AI技術商業模式的發展現狀、局限與拓展

摘要：【目的】文章聚焦虛擬偶像商業模式問題。【方法】以時下多位熱度較高、不同類型的虛擬偶像為研究對象，通過概念界定、分類探討，以及針對直播打賞、電商帶貨、品牌代言等商業運行現狀的分析，深入解析主流媒體虛擬偶像商業模式拓展中的共性問題，【結果】提出應從內容創新、運營機制、IP孵化三個維度拓展其商業模式?！窘Y論】內容創新方面應打造沉浸式體驗，開展跨界合作，注重跨行業拓展。運營機制方面應不斷優化運營經驗，維護粉絲群體，合理設計利益分配機制。IP孵化方面應延長IP鏈條，不斷開發IP價值。

關鍵詞：智能技術；智能媒體；虛擬主播；商業模式；發展現狀 " " " "中圖分類號：F274 " " " " " " " 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）06-012-05 " " " " DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.06.002

本文著錄格式：趙子忠，徐琦，胡亦晨.AI技術商業模式的發展現狀、局限與拓展——以虛擬偶像為例[J].中國傳媒科技，2023（06）：12-16.

近年來，人工智能技術快速發展，元宇宙概念興起，虛擬數字人成為市場重點關注與發展風口。量子位智庫發布的《虛擬數字人深度產業報告》預計，2030年中國虛擬人整體市場規模將達到2700億元，未來潛力不可小覷。其中，虛擬偶像是數字人技術商業化起步較早的細分領域。相較于傳統大眾娛樂產業中的偶像，虛擬偶像在形象構建方面有更大的自由，其技術能力、應用場景和商業價值有著更寬闊的空間。立足現狀，虛擬偶像的商業模式發展仍處于初級階段，目前面臨著諸多現實局限，本文將針對其商業模式發展現狀、局限與創新拓展逐一進行探討。

1.虛擬偶像的界定與分類

1.1 " 概念界定

虛擬偶像實際上是虛擬數字人技術在應用層面的細分方向之一。有學者提出虛擬數字人指“存在于虛擬世界中，基于計算機圖形學、圖形渲染、動作捕捉、深度學習、語音合成等技術打造的、具有外貌特征、表演能力、交互能力等人類特征的復合體”。[1]中國人工智能產業發展聯盟《2020年虛擬數字人發展白皮書》指出，數字虛擬人是指“具有數字化外形的虛擬人物，除擁有人的外觀、人的行為外，還擁有人的思想，具有識別外界環境、并能與人交流互動的能力”。作為新一代人機交互平臺，虛擬數字人的發展與制作技術進步息息相關，目前正朝著智能化、便捷化、精細化、多樣化發展。根據系統運作流程的差異，虛擬數字人可分為非交互型虛擬數字人、智能驅動型虛擬數字人和真人驅動型虛擬數字人，主要區別為終端對語音、動畫生成處理方式的不同?，F階段主要應用方向包括虛擬偶像、虛擬主播、虛擬客服、虛擬助手、虛擬導游、虛擬講解員等。[2]

針對虛擬偶像的概念，國內學界、業界尚未對其有明確的定義和共識。有學者提出虛擬偶像是指基于“技術工具”將人們想象中的藝術形象具現可觀，采用集體管理名人的邏輯、具有多元的表現形態與娛樂功能并能在互聯網等虛擬場景或現實場景中與粉絲自由交互、被高度中介化和虛擬化的“消費符號”。[3]也有學者認為虛擬偶像是“基于虛擬現實、引擎動畫、運動捕捉、圖像識別、語音合成等新的數字媒體技術創作而成的不以物質實體形式存在的偶像”。[4]本文將虛擬偶像界定為利用計算機圖形學、人工智能、圖形渲染、動作捕捉、深度學習、語音合成等科技手段創造的虛擬人物，其具備多重人類特征與交互能力，在虛擬世界中主要承擔演藝相關功能，擁有廣泛的影響力與傳播力。

