多屏共生時代中視頻的效能重構

摘要：【目的】借助多屏帶來的優勢，從內容生態的角度來分析中視頻的效能重構以探尋中視頻的發展趨勢。【方法】運用文獻研究法和案例分析法。【結果】得出在內容生態方面中視頻對內容平臺、內容作者、內容讀者和內容營銷四部分的效能進行重構。【結論】以西瓜視頻為代表的中視頻在內容平臺方面重構“屏”格局，為大屏回歸、大中小屏互聯創造條件；在內容作者方面重構創作力量，既推出吸引優秀創作人的扶持計劃又完善創作生態服務和建設；在內容讀者方面重構用戶消費內容和習慣，緩解廠商們的“內容饑渴癥”；在內容營銷方面重構營銷勢能，以解讀式營銷和場景化營銷充分釋放品牌營銷勢能。

關鍵詞：多屏共生；內容生態；中視頻；效能重構；西瓜視頻 " " " " " " "中圖分類號：G2 " " " " " " " "文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）06-091-04 " " " " DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.06.019

本文著錄格式：劉芳，李秋華，劉春紅.多屏共生時代中視頻的效能重構——以西瓜視頻為例[J].中國傳媒科技，2023（06）：91-94.

智能手機引領“風潮”十余年后，多屏時代在科技的推動下到來。手機、電腦、iPad、電視機、智慧屏、腕表等各類電子設備加快互聯互通、共用共享，形成一個更加開放包容的智慧生態系統。多屏共生的強勁勢能，對中視頻這一崛起的傳播形態而言，堪稱一個醞釀成形中的“新風口”，更多更大的市場將得到挖掘。這個過程中，中視頻對“屏”格局的影響，以及自身的內容消費、創作力量和營銷勢能都需要重新審視。中視頻將會形成自己獨特的內容生態。

1.多屏共生的時代機遇

人類的信息80%以上是通過眼睛來取得的[1]，“屏”就是人們感知信息的媒介。20世紀八九十年代，人們獲知信息的“屏”主要是電視、報刊和廣播。隨著三網融合的深入，IPTV、社交網絡、智能手機、iPad等移動終端也越來越多地被人們熟練運用，人們已經能夠很方便地使用手機網絡、看視頻、看新聞報道、玩微博和微信等，智能手機、平板電腦等新興移動終端也由書房擴展至客廳、居室、公交、地鐵、室外乃至任意一個區域。在多屏幕時代，幾乎每一個顯示屏都能進行信息交流。生活中到處都有熒屏，而且這熒屏并不一定是靜止的，它可能是移動的，也可能是形態多樣的。不同的裝置，不同的畫面，能夠通過特定的通道，實現信息內容的分享。更多的“屏”已經進入到了人類的生活工作環境和日常生活中，多屏共生時代也已經悄悄來臨，使媒體形態和傳播格局發生了重大而深刻的變化[2]，中視頻在此時代將獲得更大的發展空間。

隨著技術的發展，中視頻內容在電視端的消費量正在迅速增長。中視頻不僅僅存在于手機端，也將加碼提速進入大屏端。在現階段，平板、電腦、智能電視等設備的使用率仍在穩步增加。而智能電視和IPTV的年活躍用戶數量（家庭）也在不斷上升。伴隨著全新的渠道發展，中視頻也正要開啟自身的多屏發展時期。這意味著，西瓜視頻將突破中視頻的現有領域，打破大中小屏幕之間的壁壘，將中視頻乃至視頻行業的競爭帶入新的發展階段。

2.應時而動的中視頻

西瓜視頻總裁任利鋒在西瓜PLAY好奇心大會上首次提出了“中視頻”的概念，即1分鐘到30分鐘的視頻時長、觀看形式以橫屏為主、內容生產以專業生產內容為占比最高的視頻內容[3]，由此拉開了中視頻賽道序幕。此后，西瓜視頻、B站、愛奇藝、騰訊視頻等平臺也陸續進入了中視頻賽道，微博、微信、知乎、百度等平臺也通過開辟視頻號、推出App等多種方式加入中視頻的行列。平臺之間競爭的同時，中視頻賽道的增長空間隨之被打開。2022年1月，西瓜視頻與中國新榜共同推出的《中視頻創作人職業發展報告》表明，2021年的中國網民中，消費中視頻服務的網民數量已經達6.05億人次，網民覆蓋率64%。64%的滲透率意味著中視頻賽道依然還有很大的提升空間，相比于普遍認為已經趨近“天花板”的長短視頻，中視頻更值得發力。

