初探博物館文創之思路創新

摘 要：2015年3月20日，《博物館條例》開始施行。條例明確博物館可以從事商業經營活動，其后五年內《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》和《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》陸續出臺，充分體現國家對博物館文創產業的發展給予高度重視和殷切期望。經過多年的探索和培育，文創產業已初具規模，但也遇到諸多問題，現階段如何創新思路，充分整合優質資源，順應時代發展需求，成為擺在博物館面前的一個重要課題。

關鍵詞：博物館；文創；現狀分析；思路創新

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.18.013

文創，顧名思義即指文化創意，以文化為元素，融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象。2015年以來，在國家政策的號召和扶持下，各地博物館紛紛加入文創市場的開發，深厚的文化資源和實體資源提供了豐富的文化創意與廣闊的創新領域，諸多“網紅”產品一經問世即受到熱捧，進一步推動文創市場的快速發展。熱鬧無比、風光無兩的大好形勢下，與擁有權威性和號召力的故宮博物院、中國國家博物館、秦始皇兵馬俑博物館等享譽全球的頭部博物館相比，各地市的中小型博物館則明顯黯淡許多。看起來文創產品琳瑯滿目，但拳頭產品極少，整體市場銷量并不高，由于沒有經濟效益的推動，與博物館合作的文創企業不愿意進一步開發和推廣，逐漸進入兩難境地。總體上，博物館文創思路仍有待創新。分析市場需求、調動各自的優勢資源、打造核心競爭力才是文創事業可持續發展的關鍵。

1 博物館文創的現狀分析

1.1 國家高度重視，政策扶持有力

2015年3月公布的《博物館條例》第十九條規定：博物館依法管理和使用的資產，任何組織或者個人不得侵占。博物館不得從事文物等藏品的商業經營活動。博物館從事其他商業經營活動，不得違反辦館宗旨，不得損害觀眾利益。博物館從事其他商業經營活動的具體辦法由國家文物主管部門制定①。條例首次從政策層面許可博物館從事除文物等藏品外的其他商業經營活動。2016年3月4日，《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》提出：大力發展文博創意產業。深入挖掘文物資源的價值內涵和文化元素，更加注重實用性，更多體現生活氣息，延伸文博衍生產品鏈條，進一步拓展產業發展空間，進一步調動博物館利用館藏資源開發創意產品的積極性，擴大引導文化消費，培育新型文化業態。鼓勵眾創、眾籌，以創新創意為動力，以文博單位和文化創意設計企業為主體，開發原創文化產品，打造文化創意品牌，為社會資本廣泛參與研發、經營等活動提供指導和便利條件。實施“互聯網+中華文明”行動計劃，支持和引導企事業單位通過市場方式讓文物活起來，豐富人民群眾尤其是廣大青少年的精神文化生活②。至此，國家政策明確指示，博物館是文博創意產業的主體，須責無旁貸地主導和引領產業的發展。隨后，2016年5月，國務院辦公廳轉發文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局四部委聯合印發的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，進一步明確總體要求、主要任務、支持政策和保障措施③。政策的細化指導使針對性和操作性更強，鼓勵文化文物單位大力發展文創產業，為博物館文創指明方向并提供行動指南。2021年8月17日，文化和旅游部等八部門聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，從把握正確導向、推進先行先試、健全收入分配機制、用好稅收優惠政策、增強文化創意產品開發主體活力和提升知識產權評估管理水平六方面進一步細化和完善④。上述四份文件充分體現了國家對博物館文創產業的關心與支持，在政策上給予文化文物單位極大的自主發揮空間，在業務上指明了發展方向，同時完善收入分配機制，全方位地推動文化創意產業發展。

1.2 博物館文創產業面臨的主要問題

1.2.1 原創成分不大，文化創意不足

作為文化創意的重要載體，文創產品的優劣直接影響產業的可持續性發展。但現今，博物館文創產品普遍在原創上較為欠缺，大多是簡單地將博物館LOGO、卡通化的人物或文物形象采用影印、刺繡、噴繪或光刻在相應的物品上，比如杯子、行李牌、鑰匙扣等，或是簡單地模仿文物的外觀做成包袋等?？傮w上創意停留在簡單的應用，開發模式大同小異，真正原創設計不多，藝術價值不高，因此除了一些“網紅”產品火爆熱銷外，大多數文創產品銷量堪憂。

