峨眉山茶區域公用品牌建設成效及對策建議

摘要：樂山市位于長江中上游名優綠茶產區，峨眉山茶既是國家地理標志保護產品，也是樂山茶葉區域公用品牌，更是全市農村經濟發展的支柱產業。文章總結了10余年來樂山開展峨眉山茶區域品牌建設的工作舉措及成效，分析了品牌配套機制不全、基礎保障不足、市場影響力不夠等問題產生的原因，并分別從品牌管理、品牌營銷、品牌激勵方面提出了健全領導管理機制、用好品牌符號、做大品牌營銷、發揮政策激勵等方面的舉措建議，希望為今后樂山及相似地區茶葉區域公用品牌發展提供參考。

關鍵詞：茶產業；區域公用品牌；品牌管理；品牌營銷

中圖分類號：S571.1；F307.12" " " " " " " " " " " " " " " " " "文獻識別碼：A" " " " " " " " " " " " " " " " " "文章編號：1000－3150（2023）03-66-4

The Construction Effect and Countermeasures of Emei

Mountain Tea Regional Public Brand

GAO Jingfei1， YU Zhenhuai1， CHEN Hantao2， LIANG Qihui1， PENG Shi3， DENG Jing4

1. Leshan Tea industry Development Center， Leshan 614000， China; 2. Mabian County of Agriculcure and Rural

Bureau， Leshan 614000， China; 3. Emeishan City Agriculcure and Rural Bureau， Leshan 614000， China;

4. Jiajiang County Huangtu Town Agricultural Comprehensive Service Center， Leshan 614000， China

Abstract： Leshan city is located in the middle and upper reaches of the Yangtze River in the famous green tea production area. Emei mountain tea is not only a protected national geographic indication product， but alsoa public brand of the city's tea industry， and a pillar industry of the rural economic development of Leshan city. This paper summarized the work initiatives and effectiveness of the regional public brand construction of Emei mountain tea in the past 10 years， and analyzed the causes of problems as incomplete brand supporting mechanism， insufficient basic guarantee and insufficient market influence. From the aspects of brand management， brand marketing and brand incentive， this paper put forward some suggestions on perfecting the leadership mechanism， making good use of brand symbols， policy incentives and expanding brand marketing， which would provide reference for the development of public brand in Leshan and similar areas in the future.

Keywords： tea industry， regional public brand， brand management， brand marketing

樂山是中國綠茶之都、精制川茶主產區，境內氣候溫和，四季分明，山巒起伏，云霧繚繞，是生產名優綠茶的適宜區域，茶產業已成為全市最具代表性的富農產業。樂山產茶歷史悠久，與茶相關的文獻記載最早可追溯至1 600多年前，東晉《華陽國志》記載：“南安（今樂山市）、武陽皆出名茶?！倍朊忌阶鳛榉鸾趟拇竺街唬怨乓詠硎a名茶，茶文化與道家文化、佛家文化共存發展，大小寺廟及道觀均采茶焙而飲之，取名“峨眉山茶”。唐、宋時期，峨眉山茶成為皇室貢茶，并通過茶馬古道銷往海內外。目前，全市茶園面積2 100萬hm2，年產干茶14.8萬t、產值90億元，茶產業綜合實力位居全省第一。全市形成了“一核兩帶兩區”的產業發展格局，創建省級茶葉重點縣5個、國家級現代農業產業園1個，省級4個（培育縣2個）；入選中國茶葉百強縣2個。擁有茶葉加工企業2 000余家，培育規模化茶企195家，其中國家級農業產業化龍頭企業2家，省級龍頭企業9家，打造了高山綠茶、茉莉花茶、出口綠茶三大茶葉加工集群。峨眉山茶于2009年12月獲批國家地理標志產品保護，發展成為樂山茶產業市級區域公用品牌，在2022年中國茶葉區域公用品牌價值評估中，品牌估值達41.76億元[1]。當前，在茶文化、茶產業、茶科技統籌發展之下，對標先進、深挖潛力、提質升級，做響峨眉山茶區域公用品牌，既是推進樂山茶產業提升市場競爭力、釋放更大價值的必經之路，也是破解茶產業高質量發展、推動農民穩定致富增收的策略追求。

