競合視閾下眾包物流定價決策研究

Research on Pricing Decision of Crowdsourcing Logistics Services from the Perspective of Competition and Cooperation

HAN Huiyu，" ZHANG Zhiqing" （School of Management， Wuhan University of Science and Technology， Wuhan 430065， China）

摘" 要：眾包物流服務的定價在其未來發展運營中有著極大的影響。文章基于雙邊市場理論，以眾包物流平臺與物流服務供應方利潤最大化為目標，考慮二者競爭與合作的情況，構建物流服務需求方的效用函數，眾包物流平臺與物流服務供應方的利潤函數，以此為基礎探討了競合視閾下眾包物流服務定價決策模型。研究發現：需求方的組間網絡外部性影響平臺與供應方的定價及利潤；在合作決策情況下，平臺對需求方收取注冊費升高，利潤降低；供應方對物流運輸服務費定價降低，利潤升高，二者總體利潤增加。

關鍵詞：眾包物流平臺；物流服務供應方；網絡外部性；定價決策

中圖分類號：F253文獻標志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.19.004

Abstract： The pricing of crowdsourced logistics services has a great impact on its future operations. Based on the two-sided market theory， this paper aims to maximize the profit of crowdsourcing logistics platform and logistics service provider， considers the competition and cooperation between the two， constructs the utility function of logistics service demander and the profit function of crowdsourcing logistics platform and logistics service provider， and discusses the pricing decision-making model of crowdsourcing logistics service under the coopetition threshold. It is found that the network externalities between the demand side affect the pricing and profit of the platform and the supply side. In the case of cooperative decision-making， the platform charges higher registration fees to the demander side， and the profit decreases; the supplier's pricing of logistics and transportation service fees decreased， profits increased， and the overall profit of the two increased.

Key words： crowdsourcing logistics platform; logistics service providers; network externaliti-es; pricing decisions

0" 引" 言

隨著共享經濟和互聯網平臺發展，實現了社會市場資源信息互享，促進了眾包等商業模式興起。Howe J[1]提出眾包這一新興模式與傳統外包是不同的，基于互聯網平臺的眾包商業模式是指一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式，外包給非特定大眾網絡。隨著眾包模式的普遍應用，眾包在各行各業尤其是以創新為主導的行業中的地位愈發重要。眾包物流主要服務于餐飲、外賣、水果、生鮮、私廚、超市便利店、花店等典型的O2O場景配送。眾包物流的定價決策對眾包物流的發展運營有著極大的影響，近些年，相關方面的研究也越來越多，眾包物流的定價問題也已成為研究的熱點。

由于眾包物流興起時間較晚，許多專家學者對眾包物流的現狀進行分析，有關眾包物流的研究現狀大致分為幾類，分別是綜述類研究、參與行為研究、路徑優化研究、以及眾包物流的定價研究等。Andreas Mladenow等[2]提出眾包物流管理是從眾包管理衍生出的一個重要方向，是眾包思想在物流過程中的應用。梁曉蓓等[3]以眾包物流接包方為研究對象，構建眾包物流接包方持續參與意愿影響因素模型，探索接包方持續參與行為的激勵問題。慕靜等[4]引入模糊時間窗，以最大化眾包物流配送人員收益為目標，構建了眾包物流運力調度問題模型。余海燕和蔣仁蓮[5]研究了眾包配送平臺的訂單分配與路徑優化問題，建立了以平均每單配送距離以及平均每單完成時間最小為目標的實時訂單分配與路徑優化模型，并分別設計了貪婪策略、最小差值策略用于求解該問題。Nan Ren， Qun Sun[6]基于網絡外部性，構建固定銷售期內眾包物流服務產品動態定價數學模型，分析了服務水平、網絡外部性和回報率對眾包物流服務銷售量、最優價格和總利潤的影響。王文杰等[7]構建了隨機需求下眾包物流服務動態定價模型，認為眾包物流服務商之間的競爭越激烈，最優眾包物流服務價格越低。王文杰等[8]考慮眾包物流社會化配送供應能力的不確定性，采用動態優化理論，建立了平臺價格競爭下眾包物流社會配送服務最優定價模型。和杉和馬祖軍[9]基于Hotelling模型分析比較了兩眾包快遞平臺在不同博弈結構下的均衡定價、市場份額及收益，并考察了平臺規模差異及網絡外部性系數等參數對平臺定價策略的影響。丁雪峰和陳前程[10]建立了平臺對物流服務買賣雙方的定價模型，分析了物流服務商的組內網絡外部性對平臺定價、用戶參與和平臺利潤的影響。

