基于知識圖譜的我國農產品直播賦能鄉村振興研究熱點與演化路徑分析

摘 "要：農產品直播已成為推進我國鄉村振興的新動能。為解析我國農產品直播賦能鄉村振興研究現狀、研究熱點及前沿動態，該文應用CiteSpace文獻計量軟件，以2018—2023年中國知網數據庫收錄的農產品直播賦能鄉村振興相關研究文獻202篇為樣本，通過關鍵詞時區圖、關鍵詞突現和關鍵詞聚類等進行知識圖譜可視化分析。研究結果發現，國內學界對農產品直播賦能鄉村振興研究關注度持續上升，研究主題從農產品直播營銷的微觀層面向農產品直播賦能鄉村振興機制的中觀和宏觀層面演化，研究前沿向直播助農推進共同富裕、農產品直播模式創新、農產品直播與品牌傳播和數字鄉村與農產品物流4個方向推進。

關鍵詞：農產品直播；鄉村振興；賦能；知識圖譜；可視化分析

中圖分類號：F323 " " " "文獻標志碼：A " " " " "文章編號：2096-9902（2023）19-0059-06

Abstract： Livestreaming of agricultural products has become a new driving force to promote rural revitalization in China. In order to analyze the current situation， research hotspots and frontier dynamics of research on agricultural product livestreaming empowering rural revitalization in China， this paper applies the CiteSpace bibliometric software and uses 202 research documents related to agricultural product livestreaming empowering rural revitalization included in CNKI from 2018-2023 as samples， and conducts knowledge mapping visualization analysis through keyword time zone map， keyword emergence and keyword clustering， etc. The research results found that the attention of domestic academic circles to the research on agricultural product livestreaming empowering rural revitalization continued to rise， and the research themes evolved from the micro level of agricultural products live marketing to the meso and macro levels of agricultural product livestreaming empowering rural revitalization mechanism， and the research frontiers advanced in four directions： livestreaming helping farmers to promote common prosperity， agricultural product livestreaming model innovation， agricultural product livestreaming and brand dissemination， and digital countryside and agricultural products logistics.

Keywords： livestreaming of agricultural products; rural revitalization; empowerment; knowledge graph; visual analysis

黨的十九大報告首次提出實施鄉村振興戰略，黨的二十大報告再次提出要全面推進鄉村振興。鄉村振興戰略作為新時代解決我國“三農”問題總抓手，受到國內學術界高度關注。近年來，農產品直播受到廣大農村地區的重視與支持，已成為推進我國鄉村振興的新動能。農產品直播作為一種新型農產品營銷手段，在賦能鄉村振興方面具有重要作用。自2018年起，國內學者們從不同角度探究了農產品直播助力鄉村振興的現狀、機制、發展建議等問題。為解析我國農產品直播賦能鄉村振興研究現狀、研究熱點及前沿動態，本文以中國知網CNKI數據庫作為數據來源，梳理了國內農產品直播賦能鄉村振興研究領域已有文獻，采用知識圖譜方法進行可視化分析。

1 "研究方法與數據來源

1.1 "研究方法

運用CiteSpace6.2 R2文獻計量軟件對采集研究文獻可視化處理。從中國知網CNKI數據庫中導出分析處理研究文獻，在CiteSpace6.2 R2軟件中對研究數據進行轉換處理。首先，建立4個項目文件夾（input、output、data和project），在軟件中將CNKI格式的數據轉換成WOS格式；其次，對轉換后研究數據去重處理；最后，應用CiteSpace6.2 R2文獻計量軟件繪制作者、研究機構、關鍵詞共現、關鍵詞突現和關鍵詞時區圖等知識圖譜，對我國農產品直播賦能鄉村振興研究現狀、研究主題、研究熱點與前沿動態進行可視化分析。

