情感化設計在招貼中的應用研究

隨著消費市場需求的不斷變化，市場競爭日益加劇，具有視覺沖擊力的產品宣傳成為企業推廣產品的重要手段。招貼作為企業與產品宣傳最廣泛的方式，具有良好的傳播性和表現性，刺激了受眾群體的購買欲望。情感化設計因其在喚醒用戶體驗與情感方面占有絕對優勢，已成為設計領域的主流方式之一。本文以情感化設計理論為基礎，分析圖形、色彩對受眾情感的影響，探討招貼設計中融入情感化設計的策略，以期引起受眾的共鳴。

一、情感化設計概念

情感化設計，意在對用戶的本能層面進行滿足，更大程度滿足人性的需要，并更好表現設計價值。列舉一個唐納德·諾曼在情感化設計中的例子：一個設計感很差甚至壺蓋有些不平的茶壺，但是它承載了一個用戶的回憶或記憶，與用戶的情感產生共鳴的時候，它的外表或實用性就相形見絀了，所以長期的情感是必要的。要使用戶產生這樣的情感，其實有很多的方式，故意的做舊效果，符合某些時代的表現手法，都是能夠讓設計穩住腳跟并與用戶產生情感的。情感化設計不光可以勾起用戶的回憶或情感，也可以主導用戶情感。好的招貼不但能夠精準表達產品與公司的優勢，更能夠使用戶在情感上實現連接，提升親和力。換言之，情感化設計的宗旨是以人為本。情感化設計跟以往的設計的不同之處是把人的位置放在設計的首位，讓人的心理感受在設計上突出顯示出來。它著眼于人的情感需求和心理、跟用戶的情感方面進行連接，從而拉近了用戶與品牌的距離，讓用戶從潛意識里接受產品。

二、情感化設計圖案與顏色

表達情感化的元素有很多種，不同的行業有著不同的關鍵詞，金融的關鍵詞可能是守護、安全，醫藥的關鍵詞可能是希望、健康和守護。針對不同的關鍵詞，可以給出不同的圖形和設計。

（一）顏色對情感的影響

不同的顏色也代表著不同的心理暗示和心情表達：紅色可以是好運、醒目，也可能代表著憤怒；黃色可以是活力、財富的可能，也代表著卑鄙與膽小……不同顏色所對應的情感是不同的，不同的場景和品牌需要參照不同的顏色。教育可能更偏向于黃色或橙色的暖色調，科技就更偏向于冷色調，因為冷暖色帶給用戶的體驗是不同的，這些顏色會影響人潛在的本能反應。在大部分場合中，如火車站和地鐵上就很少大面積應用紅色，因為紅色所帶給人的直觀感受是焦慮、不安，火與血的顏色都是紅色，所以這些就不能應用在一些敏感場合中。相反，冷色是讓人平靜和鎮靜的顏色。水和樹木代表著藍色和綠色，這些顏色多用于母嬰場所中，前者能夠很好壓制兒童的活潑和好動，后者能為敏感時期的女性帶來心理安慰。這就是為什么有些場合要避免或者著重應用某些顏色，這些都是有一定原理的。白色在中國可能更多的是代表喪葬和悲傷，但在國外卻是婚紗婚禮、純潔純凈的象征。這些也要在情感化設計的考量范圍之內，不同地域、不同風俗的地方，所應用的顏色也是不同的。情感化設計是靈活的，也是嚴謹的，不同的場景要用不同的顏色做引導，也要考慮受眾人群是否接納，否則就會適得其反。

（二）圖案對情感的影響

圖案作為視覺設計的重要元素，是設計表達的重要一環。表達情感的圖案有很多，圖案過去與現代有著不同的含義，經典的圖案I LOVE NY（我愛紐約）就是其中之一（見圖1），它用心形的圖案代替了love這個單詞，在簡化了單詞的情況下賦予了一種情感。這種情感影響了美國在蕭條時期人們對于失業的恐慌以及對生活的悲觀，賦予人們生活的希望和熱愛，并可能成為人們精神上的安慰和依托。設計者很好地抓住了當時的背景與人們的心理，讓人們在情感上與之連接，在圖案中找到精神依托。也就是說，好的圖案對于情感是有影響的，也是發展和宣傳自身品牌的方式。圖案一直是人類記錄和表達自身心情的一種方式。如今的曼陀羅繪畫，也是應用圖案側面表達自身的情感和心理。設計師在做情感化設計時，要注重周邊環境和用戶群體，在不同的年齡和人生閱歷下，設計不同的與之相配的圖案，情感化設計才能夠帶給觀者精神上的釋放和心理上的疏導排解。

三、情感化設計對招貼帶來的影響

在新媒體信息發展迅速的今天，更多的人傾向于觀看視頻和動圖，招貼市場本身就被嚴重壓縮。但受無印良品等知名品牌的影響，用戶注重心理體驗、心理交互的想法逐漸回溫，對于產品和服務的要求不斷提升，用戶體驗逐漸代替以往的夸張宣傳成為當下的重要設計趨勢，把握用戶體驗也就成了如今的“敲門磚”。情感化設計正是針對用戶心理體驗和情感認知的有效設計手段，它能夠更好滿足用戶的心理體驗和情感，傳遞悲傷或喜悅的情感共鳴。

現如今，消費用戶大多數是青年，這個年齡段的用戶會容易被心理上的迎合所影響，也就是所謂的“為情懷買單”，那就需要激發用戶想象，使用連接用戶情感與心理的有效宣傳手段。情感化設計可以引導用戶心理，使觀者根據自身的經歷去激發不同的想象和內在心理感受。也就是說，在觀看應用了情感化的招貼后，每個觀者可能都會有不同的想法和認知，這正好符合當下年輕人追求個性、感性的心理，促使其萌生消費想法，這樣招貼就能夠在帶給品牌方利益的同時滿足消費者心理。