雖然2020年被視為“中視頻元年”，但中視頻并非新生事物。一些經典的老動畫片，如自上海市藝術制片廠成立以來，所制作的500余部動畫片中，其中30分鐘及更短時間的占比高達80%。在某種意義上說，這些動畫都是經典的中視頻。它們不僅僅代表著時代文化，更代表著一段段精彩的歷史。而且這些老動畫經過4K修復，能更好地服務當下的用戶，乃至影響未來的用戶，為中視頻捕捉多屏時代“風口”提供內容與情感上的支持。2021年，西瓜視頻聯合字節跳動旗下的企業級技術服務平臺火山引擎，推出了經典的中視頻“4K修復計劃”。到2022年，雙方將共同修復《黑貓警長》《小鯉魚歷險記》等100部經典動畫。修復后的動畫，可以在西瓜視頻或“鮮時光”智能電視產品等多種屏幕上免費觀看，以極大的便利性全面連接、服務廣大用戶，新視頻與老動畫都有自己獨特的價值。可以預見的是，優質的中視頻將在新技術支持下更好地呈現自己的價值、服務更多的用戶群體。另外，《動物世界》《今日說法》等影視作品也屬中視頻，而且在電視上出現已久，它們的時長、內容、形式，一般用戶也都已相當習慣。這些經典中視頻與全新中視頻共同組成合力，開拓了中視頻的范疇，并同時引導用戶關注更多優質視頻。無論是4K修復的老動畫，還是創作人的中視頻作品，都在持續增加內容豐富度。長此以往，各年齡階段用戶在內的消費需求將得到充分滿足，平臺、渠道、內容、用戶構成一個正向循環，中視頻創作、消費進入“最佳時期”。不只是西瓜視頻，這是各方及中視頻消費者共同的旅程。在多屏共生時代，西瓜視頻為代表的中視頻平臺將擁抱多屏，著力構建新內容生態，為創造者開辟更大的舞臺，進而為用戶提供豐富多元的內容。

3.中視頻對內容生態的效能重構

多屏共生時代，中視頻異軍突起，無論在流量效果還是在內容效果上都有了質的飛躍。中視頻和短視頻、長視頻一起構成“鼎足之勢”。在以西瓜視頻為代表的頭部平臺帶動下，中視頻對“屏”格局及其自身的創造力量、內容消費與營銷勢能帶來了新的轉變，其應用價值、商業價值和社會價值都達到了高度統一和多維提升，內容生態也向著更加繁榮、良好、可持續的走向蓬勃發展。

短視頻改變了不同主體的連接、互動方式，形成了獨特的短視頻內容生態。[4]隨著中視頻的發展，它一定程度上解構和重構著短視頻已經形成的內容生態，進而形成自己獨特的內容生態。從互聯網新媒體內容生態的宏觀角度入手，杜智濤將內容生態的構成要素，分為生產者、平臺和內容本身等。[5]彭蘭則直接闡明新媒體時代集中性的平臺，重新定義了內容生產、分發與消費三者之間的關系，認為四者共同構成了一種全新的復合性的內容生態。[6]立足于兩位學者的觀念，將中視頻內容生態的組成分為內容平臺、內容作者、內容讀者和內容營銷四個維度。以下將從這四個維度具體分析中視頻的效能重構。

3.1 " 內容平臺：大屏回歸，三屏互聯

根據國家廣播電視總局節目收視率大數據系統數據顯示，2020年，國內廣播電視的開機率已經告別了十年前的低迷，開始呈現出增長態勢。Trend Force集邦咨詢的研究報告指出，這將是一個全球性發展趨勢——2021年上半年，全球電視銷售額將上升約10%，創下五年以來的新高。[6]同時，小米、華為紛紛在以PAD為代表的“中”屏端發力，新品不斷。原本被認為備受擠壓的大、中屏市場——尤其以電視為代表——正在重新奪回人們的視線。

