探究商業海報設計中同構圖形的創意策略

[摘 要]通過研究現代海報設計中同構圖形的創意策略，解決市面上的部分商業海報設計水準較低的問題，并以著名設計師黃海的海報設計為主要研究樣本，分析和解讀作品中的同構方法，深入探討同構圖形在海報設計中的應用策略，以提高商業海報的信息傳遞效果和藝術表現力，提升設計水準。

[關鍵詞]圖形創意；同構圖形；商業海報設計

[中圖分類號]J524 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2023）11-0060-03

本文文獻著錄格式：郝瑞姝.探究商業海報設計中同構圖形的創意策略[J].天工，2023（11）：60-62.

一、商業海報設計水準較低的原因

商業海報設計水準較低是由多方面原因所致，為了找到相應的解決辦法，必須先梳理出造成水準較低的本質原因，可以從這三個方面進行探究：表現層、創意層和文化層。在表現層，商業海報設計師可能缺乏對圖形語言的運用能力，導致認知產生偏差。在創意層，商業海報設計師囿于現實條件使用了過于陳舊的模板進行設計或是信息填充混亂等，導致缺乏創新和獨特性。在文化層，商業海報設計師可能過分利益化、商業化，忽視了作品背后的文化內涵，使作品缺乏更深層次的文化傳達。

（一）圖形語言運用不當

第一，不符合傳達目的。設計師沒有很好地思考使用場景，沒有考慮到觀眾的知識素養及文化差異，沒有選擇最貼切的符號系統。第二，可讀性差。可讀性差的圖形語言難以讓觀眾理解，進而會影響傳達的效果，增加觀眾的認知負擔，使得他們難以理解圖形語言所傳遞的信息。同時，選擇的符號數量過多，未對要傳達的信息進行篩選和簡化，也會增加視覺負擔，導致觀眾混淆信息，難以理解。第三，選擇錯誤。在使用圖形語言時，一定要對符號的含義有充分的了解，否則容易選錯符號，導致搭配不當。

（二）缺乏創新

許多商業海報使用了過于陳舊的宣傳方式，缺乏新穎的視覺設計，使得整個宣傳效果平庸。商業海報中常見的陳舊宣傳方式包括：只使用文字，或是文字占據海報的主體部分，沒有多余的圖形和顏色搭配；僅使用熟悉的品牌標識而缺乏突破；使用過于簡單粗暴的宣傳手法。這些傳統手法讓商業海報失去了新穎性和創新感，難以吸引目標受眾的眼球，限制了商業宣傳的廣度和深度。再者就是信息冗余，這也是商業海報創新不足的主要體現之一。信息冗余主要體現在兩個方面：一是冗長的宣傳語。文字過于冗長，并缺乏主次；二是過于繁雜的圖形，如果海報中的圖形過多、過于繁復，人們也很難辨認出宣傳信息的關鍵點，使海報設計乏味無趣。

（三）缺失文化內涵

商業海報作為一種重要的宣傳媒介，應當具有文化內涵，只有具有文化內涵的設計作品，才是真正的優秀作品，才會從本質上提升海報的觀賞性和宣傳效果。然而，在現實生活中，受到時間和成本等多方面因素的影響，不少商業海報缺乏對文化內涵的深思熟慮，立意不深刻的問題在商業海報設計中始終存在，表現為海報內容過于膚淺，沒有精神內涵，在視覺效果上也缺乏高度的藝術表現力，難以引起觀眾的深度思考和共鳴；海報設計中抄襲、模仿、雷同現象較為嚴重，沒有自己獨特的藝術風格和深度，難以在觀眾中形成品牌形象和口碑；商業海報設計師沒有對品牌形象進行更深層次的探索和表達，缺乏與特定受眾群體的共同話語。

二、商業海報設計的同構策略

（一）同構圖形的含義

圖形是視覺語言中的一種備受關注的形式，是設計作品中重要的視覺中心。在當今時代，同構圖形的應用和表現日臻成熟，并迅速成為設計領域不可或缺的一種創意表現手法。

同構是一個廣泛涉及數學、音樂、繪畫、生物、計算機和人工智能等領域的概念。魯道夫·阿恩海姆是一位現代心理學家，他在《藝術與視知覺》一書中提出了“異質同構”理論，通過形式而非社會文化關系的解釋來重新構建藝術本體。這種觀點是西方現代美學的重要傾向之一，不同學派所使用的方法也有所不同。蘇珊·朗格運用了生理學（生命科學）方法，而阿恩海姆則采用了心理學方法。格式塔心理學派認為，客觀存在形式、視知覺組織活動、人的情感以及視覺藝術形式之間存在相應關系，只有當這些領域的“力”的作用模式達到結構上的一致時，審美經驗才能被激發，這就是“異質同構”。正是在這種“異質同構”的作用下，人們才能直接感受到藝術品的“活力”“生命”“運動”“平衡”等性質。

