數字經濟背景下文創傳媒產業高質量發展思路與對策

摘要：【目的】文化和科技融合是傳媒產業實現數字化轉型的發展路徑。注入科技創新力量，能夠加速打造傳媒產業高質量發展新場景、拓展新空間。【方法】文章分析了文創傳媒產業從興起到發展再到逐漸完善的過程，闡釋了數字技術和文創傳媒產業相互促進的關系及融合趨勢。【結果】文創傳媒產業生態圈逐漸邁向成熟，產業空間不斷擴大，結構轉型不斷優化，對城市更新增添新動力，但尚且存在產業規模不足、專業人才稀缺、國際競爭力不強等問題。【結論】現階段文創傳媒產業應抓緊布局數字化運營網絡，推動形成一批文創傳媒科技產業園區發揮產業集群效應，優化人才引進和管理，打造定位明確的知名品牌，提升國際影響力和話語權。

關鍵詞：文創傳媒；新興產業；數字化運營；產城融合 " " " " " " "中圖分類號：G230 " " " " " " " " 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）06-060-05 " " " " DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.06.012

本文著錄格式：高夢彤.數字經濟背景下文創傳媒產業高質量發展思路與對策[J].中國傳媒科技，2023（06）：60-64.

傳媒產業兼具文化屬性和技術屬性，媒體既是文化建設的引領者，也是科技進步的推廣者。以內容為核心，以技術為手段，產業協同創新發展是現階段傳媒業轉型發展的應有之義。2023年政府工作報告中提到：“扎實推進媒體深度融合。提升國際傳播效能。加強和創新互聯網內容建設。”根據清華大學新聞與傳播學院傳媒藍皮書課題組研究數據、工信部統計數據顯示，2021年中國傳媒產業總產值達29710.3億元，再創新高，增長率上漲了5.14個百分點，互聯網廣告、互聯網營銷服務、移動數據及互聯網業務、網絡游戲、網絡視聽短視頻及電商5個細分市場收入超過千億元[1]，其中，移動數據及互聯網業務實現收入6409億元。

傳媒產業與其他產業是跨邊界融合、信息交互的關系，這就決定了媒體運營模式向其他行業領域的充分延伸，才能讓目標市場充分了解產品信息，也使得媒介更容易觸達各項資源。傳統媒體與互聯網之間的深度融合已經進入新階段，媒體之間的共識生存成為常態。同時，原創內容在新媒體融合發展中頗受資本市場的追逐，并成為整個媒體市場的價值核心。在文化強國和數字強國的雙重戰略推動下，傳媒產業要想實現現代化轉型，其定位就是要體現創意與科技兩個屬性。隨著新媒體技術的發展，新興傳媒產業生態逐漸多元化，無論是技術、經濟、文化的價值沖擊還是理念碰撞，都給傳媒業的轉型發展帶來了新的命題。在當下眾聲喧囂的時代，媒體必須堅守傳播本質，牢記責任擔當，本著“開放包容、創新引領”理念，適應當前社會文化發展的廣度、深度、速度和融合度，打造用心用情服務的媒介平臺。此外，媒體要加速產業鏈、技術鏈、創新鏈、人才鏈、國際傳播鏈“五鏈融合”，推動衍生產業及其相關產業協同創新，增強國際話語權，打造符合大眾需求的內容品牌。

1.理論分析

1.1 " 興起：文化軟環境和科技硬實力雙輪驅動

文創傳媒產業是一種在經濟全球化背景下興起的，是一種以創造性的文化內容營銷為核心業務的新型產業[2]，其對傳播媒介資源的開發利用會衍生出諸多新產品、新市場、新機會。對文化創意產業來說，產品本身就是一種傳媒產品，營銷傳播是其重要環節。[3]傳媒視角下，作為一個中介組織，傳媒平臺并不直接產生實體產品，而是通過集成各種生產要素為生產某種產品提供服務[4]，內容是傳播的根本所在。好的文創傳媒產品不僅能帶來可觀的利潤，還能增強承載媒體在社會上的傳播力和影響力。若內容缺乏創新，創意傳播也就失去了意義和價值。[5]習近平總書記在不同場合多次提出，要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。在中華優秀傳統文化之風吹動下，以傳承中國傳統文化為主題的文創熱潮一浪高過一浪：文創產品頻頻“出圈”，產品種類覆蓋了吃、穿、用、行、娛等生活的方方面面；“文創+”與一、二、三產業共振共生，促進了新興業態的繁榮發展，也為傳統產業賦能升級提供了新思路；文創與科技“雙劍合璧”，為數字創意產業及相關服務業等戰略性新興產業拓寬了升值的空間。文創與科技的深度融合，使文創產業的重心由實體陣地轉移到虛擬平臺，文創產品也在技術加持下有了更多形式的表達。國家文物局數據顯示，據不完全統計，2020年度全國博物館文化創意產品開發種類超過12.4萬種，實際收入超11億元。[6]從消費端來看，新一代信息技術推動下文創市場的特點是場景化消費，借助人工智能、區塊鏈、物聯網、數字金融等技術和新媒體平臺，推出了數字博物館、云游長城等數字化場景。在此背景下，“文創+科技”為傳媒產業探索數字新場景、數字新營銷、數字新零售等新業態錨定了新方位，科技高速發展的互聯網時代，萬物互聯，產業信息表達和傳遞能力極強，匯集海量數據和豐富應用場景，為傳媒產業在內容創意、科技創新等方面的融合確定了新坐標。