與其他宣傳方式相比，招貼的優點在于針對性強，比如在大學門口和商場門面，他們所面對的用戶群體幾乎是固定的青年群體，這也是其他的傳播手段所不能企及的。用戶群體發展迅速，應用情感化設計的招貼可以在吸引觀者駐足的前提下，更好促進與觀者心靈上的交流，迎合受眾群體的心理感受，能夠在如今短視頻和自媒體主導的大環境下，針對青年這一主要的購買力群體，吸引注意力和興趣迎合用戶心理引發購買情懷，達到加強招貼宣傳與推廣的目的。

四、現代招貼情感設計現狀

在當下的設計環境下，招貼設計同質化嚴重，根本原因在于招貼將表現形式歸于首位，過于注重表現形式的招貼占據了主要市場，商家過度依賴宣傳的作用，把夸張的視覺元素當作宣傳品牌的利器。這也使得“優秀”的招貼必須滿足夸張的表現形式和鮮明的色彩，并且以吸引觀眾目光為主要目的。長此以往，招貼設計成了一味擁護品牌利益的“傀儡”，不顧及用戶觀看招貼時能否產生心理共鳴和情感交互。商家也在浮夸的招貼設計審美影響下漸漸忽視了用戶的體驗和心理感受。花哨的招貼設計逐漸占據市場，使得商家忽視了用戶對于招貼寄予的情感。當富有情感的招貼逐漸缺失市場，用戶的心理體驗就會連續降級，那招貼設計便很難有進步。這就導致國內招貼的設計領域故步自封，也使得招貼設計本身設計形式無法引起用戶群體重視。

五、招貼設計發展方向

招貼是宣傳產品和公司的重要方式，形形色色的招貼在生活中隨處可見，招貼不同于海報，它有更醒目的宣傳方式和更多的觀看人群，招貼往往出現在火車站、高速公路等重要地段。招貼作為信息傳播方式及手段，可以很大程度運用在商業和產品傳播的領域中，也漸漸成為一個城市宣傳自身文化和體現內涵的通道。好的招貼設計可以很好地起到宣傳產品、加深品牌印象、加強理念傳播的作用，故招貼設計應突出以人為本的設計理念，增強其對受眾人群的共情，更好推動和發展品牌文化。

（一）招貼應以情感共鳴為基礎

在城市中，招貼宣傳的方式乏善可陳，大量的文字信息堆疊和中心代言人的夸張放大是主要形式，這樣的宣傳并不是不好，只是失去了招貼所具備的不同于其他宣傳形式的優勢。招貼是能夠深入用戶內心的一種方式，例如一張推廣家具的招貼，它更多的應該突出親情的方面，因為有家才會購買家具，那么家作為一個載體，可以從側面烘托家具的重要。在情感方面，它就應該注重家人、父母健康等，以情感化的角度來宣傳品牌。

以往的招貼設計過于注重自身形式，這就導致了招貼在用形式去表明商品的功能性，完全為商品而服務的招貼也就失去了招貼本身的意義。招貼的流行形式反復無常，花哨的外表只是短暫的記憶停留，久而久之，招貼設計就被困在“時尚流行”的怪圈中，成了設計流水線中的“商品”。這些“商品”依靠抓取用戶視覺上的即時感來達到推廣品牌的目的，也就偏離了招貼應有的功能，即以人為本的情感化交流。所以招貼的設計形式要根據用戶的情感共鳴來創作，而不是被品牌利益所主導，沒有以用戶情感共鳴作為招貼設計的基礎，招貼設計就不能被稱為“設計”。

（二）設計針對用戶心理認知的招貼

在招貼設計的過程中，設計師不能一味追求夸張的視覺體現，醒目的招貼固然是好的，但用戶在觀看過后可能只是短暫的記憶停留，并不能引起反思或者后續的記憶。這就提醒了設計師，要有更多的設計思維，針對不同層次和閱歷的用戶，應有不同的視覺內容表現和改變方式。在招貼的表現中，不同的視角可以看到不同的東西，有不同的理解。例如：宣傳一個新潮的滑板，設計的著重點不是突出外表形式，而是從年齡的角度出發，針對指定的年齡群體，從年輕人玩滑板的視角出發展現產品內涵，滿足他們追求刺激和尋求個性的心理。招貼是宣傳品牌的手段，不同的情感階段可能會改變招貼設計方式，通過更深層的內涵讓招貼對于不同階段的人群有著不同的表達，這才是符合用戶情感預期的優秀招貼，擁有呼應用戶心理認知的招貼也就不難拉攏用戶群體和樹立品牌效應。

六、結語

隨著設計環境的變化，招貼在市場宣傳的方式上趨同化越來越嚴重，招貼需要與時俱進更新設計手段，從針對用戶情感體驗的角度出發進行設計。如今青年消費群體是消費主力，并且青年用戶更加注重情感方面上的迎合，情感化設計可以幫助招貼將用戶群體由中老年向青年過渡。筆者認為，情感化設計可以幫助招貼加強宣傳效益，更好地喚起招貼往日活力，與用戶產生心理層面的連接，激發消費心理，加深品牌印象，有了情感化的招貼才會更具活力與生命力。

（吉林藝術學院設計學院）

作者簡介：孫浩銘（1999—），男，吉林德惠人，碩士研究生在讀，研究方向為視覺傳達應用研究。