基于SEM的新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)影響因素研究

摘要：在鄉(xiāng)村振興背景下，以321份調(diào)查問卷為樣本，從新農(nóng)人群體特征出發(fā)，通過調(diào)研選取基礎(chǔ)設(shè)施、政策支持、社區(qū)作用、人才儲備、消費者信任、認知水平、創(chuàng)業(yè)行為7個變量，構(gòu)建新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）。結(jié)果表明，基礎(chǔ)設(shè)施、政策支持、社區(qū)作用、人才儲備、消費者信任、認知水平均在顯著水平下對新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)行為產(chǎn)生正向影響。通過成立的行為路徑分析提出完善農(nóng)村供應(yīng)鏈體系、開展多種電商技能培訓(xùn)、培育扶持農(nóng)村電商新農(nóng)人等建議，對提升新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)人；農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)；結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）；影響因素

中圖分類號：F326.6" " " " " 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2023）07-0229-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2023.07.037 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標識碼（OSID）：

Abstract： Under the background of rural revitalization， taking 321 questionnaires as samples， starting from the characteristics of new farmers， seven variables of infrastructure， policy support， community role， talent reserve， consumer trust， cognitive level and entrepreneurial behavior were selected through investigation， and the structural equation model （SEM） of new farmers’ rural e-commerce entrepreneurship was constructed. The results showed that infrastructure， policy support， community role， talent reserve， consumer trust and cognitive level all had a positive impact on the rural e-commerce entrepreneurial behavior of new farmers at a significant level. Through the analysis of the established behavioral path， suggestions were proposed to improve the rural supply chain system， carry out a variety of e-commerce skills training， and cultivate and support new farmers in rural e-commerce， which had certain practical significance for improving the rural e-commerce entrepreneurship of new farmers.

Key words： new farmers； rural e-commerce entrepreneurship； SEM； influence factors

2022年中央一號文件在加強鄉(xiāng)村振興人才隊伍建設(shè)中提出要健全現(xiàn)代農(nóng)業(yè)培訓(xùn)制度，調(diào)整農(nóng)村學(xué)科專業(yè)布局，支持辦好地方農(nóng)業(yè)院校和農(nóng)村職業(yè)高校。培養(yǎng)鄉(xiāng)村規(guī)劃、建設(shè)、管理專業(yè)人才和鄉(xiāng)土人才。引導(dǎo)各地政府制定城市人才下鄉(xiāng)、支持農(nóng)村振興發(fā)展的鼓勵政策措施。2021年中央一號文件還明確提出培育農(nóng)村高素質(zhì)農(nóng)業(yè)人才，吸納都市相關(guān)領(lǐng)域人員來農(nóng)村企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，積極參與鄉(xiāng)村振興和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)［1］。習(xí)近平總書記在中共二十大匯報中強調(diào)，要堅信科技進步是第一生產(chǎn)效率、人才是第一資源、經(jīng)濟發(fā)展是第一動力，深刻落實科教興國策略、人才強國戰(zhàn)略、創(chuàng)新能力驅(qū)動發(fā)展，積極開拓發(fā)展創(chuàng)新的新賽道，進一步形成中國發(fā)展新動力、新特色。新農(nóng)人再創(chuàng)新，盡管在激活農(nóng)村內(nèi)生活力、推動鄉(xiāng)村振興等方面都起到了積極效果，但同時也面臨著自身資本欠缺、政府扶持力量不足等困難，在掌握社會資源、自然資源和抵御企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險等方面都處在相對劣勢狀態(tài)，但由于新農(nóng)人是在非農(nóng)行業(yè)中擁有一些工作經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和資本積淀，但同時又是對“三農(nóng)”工作富有熱情的新興人群，其走進農(nóng)村區(qū)域“再創(chuàng)新”不但體現(xiàn)了自我優(yōu)勢，也同時能夠克服廣大小農(nóng)戶創(chuàng)新中人才、資本、科技等方面的欠缺［2］，對促進社會共同富裕具有非常關(guān)鍵的意義。如今，農(nóng)村電商正蓬勃興起，據(jù)原農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟體制與經(jīng)營管理司調(diào)查表明，74.8%的中國新農(nóng)人擁有了自己的品牌，68.4%的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中使用了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，88.2%的新農(nóng)人利用了網(wǎng)絡(luò)售賣農(nóng)產(chǎn)品。把新農(nóng)人回鄉(xiāng)就業(yè)與發(fā)展農(nóng)村電商相結(jié)合，既是推動“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的有效途徑，也是推行“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”政策的重要手段。而實踐表明，在新農(nóng)人的農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)成長歷程中，許多因素都影響了其成長，所以，探究影響新農(nóng)人農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)因素具有重要的研究意義。