目前，已有文獻在眾包物流定價研究方面多采取眾包物流平臺競爭定價策略或物流服務商競爭定價策略，但是很少有研究是從二者競合的角度探討眾包物流定價問題。劉心敏等[11]以雙渠道供應鏈上的生鮮農產品為研究對象，從同一渠道不同供應鏈主體之間協同、不同渠道之間價格協同的多維協同視角，對集中決策和分散決策的生鮮農產品定價策略進行探究。本文結合供應鏈的思想，研究了眾包物流平臺與物流服務供應方之間競合定價決策問題。基于博弈論，探討了平臺與供應方之間定價決策及需求方網絡外部性對其影響關系，使模型更貼合實際。

1" 問題描述及基本模型

1.1" 問題描述

眾包物流服務平臺具有典型的雙邊市場的特征，雙邊市場的定價方式主要有收取注冊費、交易費、兩步制收費三種定價方式。眾包物流服務平臺運行模式中，除了對物流服務供需雙邊用戶提供交易匹配服務，還可為物流服務需求方提供一些基礎性服務，例如，包裝、儲存等；而物流服務供應方則為需求方提供物流運輸服務，基于此背景，本文將采用兩步制收費的定價方式，對物流服務需求方收取注冊費，對物流服務供應方收取一定比例的交易費；結合供應鏈思想，考慮眾包物流服務平臺與物流服務供應方縱向競爭與合作定價的問題，并基于雙邊市場理論建立一個兩階段價格博弈模型。眾包物流平臺關系模型如圖1所示。

1.2" 模型構建

眾包物流平臺通常為物流服務需求方與供應方提供交易匹配服務等基礎服務，物流服務供應方為需求方提供物流運輸服務，若物流服務供應方和需求方交易匹配成功，則通過合同約定物流服務供應方對單位物流運輸服務費的收入分成比例為λ，眾包物流平臺可得與物流運輸服務相關的服務費收入的比例為1-λ。

物流服務需求方是指加入眾包物流平臺，享受平臺的交易匹配服務，以及物流服務供應方提供的物流運輸服務，需求方對物流服務的偏好是有差異的，假設需求方均勻分布在0，1，即x∈0，1，加入此平臺的需求方數量為n。需求方i的位置代表他在加入平臺并享用物流服務的差異或偏好，t表示需求方加入眾包物流平臺的單位距離成本，即需求方為加入到此平臺享用物流服務所付出的非貨幣支付情況為tx。物流服務需求方i的效用可以表示為：

u=v+αn-p-fn-tx（1）

其中：v表示需求方加入平臺所獲得的基本效用，α表示供應方加入平臺給需求方帶來的正效用，也稱網絡外部性，n表示加入平臺的供應方的數量，p表示需求方向平臺交付的注冊費，f表示供應方對單位物流運輸服務的定價。

假設1：需求方對所有的供應方感興趣，每個需求方都有可能接受每個供應方所提供的物流運輸服務，每個供應方也有可能向每個需求方提供物流運輸服務，則每個需求方的運輸服務需求為n個單位，則fn為每個物流服務需求方所需支付的物流運輸服務費。

供應方均勻分布在0，1的單位區間內，即y∈0，1，y是服務供應方j的位置指針，一個物流服務供應方的固定成本為

ty。物流服務供應方的運輸服務費f，根據物流服務供應方與眾包物流平臺的約定分成比例，每個供應方從每個需求方那里可以獲得的物流運輸服務費收入為λf，則任一物流服務供應方j的利潤函數為：