1" 峨眉山茶區域公用品牌建設措施及成效

近年來，樂山市委、市政府積極推動峨眉山茶區域公用品牌發展，市本級財政累計投入約1.5億元用于品牌建設，推出大量相應工作舉措。

1.1" 以項目為路徑打好品牌基礎

推進峨眉山茶品牌項目實施，明確品牌建設路徑。2012—2015年，市財政每年預算安排1 000萬元，整合資金500萬元用于全市茶產業基礎性建設。各重點縣圍繞茶產業標準化基地建設、加工產能提升、基礎設施配套、品牌推廣等內容包裝項目申報市級財政資金，茶產業進入擴面提質的快速發展階段。2016年起，全市將產業發展重心轉向市場拓展及品牌建設，持續安排財政資金包裝項目用于開展峨眉山茶系列推廣活動。目前已連續舉辦4屆“中國茶鄉峨眉山國際茶文化博覽交易會”，承辦第十一屆四川國際茶業博覽會樂山主題市活動，開展峨眉山茶春茶品鑒會、手工制茶、采茶等茶事活動，連續在中央電視臺及四川電視臺等主流媒體播出峨眉山茶品牌宣傳視頻，不斷提升品牌知名度。

1.2" 以“全書”為基礎塑好品牌文化

開展茶葉百科全書編制，練好品牌建設。樂山茶產業發展始于晉、興于唐、盛于今，承載著從皇室貢茶、御賜茶園到竹葉青、中國綠茶之都的歷史變遷。2022年，市政府啟動《中國茶全書·峨眉山茶卷》的編纂工作，調動11個區縣政府、12個市級部門、7個行業協會及廣大社會力量梳理峨眉山茶歷史文化與發展現狀，包括茶起源、茶變革、茶民俗、茶人物、茶扶貧等內容，全面系統編撰峨眉山茶的前世今生，形成樂山首部茶葉百科全書。該書的編纂調動了社會各界的參與和討論，這不僅是一次歷史與現狀的梳理，更是一次全面的品牌文化普及和宣傳，也為進一步深化峨眉山茶內涵、豐富品牌文化打下了基礎。

1.3" 以標準為基準把好品牌質量

完善標準體系建設，強化品牌質量基本功。峨眉山茶區域公用品牌包含高山綠茶、茉莉花茶、出口綠茶、彝茶、紫茶等系列產品。樂山市先后4次開展峨眉山茶栽培、加工、產品地方標準的制修訂工作，目前已形成從“種子”到“杯子”的完整標準體系，并在第十一屆四川國際茶業博覽會上對外發布，加深了公眾對峨眉山茶的識別度。目前已完成了《地理標志保護產品 峨眉山茶》（DB511100/T 20—2010）、《地理標志保護產品 犍為茉莉花茶》（T/QWCX 001—2020）、《樂山市出口綠茶 眉茶生產加工技術規程》（DB5111/T 17—2021）、《中國彝黃茶》（T/MBYZZZXCX 02—2021）等10余個區域性地方標準、團體標準的制定和發布實施。犍為縣還參與了全國茉莉紅茶行業標準的制定，沐川紫茶也啟動了標準申報立項和相關審查工作。

1.4" 以人才為紐帶傳承品牌工藝

注重手工制茶匠人培育，筑牢品牌建設人才支撐。樂山茶禪文化底蘊深厚，涌現了吳德平、劉祥云、王敏、羅開啟等中國制茶大師、知名制茶匠人，為全市品牌宣傳注入了匠心和靈魂。近來每年舉行手工制茶技能培訓，培養了一批鄉村制茶能手和技能工匠，累計培訓400余人次。大部分學員不僅成為當地茶產業的帶頭人、接班人，更在省級技能比賽中多次獲得優秀成績。