大屏回歸。上游產業端悄然出現的復興，同樣可以在下游消費端尋找到端倪。在琳瑯滿目的短視頻之外，越來越多的用戶開始追求專業實用的中視頻內容。視頻不再僅僅是一種娛樂方式，同時也是一種信息獲取方式，追求信息密度和知識“獲得感”。下游的用戶同樣在向上游視頻創作者、中游的平臺發出“三位一體”的新需求、新指令，即中視頻的長度、知識為代表的精品內容、在大中小屏之間無縫切換地觀看體驗。2021年8月，西瓜視頻平臺創作者李永樂的知識類視頻在電視端播放量已經占到了所有渠道的50%以上。西瓜視頻的數據也表明，截至2021年第二季度，中視頻內容在電視端上的消費時長已達到了總時長的35%。這兩組數字向平臺和創作者展示了用戶的新需求被滿足后平臺和作品受歡迎的程度。這是新機遇的開始，也是大屏回歸的開端。

大中小屏互聯。“中視頻”概念被首次提出時長視頻與短視頻之間的這種內容形態就被明確。2021年西瓜視頻在PLAY好奇心大會上表示將會更多地探索并支持以智能電視為代表的大屏端中視頻的傳播。中視頻實現了從“內核的定義”到“邊界的擴展”的跨越。30分鐘及其以內的短視頻內容，并非長視頻、短視頻間的“夾縫形態”，反而是一個跨越載體的常見內容形式，而且已經在電視上存在了很長時間。從這個角度來看，中視頻的空間，遠不止手機，它能擁抱多屏，實現大中小屏互聯。

基于用戶的需求，實現中視頻從小屏到大屏的跨越，打破大中小屏之間的壁壘，僅僅依靠分散的創作者無法實現，而是需要有擔當、有遠見的平臺整體推動。任利鋒還表示，未來中視頻伙伴計劃的收益將包括來自電視端的流量。這將支持創作者生產更多適應大屏品質要求的視頻內容。除此之外，西瓜視頻還與設備廠商、運營商深入合作，現已為全國80%的智能電視、機頂盒、有線電視設備開通了中視頻的相關業務。由此可見，西瓜視頻正在努力形成一套大中小屏互聯的中視頻新內容生態——大中小屏互聯的開拓為創作者提供更大的舞臺，更多優質創作者為多屏下的用戶提供豐富多元的內容。

3.2 " 內容作者：配套齊全，創作元氣充盈

多屏共生時代也意味內容創作有了新的流量入口和新的宣傳選擇，也增添了許多能夠交叉重疊的創收新門路。以往許多優秀的創作內容主要是在小屏幕上（手機）傳播，西瓜視頻加強大屏投放力度，意味著這些內容有了新的傳播渠道，大中小屏的傳播載體被打通，優質內容將得到更廣泛的傳播。越來越多的創作者和多頻道網絡（MCN）機構，把中視頻作為新選擇，在各大垂類內容領域“百花齊放”。《中視頻2021發展趨勢報告》中的數據顯示，西瓜視頻、抖音及今日頭條的中視頻月活創作者數年增長超80%，內容數量同比增長98%，分布于泛生活、泛知識、泛興趣等細分內容領域；2021年有超過1300百萬創作人入駐平臺，萬粉創作者發布視頻超1.8億個，百萬粉創作者發布視頻超2000萬。[8]

創作者的加速入場與活躍產出，背后是對“懂行人”身份標簽的深度認可。相比于短視頻，中視頻的專業生產內容（PGC）占比更高，創作者本身需要擁有某一領域的知識與素養，也需要具有一定深度內容的創造力量，才能做出優秀的品質內容。所以，在內容創造的過程中，創作者可以從更寬廣和專業的創意空間中，收獲更強的創造滿足感。對平臺推出的扶持計劃，創作者也會非常積極地參與其中。截至2021年10月，由西瓜視頻聯手抖音、今日頭條共同推出的“中視頻伙伴計劃”，注冊人數已突破了900萬，不同領域、圈層的創作者都有脫穎而出的機會。經過創作者的努力和平臺的助力，一批爆款視頻迅速產生，有千萬級播放量的視頻超過9.3萬條，有百萬級播放量視頻超過160萬條。“內容為王”依舊是中視頻賽道的最核心游戲規則[8]，這也將吸引更多的有初心、有決心、有匠心、有恒心的專業創作者加入，在內容的深度、廣度和表現力上下功夫，為中視頻內容生態發展注入源源不斷的活力，這也是中視頻行穩致遠的根本所在。

