基于修正Shapley值法的直播農產品供應鏈利益分配研究

Research on Profit Distribution of Livestreaming Agricultural Products Supply Chain Based on Modified Shapley Value Method

ZHANG Huanyong，" YAO Gui" （Business School， Jiangnan University， Wuxi 214000， China）

摘" 要：直播銷售逐漸成為網絡購物的新風向，而農產品的直播銷售更是推動農村的新發展。但直播模式下的農產品供應鏈利益分配不盡合理，為彌補經典Shapley值法的不足，綜合考慮合作程度、投入程度、風險承擔因素，引入綜合修正因子，構造修正Shapley值法模型，再結合案例對修正前后模型進行比較。結果發現：將合作程度、投入程度和風險承擔因素考慮在利益分配策略之中，整個直播農產品供應鏈利益分配合理有效，更加促進供應鏈的長期穩定發展。

關鍵詞：直播；農產品供應鏈；利益分配；修正Shapley值法

中圖分類號：F304.3文獻標志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.19.030

Abstract： Livestream sales have gradually become a new trend of online shopping， and the livestream sales of agricultural products is promoting the new development of rural areas. However， the benefit distribution of agricultural product supply chain under the live broadcast mode is not reasonable. In order to make up for the shortcomings of the classic Shapley value method， comprehensive correction factors are introduced to construct the modified Shapley value method model by considering the cooperation degree， investment degree and risk bearing factors. Combined with the case， the model before and after modification is compared. The results show that the benefit distribution of the entire live agricultural supply chain is reasonable and effective when the cooperation degree， investment degree and risk-taking factors are considered in the benefit distribution strategy， and the long-term stable development of the supply chain is further promoted.

Key words： livestreaming; agricultural products supply chain; profit distribution; modified Shapley value method

0" 引" 言

在信息化技術應用不斷擴大的背景下，在鄉村使用抖音、快手等平臺進行直播賣貨的情況已經屢見不鮮，直播賣貨的勢頭已經逐漸追趕上傳統農產品銷售。隨著各地政府直播電商扶持政策、直播電商基地打造和直播電商人才培養措施的落地，直播電商發展迎來普及化大發展。特別是在疫情期間，用戶線上消費習慣加速養成，直播電商已經成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億，較2020年12月增長8 652萬，占網民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規模為4.64億，較2020年12月增長7 579萬，占網民整體的44.9%。利用直播來宣傳和推介優質農產品，為農產品進城打開銷路已成為常態。數據顯示，2021年1至10月，快手有超過4.2億個農產品訂單經由直播電商從農村發往全國各地，農產品的銷售額和訂單量和2020年同期相比，分別增長了88%和99%。

在電商直播模式之下，來自天南海北的直播用戶，在主播繪聲繪色的講解中更身臨其境的了解產品。而且大家對于農戶的印象一直就是淳樸可靠，邀請農戶來到直播間講解也可增加農產品銷量。但直播平臺幾乎決定了直播模式下農產品供應鏈的利益分配，這種情況下農戶的抗風險能力更顯得脆弱。如果不能造就相互激勵相互制約的利益分配格局，會對整個直播模式下農產品供應鏈造成惡性循環。

學者馬士華等[1]針對供應鏈企業運行特點進行研究，利用Shapley值法解決供應鏈各企業利益分配的難題。周業付[2]針對農產品供應鏈各節點成員間的利益分配問題，利用Shapley值法進行了實證分析。陳紅華等[3]針對北京T公司蔬菜可追溯系統，使用Shapley值法對主體的利益分配進行了研究。王永亮等[4]研究了基于修正Shapley值法的利益分配模型。李銻[5]綜合考慮風險成本、品牌信任度、聯盟忠誠度等影響因素，對動態物流聯盟構造了改進Shapley值法的利益分配模型。

關于直播的研究，Zhang等[6]研究表明，直播營銷模式對消費者而言是一種更新奇的體驗。昝夢瑩等[7]研究表明，電商直播對幫助農民脫貧增收有顯著作用。趙捷等[8]研究了直播電商嵌入農產品供應鏈的運作模式及其存在的現實困境。劉杰[9]給出了直播電商下推動農產品供應鏈整合提升的若干建議。馬華敏[10]則是指出了農產品直播帶貨發展制約因素和直播帶貨助推農產品營銷的路徑及建議。