1.2 " 發展：文創傳媒與科技融合下機遇與挑戰并存

文創傳媒產業發展潛力巨大，產業集群拉動效應明顯。傳媒產業促進數字經濟與實體經濟深度融合，形成助推數字經濟發展的“鲇魚效應”。[7]文創傳媒與數字經濟領域有關的行業包括數字媒體設備制造、可穿戴智能設備制造、廣播影視設備批發、數字出版物零售、動漫游戲及其他數字內容服務等，占據我國數字經濟版圖的重要部分。數字傳媒類產業以其無污染、低消耗、高效益、易于傳播、形式多元化等優勢創造了很大價值，為文創傳媒產業的數字化轉型帶來了全新機遇。文創傳媒集團紛紛聚焦大數據、人工智能、軟件和信息技術等技術應用的產品研發，并取得系列成果。

但文創傳媒產業在國內發展尚不成體系，仍存在一些問題。首先，傳媒集團屬于事業和企業雙重屬性交叉管理，外來競爭者缺乏本地信息積累，服務質量難以保障，傳媒產業涉及的市場領域寬泛，與集團聯結的體量大，牽一發而動全身，要想完成轉型所需投資等容量巨大。其次，缺乏專業化管理和專業的經濟分析機構[8]，很多集團規模小、增速慢、產業數字化基礎薄弱、專業型人才稀缺、核心技術研發不足、市場競爭力不足等。最后，如何利用數字技術手段實現創意和媒介深度融合、內容與流量相結合，也是傳媒界面臨的典型難題。

1.3 " 完善：文創傳媒產業生態圈邁向成熟

文創衍生鏈全面拓展，形成智慧媒體生態格局。傳媒產業生態圈逐漸擴大，上至政府服務業務，下至技術服務業務，圍繞數字平臺大本營多級多向展開，全面踐行傳媒產業的政治功能、社會輿論監督功能、文化功能、教育功能、信息服務功能等。

管理體系更加完善，樹立了凝聚人心的企業文化。傳媒企業制定戰略布局，建立自有數據庫、數據監測站、云計算和大數據實驗中心等，組建技術團隊，負責技術研發和大數據分析工作，利用數據使新聞報道等媒體內容更具說服力，且提高信息流轉的效率。傳媒企業價值導向更加穩固，重視員工思想價值和能力培訓。凝聚員工思想共識，強化價值引領，發揮核心價值觀無形的導向作用，建立一支目標一致、步調整齊的人才隊伍。[9]有的企業與學界建立一對一拜師機制，搭建產學研一體化平臺，從高校吸收大量人才后備軍。同時，邀請科研院所技術方面的專家對實驗室項目進行交流指導。

技術改變傳播模式，媒介與受眾之間的新聯系正在形成。傳媒產業數字化轉型并不是對傳統媒體的一種取代，而是利用新技術重構新型傳播網絡。媒體和相關產業之間的界限逐漸弱化，融合度更高，利用社群效應建立媒介與受眾間新的關系模式。打破時間空間限制，媒體與受眾聯系更加緊密；媒體與受眾的關系由“一對多”傳播轉變為“多對多”傳播，受眾可以從多個媒介獲取信息，信息也能傳達到大量受眾。如微博上的一條新聞可以被多次轉發傳播至不同圈層的受眾知曉；由于每個人對信息的理解不同，產生的傳播效果也不同。