1 文獻述評

新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)一直是中國學(xué)術(shù)界研究的熱點話題，國內(nèi)學(xué)者也對其從不同研究視角展開。汪向東［3］將其歸納為3種新，即新農(nóng)民群體、農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品、工程新細胞，指出回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人將有機會加入中國農(nóng)業(yè)人口結(jié)構(gòu)變化的新浪潮，是改造鄉(xiāng)村新局面的主體，將新農(nóng)人的特點歸納為四點，即重內(nèi)容、重資金、重互利、重技術(shù)創(chuàng)新。杜志雄［4］指出新農(nóng)人與中國常規(guī)農(nóng)戶的主要區(qū)別就是，新農(nóng)人以發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)為目標，自覺地以生態(tài)思維模式致力于發(fā)展自然環(huán)境友好型產(chǎn)出，其對自然環(huán)境友善的生態(tài)思維模式是新農(nóng)人的根本和核心。陳亮［5］指出新農(nóng)人有著區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)民的社會價值觀念，其新價值觀表現(xiàn)在環(huán)保、資源共享、技術(shù)創(chuàng)新等方面，在新農(nóng)人的企業(yè)發(fā)展中，技術(shù)創(chuàng)新居于首選地位。郭艷平等［6］研究認為新農(nóng)人是具備較高水平的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者，應(yīng)具備數(shù)字化和企業(yè)發(fā)展的觀念，重點進行農(nóng)產(chǎn)品科學(xué)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的銷售。也有研究則偏向于狹義上的新農(nóng)人觀念，主張新農(nóng)人具備新的觀念、新的思維，擅長應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并擅長根據(jù)自己的實際情況發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，以提升農(nóng)耕生產(chǎn)經(jīng)濟價值［7］。劉小舟［8］則表示新農(nóng)人并不同于常規(guī)含義上的農(nóng)戶，而是新農(nóng)人的角色在經(jīng)濟社會過程中持續(xù)地向?qū)I(yè)性方向演變，并提出新農(nóng)人是專業(yè)性農(nóng)戶的更高水平階層，職業(yè)發(fā)展性質(zhì)更偏向于中國農(nóng)業(yè)建設(shè)，為中國的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)增添了色彩。牛耀紅［9］表示新農(nóng)人也稱新興專業(yè)性農(nóng)戶，兼具人力資源、跨地域、跨產(chǎn)業(yè)的特征，是素質(zhì)高、精通技術(shù)、擁有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)運營管理工作技能的全新專業(yè)性農(nóng)戶。張雪占［10］表示新農(nóng)人在農(nóng)村創(chuàng)新將有利于加大農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)制造和市場中間交易的增值效應(yīng)，完善農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展框架，進而增加村民的勞動報酬。謝艷華［11］則結(jié)合了不同學(xué)者對新農(nóng)人的不同看法，指出新農(nóng)人是一類以互聯(lián)網(wǎng)為載體、擁有市場意識和信息思維、文化較高、國際視野開闊、具備了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理的新型人群。關(guān)于中國新農(nóng)民培訓(xùn)模式的研究，鄒京晉等［12］從政府、農(nóng)村社區(qū)、教育培訓(xùn)機構(gòu)、銀行等角度建立了新農(nóng)人培訓(xùn)機制，并指出新農(nóng)人的培養(yǎng)對緩解中國農(nóng)村人力資本困難起到了作用，而社會網(wǎng)絡(luò)則有助于中國新農(nóng)人力量的發(fā)展壯大。鄭可等［13］從“主觀信念-行動導(dǎo)向-情景互動”的角度識別了新農(nóng)人的創(chuàng)業(yè)認知特征，認為新農(nóng)人受到創(chuàng)業(yè)認知和行動的影響，創(chuàng)業(yè)行動受到主觀信念過程和對象之間互動的影響，生成情境知識，促進了情境認知的發(fā)展。