結合以上研究，很有必要打造有效合理的利益分配機制，促進直播模式下農產品供應鏈的健康有序發展。

1" 直播模式下農產品供應鏈利益分配的影響因素

1.1" 合作程度

在一般傳統的農產品供應鏈中，各個企業單純為了自身利益最大化，沒有關注整條供應鏈整體的收益。

而在直播模式下的農產品供應鏈中，不同的供應鏈成員都可以利用自身特點，提高供應鏈整體的收益。例如農戶入鏡直播農產品施肥、收獲等場景，直播商戶也可以給農戶送上清涼的飲品，同時讓網友和農戶在直播上進行溝通，感受農民勞作的辛苦和農產品的來之不易，營造愛農助農的良好氛圍。直播商戶也可以去分銷商的倉庫直播，展示農產品的庫存以及農產品的保存以及運輸狀況。讓消費者高頻次的通過直播觀看農產品相關的信息，通過與直播商戶、農戶及分銷商的直播溝通交流，讓消費者了解農產品的特性和切身享受到直播時的優惠，吸引消費者購買興趣。

供應鏈各個節點的相互合作，不僅會提高消費者的直播購物興趣，也會提高直播模式下供應鏈的整體收益。

1.2" 投入程度

和一般的農產品供應鏈不同，直播模式下不同節點的投入程度會對供應鏈的整體收益產生影響。

首先農產品的生產標準缺乏，各時各地的養殖標準也不統一，大體上的農產品質量不一，但直播時往往向消費者展示的是高質量的農產品，消費者也希望到手的農產品如直播時展示的品質一樣，因此如果農戶對農產品的生產投入程度不夠，消費者實際到手的農產品和展示的有較大差別，消費者就會進行投訴差評，影響整個供應鏈的收益。

由于農產品易破損、易腐等特點，在倉儲、運輸過程就要求更加精細化的包裝運輸，其投入程度和整條供應鏈的收益息息相關。

直播電商的投入程度也會影響整個供應鏈的收益。直播電商在銷售農產品時的引流成本也很高，直播間的整體設計，直播場景的挑選，以及直播話術和互動都會對直播間的銷售氛圍產生影響。

1.3" 風險承擔

傳統的供應鏈認為每個供應鏈節點的風險是一樣的，并沒有考慮過風險的分擔問題，而在直播模式下的農產品供應鏈中，每個成員所分擔的風險都不一樣。

首先電商直播同質化嚴重，要吸引消費者的興趣就需要加大宣傳力度，直播間內的布置和溝通也要盡心設計，這一過程的花費巨大但結果可能還是收效甚微，如果出現夸大和虛假宣傳更會引起消費者的不滿，而農產品的季節性、易腐性和易破損等特點也更是放大了這一風險。供應鏈各節點承擔的風險不同，因此收益分配也有所差異。

2" 基于修正Shapley值法的利益分配

2.1" Shapley值法

Shapley值法是Shapley L S于1953年提出的多人合作問題的數學解決辦法。當多人參與某項經濟活動之時，其中若干組合的人任意合作模式，都能獲得利益，合作聯盟各個主體的活動是非對抗性的，那么合作人數的增加就不會導致聯盟利益減少，聯盟各主體合作帶來最大利益，此時利益分配可以使用Shapley值法。

供應鏈各節點相互合作，整條供應鏈獲得的利益多于各節點單獨運營獲得的利益總和。由于供應鏈的這些特點，Shapley值法在處理供應鏈利益分配問題上被廣泛使用。模型如下：

φv=∑wsvs-vs＼i

ws=

其中：φv表示在合作中第i成員利益分配所得，s表示任意成員合作的集合，s表示合作成員的個數，ws是加權因子，vs表示此種合作模式下的收益，vs＼i表示去除成員i之后其他成員合作得到的利益，vs-vs＼i也即表示成員i在合作中的貢獻值。

2.2" 修正的Shapley值法

為了讓直播模式下的農產品供應鏈利益分配更加協調，分配機制更加合理，激勵作用更加明顯，本文在原Shapley值法基礎之上做出了修正：研究考慮了合作程度、投入程度和風險承擔3個因素，引入綜合修正因子Δλ，設計修正后的Shapley值模型如下：

φv=φv+vsΔλ

Δλ=λ-

λ=r，q，t

其中：Δφv為修正后的成員i所分配的利益，Δλ為綜合修正因子，表示成員i的綜合貢獻值和平均水平值的差值，且∑Δλ=0，λ是成員i的3個因素的綜合貢獻值，且∑λ=1；r，q，t分別表示成員i的合作程度、投入程度以及風險承擔值。

3" 案例分析

3.1" 經典Shapley值法利益分配

考慮一個包含3個成員的直播農產品供應鏈，其中成員A是農戶，成員B是分銷商，成員C是直播電商。

每個成員獨立進行業務經營時的收益分別是VA為30萬元，VB為50萬元，VC為100萬元；如果相互合作進行經營獲得的收益分別是VAB為120萬元，VAC為230萬元，VBC為220萬元；如果3個成員相互配合通力合作獲得的收益則是VABC為260萬元。