1.2 "數據來源

選取中國知網（CNKI）數據庫研究文獻作為數據來源，以“農產品直播、農產品直播營銷和農產品直播電商并含鄉村振興”為主題詞進行搜索，時間范圍從不限年至2023年5月31日，檢索到研究文獻379篇。剔除會議、報紙、年鑒、圖書、無作者及不相關文獻后，最終得到研究文獻202篇。根據檢索結果，農產品直播賦能鄉村振興最早研究文獻發表于2018年，故本文對2018年至2023年5月31日期間CNKI收錄的文獻進行可視化分析。

2 "研究文獻宏觀量化分析

2.1 "研究文獻年度統計分析

由圖1可知，2018年農產品賦能鄉村振興相關研究文獻為1篇，到2022年相關研究文獻猛增至93篇。其中，2021—2023年相關研究文獻數為192篇，占總發文量的95%，表明近3年來國內學者對農產品直播賦能鄉村振興研究興趣和關注度不斷高漲。這既與近年來全國農村地區重視通過農產品直播推進鄉村振興戰略有關，也與新冠疫情防控期間直播營銷融入農產品供應鏈和網絡直播產業鏈實踐密切相關。

2.2 "研究者分布特征分析

應用CiteSpace繪制農產品賦能鄉村振興研究者共現知識圖譜（圖2）。該知識圖譜網絡節點為96個，網絡節點連線15條，密度為0.003 3。這表明在農產品賦能鄉村振興研究領域國內不同研究機構的學者沒有形成緊密合作關系，尚未形成較為成熟的專業研究團隊。在該研究領域，學者最高發文量2篇，尚未有學者進行持續深入研究。

2.3 "研究機構分布特征分析

運用CiteSpace繪制農產品賦能鄉村振興研究機構共現知識圖譜（圖3）。農產品直播賦能鄉村振興研究領域，研究機構間合作關系比較薄弱。該領域研究機構共現知識圖譜顯示其網絡節點92個，節點連線4條，網絡密度為0.001，表明研究機構分布比較分散。在該研究領域，研究機構以高校為主，研究機構最多發文量為3篇，尚未出現高產的研究機構。

3 "農產品直播賦能鄉村振興的知識圖譜分析

3.1 "關鍵詞共現分析

應用CiteSpace提煉出農產品直播賦能鄉村振興研究文獻的關鍵詞，得到該研究領域關鍵詞共現知識圖譜（圖4）。該關鍵詞共現知識圖譜網絡節點為161個，網絡節點連線256條，網絡密度為0.019 9。之后，根據農產品直播賦能鄉村振興研究關鍵詞共現圖譜，整理出了共現詞中頻次和中心度排名前20的關鍵詞（表1）。

由表1可知，在該研究領域中心度0.1以下的關鍵詞有數字經濟（0.09）和助農（0.07），這表明從數字經濟視角探討直播助農和鄉村振興之間關系研究開始受到關注，處于逐步深入研究過程。而中心度大于0.1的有18個關鍵詞，其中中心度在0.5以上的關鍵詞有3個，分別是鄉村振興（0.86）、農產品（0.65）、網絡直播（0.57）。這表明學者們從鄉村振興、農產品、網絡直播3個角度探討直播營銷賦能問題成為研究關注點。從高頻詞頻次統計看，關鍵詞頻次大于20次的有6個，分別是鄉村振興（135次）、農產品（49次）、電商直播（36次）、直播帶貨（30次）、農村電商（28次）和直播電商（22次）。這表明學者們研究農產品直播賦能鄉村振興關注點主要聚集于探討農村電商平臺和農產品直播帶貨。