π=λfn-ty（2）

其中：t表示物流服務供應方加入眾包物流平臺的單位距離成本。

物流服務需求方與供應方是否加入平臺的無差異點為：u=0，π=0，可得：

x=n=（3）

y=n="" （4）

根據邊際效用理論：物流服務供應方所期望的需求方數量是n，物流服務需求方所期望的供應方的數量是n。

假設這個市場信息是對稱的，每一邊都能準確預測它對另一邊需求的影響，因此，n=n， n=n聯立方程式（3）和式（4），可以得出均衡時物流服務需求方和供應方的數量：

n=n=" （5）

根據上述假設，可得眾包物流平臺的利潤為：

πp，f，λ=pn+1-λf-cnn=+" （6）

其中：c平臺提供交易匹配服務的邊際成本。

當π=λfn-ty≥0時，供應方才會加入到該平臺中去，即y≤==n的供應方加入該平臺，所以物流服務供應方的利潤為：

πp，f，λ=λfn-tydy=λfnn-tn=（7）

在本文討論中，做出如下假設。

假設2：α？垌c。平臺初期投入較大，而邊際成本很小，即c是一個比較小的數值，與α相比可以忽略。

假設3：tt-α-cgt;0。

2" 眾包物流平臺與物流服務供應方競爭決策

本文建立一個二階段價格博弈模型來進行均衡分析。在第一階段，眾包物流平臺首先確定物流運輸服務費的收入分成比例；在第二階段，眾包物流平臺確定對物流服務需求方收取的注冊費p，物流服務供應方決定物流運輸服務定價f來最大化自己的收益，依據逆向歸納法進行納什均衡求解。

2.1" 均衡求解

根據逆向歸納法求解，從博弈的第二階段開始分析。供應方選擇服務定價f最優化自己的收益，平臺確定需求方的注冊費p最大化自己的收益，所求得均衡解為：

λ="" （8）

f= （9）

p=（10）

n=， n=" （11）

π="" （12）

π= （13）

2.2" 均衡分析

命題1：物流服務供應方提供的運輸服務質量越高，為物流服務需求方帶來的邊際效用越大（α越大），均衡時物流服務供應方對單位物流運輸服務費收入的分成比例越大（λ越大）。

證明：由式（8）可得：=gt;0。

命題2：物流服務供應方對物流運輸服務的投入越大，提供的服務質量越高，對物流服務需求方的網絡外部性越大（α越大），均衡時物流服務供應方對單位物流運輸服務的定價越低（f越低），平臺對物流服務需求方收取的注冊費越高（p越高）。

證明：由式（9）、式（10）可得：=-lt;0，=gt;0。

命題3：物流服務需求方的網絡外部性越大（α越大），均衡時物流服務供應方和需求方的規模、物流服務供應方和平臺的利潤也越大。

證明：由式（11）、式（12）、式（13）可得：=gt;0，=gt;0，=gt;0， =gt;0。

根據以上幾個命題的討論可以得出：

在競爭決策下，平臺對需求方收取的注冊費、供應方運輸服務的定價以及對單位物流服務費收入的分成比例、物流服務供應方與需求方的規模、平臺與供應方的利潤均受到需求方網絡外部性的影響。當供應方提供的物流運輸服務質量越高，即對需求方的網絡外部性越強，進一步刺激大量的需求方進入平臺，平臺可趁勢提高需求方的注冊費以獲取高額利潤；為了滿足需求方的物流運輸服務需求，將會吸引更多的供應方加入平臺，此時供應方內部競爭激烈，為占據更大的市場份額，供應方對物流運輸服務的定價就越低。從整體上看，網絡外部性越強，供應方對單位物流運輸服務收入的分成比例越大，而供應方對物流運輸服務的定價卻越低，供應方在一定程度上損失了部分利潤，但是由于大量的需求方加入平臺，供應方損失的利潤可以從需求方交易的規模效應中得到彌補；平臺的利潤主要來源于對需求方收取的注冊費和對供應方收取的一定比例的交易費，由于網絡外部性越強，需求方和供應方的規模越大，交易次數隨之增加，平臺可獲取更多的注冊費與交易費，整體利潤增加。