由經典Shapley值法，計算成員A的經典Shapley值，見表1。

將最后一行相加得到成員A收益φv=10+35/3+65/3+40/3=170/3=56.667，同理可得φv=61.667，φv=141.667。

所以利用經典Shapley值法，成員A獲得收益56.667萬元，成員B獲得收益61.667萬元，成員C獲得收益141.667萬元。

3.2" 修正的Shapley值法利益分配

經典Shapley值法計算農產品直播供應鏈利益分配還是存在一些不足，為了讓利益分配策略更合理，激勵作用更顯著，本研究使用修正的Shapley值法計算農產品直播供應鏈利益分配策略。綜合考慮了合作程度、投入程度和風險承擔因素。使用Delphi

-AHP相結合的方法，建立影響利益分配的指標體系，再對影響因素進行賦值加權和歸一化處理，得到：r=0.4，0.3，0.3，q

=0.2，0.5，0.3，t=0.4，0.3，0.3，3個因素的權重為m，m，m=0.3，0.3，0.4，則：

λ=r，q，t===

計算出綜合修正因子：

Δλ=λ-=

利用修正后的Shapley值法模型對直播農產品供應鏈利益分配方案進一步優化，得出修正后的各成員利益分配為：

φv=φv+vsΔλ

因此，在綜合考慮合作程度、投入程度、風險承擔影響因素之后，直播農產品供應鏈各成員的利益分配方案是：成員A獲得58.487萬元，成員B獲得68.427萬元，成員C獲得133.087萬元。

3.3" 修正前后模型比較

由表2可以看出，修正Shapley值法利益分配模型更加考慮實際情況，綜合考量了合作程度、投入程度和風險承擔因素，和經典Shapley值利益分配模型相比，農戶和分銷商分得的收益比重都稍稍提升，直播電商分配的收益比重也就相應下降，但與單獨經營相比，各成員收益都大幅增加，整個直播農產品供應鏈利益分配合理有效，更加促進供應鏈的長期穩定發展。

4" 結" 論

本文研究了直播模式下農產品供應鏈利益分配問題，將合作程度、投入程度和風險承擔因素考慮在利益分配策略之中，引入綜合修正因子，進一步構造出修正Shapley值法直播農產品供應鏈利益分配模型，保障了供應鏈各成員利益分配更合理，為電商直播銷售農產品提供以下啟示：

第一，農戶與直播商戶應加強合作，構建特色農產品直播場景。農戶入鏡展示農產品種植、收獲流程，得到消費者的信賴；同時側面印證了農產品的綠色、健康特點，還可以進一步與消費者交流養生保健方法，激發消費者討論熱情，提升購買意愿。

第二，直播模式下農產品供應鏈的利益分配不僅需要考慮每個成員的邊際貢獻，還要更加考慮實際情況，綜合考量合作程度、投入程度和風險承擔因素等，合理的利益分配方案，才能激勵整個直播農產品供應鏈更健康發展，加速鄉村振興的步伐。

參考文獻：

[1] 馬士華，王鵬. 基于Shapley值法的供應鏈合作伙伴間收益分配機制[J]. 工業工程與管理，2006（4）：43-45，49.

[2] 周業付. 基于Shapley值模型的農產品供應鏈節點間的利益分配研究——江西省蛋雞產業的實證分析[J]. 湖北農業科學，2016，55（4）：1039-1041，1046.

[3] 陳紅華，田志宏，周潔. 基于Shapley值方法的蔬菜可追溯系統利益分配研究——以北京市T公司為例[J]. 農業技術經濟，2011（2）：56-65.

[4] 王永亮，魏玲玲，孫慧波，等. 農業產業鏈參與主體利益分配研究——基于Shapley值法修正模型的視角[J]. 湖北農業科學，2014（10）：2453-2456.

[5] 李銻. 基于改進Shapley值法的動態物流聯盟利益分配[J]. 物流技術，2020，39（3）：106-110.

[6]" ZHANG M， LIU Y， WANG Y， et al. How to retain customers： Understanding the role of trust in live streaming commerce with a socio-technical perspective[J]. Computers in Human Behavior， 2022，127：107052.

[7] 昝夢瑩，王征兵. 農產品電商直播：電商扶貧新模式[J]. 農業經濟問題，2020（11）：77-86.

[8] 趙捷，譚琳元. 數字經濟下直播電商嵌入農產品供應鏈的運作模式及發展對策[J]. 商業經濟研究，2022（22）：107-110.

[9] 劉杰. 直播電商視角下農產品供應鏈整合的邏輯、現實問題及對策建議[J]. 商業經濟研究，2021（24）：150-153.

[10] 馬華敏. 直播帶貨助推農產品營銷模式升級路徑研究[J]. 商業經濟研究，2021（15）：81-84.