1.2 " 分類維度

針對虛擬偶像進行分類，首先可以按照不同的驅動方式來區分：真人驅動型虛擬偶像依托技術建模形成一個虛擬形象，背后是通過被稱為“中之人”的真人來驅動其完成動作、實現交互的；智能驅動型虛擬偶像則由人工智能技術來驅動，可24小時不間斷地進行直播。從視覺形象上來區分，虛擬偶像也可以劃分為二次元、寫實、超寫實等不同風格，其中，二次元偶像是以一種抽象或介于抽象和寫實之間的非人形態或擬人形態出現，寫實、超寫實虛擬偶像通常以逼真的人類形態出現，從外形到微表情都對真人有著高度還原。從應用場景方面來區分，目前虛擬偶像在歌舞演藝、節目參與、直播電商、游戲直播、品牌營銷等場景均有涉獵。此外，業界提出以自動化水平為橫軸，以擬人化程度為縱軸，將數字人劃分為L1-L5五個級別，其中L4級別以上才能被稱為“AI數字人”。L4級別以上的虛擬偶像則是“AI虛擬偶像”，具備多模態人機交互、深度學習和人工智能生成內容（AIGC）三大顯著特征，才能實現從“有顏無智”到“有顏有智”的躍升。

2.虛擬偶像的商業化現狀與局限

整體來看，目前虛擬偶像商業化方向主要包括直播打賞、電商帶貨與品牌代言。以下將逐一分析這三種商業模式的發展現狀與主要局限。

2.1 " 直播打賞

虛擬偶像直播打賞的基本運作模式是用戶通過直播平臺購買虛擬貨幣并兌換成相應虛擬禮物，在觀看直播時再將虛擬禮物打賞給主播。直播結束后，平臺會對虛擬禮物的價值進行折算，并按照約定比例與主播進行分成。不管真人主播還是虛擬主播，直播打賞具有極強的社交性、互動性和實時性，同時也是主播與粉絲之間情感互動的橋梁。如今各大直播平臺林立，這為虛擬偶像的生存與發展提供了空間，同時也為虛擬偶像帶來了可觀的收入。以B站為例，其作為二次元發源地匯聚了大量虛擬偶像的核心受眾群體，B站自身旗下擁有hanser、泠鳶yousa等多位虛擬UP主，眾多虛擬偶像也會優先選擇B站作為其發展根據地。2022年6月，海外虛擬偶像Shoto來到B站直播，僅兩個小時其打賞收入就超過了100萬元。觀眾打賞交易通過B站進行支付的，打賞收入的50%是B站抽成，余下部分扣稅后為主播收入。

直播打賞這種商業模式目前仍存在較大局限：第一是商業化“二八效應”明顯，除頭部虛擬偶像外，其他眾多主播難以獲得流量和商業收入，腰部和尾部虛擬偶像IP破圈難度極大。目前B站虛擬偶像直播間人氣分布極不平衡，甚至比真人偶像人氣分布更不均衡，虛擬偶像若無法獲得流量積累，其破圈變現就會非常艱難。第二是持續運營難度大，投入高。目前國內單支虛擬偶像單曲的制作，包括編曲、建模、形象設計、舞臺方案定制等，其成本高達200萬，而流量傳播等方面的花費也相當龐大，成本高昂。虛擬偶像在養成階段所需要投入的成本要比真人偶像更多，一旦在傳播過程中收不到好的效果，很有可能導致停播，或投入資金后生產內容無法變現的情況出現。例如虛擬偶像團體A-SOUL在B站發布聲明稱其成員珈樂將終止日常直播和大部分偶像活動，進入“直播休眠”，引起大量粉絲不滿。第三是監管風險。例如此前發生過40多位B站虛擬UP主直播打賞被大量退款，原因是其打賞方為未成年人。隨著各大平臺監管趨嚴，類似漏洞將被堵上，粗放運營的商業化道路也將難以為繼。