1.2.2 產品質量不高，售后難以到位

承接文創產品設計、生產的多是些中小型企業，出于節約成本、降低開發風險等方面的考慮，從原料采購、模具定制到生產工藝都難以做到精益求精，質量不高的直接后果是產品銷量不高的同時售后壓力還大。銷售平臺不論文創商店、自動售貨機還是網上交易平臺，都很難配備專職客服及時有效地開展各項售后工作，也導致消費者購買體驗不佳。同時，低質的產品給人檔次不高的感覺，也很難受到大眾追捧。

1.2.3 業務指導不到位，存在甩手掌柜思想

一些博物館在指導文創產品開發過程中，采用外包的方式，業務指導方面只是簡單地提供一些文物圖文資料給設計人員，未能根據各自博物館的特色對設計方案提出獨到的見解和思路；而文創企業的設計人員多是設計商業化的產品，無法深入挖掘文物的文化和藝術內涵，因此設計出來的產品往往不盡如人意。因此，博物館在文創產品設計的指導上還是有待改進的，真正從打造精品、樹立品牌形象等高度來對待產品設計。

1.2.4 開設商店為主，開拓市場為輔

博物館文創的合作模式之一便是讓文創企業利用博物館的場地設置文創產品銷售平臺，從目前狀態來看，在文創產品銷量不振的情況下，合作的文創企業難以積極地與博物館一起深入挖掘文物資源、大力開發和推廣文創產品，轉而利用博物館的場地打造自己的經營場所，利用博物館場地辦公的也不在少數，既占用博物館寶貴的公共資源，又未能起到應有的推進文創事業發展的作用。

1.2.5 考評體系未建立，沒有競爭淘汰機制

博物館文創事業的考評標準和競爭淘汰機制尚未建立，現有的合作模式無法起到激勵和鞭策合作的文創企業充分發揮作用。一經合作，文創產品好不好、銷量高不高、推廣到不到位等都沒有相應的評估，達不到效果也得一直合作下去，沒有淘汰和退出機制，這直接導致參與其中的各方在創新開拓方面存在消極怠工、安于現狀的現象。

2 以廈門地區為例，談談博物館文創的思路創新

國家政策對博物館發展文創產業不單是極力扶持，而且是寄予厚望的。隨著政策的實施，確實也取得了突飛猛進的發展，但主要成就集中于一些名氣大、級別高、有豐富資源的博物館，對于號召力不大、文物資源相對匱乏的中小地市博物館而言，在開發博物館資源、創新文創產品方面存在較大的阻力。如果一味地只是找個文創企業開個文創空間或商店，設計一些帶有博物館LOGO的小禮品之類的普通文創產品，那是很難做大做強的。其實，博物館文創只要思路創新，不拘泥于一個固定模式，深入分析自身的優勢和資源，是可以另辟蹊徑，闖出一片屬于自己的廣闊天地的。

廈門是個風景優美的海濱城市，也是全國旅游最熱門的城市之一，2019年共接待國內外游客高達10012.87萬人次，近幾年受疫情影響有所回落，但也保持在年均8000萬人次以上，在消費人群基礎上有先天的優勢，如何打造博物館特色的文創產品且有效引導旅游人群消費是個大課題，如此龐大的群體，無疑是有巨大的市場和需求的。截至2021年，廈門市常住人口達528萬人，人口總數雖遠不如一線城市，但廈門市僅有1700平方千米的土地，人口密度高達3105人每平方千米，居于全國前列，因此本土市場的消費潛力也不容小覷。