2.“文創傳媒+科技”融合發展趨勢分析

2.1 " 南北差距顯著：北方“一京獨秀”，江浙遙遙領先

我國與數字傳媒相關的行業主要包括：新聞和出版業；廣播、電視、電影和錄音制作業；電信、廣播電視和衛星傳輸服務；信息傳輸、軟件和信息技術服務業；軟件和信息技術服務業五大類。[10]截至2022年12月，根據企查查統計的上市企業的數據，這5類行業注冊上市企業數量最多的省份是廣東省（153家），其次是浙江省（61家）、北京市（56家）、四川省（54家）、江蘇省（28家）、山東省（25家）、福建省（22家）、上海市（14家）。資本較為集中的依次是北京市、浙江省、江蘇省、湖南省、廣東省、安徽省、山東省、上海市、吉林省、福建省、四川省等。大部分集中在我國南部地區，以東方明珠新媒體股份有限公司（1990年成立）、新國脈數字文化股份有限公司（1992年成立）、深圳市同洲電子股份有限公司（1994年成立）、視覺（中國）文化發展股份有限公司（1994年成立）等老牌上市企業為代表。北京市、浙江省、廣東省等省市以數量級優勢與其他省份拉開差距，這些地區新興技術產業發展較快，文創產業園區和科技產業園集群效應明顯，發揮了頭部企業極強的拉動作用。相比之下，落后地區技術、專業人才等要素資源分散，投融資流轉不暢，即便有的地區有幾個實力強的老牌傳媒集團，數字化轉型進程也較緩慢，產業核心帶輻射作用釋放不充分，難以形成產業化規模化。

2.2 " 理念走向現實：不斷開創新場景、新業態、新空間

新場景。“媒體 + 大數據”“媒體 + 地理信息”“媒體 + 人工智能”等科技傳媒應用，為文創傳媒構建了政務服務新場景。“數據+算法+算力”構成的新型生產關系正推動媒體業態發生深刻變革，縣級融媒體中心成為國家基層治理體系和治理能力現代化建設的有生力量，各地政府聯合當地主要媒體著力構建涵蓋“政務+商務+服務”等于一體的融媒體平臺。AI虛擬主播、機器人寫作、5G 慢直播等新場景的出現釋放了人們的內容生產熱情，視頻、游戲、國際時事熱點等內容數據在傳媒平臺上出現爆炸式增長。

新業態。數字化文創傳媒以科技為支撐，以創意內容為核心，創新更多線上線下一體化的數字化產品消費新業態。極大豐富了產品展示形態。如中國文化傳媒新文創藏品平臺依托區塊鏈技術，在知識產權溯源、確權的基礎之上，對溯源結果生成的數字資產進行存證，提供網絡文化數字資源到數字資產的內容生產方式轉變[11]，推動文創數字藏品的傳播。

新空間。“文創傳媒+科技”理念有3個突出視角：創意視角、科技視角、生活視角。[12]從趨勢上看，設計愈發個性化、生活化，文化作為設計元素需要結合日常生活，帶給人們精神層面的享受，吸引著消費者的目光。數字技術在傳媒產業的應用，賦予了產品趣味性和新的生命力，帶給觀眾沉浸式、互動式的體驗，是極具外部張力的，有趣味性但沒有科技感的文創傳媒會逐漸被邊緣化。

2.3 " 商業模式明朗：產業鏈價值鏈商業模式已成形

文創傳媒產業鏈與文創產業鏈環節類似，包括內容制作、渠道發行、衍生品環節。上游是以新聞報道、廣告等原創內容為核心，藝人、資金為主的孵化層；中游是以短視頻、綜藝、廣播為主的制作運營層；下游通過個體或平臺的力量，進行傳播推廣、營銷知識產權及相關衍生品交易。通常采用“分賬”模式將終端實現的收入按照一定比例逐級向上游分成，分成比例反映了相應環節參與者的貢獻程度和議價能力的不同。傳統媒體取得顯著成效的有廣告收入、知識付費收入、版權收入，數字媒體產業增加了運營商服務收入，文創設計又會帶來增值業務收費、周邊產品收入等。

2.4 " 賦能城市更新：“文創傳媒+”加快產城融合

城市更新項目周期長、業態復雜，要搭建和媒體、政府、市民之間的多元合作伙伴關系。在全力打造智慧城市的目標下，文創傳媒賦能文旅、博物館、建筑、交通等產業，促進產城融合，共筑未來之城。

“傳媒+文旅”。通過打造“文旅+傳媒+互聯網”的新模式，開展全域旅游沉浸式推廣營銷活動[13]，加強本土旅游品牌知名度和影響力，吸引游客線上沉浸游、線下實地游。如寧夏回族自治區文化和旅游廳在上海主辦的“塞上江南·神奇寧夏”活動，就激起了上海游客前往寧夏旅游的興趣。