3.2 "關鍵詞突現分析

應用CiteSpace得到農產品直播賦能鄉村振興研究突現詞排名前16位的關鍵詞（表2）。從關鍵詞突現時間線索看，2018年突現詞有網絡直播、農民致富、農產品，2022—2023年突現詞包含共同富裕，說明早期研究側重于探討網絡直播帶動農民致富，而近期研究更關注從共同富裕視角探討農產品直播賦能鄉村振興機制。從研究熱點演化看，2018年學者們研究農產品直播賦能鄉村振興問題側重于從微觀視角探討農產品銷售問題；而從2022—2023年開始出現品牌傳播、數字鄉村、物流企業等突現詞，學者們從微觀、中觀、宏觀層面圍繞農產品直播賦能鄉村振興研究中的物流配套體系、農村數字化基礎設施建設和農產品品牌傳播等問題展開系統研究。而農產品直播模式創新是農產品直播賦能鄉村振興研究領域持續探討的問題。學者們從2018年關注網絡直播到2020年探討短視頻直播營銷，再演進到2021年研究鄉村網紅直播助農。這表明對農產品直播營銷模式迭代創新研究正向縱深方向發展。尤其值得關注的是，共同富裕、購買意愿、品牌傳播、數字鄉村和物流企業突現時間為2022年，突現持續到2023年，有望成為該研究領域未來前沿。

3.3 "關鍵詞聚類分析

為進一步解析農產品直播賦能鄉村振興研究熱點，應用CiteSpace繪制農產品直播賦能鄉村振興研究關鍵詞聚類知識圖譜（圖5）。農產品賦能鄉村振興研究關鍵詞聚類知識圖譜模塊值Q為0.803，平均輪廓值S為0.961，表明聚類結果結構顯著且合理。運用LLR聚類算法整理出關鍵詞聚類信息見表3。

由圖5可知，該研究領域關鍵詞聚類包括聚類#0直播助農、聚類#1電商直播、聚類#2農村電商、聚類#3網絡直播等10個聚類，其中聚類#1電商直播、聚類#4直播電商和聚類#5直播研究主題相近，可將其歸為一個聚類進行分析。

聚類#0直播助農。該研究主題聚類緊密度為1.000，包含關鍵詞有電商、農產品、電商直播和直播營銷等。學者們主要研究農產品借助直播營銷為鄉村振興賦能模式，探究直播助農模式升級優化路徑，指出直播助農作為鄉村振興和網絡扶貧融合發展的新興產物具有重要價值和賦能作用。

聚類#1、#4和#5，這3個研究主題聚類緊密度分別為1.000、0.936和0.918，包含電商直播、直播帶貨、直播電商、鄉村振興、現狀、助農扶貧、網紅帶貨、創新策略、助農、短視頻和互聯網等關鍵詞。學者們主要從微觀視角探究農產品直播營銷演化升級問題，關注到鄉村網紅直播帶貨對提升網絡流量和農產品價值轉換作用，也探討了直播電商存在的問題及如何通過直播電商更好助力鄉村振興等方面內容。

聚類#2農村電商。該研究主題聚類緊密度為1.000，包含關鍵詞有鄉村產業、產業發展、媒體電商和農廣校等。該聚類主要從鄉村產業振興視角，探討農村電商直播促進農業產業升級和農村電商人才培養方面賦能效果。

聚類#3網絡直播。該研究主題聚類緊密度為0.876，包含電子商務、農村經濟、特色農產品和應用等關鍵詞。該聚類研究借助網絡直播推動特色農產品銷售、加強農產品特色品牌建設、提升消費者對農產品認同感助力鄉村振興等方面內容。

聚類#6農產品。該研究主題聚類緊密度為0.987，包含關鍵詞有農產品、消毒用品、愛心超市、消費者行為和馬克思流通理論等。該聚類主要從微觀、中觀、宏觀層面研究農產品直播中消費者購買意愿、鄉村文化符號賦能鄉村經濟、促進農村產業興旺助力農村脫貧等內容。

聚類#7發展建議。該研究主題聚類緊密度為0.895，包含關鍵詞有發展建議、創新模式、返貧阻斷、內生動力和“互聯網+”背景等關鍵詞。該聚類主要側重于從精準扶貧視角探討農產品直播營銷發展建議等。