2.2 " 電商帶貨

虛擬偶像電商帶貨模式與其他電商直播的商業模式非常類似，其基本形態與供應鏈構成包括供應端、銷售端、平臺端與消費端，通過一些具有影響力的明星或者專業的帶貨直播，對品牌產品進行宣傳并在直播過程中與觀眾進行互動，達到帶貨效果。隨著直播電商逐漸常態化，利用虛擬偶像進行帶貨的嘗試也越來越多。虛擬偶像進行直播帶貨，可以在直播互動中拉近與消費者之間的距離，通過粉絲對虛擬偶像的信任與喜愛來刺激購買行為。[5]真人帶貨主播、帶貨明星可能存在偷逃稅、不當言論等風險性，而虛擬偶像人設穩定性更高，可控性更強。同時，直播電商行業競爭激烈，真人主播帶貨時間精力有限且存在著不確定性，而虛擬偶像可以做到24小時全天候直播，這可以幫助品牌節省人力成本和時間成本。目前自然堂、歐萊雅、花西子等眾多品牌都在運營與自身品牌相對應的虛擬偶像、虛擬主播，并且將其應用到直播帶貨中。典型案例如“完美日記”推出的“Stella”，快手官方電商推出的虛擬形象“關小芳”，京東打造美妝虛擬主播“小美”等。

第一，虛擬偶像帶貨雖然有著比較突出的優點，但就目前執行現狀來看，虛擬偶像依舊難以獨立進行直播帶貨，直播中仍需要真人主播的參與。這樣一來，虛擬偶像帶貨的優勢難以凸顯，反而會增加維護運營的人力和技術成本。第二，真人主播帶貨時能與消費者進行實時互動，能讓消費者切實感受到人情味和真實感，由此帶給消費者的信任感會更強，而虛擬偶像尚只能完成較為簡單的產品介紹，往往帶著不真實、機器的感覺，和消費者之間的互動體驗真實感較為欠缺，難以建立起持久的、真實的信任感。[6] 第三，虛擬偶像帶貨的商品品類仍較局限。例如對美妝類產品銷售而言，雖然擁有漂亮外形的虛擬偶像形象可以吸引消費者的關注，但虛擬偶像無法做到像真人主播那樣親身去試用產品，而像口紅這種需要試用的彩妝產品，會導致帶貨直播的轉化率變低，難以達到理想的銷售效果。

2.3 " 品牌代言

虛擬偶像品牌代言模式本質上與明星偶像品牌代言一致，都是品牌方通過運營品牌形象代言人的整體形象及其與品牌之間的聯想，發揮利用其影響力，擴大知名度以提高銷量的模式。菲利普·科特勒的品牌理論指出品牌至少要向消費者表達出六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性與使用者?；谄放葡蛳M者表達的含義來看，虛擬偶像作為品牌代言人可以更好走進年輕受眾圈層，與年輕人建立溝通的突破口，助力品牌破圈，俘獲更多的目標用戶。當前很多品牌方會選擇去自主打造符合自身特性的虛擬代言人或虛擬偶像，為自身品牌發展賦予更多內涵，一方面利于代言人推廣和直播帶貨的全鏈條運營，并在與用戶的溝通互動中，潛移默化地傳遞品牌內涵。另一方面還可通過后期持續運營來深化消費者對品牌的認知與喜愛，為品牌方開發更多商業潛力空間，拓展營銷場景和商業價值。更重要的是，近年來“明星翻車”事件頻發，真人明星代言的營銷風險大大增加，虛擬偶像由于人設完全可控，因負面新聞“翻車”的風險為幾乎零，更具有商業安全感，并且幾乎不受時間空間的影響限制，這也是許多品牌選擇虛擬偶像作為代言人的重要原因。典型的虛擬偶像品牌代言包括：由上海禾念公司運營的虛擬偶像洛天依曾代言過肯德基、百雀羚等知名品牌；A-SOUL曾作為歐萊雅男士的推薦官參與過華碩、KEEP等品牌的宣傳推廣；“一夜爆紅”的柳夜熙成為法國嬌韻詩的美白元宇宙摯友；孔襄目前代言了適樂膚、薇姿、NYX三個美妝品牌，也是這些品牌的首個虛擬人品牌摯友。

