今年的“雙十一”靜悄悄

01 │ 軟著陸

回到十多年前，沒人會懷疑雙十一的統治力。

中國人多愛在雙十一買東西，可從民營快遞崛起史中窺見一斑。2009年國慶，新《郵政法》頒布，“三通一達”等民營快遞公司終于有了合法身份。一個月后，首個雙十一產生物流訂單26萬，被如饑似渴的快遞公司們迅速消化。

第二年雙十一，所有快遞老板都傻了眼。淘寶商城聯合樂酷團購網開啟打五折活動，2100萬網民涌入搶購，包裹量激增38倍，超1200萬單快件讓無數網點爆倉。疲憊不堪的快遞員們24小時輪班，用了半個月才消化掉雙十一的包裹。

還沒喘過氣來，亞馬遜中國和京東再度出手，豪擲數億元和淘寶打價格戰，五折以下的商品，讓三通一達的物流倉庫再次陷入地獄般的癱瘓。這一年，中國快遞日均業務量突破千萬，躋身全球三甲。

沒人會想到，電商件能取代商業件成為民營快遞公司的主要收入來源。一個被《福布斯》稱為“星球史上最大的購物盛會”降臨了。此后每一年，雙十一高歌猛進的成交額沖垮了電商平臺首頁、沖垮了銀行交易頁面，把快遞派送速度極限逼到了下單后7分鐘。

2015年，天貓請來馮小剛做導演，與湖南衛視合辦了“2015天貓雙十一狂歡夜”。京東不甘示弱，聯合央視打造了“京”喜夜競歌晚會。一個極其年輕的購物節，擁有了多臺專屬晚會，陣仗盛況空前。海內外明星齊助陣，007的演員來了，蔡依林來了，唱了3首歌后，她代言的化妝品牌沖上天貓化妝品類第一。

主持人每30秒一個廣告口播，同春晚一樣歌舞4個小時后倒數零點。巨大的屏幕上實時刷新交易額。在此之后，主播們晉升為晚會主角。2020年老羅為還債進入直播間，在抖音創下首場2小時1.1億元成交額的戰績。同年雙十一4家電商辦了6場晚會，李佳琦舉著“沖啊尾款人”的手幅出現在導播鏡頭中。

臺上明星勁歌熱舞，背景主播們端坐在全透明直播間里全力帶貨。

2021年雙十一預售首日，敲鑼催尾款的李佳琦和其他主播合計達成近200億元的銷售額，比前一年翻了好幾倍，讓A股絕大部分上市公司紅了眼。但也是在這一年，阿里悄然撤下了那塊顯示淘寶、天貓成交額的電子大屏，從雙十一創始至今延續了11年的成交額實時公布傳統首次被廢棄，而京東首推了“晚8點付尾款不熬夜”。

這年雙十一單日銷售總額 3146 億元，同比下降 5.5%。各大平臺戰報中，成交總額被不斷弱化，取而代之的是品牌商家，以及助農振興的細分數據。

2022年，轟轟烈烈的雙十一晚會也消失了。

待到今年，全網都在拼最低價，斷層式第一的李佳琦預售首日95億元的成交額依然驚人，但和去年的215億元相比打了對折。

天貓、抖音低調重啟的雙十一晚會，和主播們越發謹慎的勸購話術一起，成為這場狂歡降溫的背景音。各種熱搜、戰報的數據落差，讓十多年的熱鬧轉變有種突如其來的味道，但轉變向來有跡可循。

02 │ 騎虎難下

2017年，阿里和京東在雙十一期間大打口水仗，起因是京東宣布“11天下單累計金額”超過1000億元。

這種統計學范疇的勝利惹惱了阿里市場公關委員會主席王帥：只要京東愿意，大可把全年銷售額都算進雙十一。隨后，時任京東CMO的徐雷在朋友圈開炮：憑什么只許阿里提前20天做預售，然后集中算作一天的銷售額？

這件事的影響在于，各大電商平臺迅速學會了這套略顯雞賊的玩法，也為日后雙十一促銷周期越拉越長埋下了伏筆。

簡單粗暴的全線五折一去不復返，電商平臺們創造性地發明了包括但不限于定金膨脹、跨店滿減、組隊搶紅包等一系列促銷機制。

某年雙十一，消費者一度要每天在14個不同的APP簽到、連續打卡21天，才能獲得總計不超過120元的紅包。

表面上看，延長周期是讓增長游戲能夠一直玩下去的最簡單的辦法。2018年以前，也就京東和阿里在打來回，可隨著拼多多、抖音、快手等渠道的崛起，戰事變得越發殘酷。

前有資本市場的業績預期，后有競爭對手的圍追堵截，雙十一之于平臺的意義越發沉重，套用一位商家在媒體采訪時說的話，“KPI是紅線，只可以升不可能降”。但實際上，以促銷為核心的雙十一在2018年前后已經難以為繼。

對電商平臺來說，雙十一扮演的重要角色之一是獲得新用戶，并讓他們在之后持續貢獻銷售額，但這個成本變得越來越高。

按照東興證券測算，到2016年，阿里每獲得一位新增用戶的成本已經高達361元。而作為歷年大盤的主要貢獻者，天貓雙十一自2018年起，同比增速就開始放緩，到2022年僅為8.45%。這就導致平臺不斷買量拉動更多消費者進站，“交個朋友”負責人黃賀曾提到，抖音的流量在雙十一期間都被天貓、京東等平臺大量買走，站內流量稀缺，公司甚至因此想過在618、雙十一時放假。