2.1 博物館+美食，打造地道本土美食網紅點

俗話說：“民以食為天。”有過旅游經驗的人美食攻略是必做的，各地的美食街、網紅店都是必去的，這就給了我們一個思路，能否將博物館元素與飲食結合，這在全國各地都是極具普遍性的。總體思路可分三步走：

第一，研究本地風土人情本來就是每家地市博物館的必修課題，只是飲食文化一直未被重視和加以運用。但每個地區的飲食文化恰恰又是最具地方特色的文化資源之一，是本地人和游客津津樂道的興趣所在。博物館作為研究機構，擁有專業的研究人員、豐富的歷史史料和深厚的群眾基礎，要弄清本地哪家美食才是正宗地道的、哪道菜的正確配料和做法是怎樣的以及美食背后的故事等“內幕”消息，相信并非難事！

第二，關于美食，大眾點評、美團之類的網站已有大量的參考，不過網絡上虛虛實實的東西太多，這就需要博物館把真正的老字號、做原汁原味本土美食的商家遴選出來，由博物館牽頭與他們談好合作模式，后續也由博物館對其進行監督和考評，以確保每一個合作的商家都真正地做地道的本土小吃，弘揚本土飲食文化。

第三，博物館大多位于市區的繁華地段，周邊不乏政府的商業配套，可考慮根據實際情況在館址附近找出幾處合適的店面打造博物館美食商業圈。有了明確的文創意向，可制定出方案遞交上級部門尋求幫助。前有國家政策支持，中有博物館極高的信譽度和嚴格把關，后有廣大的本地和旅游消費市場，加上本土美食物美價廉和深受民眾擁戴的先天優勢，項目潛力自然不言而喻。

2.2 博物館+寫真基地，弘揚本土民俗風情

我國是一個歷史悠久的民俗文化大國，在它形成和發展過程中，造就了中華民族的精神傳統和人文性格，因此弘揚中華民俗文化傳統，對增強中華民族的凝聚力有十分重要的意義。全國各地均有獨特的民俗文化，貫穿人生禮儀（婚、喪、生、冠、祭）、衣食住行、耕作漁獲、商旅經貿、藝陣、信仰等習俗，是在同一生活區域的民眾的精神紐帶和歸屬感的重要表現形式。隨著時代的變遷、人口的快速流動融合以及生活節奏的加快，許多民俗活動已淡出人們視線，不說外來人不知道，就連本土新生代也毫不知曉。這是一種鄉土人情的淡薄、民俗文化的缺失，以至于一方人對一方水土沒有了情懷，人如浮萍毫無歸屬感，如此狀況不禁令人扼腕。而博物館作為民俗文化的研究者、傳播者，除了做好民俗文化內容的基本陳列外，能否在與市場融為一體的博物館文創方面做點什么呢？

現如今，隨著抖音、微視、朋友圈等自媒體平臺的崛起，越來越多的人熱衷于通過短視頻或照片展現自我、宣揚個性，花幾百塊錢吃個套餐只是為了在自己覺得有特色、有個性的場景拍拍照發發朋友圈，套用一個流行詞語，就是所謂的“精神爽點”。如果能打造一個原汁原味的民俗風情寫真基地，抓住這個“精神爽點”，就抓住了消費的群體，既得到消費群體的擁護和自覺分享，又無形中傳承和弘揚了本土民俗文化。大體思路如下：

首先，民俗文化中元素繁多，既有美麗的民族服飾、獨特的生產生活場景和凝聚智慧的使用器具，可運用的素材不勝枚舉。以喜慶的結婚嫁娶、新生祈福、周歲抓周、接財神等老百姓喜聞樂見的題材為主，由博物館擔任主導者和設計者，以史料圖片記載為依據，以文物作為參考，精心打造與本地民俗相符的精致場景，場景內從服裝、器具、擺設等方面準確復原民俗場景。這對于博物館而言可謂駕輕就熟。以周歲抓周為例：在古香古色的閩南大厝正廳內，溫暖柔和的燈光下，一張鋪著紅綢布的大桌四平八穩置于正中，桌上的織錦絹布裝飾的大竹匾和藤編提籃中，擺滿了用于抓周的可愛小道具（圖1），孩子穿上紅衫，頭戴虎頭帽，腳穿虎頭鞋，在長輩們的圍觀下進行抓周……此情此景拍成寫真，對于父母和孩子來說都極具紀念意義，更不必說參與其中者十有八九發朋友圈、發抖音進行留念，一傳十，十傳百，光一場景就可能成為特定人群的超級網紅點。而對于博物館而言，這不正是民俗文化在現代社會中最好的傳承和弘揚嗎？