與其他商業模式相比，虛擬偶像品牌代言模式受到很高關注，其局限性主要體現在以下方面：第一，品牌與虛擬偶像代言人之間是深度綁定的，如果品牌的虛擬偶像代言與整個品牌的調性不符，或與受眾預期之間的落差較大，未達到市場預期，那么會對品牌自身形象產生負面影響。虛擬偶像一旦不能帶來好的效果，影響的還是產品本身的利益。第二，虛擬偶像的代言也存在著顯著的缺陷和運營風險，首先是技術成本和運營門檻比較高，特別是對自主打造虛擬偶像代言IP的品牌來說，將整個廣告代言和直播帶貨的商業模式運轉起來所消耗的技術成本和人力成本是很高的，需要大量投入，而之后的變現又不明確，消費者是否買賬為產品買單也是未知數。第三，虛擬偶像代言同真人代言一樣，也要遵守法律和商業倫理，一旦出現事故商家也不能將虛擬偶像當作“擋箭牌”。

3.虛擬偶像的商業模式拓展策略

基于前文對虛擬偶像直播打賞、電商帶貨、品牌代言等商業模式拓展中的共性問題的分析，以下將從內容創新、運營機制、IP孵化這三個維度來解析其商業模式拓展策略。

3.1 " 拓展商業模式領域

強化虛實交互，打造沉浸營銷。沉浸式營銷的關鍵在于受眾體驗與場景傳播，依靠移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統五大技術，可為人們提供不僅“看得見”而且“可感知”的個性化信息。特別是在直播帶貨這一商業模式下，沉浸式營銷可以更加充分地發揮虛擬偶像的優勢，取得更好的收益。2022年3月，抖音開展以“未來生活”為主題的專場直播，這是明星主播胡兵的虛擬直播首秀。當天胡兵通過個人虛擬形象進行直播帶貨，一邊走秀場一邊進行虛擬畫面的呈現與展示，整個背景都是一種沉浸式虛擬場景，不僅可以增加秀場的氛圍感，更可以三維立體地展示服裝面料與剪裁，打造了即買即看的沉浸式體驗。這樣的內容嘗試與創新，弱化了直播帶貨中虛擬偶像、虛擬主播對真人主播的過度依賴。未來隨著元宇宙的發展，虛擬偶像的虛實交互內容的呈現會不斷加深，實現多元場景串聯，更加能夠沉浸式進行營銷，從而達到更好的變現效果。

嘗試跨界聯動，激發創新活力。虛擬偶像在原有商業模式下可以嘗試跨界聯動，擴大覆蓋面，這種跨界聯動不單是跨領域的聯動，還可以是跨活動。例如2022年北京冬奧會上，咪咕體育推出了超寫實的谷愛凌虛擬主播Meet GU，新華社也推出了虛擬記者“冬冬”，在這樣全球矚目的大型賽事中，虛擬偶像進行聯動參與，是可以打開知名度與提高受眾接受度的。虛擬偶像可以通過數字化、科技化，進行與真人一樣的營銷推廣模式，包括視頻、雜志、直播、產品等多重跨界，為粉絲帶去更具想象與更加多元化的營銷發展場景，釋放更多商業價值，拓展商業模式，激發更廣泛的創新活力。