2 變量選取與問卷設(shè)計

2.1 變量選取

新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)影響因素范疇包括內(nèi)部影響因素、外部影響因素［14］。本研究在綜合學(xué)術(shù)界研究觀點及充分調(diào)研的基礎(chǔ)上認為影響新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的因素包括基礎(chǔ)設(shè)施、政策支持、社區(qū)作用、人才儲備、消費者信任、認知水平、創(chuàng)業(yè)行為。

2.2 問卷設(shè)計

為確保研究的可信度和效度，采取隨機取樣調(diào)查方法，本研究隨機抽取農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動的新農(nóng)人作為研究對象，并設(shè)計問卷進行數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放 330份問卷，回收問卷321份，有效問卷321份，有效回收率為97%。

本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型探究潛變量之間的相互作用。將影響新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的影響因子看作潛變量，依據(jù)潛變量之間的關(guān)系設(shè)計了結(jié)構(gòu)方程模型路徑［15］，如圖1所示。

鑒于潛變量不能直觀測量，為了便于分析，本研究基于7個潛在變量共設(shè)置了26個可觀察變量（表1），綜合考察了反映變量的重要意義后，共設(shè)計26個問題，應(yīng)用李克特五級量表法對題目進行 1～5分的打分［16］。

3 模型設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

本研究中問卷質(zhì)量和各個變量質(zhì)量均已是理想標準，可使用結(jié)構(gòu)方程模型進一步研究新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)各因素的影響程度及變量間的關(guān)系程度［17］。

3.1 模型設(shè)計

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）是通過分析潛變量間的關(guān)系，利用觀測數(shù)據(jù)與所建模型的一致性程度來確定模型是否合適，從而證實或證偽預(yù)先提出的理論假設(shè)［18］。結(jié)構(gòu)方程模型分為測量模型和結(jié)構(gòu)模型，它們是應(yīng)用線性方程表示觀測變量與潛變量之間相互作用的統(tǒng)計模型。本研究的模型公式表示如下。

模型式（1）至式（3）為結(jié)構(gòu)方程模型的3個方程矩陣。式（1）為結(jié)構(gòu)模型方程，用來研究外生潛變量和內(nèi)生潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系［19］，[β]為回歸系數(shù)，描述了內(nèi)生變量[η]之間的彼此影響；式（2）和式（3）是測量模型，包括內(nèi)生潛變量方程和外生潛變量方程。式（1）至式（3）中，[Λy]表示內(nèi)生觀察變量被內(nèi)生潛在變量解釋的回歸矩陣；[Λx]表示外生觀察變量被外生潛在變量解釋的回歸矩陣；h 為內(nèi)生潛變量，即內(nèi)因變量；x 為外生潛變量，即外因變量，其余不能由模型解釋的部分用[ζ]表示；[Γ]為外生潛在變量對內(nèi)生潛在變量的回歸系數(shù)；X、Y分別為測量外生潛變量和內(nèi)生潛變量的觀察變量［20］，相應(yīng)誤差項分別用d 和e 表示。