聚類#8網絡營銷。該研究主題聚類緊密度為0.970，包含關鍵詞有網絡營銷、數字經濟、渠道、農村現代化和對策等關鍵詞。該聚類主要圍繞營銷渠道、帶貨渠道、傳播渠道、新媒體渠道和融媒體渠道建設問題展開研究，關注農產品品牌整合傳播及數字經濟為農產品銷售賦能機制等問題。

聚類#9直播帶貨。該研究主題聚類緊密度為0.987，包含直播帶貨、制約因素、電商直播、合規管理和法律規則等關鍵詞。該聚類主要研究農產品直播帶貨過程中的對直播平臺和直播帶貨人員法律責任和法律監管方面問題，對農產品直播帶貨合規管理研究比較重視。

3.4 "關鍵詞時區圖分析

為解析農產品直播賦能鄉村振興研究演化路徑，應用CiteSpace繪制農產品直播賦能鄉村振興研究關鍵詞時區圖（圖6）。由圖6可知，農產品直播賦能鄉村振興研究可以分為2個階段。

第一階段2018—2020年，為起步研究階段。2018年有學者研究認為直播賦能下的農產品銷售模式正在成為鄉村振興新引擎。之后，學者們更多關注如何通過農產品網絡直播促進農民致富、電商直播運營及直播營銷模式研究，農村電商直播在促進鄉村產業振興和農村經濟發展等方面取得初步成效。第二階段2021—2023年，為快速發展研究階段。近年來，農產品直播模式發展日趨成熟，農產品直播帶貨、直播助農進入快速發展階段。學者們從精準扶貧、共同富裕、數字經濟、消費者行為、新媒體和網絡營銷等方面對農產品直播賦能鄉村振興問題展開了多元系統研究，未來研究前沿向直播助農推進共同富裕、農產品直播模式創新、農產品直播與品牌傳播和數字鄉村與農產品物流4個方向推進。

4 "結束語

本文運用文獻計量和研究文獻回顧方法，對農產品直播賦能鄉村振興研究領域2018年至2023年5月31日的202篇文獻進行宏觀量化分析和知識圖譜可視化分析，探析了我國農產品直播賦能鄉村振興研究現狀、熱點演化及前沿動態。

1）從研究文獻發文量看，隨著農產品直播快速發展、鄉村振興戰略推進和直播營銷融入農產品產業鏈發展實踐，農產品直播賦能鄉村振興研究關注度快速攀升。近3年來國內學者對農產品直播賦能鄉村振興研究興趣持續增長。

2）從研究力量分布看，農產品直播賦能鄉村振興研究者眾多，但是研究力量較為薄弱。國內不同研究機構的學者沒有形成緊密合作，尚未形成較為成熟的專業研究團隊。研究機構以高校為主，研究機構分布比較分散。

3）從研究主題看，研究主題從農產品直播營銷的微觀層面向農產品直播賦能鄉村振興機制的中觀和宏觀層面演化。研究主題從多學科視角探討農產品直播賦能鄉村振興問題，聚焦于研究直播助農、電商直播、農村電商和直播帶貨等內容。

4）從研究熱點看，鄉村振興和農產品的頻次、中心度最高，是最受學者們關注的熱點關鍵詞，是鄉村振興戰略背景下農產品直播持續性研究熱點。電商直播、網絡直播、直播帶貨和直播助農成為近年來研究熱點關鍵詞，學者們主要聚集于探討農產品直播賦能鄉村振興中農村電商平臺和農產品直播帶貨問題。

5）從研究前沿看，網絡直播、農民致富、助農直播和電商扶貧表現出較高的突現強度，是近年來具有影響力研究內容。而共同富裕、數字經濟、數字鄉村建設與農產品直播關系有望成為未來研究重點。未來研究前沿向直播助農推進共同富裕、農產品直播模式創新、農產品直播與品牌傳播和數字鄉村與農產品物流4個方向推進。

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