開拓垂類領域，探索多元價值。虛擬偶像的商業模式從不同的內容領域出發，可以開拓多重領域。在教育培訓領域，可利用虛擬主播進行授課，吸引學生的注意力，實現不一樣的授課反應和效果。在游戲領域，虛擬主播也可以探索價值，游戲《陰陽師》就曾將其游戲中的人氣式神——山兔，打造成新晉虛擬偶像出道，虛擬偶像也可以與游戲中的角色進行合作，同樣作為二次元形象，其受眾范圍也有重合，接受度會更高，游戲的特殊性還可以使玩家擁有第一視角，更能增加虛擬主播的趣味性和受歡迎度。基于這樣的多元背景，虛擬偶像的商業模式可以不斷拓寬領域，融合發展。[7]

3.2 " 提升商業模式運營機制

明確價值定位，加強規范運營。從商業模式的組織設計維度來看，虛擬偶像內部運營管理的組織設計首先要以其價值定位和價值主張為導向，不斷深挖平臺特色，洞察市場趨勢與受眾喜好，規范化開展虛擬偶像精細化運作，持續完善經營各個環節，做好虛擬偶像該具備的能力和任務，而不是盲目地跟風。以日本最大的虛擬主播團體NIJISANJI為例，其項目特點是深耕直播領域，專注強化內容運營，專攻互動性強的直播領域，并且能根據主播人設策劃直播選題，調動資源發起多方合作，以充分發揮虛擬主播的“主播＋動畫IP”雙重屬性實現商業化?；谠摴潭Ｊ降囊幏痘\營，NIJISANJI旗下的虛擬主播都取得了巨大成功。從前期形象制作、人物設定、確立世界觀，到后期的“中之人”業務和直播選題等，整個流程運作的規范性與專業性充分保障了虛擬偶像的商業化運作。

強化良性互動，維系粉絲關系。虛擬偶像的成功，背后離不開粉絲的支持，其運作也要圍繞虛擬偶像與受眾的良性互動來展開。[8]第一，運營方需要了解粉絲的喜好與虛擬偶像受歡迎的關鍵特色，在后期完善中持續優化。第二，虛擬偶像要與粉絲建立良性友好互動，在非直播時段也要重視與粉絲積極互動，對于粉絲的不當行為也不能置身事外，運營團隊要進行規范管理。只有相互尊重，虛擬偶像和粉絲之間才能維持穩定、長久的信任與親密關系，粉絲從虛擬偶像中獲取幸福感與滿足感，虛擬偶像也能夠在長期活動中不斷完善內容、豐富自身形象并保持成長，達成良性互動、良性成長的氛圍。[9]

重視利益分配，注重人性化管理。虛擬偶像的運作離不開背后的技術團隊與運營團隊，涉及到團隊協作與平臺合作。整個運營團隊之間應該建立相互扶持、共同發展的良好合作關系，進行人性化管理，對虛擬偶像進行形象維護和運營，形成健康可持續的商業模式與運營機制。尤其是針對真人驅動的虛擬偶像而言，其營收功勞也要歸功于其背后的“中之人”，進行利益分配時需要考慮到虛擬偶像背后“中之人”的合理訴求，確保其能分享到辛苦勞動的成果。與此同時，虛擬偶像需要依賴平臺方的支持，在與平臺方進行利益往來的時候，也要注意利益的合理分配。

3.3 " 注重虛擬偶像的IP孵化

基于內容賦能，挖掘IP價值。從當前虛擬偶像商業模式發展來看，大部分虛擬偶像面臨的問題還是難以找尋到其IP賣點，優質內容匱乏，其背后的價值內核難以被挖掘，后續發展困難。另外，娛樂性質的虛擬偶像眾多但類別重合度太高，非頭部虛擬偶像無法獲得較大的流量積累，商業化進程較為艱難，破圈難度大，難以生存與發展。主流媒體或代表官方形象的虛擬偶像大多用于重大主題和重大活動報道，常態化運維的難度和投入都很高。若要成功孵化虛擬偶像的商業IP，就要深挖其內容價值與IP價值內涵，堅持“內容為王”，由此創造營收。[10]一方面要找準定位與突破口，深挖虛擬偶像與粉絲、平臺之間的共振點與情感連接，圍繞其挖掘內容。另一方面，要讓虛擬偶像發揮其“公眾人物”的聲量，賦予其符合社會主流價值觀的人物內核，通過持續運營維護來提升其關注度、話題量和優質互動，進而挖掘其優勢和商業潛力。

