把握導(dǎo)向 全面推進(jìn)媒體深度融合

媒體深度融合是當(dāng)前以國(guó)家主導(dǎo)的傳媒創(chuàng)新變革，其發(fā)展演進(jìn)與動(dòng)態(tài)趨勢(shì)有著本質(zhì)、必然、穩(wěn)定的聯(lián)系。推進(jìn)媒體融合發(fā)展是中國(guó)共產(chǎn)黨深化執(zhí)政規(guī)律，堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)、黨管媒體的重要舉措。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的一體化發(fā)展需要遵循社會(huì)主義建設(shè)規(guī)律，充分認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境，推進(jìn)傳媒領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，并以傳媒現(xiàn)代化助力國(guó)家治理現(xiàn)代化。

新時(shí)代黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯鳛榫唧w的工作領(lǐng)域，第一位就是要堅(jiān)持正確的政治方向，而最為突出的體現(xiàn)就是要堅(jiān)持黨性原則。在推進(jìn)媒體深度融合的進(jìn)程中，黨管媒體是黨性原則的重要體現(xiàn)，從組織機(jī)構(gòu)的搭建到具體新聞采編的制作，黨管媒體能夠確保媒體深度融合朝著正確的方向發(fā)展。

只有同時(shí)堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向才能確保媒體的信息傳播和公共服務(wù)始終以人民為中心。“要走好全媒體時(shí)代群眾路線，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持貼近群眾服務(wù)群眾，創(chuàng)新實(shí)踐黨的群眾路線。”[1]這就要求我們?cè)诿襟w深度融合的進(jìn)程中，更加以人民的需求為改革方向。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙廣播的受眾稱(chēng)之為讀者、聽(tīng)眾，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眾多媒體的受眾正在向用戶遷移，從早期的“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”，設(shè)立讀者信箱、聽(tīng)眾連線，到現(xiàn)在的融媒體中心用戶互動(dòng)平臺(tái)、用戶參與新聞生產(chǎn)新模式，以人民為中心的工作導(dǎo)向已經(jīng)逐步適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)和網(wǎng)民多樣化需求，這就是媒體正確運(yùn)用共產(chǎn)黨執(zhí)政規(guī)律中的“以人民為中心”和新聞傳播規(guī)律中滿足社會(huì)與公眾信息的新聞價(jià)值規(guī)律，將規(guī)律普遍性和特殊性相統(tǒng)一，以宏觀思路和微觀實(shí)際相結(jié)合，時(shí)刻關(guān)注媒體前沿態(tài)勢(shì)，積極轉(zhuǎn)變工作思路，適應(yīng)全媒體時(shí)代的重要體現(xiàn)。

當(dāng)下，聚焦到群眾路線的媒體融合實(shí)踐中，縣級(jí)融媒體中心的全方位服務(wù)和媒介化創(chuàng)新是媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略成熟定型的關(guān)鍵舉措。縣級(jí)融媒體中心“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)功能延展就是以人民為中心的體現(xiàn)，這也是遵循媒體融合發(fā)展規(guī)律的體現(xiàn)。 比如許多新聞客戶端中就實(shí)現(xiàn)了政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)等等，聚焦城鄉(xiāng)一線百姓生活和社會(huì)發(fā)展，從新聞資訊到政務(wù)溝通、醫(yī)療衛(wèi)生、交通出行、教育就業(yè)、養(yǎng)老保障等等。推進(jìn)媒體融合，要讓人民群眾共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果，讓更多互聯(lián)網(wǎng)科技成果惠及全體人民。

當(dāng)前，媒體融合與技術(shù)緊密結(jié)合，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等催生了許多媒體新模式，數(shù)據(jù)新聞創(chuàng)新了媒體表達(dá)，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)視頻直播等新興業(yè)態(tài)，媒體數(shù)據(jù)服務(wù)提升了媒體價(jià)值。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，數(shù)字化公共服務(wù)、智慧城市、數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)層面的跨界合作。從媒體融合的角度而言，要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)媒體的自我造血功能。從中央到地方再到縣級(jí)，主流媒體都在嘗試新的盈利模式，以“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式變革創(chuàng)新，媒體從跨界合作的角度出發(fā)，利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。從這個(gè)角度講，媒體的發(fā)展應(yīng)該在社會(huì)主義建設(shè)規(guī)律的大背景下充分認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)律，提高數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平，以此為契機(jī)謀求自身的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

2018年8月在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記提出“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)”，11月中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》。[2]從表面上看，這是媒體融合進(jìn)程在基層推進(jìn)，但從實(shí)質(zhì)上講這是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的基層延伸，是中國(guó)共產(chǎn)黨提高基層治理能力的重要舉措。當(dāng)下的縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)突破傳統(tǒng)的媒體屬性，向著黨務(wù)政務(wù)、民生服務(wù)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)管理等全方位公共服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。值得關(guān)注的是，中宣部將縣級(jí)融媒體中心定位為“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”，陣地、平臺(tái)和樞紐可以說(shuō)就是基層社會(huì)治理的重要功能體現(xiàn)。