“傳媒+博物館”。博物館設計中的陳列展覽已由過去單一的通過視覺形象刺激感官，逐步發展為通過新媒體設備激發觀眾的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等多重感受。通常采用的方法是在展館中把多媒體裝置和輔助實物原件陳列，達到渾然一體的效果。如大屏幕投影電視或電影放映、自動幻燈演示、電動沙盤、音響效果設計等。

“傳媒+樓宇經濟”。利用多媒體設備打造商務洽談和活動路演空間，如貼合建筑設計布局戶外超大液晶屏、電梯等候區樓宇液晶電視、電梯內部框架廣告等樓宇廣告，滿足現代商務客戶的審美需求和業務拓展需要。

“傳媒+交通”。據相關數據統計，2022年全國軌道交通累計完成客運量193.02億人次，“十四五”后三年城軌交通仍處于快速發展期。[14]“傳媒+交通”的跨界融合充分抓住了乘客的分散注意力，以交通出行的用戶需求為導向，定向投放廣告，以互動創意體驗拉近與用戶的距離，如58同城聯合《王者榮耀》在地鐵站投放“王者峽谷通道”的廣告，傳遞了“58同城總有漲薪好工作”的業務優勢。

3.文創傳媒產業高質量發展的對策建議

3.1 " 搭建數字創意的傳媒城市網絡

一是優化數字新基建配套設施建設。“新基建”兼具固定資產投資和創新驅動基礎要素建設的雙重屬性，對5G基站、數據中心和云計算中心等關鍵基礎設施，要做到適當地超前部署，為未來深度應用提供前期基礎。充分發揮政府資金前期建設的保障性作用，逐步探索市場主體投資模式[15]，激勵企業、院校、個人等多元主體共參共建，推動產業投融資鏈由政府拉動到市場主導轉變。二是擴展傳媒業務，加速傳媒科技向第三產業滲透。聯合微博、微信、移動App、直播等多個新媒體平臺打造融媒體矩陣，構建企業自身的融媒體系，為媒體傳播力的提高和文創產業的跨界發展夯實基礎。[16]整合新媒體產業鏈上下游資源，拓展新業務和平臺升級，積極與智慧城市更新建立聯系，優化業務結構。

3.2 " 打造新型科技產業園區推動成果轉化應用

一是分地區打造產業集群和科技園區。在資源聚集型、創新能力強、市場化程度高、經濟發達的省份，打造一流文創傳媒產業集群。在數字創意發展基礎薄弱的省份建立一批文創傳媒科技園區，成立文創科技類產品研發實驗中心，打造一批受眾喜聞樂見的文化傳媒類產品。如，上海報業集團“文化+地產”模式打造公共型、功能型、服務型的傳媒谷，吸引新型主流媒體“頭部企業”和文化傳媒產業投資，融入長三角區域一體化發展戰略，打造一流傳媒文化產業集群。二是建立對外合作交流機制。對接國內外各大院校聯合培訓，與世界級媒體藝術之都建立合作機制。聘請國內外業內知名專家交流指導。撬動要素流動頻率、密度、深度，增強科技含量和附加值，發揮聚集效應。三是縮短科技成果轉化應用的時間。積極探索從基礎研究、應用研究迅速到產業化應用的實施方案，加強原創驅動。如中央廣播電視總臺以“技術實驗 + 節目實踐”的方式，大力推進科技創新應用，或以科技試運營的方式在云端檢驗實際效果。

3.3 " 加大培養融合型專業傳媒人才力度

一是“政校企”多元協同培養融合型傳媒人才。建立產教融合的傳媒人才協同培育機制。探索新型傳媒人才培養模式、高校學科專業和課程體系建設、校內和產業雙導師培養建設等方面的綜合改革。政府有關部門應加大對傳媒類院校的資金投入，加強業內培養專業型傳媒人才的引導。通過校企聯合搭建人才培育實踐平臺，舉辦科技傳媒創新創意大賽等活動，調動多元主體參與人才培養的積極性。二是跨地區合作借力“外腦”，資源互助。傳媒產業需要多種類型的人才，可借助咨詢公司、科研院所等專家的力量參與傳媒研究、人才培養、決策咨詢、公共傳播、企業品牌管理等方面的決策意見，有助于企業科學合理規劃整體戰略決策。如南方報業傳媒集團和暨南大學合作共建南方傳媒研究院，搭建了一個很好借力“外腦”的平臺。浙江省一些城市通過引進杭州、上海等先進地區的創意團隊，加快了在創意創作、多媒體數字內容制作等方面的重大突破。