延伸價值鏈條，拓展IP領域。虛擬偶像因其獨特的形象與受眾，在IP內容的變現開發中具有天然的可能性和較強的延續性，未來虛擬偶像IP的玩法與邊界也會不斷拓展。虛擬偶像最早出現在日本，其代表是大家熟知的“初音未來”。日本對虛擬偶像IP的變現模式實際上源自動漫IP開發流程。首先通過價值導向和內容引導打造爆款IP，進而開展周邊產品設計、舉辦衍生線上線下活動等，衍生品成本相對低廉，可為運營方帶來可觀的收入。[11]場景的多元化要求內容的精細化，國內虛擬偶像在進行本土化的拓展與發展的過程中，也可借鑒日本對偶像、虛擬偶像的IP孵化機制和整個商業模式鏈條，深耕垂直領域，拓展其IP應用領域，拉長價值鏈條，拓寬IP領域，達到有效變現，提升商業價值。[12]

結語

伴隨CG、人工智能等技術的發展與進步，真實與虛擬的邊界正在消失，元宇宙世界正在加速到來。各個垂直行業正在積極嘗試開展虛擬偶像應用創新，虛擬偶像也已經跳脫曾經的“二次元”，活躍在現實世界的演唱會、秀場、游戲、社交賬號中，并在社交、游戲、教育、人工智能、影視、零售等多領域、多場景中逐步實現商業落地。有了可持續商業模式的加持，虛擬偶像發展方能穩健長遠，不斷刷新人們對未來的想象。

[1] 郭全中.虛擬數字人發展的現狀、關鍵與未來[J].新聞與寫作，2022（7）：56-64.

[2] 沈浩，劉亭利.虛實共融，若即若離：全面進擊的虛擬數字人[J].視聽界，2022（3）：5-10.

[3] 許志強.元宇宙視域下的人工智能虛擬偶像[J].青年記者，2022（10）：55-57.

[4] 黃慎澤，王俊賢.人機交互技術在虛擬偶像中的應用研究[J].傳媒，2021（16）：51-53.

[5] 郭全中，張營營.粉絲經濟視角下虛擬偶像發展演化及營銷進路探析[J].新聞愛好者，2022（3）：16-19.

[6] 郝爽.虛擬偶像：形象構建中媒介技術與文化消費的邏輯關系[J].當代電視，2022（6）：29-33.

[7] 姚睿，黃汀.當代虛擬偶像的傳播路徑與產業模式——以虛擬偶像團體K/DA為例[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（11）：125-130.

[8] 李琳.融媒體時代“偶像3.0”產業的創新與重塑[J].青年記者，2020（24）：79-80.

[9] 趙馨.傳情達意：AI合成新聞主播的身體傳播芻議[J].中國傳媒科技，2022（4）：65-67.

[10] 喻國明，楊名宜.虛擬偶像：一種自帶關系屬性的新型傳播媒介[J].新聞與寫作，2020（10）：68-73.

[11] 謝辛.AKB48御宅族粉絲的孵化 基于“泛娛樂”語境的二次元粉絲文化形態與電影IP衍生策略[J].北京電影學院學報，2016（6）：41-49.

[12] 林進桃，譚幸歡.虛擬偶像：數字時代網絡IP的升級與重構[J].電影新作，2022（1）：79-86.

作者簡介：趙子忠（1972-），男，天津，教授、博士研究生導師，研究方向為媒體融合、新媒體等；徐琦（1982-），女，湖北武漢，副研究員、碩士研究生導師，研究方向為智能媒體、媒體融合、數字人文與新媒體等；胡亦晨（1999-），女，河北黃驊，碩士研究生，研究方向為智能媒體。

（責任編輯：李凈）