出境游批發商現狀與出路研究

摘 要：文章回顧我國出境旅游的發展史和出境游批發商的野蠻生長史，從供應商、競爭者、分銷商、消費者4個維度分析現階段出境游批發商陷入困境的原因，結合國外旅游巨頭的發展史，提出出境游批發商應從結盟上游供應商、線上線下雙通路、異業合作延展營銷平臺、發揮自身優勢成為資源整合者4個關鍵點突破，以助力其保持 競爭力。

關鍵詞：出境游；批發商；需求變化；供應商；零售商

中圖分類號：F592.6；F274 文獻標識碼：A

引言

旅游業的發展與宏觀經濟、政治、技術、社會息息相關。我國國內生產總值（Gross Domestic Product，GDP）增速放緩，居民口袋緊縮，首先減少的是非剛性消費需求，旅游業作為服務行業，受到了一些影響。除此之外，自2016年開始經濟全球化持續遭遇逆風，個別發達國家保護主義、孤立主義、民粹主義抬頭[1]，導致跨境交流受到較大影響，直接影響著出入境旅游業的發展。全球化的發展和科技的進步，讓消費者獲取旅游目的地資源信息更為便捷，旅行社作為旅游消費者和旅游資源的橋梁優勢不斷減弱；加之人口結構改變等的影響，旅游業產業價值鏈和商業模式已被加速重構。

2023年伊始，旅游企業進入全面復蘇階段。但已經蟄伏近3年的出境游批發商卻面臨著從業人員無法召回、供應鏈中斷、市場需求劇變、內部流程不適應市場等問題。沉淀市場20余年的批發商面對市場變化，面臨著諸多挑戰。以出境游批發為主營業務的企業主集體喊話“太難了”。為什么難？筆者對多家以出境游批發業務為主的旅行社進行了實地調研，結合調研結果，具體從供應商、競爭者、分銷商、消費者4個維度進行原因分析。

一、原因分析

（一）供應商

旅游業供應商是指提供旅游產品或旅游要素的旅游企業。本文主要分析的是出境游批發商的供應商，具體指境外的合作地接社、航空公司等要素的提供商。

近些年的中國游客很少像出境游剛興起的那幾年經常爆買，這影響了境外的特色購物商店、免稅店的營業收入[2]。根據聯合國世界旅游組織（UNWTO）及中國旅游研究院的統計數據，中國居民出境游人均消費由2012年的1 230美元增長至2015年的2 140美元；自2016年起呈現下降趨勢，截至2019年下降至1 643美元。筆者在實地調研中走訪了河南省X旅行社，他們的負責人表示其公司在韓國合作的主要地接社CM旅行社因游客購物額減少，從商家獲取的利潤分享大幅減少，繼而提高了接待價格，影響了X旅行社的收益。除此之外，X旅行社合作的歐洲各大免稅店如巴黎老佛爺、巴黎春天、鐵塔免稅店、琉森等商家也因游客消費額驟減，難以達到基準值，出現向X旅行社延期兌現、甚至不兌現利潤分享的情形。這對目前以觀光、購物游為主要營收的X旅行社經營極為不利。

出境旅游批發商多以包銷、硬切國外廉價航空公司機位的方式批量低成本采購交通資源；2020年后，不少國外的廉價航空公司暫時退出中國大陸市場，國內航空公司運營模式與國外廉價航空公司不同，以商務、散客為主，團隊為輔，這導致出境游批發商過去的交通優勢不復存在。

（二）競爭者

出境游批發商一般經營某一目的地或幾個目的地的旅游產品，規模相對較小、產品相對單一，卻面臨著與本土及來自一線城市的綜合性旅游集團的競爭。與同類旅行社產品線路較類似，爭搶的渠道基本相同，競爭壓力較大。同時，美團、飛豬、馬蜂窩等在線企業加速布局，技術賦能的旅游公司憑借流量優勢和數字化運營能力，不斷擴大覆蓋面，爭奪C端客戶。筆者走訪的某省X旅行社反饋某線上旅游公司在J市強勢布局，搶占市場份額，讓X旅行社幾乎丟掉了J市核心大客戶YT國旅的全部業務，導致其北部區域業務營收下降明顯。

除此之外，近幾年各地政府積極推進旅游業高質量發展，吸引了互聯網及科技公司如阿里巴巴、騰訊參與旅游產業；而“旅游+”的提出，吸引了教育、體育、康養、文化等跨界投資者的參與。