2" 峨眉山茶區域公用品牌建設存在的問題

樂山市茶園面積和茶葉產量居四川省第一，但品牌價值居全省第二，量價不匹配，品牌建設還存在系列短板。

2.1" 品牌建設配套機制不全

在品牌建設路徑上，缺乏科學系統的品牌策劃思路、建設機制和推廣路徑，未設立專門的品牌運營機構。長期以來，品牌建設主要集中在農業農村部門，但該部門職能職責主要專于基地建設和初加工環節，推動樂山茶產業領跑基地數量、茶葉產量等“增量階段”，無力承擔品牌營銷、市場拓展等“提名階段”，而其他部門和大多數企業在品牌建設方面參與較少，未形成有效合力，對峨眉山茶文化歷史、發展現狀也是一知半解。

2.2" 品牌建設基礎保障不足

雖然樂山市茶園標準化建設水平、龍頭企業數量在全省處于領先地位，但茶園質量管控、中小微茶企現代化提升、市場交易綜合體建設等還有短板。品質保障方面，綠色食品、有機茶認證基地分別僅占全市茶樹種植面積的19.5%、1.5%；市場交易方面，7成初加工茶企以受浙江、河南、安徽等地委托加工為主，品牌口碑、利潤創匯長期外流；經費投入方面，品牌建設經費投入遠不及年投入3億元的竹葉青，與持續年投入1 000萬元以上的武夷山水區域公用品牌也有差距。

2.3" 品牌拓展市場影響力不夠

峨眉山茶區域公用品牌培育歷時僅13年，與西湖龍井、云南普洱相比，品牌建設工作起步晚，與竹葉青、峨眉雪芽等市內企業品牌相比，政府對品牌的運營推廣方式較傳統，主辦的茶事活動以政治需求為主，缺乏市場化運作，導致市場影響力和品牌溢價仍不明顯，知名企業融入區域公用品牌的積極性較低，品牌內在凝聚力不足。

3" 峨眉山茶區域公用品牌建設對策建議及舉措

品牌建設是“小火慢燉”的長遠之計，是長期性、全局性、綜合性的系統工程，應強化前瞻性戰略謀劃，發揮生態環境和世界遺產雙優勢，從品牌管理、品牌營銷、品牌激勵等方面系統發力，方能產生良好效果。

3.1" 注重品牌管理

3.1.1" 健全領導管理機制

成立由市政府主要領導任組長的峨眉山茶品牌建設工作小組，由熟悉農業生產經營和品牌建設的市領導任常務副組長，具體抓品牌建設相關工作。市級相關職能部門列入小組成員單位，建立品牌監管、網絡傳播、產權保護、電子商務、質量保證、技術創新等工作體系，構建完整的工作管理機制。市市場監管局要加快出臺峨眉山茶地理標志產品管理辦法，統一品牌管理措施，建全落實生產、收購、加工、儲存、運輸、銷售、消費等全鏈條品牌質量追溯體系。

3.1.2" 協會實體化運營

樂山市峨眉山茶茶業協會是市級茶行業協會組織，行政主管部門要適度介入協會管理，市財政每年整合安排一定資金用以支持協會運轉。協會要以峨眉山茶品牌建設為核心任務開展工作，選聘具有專業技能知識的人員組建品牌策劃、市場運營、宣傳推廣等部門，承擔政府與企業的溝通協調工作，承擔峨眉山茶申報、初審及行業監管職能；搭建并運營峨眉山茶官方購買平臺；開設峨眉山茶微信公眾號、抖音號等，通過軟文、視頻的推送建立傳播渠道；組織茶企參加對外交流、參展、招商、拓展銷售渠道等活動；舉辦行業品牌建設培訓會、制茶、評茶、斗茶等技能比賽，協調區縣茶葉協會等。