3" 眾包物流平臺與物流服務供應方合作決策

平臺與物流服務供應方合作形成一個整體，此時，平臺與供應方以合作利潤最大化共同決策對需求方收取的注冊費p，物流運輸服務費收入分成比例λ使得利潤最大化。建立一個二階段博弈模型：第一階段平臺與供應方合作決策需求方注冊費，物流運輸服務費收入分成比例λ使整體利潤最大化；第二階段，供應方制定單位物流運輸服務定價f最大化自己的收益。采用逆向歸納法進行求解。

3.1" 均衡求解

平臺與供應方合作的利潤函數為：

πp，f，λ=πp，f，λ+πp，f，λ=pn+f-cnn-tn"" （14）

對π求p與λ的一階導，π求f的一階導聯立后可得：

λ=" （15）

f=（16）

p=（17）

同時也可得到合作均衡時加入平臺的需求方與供應方的數量，以及平臺與供應方的利潤：

n=， n="" （18）

π=" （19）

π=" （20）

3.2" 合作決策與競爭決策比較

命題4：合作決策與競爭決策的比較存在：

（1）βlt;β；（2）fgt;f， plt;p；（3）nlt;n，nlt;n；（4）πlt;π，πgt;π，π+πlt;π+π。

證明：λ-λ=-lt;0，f-f=lt;0，p-p=-lt;0，n-n=-lt;0，n-n=-lt;0，π-π=-lt;0，π-π=-

gt;0，π+π-π=-lt;0。

從定價機制的角度看，競爭決策下供應方對單位物流運輸服務的定價高于合作決策下供應方對單位物流運輸服務的定價；競爭決策下平臺對需求方收取的注冊費低于合作決策下平臺對需求方收取的注冊費。在合作決策下，平臺為確保自身利潤不受損害，所以合作決策下平臺的定價要高于競爭決策下平臺的定價。

從利潤的角度看，競爭決策下供應方的利潤低于合作決策下供應方的利潤；競爭決策下平臺的利潤高于合作決策下平臺的利潤，但對于整個系統而言，合作決策下平臺與供應方整體利潤高于兩者競爭決策下整體利潤。這是因為在平臺與供應方合作決策下，加入平臺的需求方與供應方的規模增大，交易量提高，而供應方的利潤主要來源于交易費的收入，所以供應方的利潤增加，而對平臺來說，合作決策下平臺的利潤只來源于對需求方收取的注冊費，不再向供應方收取一定比例的交易費，所以平臺利潤下降，但是由于供應方的利潤增加速度較快，整個系統的利潤最終也是增加的。當平臺與供應方的決策目標都是以自身利潤最大化為出發點，這就意味著平臺對需求方注冊費的定價與供應方對單位物流運輸服務的定價是“此消彼長”的狀態，最后的結果導致供應方的利潤整體下降。

4" 結束語

本文從眾包物流服務平臺與物流服務供應方競合兩個角度分別探討了二者之間的定價決策問題。眾包物流平臺與物流服務供應方合作決策時，與競爭決策相比，平臺對需求方收取的注冊費提高，供應方對物流運輸服務費的定價降低。從利潤角度看，合作決策下平臺利潤小于競爭決策下平臺的利潤，合作決策下供應方的利潤大于競爭決策下供應方的利潤，但對于整個系統而言，合作決策下平臺與供應方的總利潤高于兩者競爭決策下的總利潤。平臺與供應方合作后，決策時不再是以各自自身利益最大化為出發點，平臺與供應方是利益共同體，二者合作存在正向激勵。

本文研究只是在壟斷眾包物流平臺下討論了考慮組間網絡外部性的眾包物流平臺與物流服務供應方的定價決策問題，未來可進一步考慮物流服務供需雙方的組內網絡外部性，以及如何通過利益共享機制來實現整個系統的利潤最優，并使平臺與供應方二者各自的利潤實現帕累托改進。

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