（三）分銷商

旅行社分銷商是指分銷旅行產品，直接為旅游消費者提供服務的旅游門店或線上平臺。

隨著電商的逐步滲透、社交媒體的急速發展，新時代旅游消費者不斷向線上轉移，分銷商增速明顯下滑。大的渠道商不斷提高渠道成本，并不斷延長結賬周期；部分小型分銷商以在店面內銷售旅游特產或同時經營其他業務求生存。筆者走訪某省出境游分銷商，其銷售員反饋同業客戶主推的標準產品在當地遭遇線上旅游企業的價格競爭，非標準產品和單項委托產品因供應商反應速度慢、價格貴且產品競爭力嚴重不足，無法滿足門店周邊旅游消費者的需求。分銷商在當地受攜程、同程等電商平臺擠壓尤其嚴重，對出境批發商的貢獻值不斷萎縮。

（四）消費者

隨著我國經濟的快速發展和城市化進程的加快，我國居民消費水平不斷提高。未來，我國將會進入老齡化社會，如今20世紀五六十年代出生的老年人和“70后”都會成為銀發族群體。1995—2009年出生的“Z世代”，在未來10年，也會成為旅游消費主力之一。2020—2030年，銀發族、“Z世代”將成為旅游消費的重要力量。旅游消費者的變化必然帶來旅游消費需求的變化。現如今，60～70歲的老年人在未來十年受身體原因制約會減少常規旅游出行，而康養旅游服務需求增多；如今的“70后”在未來十年會成為銀發族，這一在新時代積攥了財富的群體將會追求養老保健和旅游服務背后的文化內涵和社交價值；新旅游時代另一股消費人群，“Z世代”因在互聯網高速發展的環境中長大，會更加追求科技感、新體驗，喜歡參與到產品設計中。消費者的變化不僅帶動產品和服務需求的變化，更帶來獲悉旅游資訊、旅游決策方式的變化。新旅游時代，消費者滿意的閾值也越來越高。而出境游批發商的產品研發以批量采購境外地接社打包標準化線路，組合當地至目的地的機票為主，產品千篇一律，少有新鮮感，在存量市場不斷衰減的情況下，短時間又難以提升產品質量和運營能力，在產品宣傳上主要依托旅游零售商的店鋪單頁、門店經理微信宣傳，很難引起新一代消費者的關注。

是所有的出境批發商都很難嗎？筆者走訪河南省、山東省、北京市等多家出境游批發商發現，一直抱怨出境批發日子越來越難的批發商主要是經營東南亞、東北亞、周邊海島的短線批發商，其經營情況概括如下：流量思維、側重分銷、資源取勝、注重渠道、包機運營、切位模式、利用信息不對稱、以價值傳遞獲利、用戶處于“弱勢”、購物團是主流產品、不關心用戶需求、靠層層代理營銷；產品研發等于地接社產品加機票，很少對產品做加工動作、沒有提供附加值，更沒有為旅游者創造新的價值，與歐美垂直分工體系的批發商差別較大。筆者訪問業者劉某（某出境游批發商的領隊），2023年7月她所在的公司仍有很多赴歐洲旅游的團隊。她所在的地區多家歐洲專線批發商在洲際線路重啟后業務量都還不錯。這些歐洲線路批發商產品研發完全是靠自己制定主題、自行編排線路、采購機票、辦理簽證、安排酒店、導游，只是將酒店和用車委托給當地的地接社。這種模式的批發商與歐美垂直體系的批發商較為接近，他們以市場為導向，根據自身對目的地的了解，設計旅游產品，整合當地資源，他們是高于境外地接社的掌控方，在旅游價值鏈上占據了重要地位。以市場需求為導向設計產品更貼近市場需求，自由設計旅游線路僅單項委托更有話語權，這樣的批發商在2023年長線出境旅游開放后復產較快。

本研究除了對出境旅游批發商企業主進行走訪，同時也關注了國外旅游巨頭的發展史，并有一定的收獲。現結合實際，給出現階段出境游批發商的幾個可能突破點，拋磚引玉，以供行業參考。

二、突破點

（一）結盟上游供應商

目前，大部分出境游批發商與境外地接社的關系：批發商采購地接社標準化產品，按照設定的地接費用向地接社付費；某些業務量大的批發商，可能會得到地接社的年終達標返利（比如年輸送人數大于一個商定值，地接社在年底按人數向批發商支付返利；還有一些以購物團為主的批發商，可能會與地接社分享團隊在購物店獲取的購物傭金）。雖然批發商與地接社有多種合作模式，但主要是以一方輸送客源，一方按照一定的接待價格接待的方式，雙方本質上是買賣關系[3]。