另一方面，雙十一對商家的意義也在過去幾年里發生了變化。

2009年雙十一誕生的一大背景是金融危機余波，商家對去庫存有著近乎病態的訴求。當時淘寶商城中只有李寧、聯想、飛利浦等27個商戶參加，但成交額到了日常的10倍左右。

由于線上商品流量推廣成本接近于零。因此，商家愿意用五折讓利。但隨著玩家增多，流量變貴，以價換量的游戲同樣難以為繼。2015年，韓都衣舍已經喊出要為雙十一砸3000萬“造勢”。

當電商集中度迅速提高，雙十一已經從一個單純的促銷場景變成了一個推新品、沖排名的推廣場景。2020年的天貓雙十一戰報中，有357個新品牌登上細分類目Top1。但一張張品牌戰報背后，往往是水漲船高的流量成本和一再壓縮的利潤空間。

2019年，完美日記成為天貓雙十一十年以來第一個拿到美妝類目榜首的國貨品牌，代價是其母公司逸仙電商的全年營銷費用飆升到12.51億元；2023年雙十一的全網美妝銷售排行里，放棄燒錢的完美日記已不見蹤影，反倒是珀萊雅和彩棠分別成為護膚和彩妝新貴——作為參考，珀萊雅集團前一年的銷售費用近28億元。

雙十一繁榮的底色是線下交易不斷向線上遷移，當電商的權利版圖開始穩固，五折促銷也就失去了存在的根基。于是在2020年這個特殊的年份，已經開始有人尋求體面的退場。這一年，網易嚴選高調宣布退出“這個鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡的雙十一”——這也是它在歷年大促里最具存在感的一次；同年，時任京東CEO的徐雷借著京東雙十一的脫口秀節目表態：京東一直倡導的是理性消費。

2021年年底，阿里內部叫停了以總成交額增長為目標的增長模式。次年，阿里首次沒有公布具體的雙十一總成交額，一句“與去年表現一致”簡單帶過，京東也含蓄表示“超越行業增速，創造新的紀錄”。但正所謂“戰報可能會騙人，但戰線不會”，這一年，中國電商行業滲透率不增反降，全國電商用戶增速僅為0.38%。

03 │ 瞌睡遇上枕頭

2018年，時任阿里集團CEO的張勇在雙十一晚會上喊出了未來的新目標：1萬億元成交額。

彼時淘系雙十一的大盤增速已開始放緩，可在那個時間節點上，幾乎沒有人會懷疑這堪稱激進的預判。2019年，“以食為天”的中國人把阿拉斯加帝王蟹、秘魯青提和挪威三文魚塞滿購物車，光靠吃進口車厘子，就養活了智利一個國家的50萬就業人口。

以高漲的消費力為背景，增長和擴張還是商業世界的主題。新消費品牌燒著VC的真金白銀，堅信總有一天能夠連本帶利地賺回來；海底撈直到疫情前兩年還在逆勢擴張；互聯網巨頭也尚有余力在2020年的社區團購大戰里爭個高下。

但短短三年過去，消費市場的敘事方式就已經變成了“平替”——穿露露樂檬和始祖鳥的都市中產們開始轉向，線下有迪卡儂和奧特萊斯，線上有拼多多和1688；9塊9的粉底液和3塊錢的羽絨服伴隨著社交新詞“反向消費”沖上熱搜；在恰好的時機，一支售價79元的眉筆就能點燃眾怒。

平臺與商家不遺余力地迎合消費者的期望，喜茶降價，蜜雪冰城靠5元/杯的檸檬水開出萬店；海底撈忙著布局中低端火鍋市場，庫迪和瑞幸開始燒錢請打工人喝9塊9的咖啡?，F代商戰變得前所未有的質樸——降價就行。

雙十一落幕時，各大平臺默契地沒有公布具體的成交數據，但據星圖數據顯示，2023年雙十一全網累計銷售額（含直播電商、新零售等）為11386億元，同比增長2.08%，若只看綜合電商平臺，則同比下降1%。

不過，軟著陸也是著陸。消費者已經對電商平臺的比價游戲失去了耐心和興趣，反倒陰差陽錯地給了雙十一一個體面的臺階。

野口悠紀雄在《戰后日本經濟史》中回憶自己的美國之行，但凡關于日本經濟的講座，總是座無虛席。時值日本經濟問鼎全球第二，傅高義的《日本第一》風靡全美，美國上下開始家電學松下、汽車學豐田、芯片學東芝的熱潮。對日本不絕于耳的吹捧讓野口多少有點難為情，他后來在書里寫道：當時在日本，人們都相信“明日一定會比今日好”。當我得知“黃金時代”這個詞在歐洲意味著過去的榮光時，不禁有種奇妙的感覺。因為對1960年代的日本人來說，誰都理所當然地認為黃金時代是指未來的時代。

對很多中國消費者而言，雙十一也是一個滿載象征意義的符號，因為它濃縮了一段朝氣蓬勃的年代。當這個年代行近尾聲，雙十一自然也在某種意義上完成了自己的歷史使命。

人們對雙十一的狂熱并沒有消失，只是分散到了每個全天候、無差別、不限量供應便宜貨的角落。當我們步入一個以低價和平替為名的時代，自然不再需要一個具體的大促了。

除了“條條大路通貓狗”的戲謔，雙十一的商品質量依然過硬，服務水平始終在線，物流體驗更是歷經多年錘打已經爐火純青。只是那些曾經義無反顧的剁手黨，現在多少都有點累了。

編輯/ 李墨天、周一澤