“伙伴計劃推薦官活動”是西瓜視頻推出的優質視頻創作人邀請計劃，旨在為用戶提供高品質的內容。為了滿足用戶的需求，“中視頻伙伴計劃”已經發布，“伙伴計劃推薦官活動”將會提供專業的內容審核機制，并且為用戶提供完善的內容管理系統。為了提升用戶體驗，“伙伴計劃推薦官活動”將會不斷改善用戶體驗，包括提供賬戶建設、彈幕、評論、互動貼紙等。西瓜視頻還與剪映App聯動，而且它支持剪映視頻的快速上傳，這也為“中視頻伙伴計劃”的播放帶來了新的機遇。任利鋒表示，他希望通過“中視頻伙伴計劃”，為廣大的中視頻創作人帶來更加豐富的表現機會，展示他們的才華。隨著中視頻“黃金時代”的到來，平臺的投資和用戶的渴望都在不斷增長。

3.3 " 內容讀者：潛力釋放，內容消費滿足

從視頻內容消費端的角度出發，用戶需求也在發生明顯轉變。隨著時代的發展，用戶對深度、專業、全面、有思想、有卓見的內容需求日益增長，他們希望通過更加精準的“獲得感”，獲得更多的知識，拓寬視野，豐富生活體驗，并培養自己的興趣愛好。基于這一點，中視頻在手機屏幕之外尋找更多的“落點”，通過大中小屏互聯重構用戶的內容消費習慣。

盡管移動端有望充分利用中視頻的內容資源，但它還是存在著許多挑戰，比如說，它無法完全體現中視頻的專業程度、精良的技術和出色的畫質，使得它的應用范圍受到限制。此外，許多觀眾依舊偏愛于使用大型顯示器，因此，通過移動端傳播很難觸及他們。隨著“屏”的突破，藝術家們不再只依賴于低成本的“指令性”，而是利用更加先進的技術和方式，將他們的優秀內容投放至“指令性”的平臺，從而獲得更廣泛的觀賞性和收益。此外，隨著時代的變遷，越來越多的用戶開始把注意力放在更加豐富的信息和服務，從而挖掘出更多的價值。隨著5G技術的發展，許多擁有豐富經驗、追蹤最新發展、提供實踐性指導的中視頻創作者如DNA女鑒定師、犯罪心理學博士、阿爾茨海默病專項醫生等，將被邀請至電視節目中，為他們能觸及更多用戶提供條件。用戶可能更愿意與家人一起觀看，享受更高質量、無干擾的沉浸式體驗，而且這種沉浸式體驗將使得用戶們從僅僅依靠智能設備的局限中獲得極大的便利，從而實現家庭、工作、出行的自由切換。最后，中視頻的接入也可以大大緩解廠商們的“內容饑渴癥”，它們不必與傳統的內容生產機制捆綁在一起，就能共享移動互聯網所帶來的海量優質內容及流量。中視頻有望成為刺激電視行業躍遷式發展的一針“強心劑”。

此外，在長短視頻之間，中視頻是一個很好的彌合點，不僅能夠滿足用戶對完整、有深度的內容的需求，而且還能夠滿足快節奏的工作需求，同時還能夠深入挖掘垂直性、實用性和專業性，因此“剛需”將會成為一種滿足用戶內容消費的媒介，并且滲透到人們的日常生活中。