地接社深耕目的地市場具備更好的定價能力，某些優勢明顯的地接社毛利率可達20%～30%，遠遠高于批發商的毛利率；這些地接社經過多年深耕、發展和資源積累，部分中小地接社的經營額已經接近上市公司的水平。若批發商可以與地接社結盟，不僅可以降低成本，還可以向客戶提供質量穩定的差異化產品，并統一運營管控，提高客戶多環節旅游體驗一致性，有利于培養客戶品牌認知度，并樹立一定的行業壁壘。

（二）線上線下雙通路

出境跟團游渠道已經下沉到三四線城市并深入社區，所以在這些區域開設一些特色的線下門店應該還有不少機會；一二線城市年輕群體可能更趨向選擇自由行或半自由行，這部分客群獲取資訊的方式主要是線上，而我國的移動互聯網和電商行業比起歐美與日本等傳統旅游強國要更為發達，可以推測線上的布局在長期來看非常重要，我國巨大體量的互聯網用戶使得未來在線上會有更大體量的交易[4-5]。對于大多數出境游批發商來說，現階段完全依靠自有資源建立線上渠道，可能面臨人才不足、資金匱乏、技術不夠等問題，建議“借船出海”，如簽約攜程、六人行等線上知名品牌供應商，提供優勢的個性化產品服務，逐步提高線上運營能力，后續再開展線上渠道建設。

（三）異業合作延展營銷平臺

新時代，互聯網正在推進各行各業的無邊界發展，跨界合作已成為一個高速增長的新模式。比如，與大型商業連鎖集團聯網共享渠道，帶動低頻次的旅游產品進入高頻次的消費場景。還可以與機場、銀行、簽證中心、航空公司的小程序聯動，方便潛在消費者更直觀地點擊、查看、購買旅游服務。以開放的心態定期與競爭對手和合作伙伴溝通，積極參與行業內外的交流活動，以尋找合作契機，達成共贏。

（四）發揮自身優勢成為資源整合者

出境旅游涉及的資源環節繁多，包括簽證、機票、酒店、餐飲、境外地接、景點等眾多上游要素；同時，由于境外目的地與國內具有較大的社會文化差異，突發事件較多，旅游操作具有一定復雜性。這些因素既是批發商在出境游發展初期快速發展的原因，也是當下批發商破局的根本。通過近二十年業務積累，出境批發商掌握了較多簽證、景點、酒店、地接資源，并具備較強的產品研發設計、境外運營組織能力。跟團游作為發展最早的旅游形態，解決了大多數游客語言不通、環境陌生、海外旅游經驗較少等問題，對出境游市場的發展承擔著核心支撐作用。但必須認識到，簡單依靠復制粘貼的價值傳遞的出境游批發商被時代拋棄是必然的，出境游批發商應堅持以用戶為出發點、注重產品原創和服務設計，有明確的價值主張和品牌定位，堅持為用戶創造價值的長期經營模式。

國人通過跟團方式出國旅游在總出國人數中占比較高，并且年化增長率顯著高于整體出國旅游的增長。一方面，隨著國人出游目的地已從近距離的港澳游轉向日韓游以及長線的歐美游。這些復雜型目的地（如歐洲）對游客的語言、旅游規劃能力及旅游經驗要求甚高，如果是純粹的自由行，旅游者需要花費大量的時間來規劃行程，單純提供標準化旅游產品預訂（機票、酒店）又難以滿足大多數游客需求，所以復雜型目的地主流游客仍選擇跟團游。另一方面，近幾年出境游客源地逐漸滲透到三至五線城市，這些客戶群體由于出境游起步較晚、海外旅游經驗較少，在出游時對旅行社導游及行程規劃服務的需求比一線和二線城市更強烈。結合三至五線城市客群擁有巨大的首次出國游人口、逐步提升的可自由支配收入以及國家對于旅游產業的積極政策，可以推斷出出境跟團游的市場增長潛力及爆發力仍非常可期。出境游批發商若抓住機遇，順勢而為，結盟上游供應商、線上線下雙通路、異業合作延展營銷平臺、發揮自身優勢成為資源整合者將助力其保持競爭力。

參考文獻

[1] 趙碩剛.讀懂中國經濟：格局、周期與趨勢[M].北京：清華大學出版社，2022：162-168.

[2] 許義.新旅游：重新理解未來10年的中國旅游[M].北京：中國旅游出版社，2021：2-4.

[3] 賈璇.出境游還有多遠？行程卡摘星，跨省游搜索量暴增[J].中國經濟周刊，2022（13）：72-73.

[4] BERTAUX G，裴超.寒冬之后：出境旅游業面臨的新發展與新機遇[J].中國會展（中國會議），2021（14）：48-55.

[5] 賴菲菲，謝朝武，黃銳.兩階段情景下多維距離因素對中國出境旅游影響研究[J].地理與地理信息科學，2021（4）：128-136.