3.2 數(shù)據(jù)信度、效度分析

3.2.1 數(shù)據(jù)信度分析 信度分析主要用來評價所收集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和一致性，即通過對一組計量項目研究分析［21］，評價其所衡量的概念是否存在一致性。本研究使用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s Alpha）來評價其數(shù)據(jù)準確性，若克隆巴赫系數(shù)大于0.8，表示數(shù)據(jù)具有較好的信度；若克隆巴赫系數(shù)介于 0.7～0.8，則表示數(shù)據(jù)具有良好的信度。由表2可知，基礎(chǔ)設(shè)施、政策支持、消費者信任、認知水平、創(chuàng)業(yè)行為以及總量表的克隆巴赫系數(shù)均在0.8以上，表示所用數(shù)據(jù)具有較好的信度；而社區(qū)作用、人才儲備的克隆巴赫系數(shù)也均在0.7～0.8，量表數(shù)據(jù)均通過了信度檢驗。

3.2.2 數(shù)據(jù)收斂效度分析 運用AMOS 23.0軟件進行收斂效度檢驗，由表3可知，所測量題項的因子載荷均顯著且超過了0.5，各維度的平均方差萃取量（AVE）均符合檢驗［22］，說明所測變量通過了收斂效度檢驗。

為檢驗各潛變量之間的區(qū)分效度，將AVE平方根與各潛變量間相關(guān)系數(shù)進行比較，由表4可知，除社區(qū)作用潛變量外，其余各潛變量相關(guān)系數(shù)均小于AVE平方根，說明量表中潛變量間具有較好區(qū)別效度［23］。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，社區(qū)作用（0.312）、政策支持（0.334）、基礎(chǔ)設(shè)施（0.619）、認知水平（0.671）、消費者信任（0.462）、創(chuàng)業(yè)行為（0.520）之間存在顯著正相關(guān)，表明樣本數(shù)據(jù)具有較高的可靠性和有效性，可進行實證研究。

3.3 模型擬合度分析

構(gòu)建的模型適配度及使用模型指標通常由許多適配指標進行評估。詳細指標和標準見表5。由表5可知，模型指標間的擬合效果都比較好，χ2/df（卡方比自由度）為1.373，其值為1～3；誤差均方根（RMSEA）為0.034，其值低于0.050，為最優(yōu)擬合，這表明數(shù)據(jù)與模型自由度相匹配；GFI（優(yōu)度擬合指數(shù)）為0.915，為比較適配度指數(shù)；AGFI（調(diào)整優(yōu)度擬合指數(shù)）為0.895，為標準適配度指數(shù)［24］；NFI（規(guī)范擬合指數(shù)）為0.938，為標準適配指數(shù)；CFI（比較擬合指數(shù)）和TLI（Tucker-Lewis指數(shù)）是2類數(shù)值越大擬合優(yōu)度越優(yōu)的指標，其值為0～1，由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，CFI和TLI均大于0.900，說明該模型適配度比較好。綜上所述，本研究構(gòu)建的模型指標擬合標準均在理想?yún)^(qū)間內(nèi)。

3.4 模型分析結(jié)果

本模型選取置信區(qū)間P＜0.05為顯著性，其中“***”表示通過檢驗。由表6可知，基礎(chǔ)設(shè)施對消費者信任影響較高，路徑系數(shù)為0.587；其次為社區(qū)作用對認知水平，路徑系數(shù)為0.556。在綜合模型中，此路徑通過顯著性水平檢驗。

4 小結(jié)與建議

本研究通過結(jié)構(gòu)方程模型對新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的影響因素進行分析，實證研究了變量間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和作用程度［25］。研究發(fā)現(xiàn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策支持、社區(qū)作用、人才儲備與消費者信任、認知水平均對新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)行為起到顯著的正相關(guān)作用。通過上述實證分析發(fā)現(xiàn)，基礎(chǔ)設(shè)施對新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)影響最大，其次是社區(qū)作用，再者是人才儲備和認知水平。因此，政府應(yīng)切實完善農(nóng)村供應(yīng)鏈體系，加強農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時加大對農(nóng)村電商自主創(chuàng)業(yè)、個體經(jīng)營者開展多種形式的電商技能培訓(xùn)、培育扶持新農(nóng)人帶頭人等方面的支持。