新聞傳播作為意識(shí)形態(tài)的重要內(nèi)容，屬于上層建筑，而上層建筑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)又是相互作用的矛盾運(yùn)動(dòng)。只有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)達(dá)到一定水平才能形成媒體融合格局，這種媒體融合格局則主要是由媒介技術(shù)進(jìn)步、傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的。5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，推進(jìn)了新聞傳播的內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。只有擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)能、形成內(nèi)容生產(chǎn)體系，最終才能打造引導(dǎo)輿論的效果。這是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑社會(huì)基本矛盾運(yùn)動(dòng)在新聞傳播領(lǐng)域最合適的印證。推進(jìn)媒體深度融合，打造全媒體傳播體系，形成新型主流媒體，這一目標(biāo)也與內(nèi)容生產(chǎn)力相關(guān)。沒(méi)有資源集約、協(xié)同高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系也就不可能形成媒體深度融合的生態(tài)系統(tǒng)。因此，需要堅(jiān)持辯證唯物主義和歷史唯物主義，并緊密結(jié)合時(shí)代特征、市場(chǎng)環(huán)境、媒介技術(shù)和媒體自身狀況，以人類(lèi)社會(huì)發(fā)展規(guī)律為基礎(chǔ)推進(jìn)媒體發(fā)展。

在當(dāng)前的媒體融合進(jìn)程中，媒體融合需要以內(nèi)容生產(chǎn)為根本，但需要不同媒體結(jié)合所在區(qū)域的特點(diǎn)、結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境創(chuàng)新發(fā)展、原創(chuàng)發(fā)展，探索出屬于自己的創(chuàng)新之路。中央級(jí)媒體憑借強(qiáng)大實(shí)力打造綜合平臺(tái)、省市級(jí)媒體主打區(qū)域品牌，縣級(jí)融媒體面對(duì)下沉市場(chǎng)，這都是媒體在尊重新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上發(fā)揮主觀能動(dòng)性的表現(xiàn)。

目前，媒體深度融合時(shí)期我們不斷強(qiáng)調(diào)一體化發(fā)展和縱深化布局，從媒介演進(jìn)的歷史、現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)的縱向視角看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體、不同媒介形態(tài)、各類(lèi)不同屬性的媒體，在媒介邏輯下，都需要從交流、互動(dòng)、整合到融合、共生的發(fā)展進(jìn)程。因此，在理解媒體融合趨勢(shì)、建構(gòu)媒體融合發(fā)展規(guī)律的過(guò)程中，我們需要從以下幾個(gè)方面掌握媒體融合發(fā)展演進(jìn)的脈絡(luò)，提高媒體融合的認(rèn)知邏輯。

第一，把握好媒體融合的媒介邏輯。即如何正確處理傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系。從媒體發(fā)展邏輯出發(fā)，要基于媒體融合中的媒介融合，即媒介形態(tài)的演變發(fā)展。第二，把握?qǐng)?bào)媒體融合的政治邏輯。即如何正確處理新聞傳播規(guī)律和宣傳規(guī)律、政治傳播規(guī)律、意識(shí)形態(tài)建設(shè)規(guī)律等的關(guān)系。“新聞”與“宣傳”作為不同的概念，有著不同的價(jià)值、目標(biāo)和屬性，新聞表現(xiàn)為客觀準(zhǔn)確公開(kāi)、通過(guò)媒體傳播，而宣傳則具有導(dǎo)向引導(dǎo)屬性，我們要正確理解宣傳價(jià)值和新聞價(jià)值。在媒體深度融合中，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞宣傳已經(jīng)逐步拓展到數(shù)字媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)，宣傳規(guī)律和新聞傳播規(guī)律也需要不斷將信息規(guī)律、內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、平臺(tái)發(fā)展規(guī)律嵌入其中。第三，把握媒體融合中的市場(chǎng)邏輯。正確處理新聞傳播規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律的關(guān)系。未來(lái)的深度融合，媒體將在資本、社會(huì)、技術(shù)等多重驅(qū)動(dòng)下生存發(fā)展，如何保持公共性，避免資本裹挾和技術(shù)偏差，在一定經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上要確保社會(huì)效益，兼顧兩種規(guī)律，劃分兩種規(guī)律適用范圍，正確處理兩種規(guī)律的融合空間。第四，把握媒體融合中的技術(shù)邏輯。即如何正確處理媒體融合規(guī)律和技術(shù)發(fā)展規(guī)律的關(guān)系。當(dāng)前的傳媒研究、媒介研究，言必稱(chēng)“技術(shù)”，從技術(shù)中介、技術(shù)嵌入到技術(shù)賦能，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)為媒體融合帶來(lái)的是媒介形態(tài)變化、內(nèi)容產(chǎn)消迭代、傳媒環(huán)境變遷，遵循技術(shù)發(fā)展規(guī)律需要正確理解技術(shù)的裂變式迭代。雖然技術(shù)發(fā)展使得傳媒生態(tài)從結(jié)構(gòu)性變化發(fā)展到顛覆性創(chuàng)新，但技術(shù)并不能代替媒體融合自身的內(nèi)容、傳播形態(tài)、組織結(jié)構(gòu)和發(fā)展導(dǎo)向。總之，推進(jìn)媒體深度融合，首先需要堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，需要從理解媒體融合的發(fā)展、趨勢(shì)和規(guī)律入手，需要從驅(qū)動(dòng)媒體融合發(fā)展的多重邏輯建構(gòu)理論維度進(jìn)行考量。

[1]中國(guó)政府網(wǎng).中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm，2020-09-26/2023-04-28.

[2] 光明日?qǐng)?bào).加快推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019-02/19/c_1124133012.htm？eqid=cf7a897d0001b37e00000003643557d2.2019-02-19/2023-04-28.

作者簡(jiǎn)介：黃楚新，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任，研究員、教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樾旅襟w。

（本文繪圖：王文姝）