3.2" 用好品牌符號

3.2.1" 突破品牌產權保護范圍

聘請第三方服務機構，由樂山市人民政府授權樂山市峨眉山茶茶業協會作為申報主體，以峨眉山茶圖形符號申請注冊普通商標，或與注冊類似商標的主體協商購買后進行變更，以圖形+文字的形式申請注冊普通商標，確定具有廣泛應用范圍和受產權保護的峨眉山茶品牌符號。

3.2.2" 規范使用品牌符號體系

完成商標注冊后，形成具有高識別度的品牌符號體系，打造具有樂山特色的爆款產品，以圖形標識為重點通過線上、線下同步宣傳推廣，實現產品視覺系統化[2]。同時制定品牌申報使用和管理辦法，明確準入和退出機制，構建生產、收購、加工、儲存、運輸、銷售、消費等全鏈條品牌質量追溯體系。鼓勵資質齊全的中小微茶企使用峨眉山茶商標，并加強品牌的規范性使用和產品質量監管。

3.3" 做大品牌營銷

3.3.1" 堅持轉變辦展思路

堅持利用樂山早茶的優勢及知名度，采取主產茶縣（市）輪流舉辦的形式，于每年早春舉辦峨眉山茶采茶節，多渠道邀請市內外茶企、茶商參加活動。每年組織茶企到非綠茶主產區開展推廣活動，舉辦茶產品品鑒會、茶企業招商會、茶文化展示會等，堅持“走出去”發展。

3.3.2" 持續加大宣傳力度

每年安排財政資金實施線上+線下雙路徑營銷，線上以茶葉電商賦能和電商平臺資源嫁接為重點，并持續在主流媒體上投放峨眉山茶宣傳片，線下在成渝兩地主要高速通道、高鐵通道投放戶外廣告，重點開展峨眉山茶品牌形象店建設和運營，同步擴大峨眉山茶傳播范圍。

3.3.3" 加強營銷人才儲備

由協會牽頭與現代傳媒技術優秀團隊合作，鼓勵本地電商網絡達人利用新興傳媒平臺（抖音、微信短視頻、小紅書等）開展峨眉山茶宣傳，為市內企業提前儲備一批優秀的現代傳媒人才。

3.3.4" 持之以恒傳承工藝

堅持每年開展手工制茶培訓和手工制茶大師評選活動，抓緊培養一批本土手工制茶大師，謀劃好峨眉山手工茶品牌申報、注冊工作，打造峨眉山茶的另一張名片。

3.4" 建立獎勵機制

3.4.1" 加大獎補力度

通過補助茶葉生產經營者產業后端，推動茶葉產業全鏈條發展，主要對融入公用區域品牌的茶葉加工企業新增（改造提升）生產線或新增用氣、用電量給予補助；對用標茶企銷售峨眉山茶產品的銷售增量部分予以補助；對電商銷售部分的物流費用予以補助；對開設峨眉山茶線上、線下專賣店、使用專用包裝予以補助。對授權使用峨眉山茶品牌的企業及經營者，在項目申報、資金補助、政府采購等方面優先考慮。

3.4.2" 加強資金保障

市縣兩級財政合作共建，設立全市品牌建設專項扶持資金，固定切塊投入峨眉山茶品牌建設內容，穩定增長機制。加大涉農項目資金對品牌建設的傾斜和支持比重，加強品牌項目包裝力度，爭取專項債券項目。

參考文獻

[1] 胡曉云， 魏春麗， 陳韜略. 2022中國茶葉區域公用品牌價值評估報告[J]. 中國茶葉， 2022， 44（5）： 22-37.

[2] 祝章楨. “武夷山水”區域公用品牌，建設與發展探討[J]. 大眾標準化， 2021（21）： 175-177.