4.1 完善農(nóng)村供應(yīng)鏈體系

首先，高效的管理供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)能力是促進新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的前提條件之一。以政府、農(nóng)村電商平臺為主導(dǎo)力量［26］，進一步完善自下而上的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系，進一步加強農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣和電商運營知識的傳播，增強新農(nóng)人對先進農(nóng)業(yè)經(jīng)營理念的學(xué)習(xí)和科學(xué)技術(shù)的使用。提升綠色、生態(tài)、環(huán)保和科學(xué)農(nóng)產(chǎn)品栽培水平［27］，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展合力，培育新農(nóng)人的彈性生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品營銷能力，提高其供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)管理能力。重點加強農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“末端”“物流”的限制，強化網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)建設(shè)，推動“寬帶鄉(xiāng)村”工程，擴大寬帶和移動通信范圍覆蓋面［28］，加速農(nóng)村5G試點應(yīng)用；加強農(nóng)產(chǎn)品“末端”的建設(shè)，推進前端基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備布局，提高農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地商品化和加工能力；強化“物流”的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，堅持城鄉(xiāng)物流持續(xù)快速發(fā)展，推動城鄉(xiāng)物流各要素合理分配，構(gòu)建良好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)體系。

4.2 開展多種形式的電商技能培訓(xùn)

政府應(yīng)聘用農(nóng)村電商運營技術(shù)人員，對新農(nóng)人進行電商技能培訓(xùn)，提高新農(nóng)人對電商知識的運用，促進農(nóng)村電商平臺的優(yōu)化運營和發(fā)展，為新農(nóng)人開展農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)營造良好的環(huán)境條件，減少新農(nóng)人電商創(chuàng)業(yè)風(fēng)險與成本，鼓勵新農(nóng)人積極參與農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)。并且，政府也應(yīng)鼓勵新農(nóng)人利用農(nóng)村電子商務(wù)平臺擴大社會網(wǎng)絡(luò)、提升社會信任程度以及樹立良好的市場經(jīng)濟觀念，拓展農(nóng)村電商交易市場，進而擴大創(chuàng)業(yè)規(guī)模。

4.3 培育扶持農(nóng)村電商新農(nóng)人帶頭人

政府應(yīng)該建立并完善新農(nóng)人電商培訓(xùn)體系，加大新農(nóng)人對農(nóng)村電商的服務(wù)力度，激活鄉(xiāng)村振興人才引擎。同時，鼓勵省內(nèi)高校開設(shè)農(nóng)村電商專業(yè)，進一步改善新農(nóng)人培養(yǎng)模式，培養(yǎng)一批農(nóng)村電商知識豐富的多層次人才，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供強有力的人才支撐［29］。此外，政府還應(yīng)組建新農(nóng)人聯(lián)盟平臺，推動農(nóng)村雙創(chuàng)人才茁壯成長，培育能夠帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進鄉(xiāng)村振興的高素質(zhì)新農(nóng)人隊伍。

4.4 調(diào)整電商扶持政策

通過信貸優(yōu)惠、財政撥款等方式，助力新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)輕裝前行。政府應(yīng)完善公共服務(wù)設(shè)施，鼓勵物流企業(yè)下沉［30］，組建農(nóng)村電子商務(wù)平臺，為新農(nóng)人提供更好的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)平臺，吸引更多的新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供更多政策支持，做好新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的堅強后盾。進而由新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)幫助農(nóng)民就業(yè)，帶領(lǐng)農(nóng)民增收致富。

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