3.4 " 內容營銷：模式獨特，營銷勢能強勁

從商業和營銷價值層面看，中視頻能以更佳的觀看體驗、更適度的信息增量、更豐富的融入場景、更強的情感濃度，為廣告創意和品牌種草提供更大的可能性，讓品牌營銷內容得以充分釋放。[9]營銷方式上，中視頻內容營銷有兩大獨具特色的模式：一是深層次地分析，由資深的制片人、創作者以全面的角度，深刻洞察顧客的購買行為，為企業帶來客觀、準確的市場反饋；二是以實際的情境為基礎，將企業的產品或服務植入顧客的日常體驗之中，以此來強化顧客的感受，激起顧客的購物興趣。

在理想汽車與西瓜視頻創作者“溫義飛的急救財經”合作案例中，溫義飛借用“溫式”的“溫義飛的急救財經”，從科學的角度，深刻地講述了理想汽車的獨特優點。“行業干貨+品牌植入”的視頻內容極具創新性，融入大膽的想法，不僅能夠滿足觀眾的高級學習要求，而且還能夠有效實現品牌的精準宣傳，從而幫助企業在市場上獲得良好的口碑，并且有助于企業做出明確的市場判斷。隨著科技的發展，“內容場”視頻已經成為內容營銷的重要渠道，它的出現極大提升了企業的市場競爭力。“內容場”視頻的出現，開啟了內容整合營銷的全新模式，它的出現，不僅能夠幫助企業理解企業文化、精髓核心、產品體驗、應用體驗，還能夠給企業帶來長期的、有意義的價值宣揚。

隨著中視頻的普及，許多知名企業都開始運用這個“順風車”的用戶群體，進行有效的品牌推廣。據巨量星圖平臺發布數據顯示，2021年，巨量星圖達人入駐增長率達62%，訂單數增長率高達200%，首次變現的創作者增長率也超過65.3%。任利鋒宣布，在2020年，西瓜視頻和抖音共同啟動了一項全新的中視頻增長計劃，旨在激勵更多的有才華的用戶參與到商業內容的制作當中，同時，這一舉措不僅可以給企業帶來更加廣闊的市場空間，而且有助于推動中國的視頻市場的蓬勃發展。

結語

多屏共生時代為中視頻提供了更大的發展空間，非新生事物的中視頻以全新的面貌和經典中視頻形成合力，拓展著中視頻的領域。在多屏共生時代，中視頻概念的出現也可以理解為以形式或時長而非載體區分內容時代的到來，以西瓜視頻為代表的中視頻在內容平臺、內容作者、內容讀者和內容營銷等方面都發揮了一定的效能重構。隨著西瓜視頻的大中小屏互聯逐漸成為共識，未來中視頻內容將努力發揮效能重構，打破原有渠道、載體的壁壘，推動或促成“伴隨用戶消費場景”的隨意流動。中視頻高歌猛進的態勢仍將持續，中視頻領域也將大有可為。

[1]魏秋洋.基于視覺信息融合的移動機器人環境自主感知方法研究[D].沈陽：沈陽理工大學，2015.

[2]佛冉.中國視頻網站產品的營銷策略研究[D].長沙：湖南大學，2016：15.

[3]王昊晨.優質中視頻創制必須具備四種關鍵能力[J].新聞傳播，2021（14）：40-42.

[4]劉峰，嚴三九.區級融媒體中心短視頻內容生態構建——基于受眾信息采納行為的研究[J].新聞記者，2021（12）：51-61.

[5]杜智濤，張丹丹.互聯網內容生態：嬗變、反思與重構[J].青年記者，2018（16）：12-13.

[6]彭蘭.智能時代的新內容革命[J].國際新聞界，2018（6）：88-109.

[7]西瓜視頻，抖音，今日頭條.中視頻2021發展趨勢報告[R].北京：北京字節跳動科技有限公司，2022：5-11.

[8]聶嘉.中視頻在短視頻時代的機遇與挑戰[J].聲屏世界，2021（5）：7-8.

[9]李都.從短視頻到中視頻傳播的發展趨勢探析[J].青年記者，2021（23）：72-74.

作者簡介：劉芳（1995-），女，山東臨沂，碩士研究生，研究方向為新媒體；李秋華（1978-），男，山東日照，博士，副教授，碩士導師，研究方向為新媒體；劉春紅（2000-），女，山東臨沂，宣傳員，研究方向為新媒體。

（責任編輯：張曉婧）