以上，說明這些關鍵詞均為該領域熱點關鍵詞，其中中心度最大的6個關鍵詞依次為“市場營銷”“大數據”“大數據時代”“消費者”“人工智能”“數字化”，說明這些主題在數字營銷領域研究的關鍵地位。其中，“大數據”與“市場營銷”處于數字營銷研究的基礎與核心地位，“消費者”“人工智能”與“數字化”都在整體上具有較高的中心度，在未來很有可能成為研究熱點與趨勢。

2.2 高頻關鍵詞聚類分析

關鍵詞聚類圖譜是在共現圖譜的基礎上，運用Log-likelihood Ratio（LLR）算法分析聚類視圖中各聚類間的結構特征、關鍵節點和聯系程度，通過高頻詞反映出不同年代該領域研究的熱點和動態變化［5］。在使用CiteSpace軟件制作的我國數字營銷學科相關文獻關鍵詞聚類分析圖譜中，聚類模塊值Q=0.675 9＞0.3，說明該聚類結構顯著；聚類平均輪廓值S=0.894 8＞0.7，說明聚類結果是令人信服的。

聚類網絡圖譜顯示共得到17個聚類模塊（見圖2）。由圖2可知，聚類板塊中重合部分較多，說明各聚類間的相關性較高，該領域研究熱點較集中。對不同聚類中的關鍵詞進行梳理，將聚類分類得到4類熱點主題。第1類為#0，#1，#11，#12，其中包含關鍵詞最多的市場營銷與大數據兩大聚類，屬于當前數字營銷領域研究的核心與基礎，即基于大數據的市場營銷，該熱點主題方面的研究已經趨近于成熟，其主要關鍵詞有大數據分析、消費者需求、精準營銷等；第2類為#2，#3，#6，#8，#10，#14，該類主題為對企業營銷策略的研究，在時代更新迭代的同時，企業也在不斷地調整，應用新的營銷策略，主要關鍵詞有企業、應用、市場營銷策略等；第3類為#4，#5，#9，#13，是對運用新興技術進行數字營銷的研究。隨著數字經濟的發展，數字營銷逐漸結合人工智能、數字化、新媒體等發展新的營銷手段，不斷挖掘新的領域，關鍵詞包括人工智能、數字化、互聯網、創新等；第4類為#7，對數字營銷人才培養體系的研究，傳統的市場營銷人才已經無法滿足新時代企業數字營銷的需求，未來數字營銷領域的人才培養研究很可能將會成為熱點，主要關鍵詞有人才培養、教學改革等。

3 數字營銷人才培養的建議

3.1 把握數字營銷前沿技術與發展態勢

一是關注數字營銷的學術前沿。通過關鍵詞共現分析以及關鍵詞聚類分析發現，“市場營銷”與“大數據”是該學科研究的核心與基礎，而“消費者”“數字化”“人工智能”依然是未來的主要研究熱點。特別是在元宇宙、ChatGPT等新興技術涌現的場景下，就要更加關注數字化、數字技術、數字經濟為市場營銷學科帶來的重要變革。二是重視數字營銷的場景驅動。一方面，在企業對數字營銷策略的應用方面，隨著信息科技的高速發展，網絡化、虛擬化的信息消費逐漸成為當今的消費主流方式，企業端的數字營銷策略應用場景也值得重點關注。另一方面，人工智能等技術的發展也推進了數字營銷與新興技術的結合運用，從基于大數據分析到使用新興技術如人工智能、互聯網媒體等進行數字營銷。特別是后疫情時代，面對不確定性的因素，要牢牢把握數字場景中的“非接觸經濟”“夜經濟”“零工經濟”等營銷理論和應用實踐，對接國際營銷前沿，開展學術交流合作。

3.2 構建數字營銷課程體系

隨著互聯網媒體的普及不斷發展走向成熟，傳統的市場營銷專業課程體系已經不能滿足企業在數字經濟背景下制定營銷策略的需求。因此，圍繞營銷科學的前沿發展方向，對數字營銷人才課程體系建設進行適當的變革也非常重要。

一是構建學術、技術、技能的理論課程體系。要基于大數據智能化技術對數字營銷學科的核心課程體系進行更新，在數字營銷學科核心課程中加入新一代人工智能等時代新興技術性課程，融入企業實踐，增加學科與企業需求的融合度，滿足時代的需求。

二是構建實踐、實訓、實操的應用課程體系。隨著數字經濟的不斷推進，數字營銷進入飛速發展階段，應用研究領域所獲得的關注也不斷增多。因此，在數字營銷的方法與應用課程實踐上，可以大膽創新，加強對學生營銷實踐創新能力的有效培養，以適應新時代的要求。例如，數字營銷教學可以廣泛采用小組合作學習方法，能夠以生動的教學模式推進學生快速運用專業能力解決問題，這樣的教學方式培養數字營銷人才能夠更快滿足企業與市場的要求。

3.3 開展數字營銷產學研融通培養模式

一是打通產業鏈人才鏈創新鏈。數字經濟的發展對數字營銷既是機會又是挑戰，產教融合是指生產與教育的一體化，在生產實境中教學，在教學中生產，生產和教學密不可分［6］。企業通常更了解市場的發展情況，與行業前沿更接近，且掌握豐富的案例資源及實踐經驗，例如目前越來越大眾化的抖音媒體和電商平臺等營銷模式，直接將高校人才培養嵌入企業的營銷實踐中，提升學生的創新實踐意識和創新能力。二是開展創新創業競賽。企業通過組織高校學生參加人工智能、“互聯網+”等相關營銷大賽，撰寫數字營銷商業策劃書等活動，提升學生應用實踐水平。

4 結語

全球數字化發展為營銷科學的創新實踐提供了載體，新時代我國強大的數字基礎設施建設、海量的數據和廣泛的應用場景為中國的數字營銷創新提供了厚實的土壤。在未來的人才培養中，應當聚焦顛覆性數字技術創新、新興數字技術所帶來的產業變革與發展，構建產業鏈人才鏈創新鏈融通的課程體系，打通產學研最后一公里。

參考文獻

［1］習近平.不斷做強做優做大我國數字經濟［J］.求是，2022（2）：1-2.

［2］穆曉菲.2020年中國數字營銷行業市場現狀與發展前景分析 數字營銷成為主流營銷方式［EB/OL］.（2020-12-08）［2023-02-14］.https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/201208-0fb2eee8.html.

［3］清華經管學院.中國經濟的數字化轉型：人才與就業［EB/OL］.（2019-04-16）［2023-02-14］.https：//economicgraph.linkedin.com/zh-cn/research/china-digital-economy-talent-report.

［4］王建亮.英漢認知隱喻對比研究的可視化圖譜分析［J］.科學咨詢（科技·管理），2022（5）：13-17.

［5］張宇，王峰，姜墾，等.基于CiteSpace知識圖譜分析凝膠貼膏制劑的研究動態與發展趨勢［J］.中草藥，2022（17）：5459-5468.

［6］劉燕.產教融合下金融大數據人才培養生態體系研究［J］.中國產經，2023（2）：45-47.

（編輯 姚鑫）