（二）同構圖形的表現形式

1.異形同構

異形同構是一種富有創意的設計手法，其通過構建形式上相似但實際上不同的物品，將它們以非邏輯的方式聯系在一起，傳達出特定的信息和不同質的關系。這樣的設計方法能夠創造出新的意義和價值，使觀者在感知信息的同時，也能夠領略其藝術魅力。異形同構是將兩種或兩種以上不同事物的形狀同構在一起，構建出獨特的事物形態，通常來說，這種同構是基于視覺形態相似實現的。

2.異質同構

異質同構是一種創意構成形式，其特點在于利用不同的物質質地來達到同樣的效果。這種形式的主要目的是克服單調的視覺感受，通過將原來的物質結構中的部分替換為其他材質，創造出一種新的形式。異質同構強調將兩種或者多種不同材質的物體融合在一起，從而創造出一種新的表現形式。所有通過改變物質材質而實現同構的圖形都可以看作是異質同構圖形。

3.異影同構

影子是圖形設計中常用的創意元素之一。運用影子現象，可以通過藝術處理原物體的影子來突出主題內容。將物體的影子變化為與之相反或有相關聯系的另一物體的影子，可以使得圖形更加富于變化。在這種情況下，影子往往成為設計的中心，具備深刻的內涵和寓意。

（三）同構圖形的文化含義

優秀的商業海報設計作品不僅能夠傳遞作品主題，還蘊含文化內涵，能使觀眾和作品在情感和心靈層面進行交流，從而使作品達到更高的文化境界。正如著名設計師黃海所說：“中國風并不是簡單的表面畫技，更重要的是傳承自先人的東方世界觀和哲學思想。對于設計師來說，準確理解和分析所要表現的世界是非常重要的?！?/p>

在黃海的《風味人間》系列海報設計中，這些視覺圖形與紀錄片的內容相配合，并借用了我國具有代表性的圖形符號作為設計語言的元素。經過篩選、提煉和藝術處理，這些元素被直接或間接地融入商業海報的設計中，使其不僅成為商業案例，也是文化與藝術高度融合的結晶，具有獨特的創意。又如，靳埭強先生設計的《漢字》系列海報作品，將中國水墨元素與現代設計相結合，呈現出極富民族氣息的獨特意境。由此可見，設計師需要深入挖掘和篩選民族傳統元素，以獲得具有同構特征的圖形元素，接著進行有機組合和融合，從而達到海報所需要的表現效果。

三、增強海報創意的同構方法

（一）代替法

代替圖形是一種獨特的圖形組合方式，它通過將一個圖形中的一部分替換成另一個相關聯的圖形來傳達視覺語言的概念。通過尋找形狀上的相似性，設計出具有新意和奇特感的圖形，從而產生驚奇的效果。代替圖形在視覺上打破了事物之間的關系、規律，因此也包含了一些荒誕的元素。這種表現方式正是刻意利用荒誕和奇特的元素，以加強觀者對事物內涵和意義的認識。如黃海設計的海報《長安的荔枝》中，運用代替圖形的技巧，將荔枝果皮和運輸的道路相聯系，形成一個頗具深意的圖形。荔枝皮形狀與道路呈現出驚人的相似性，通過用荔枝皮替換道路中的石塊象征運送荔枝的路途，剝開的白嫩果肉如同美人肌膚，正在掉落的荔枝皮仿若凋零的花瓣暗示著美人的命運。黃海巧用代替法為我們書寫了一首視覺之詩。這組以荔枝為靈感的代替圖形在視覺上不僅吸引了人們的注意力，也突出了歷史文化的獨特魅力。代替圖形的表達手法更加突出了作品《長安的荔枝》的主題和其背后的文化內涵。