3.4 " 品牌IP塑造+特色化傳播一體化

一是文創傳媒企業的首要任務是找準自身定位，樹牢屬于自己的品牌形象。不難發現，在企業創建至今能夠持續做大做強的，都是一些老牌集團，除卻有政府的支持，這些企業在市場風向不斷變化中能夠順應趨勢進行融媒體或者數字化升級轉型，更重要的是這些企業始終堅持自有品牌，守正創新，堅持內容質量。在日新月異的潮流圈，一個爆品接著一個爆品“出圈”，但最終留在市場上的卻寥寥無幾。文創傳媒企業若想獲得長期向上的發展，如果只是一味地跟風創作很容易被市場淘汰。因此，企業的首要任務便是先把屬于自己的品牌形象打造出來，產品形態、形式可以變化，內容可以擴充，但本質理念要始終如一，才能在變化迅速的創意市場保持鮮明底色。二是聯合其他媒體平臺專有技術，共創合作品牌。要“撬”更要“俏”，全方位撬動一切資源，同時，與大品牌方形成穩定的合作關系，打造全國文創市場的優質品牌，提高文創傳媒產業的競爭力、靈活性和韌性。如“自在蘇州”文創工作室深度挖掘廣電版權IP，發揮資源優勢，進行文創產品的研發、采購、展示、銷售，形成完整的版權文創產業鏈，探索廣電版權內容產業系統經營。[17]三是搭建自有特色化傳播平臺。順應潮流、擁抱變革，建立功能多元的傳播平臺，打造“報、網、端、微、號”一體發展的全媒體傳播和服務矩陣，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力。[18]深耕優質內容供給，持續優化定制化及高價值內容，重視社交屬性，不斷完善用戶從工作需求到生活需求的全場景傳播渠道。

[1]崔保國，陳媛媛.2021—2022年中國傳媒產業發展報告[J].傳媒，2022（16）：9-15.

[2]李鑫.文創傳媒產業區域交通及地下空間規劃發展探析——以長沙馬欄山視頻文創產業園為例[J].交通與運輸，2018（6）：24-25.

[3]宋湘綺，周寒瑋.傳媒視角下博物館文創的傳播對策[J].北方傳媒研究，2022（3）：66-70.

[4]譚天.媒介平臺論[M].北京：中國人民大學出版社，2016：33-35.

[5]蔣琳：從拉斯韋爾5W模式看微傳播的發展特征[J].編輯學刊，2017（3）：112-116.

[6]舒靜，施雨岑，韓佳諾.博物館文創產品頻頻“出圈”的背后[EB/OL].新華視點，http：//www.ncha.gov.cn/art/2022/8/24/art_1027_176585.html.2022-08-24/2023-04-14.

[7]李鵬飛，劉先根，彭培成.融入數字經濟，拓展傳媒產業空間[J].新聞戰線，2021（23）：88-91.

[8]石煥斌.建設文創產業園 推進媒體經濟向文創產業轉型[J].傳媒評論，2019（11）：36-39.

[9]張杰.傳媒集團企業文化塑造[J].經濟研究導刊，2022（31）：13-15.

[10]《廣西壯族自治區人民政府公報》2022年總目錄[J].廣西壯族自治區人民政府公報，2022（24）：25-32.

[11]田野.數字藏品：引領行業新風，為傳統產業賦能[J].文化月刊，2022（9）：30-33.

[12]陳圓圓，王玨，畢京津. 博物館文創 打開新空間[N]. 人民日報，2022-12-02（010）.

[13]崔娜，“寧夏故事·我來講述”文旅主題活動在杭州啟動[N/OL].中國文化報，http：//www.cfdsc.com.cn/08266960/.2019-08-26/2023-04-14.

[14]路炳陽，中國城市軌道交通里程破萬公里 人均運營成本繼續增加[N/OL].中國經營報，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1762162860966345997amp;wfr=spideramp;for=pc.2023-04-03/2023-04-14.

[15]劉彤. 加快新型基礎設施建設 推進數字經濟發展行穩致遠[N]. 人民郵電，2022-05-12（003）.

[16]蔡驊.傳媒集團文創轉型的實踐與探索——以魯商傳媒為例[J].傳媒，2021（19）：64-65.

[17]周知，崔晶，王嘉嘉，黨臻.“自在蘇州”文創工作室——從廣播出發，重塑傳媒文創新生態[J].中國廣播，2020（11）：29-32.

[18]習近平論新聞輿論工作[J].新聞采編，2022（5）：8-10.

作者簡介：高夢彤（1994-），女，河北石家莊，碩士，河北省社會科學院《經濟論壇》雜志社，研究實習員，研究方向為文化產業、新聞媒體。

（責任編輯：李凈）