（二）拼置法

拼置圖形是一種基于現成形狀的物品，通過組合和拼接來構建新的圖形的設計方法。這種創作方式需要設計師突破固有的觀念和框架，以童真的眼光看待世界，從一個事物中想象出其他的事物。例如，我們可以從窗戶上結的厚厚的冰花中發現花、草、動物等形象，或者從變幻多姿的云彩中看出馬、龍、鳳、仙女等形象。通過拼置圖形這種創意方式，設計師可以發揮無限的想象力，打破常規的限制，設計出獨特的、富有藝術感的作品。

黃海針對烏鎮戲劇節的海報設計是一個絕佳的拼置圖形創作范例。通過將六束聚光燈拼接成筍尖的形狀，并一盞盞點亮，寓意戲劇之于烏鎮正如竹筍之于江南。圖形設計既富有變化和創新，也具有獨特的藝術感和創意。拼置圖形的設計方式突破了傳統與框架的限制，同時激發了設計師的創造力和想象力，從而設計出了許多新穎獨特的作品。

（三）正負形法

正負圖形指的是利用正形和負形的相互呼應，創造出一個大型圖形中隱含著兩個小型圖形的效果。在制作展示圖形時，必須同時具備圖形和背景兩個部分。其中，“圖”作為主體部分，具有明確的視覺形象和較強的視覺張力，而“地”則呈現為背景部分，模糊輪廓以突出“圖”的清晰形狀。一般來說，“圖”位于視覺空間的前方，“地”則位于后方。若對“圖”和“地”的分界線進行巧妙處理，使其成為兩者均可使用的共用線，則可時而被視為圖形，時而被視為背景，進而產生正負圖形的效果。

黃海設計的海報《黃金時代》（美版），充分利用了正負圖形的手法，簡約大氣，金色突顯“Golden”，海報的主角——蕭紅和她的剪影被刻意安置在筆尖縫隙的負形位置，同時融合了影片的主題、中式的文化元素和美式的審美風格，形成了具有強烈視覺吸引力的設計效果。使用正負圖形的技巧，能夠在視覺上營造出更加豐富的效果，增強設計作品的吸引力和表現力，是一種非常實用的設計手法。

（四）填充法

填充圖形是一種常見的設計技巧，旨在以一個圖形的輪廓作為基礎，在其中填充另一個圖形。這種技巧可用于將二維圖形轉換為三維立體形態，或是將三維立體物體輪廓轉化為平面化的二維形態，創造出新穎的空間關系。這種空間關系讓設計作品呈現出矛盾的有機體特質，同時也是吸引人眼球、激發觀賞者想象力的關鍵因素。因此，填充圖形技巧被廣泛應用于招貼設計等領域。

黃海設計的海報《讓子彈飛》中，運用填充圖形的技巧，三個主要人物分別呈現出冷峻、威嚴和嚴肅中略帶喜感的神情，三款人物造型填充在一個雙槍禮帽造型的剪影俠客之中，在他的“身體”上，值得注意的是，由三個主要人物構成的剪影背景中，嵌入了具有誘惑力的女性后背線條，具有獨特的設計效果，形成了俄羅斯套娃般的重疊填充效果，營造出既性感又冷酷的神秘意境。

正是利用填充圖形的技巧，黃海在海報中創造出了獨特的空間美學，讓設計更富有創意和藝術性。這種設計手法不僅可以引起觀眾的興趣，還能夠更加清晰地傳達作品的意圖和主題，是設計中不可或缺的重要手法之一。

四、結語

同構圖形是設計中廣泛應用的形式之一，其通過創新、獨特的圖形組合，提高了信息的生動性和準確性，進而提高了宣傳海報的信息傳播效力。同構圖形不僅能夠帶給觀眾視覺上的愉悅感受，還能夠激發他們的想象力，引起他們的思考和探索。因此，同構圖形在創意設計中有著重要而廣泛的應用。

在海報設計中，同構圖形能夠突出反映內容的主題，使得海報的視覺沖擊力更加強烈，引起觀眾的共鳴和思考。簡潔、有張力的同構圖形可以在短時間內吸引觀眾的注意力，增強海報的傳播效果和推廣力度。

同構圖形不僅可以帶給人們視覺上的藝術享受，還能夠引起人們的情感共鳴。通過巧妙運用同構圖形，可以提升商業海報設計水平，促進藝術與情感的交融，增強作品的內涵和文化價值，從而帶來長期的收益。恰當的同構圖形可以讓作品更加生動，讓觀眾在短時間內有效獲取信息，同時提升作品的價值和品質。因此，在海報設計過程中，合理運用同構圖形是提升海報質量的有效方法。

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