其次，在項目有明確意向的前提下，博物館可與當地最具影響力的影樓、文創企業等相關單位談合作，圍繞日常管理、專業攝影服務、后勤保障、業務宣傳等方面進行可持續發展的探討，總結出一套可行性強的經營方案。

最后，在上述兩點醞釀成熟的情況下，形成較為完備的文創項目方案并向上級部門申請支持，畢竟基地建設涉及選址、人力、物力、財力等方面的投入，需要政府部門的重視與支持。

2.3 加強跨界合作，品牌強強聯合

回歸到常規的博物館文創產品的開發上，博物館要摒棄業務外包當甩手掌柜的想法，不能把文創事業僅停留在“有”這一層面，而是要做精、做強、做大。俗話說得好：是金子總會發光的。一個好的創意、好的方案是會引來強大的合作伙伴的，在文創產品設計上，博物館要先修內功，從數以萬計的藏品中提煉出可運用的題材并做市場分析，在如何凸顯原創元素、具備獨特魅力方面下功夫，再結合產品所需要的功能，對所設計的產品的器型、元素、功能等有相應的見解。續而交由文創企業進行設計，在生產環節中需對原材料、生產工藝進行把關。文創產品在于精而不在于多，一年打造一件暢銷產品，比一年設計幾十個但無一精品強，經費要花在刀刃上，讓每一分投入都能物有所值，這也是對事業負責任的態度。

高標準、嚴要求下，文創產品的款式、材質、檔次都將有極大的提升。好的產品就得對標好的生產企業，各地或多或少都有一些熱門的品牌廠商，實在沒有也可通過代理商或經銷商找到源頭談合作，產品方面可采用聯名款的形式生產和發布。品牌企業在一定程度上是受社會監督的，視信譽如生命，因此一旦接受合作，將是質量方面的有力保證，而且其自帶的客戶資源也會為文創產品后期的推廣起到推動作用。不過最關鍵的還是文創產品自身要過硬，要能引起大家的興趣。

3 結語

文章通過闡述筆者個人的一些不成熟的設想來探討博物館文創的思路創新，客觀地分析博物館文創的現狀、抓住市場需求和博物館所能起到的重要作用，為博物館文創產業的發展出謀劃策，希望能達到拋磚引玉之效，使更多的博物館同行投身文創事業，力促其健康茁壯成長。2016年，習近平總書記在慶祝建黨95周年大會上正式提出“文化自信”，這是黨和國家對國人文化生活現狀的重新審視和方向性倡導，博物館文創正是這一時期國家提出的重要舉措，這不是簡單的號召，這是重大戰略！博物館要從思想上真正重視起來，勇于擔負起時代賦予的使命。讓博物館文創化作一股清流，一改博物館長久以來一臉嚴肅、不茍言笑的高冷姿態，讓博物館展現出甜蜜的微笑、青春的活力和嬉笑怒罵皆成文章的詼諧；讓優秀傳統文化脫下長袍大褂，走出課堂融入市場，化身成老百姓看得見、摸得著、吃得香、玩得好的物質生活的重要組成部分，不再一遍遍念經式地講解理論，沒有了滿嘴生澀、拗口的詞匯，而是春風化雨、潤物無聲般默默地陪伴，影響和改變著人民的生活。讓文化更加貼近生活、深入人心，正是文化繁榮的表現，繁榮的背后是一個個充滿文化自信的中國人，這份自信將為我們屹立于世界民族之林，昂首闊步走在中華民族偉大復興征程上提供經久不衰的澎湃動力。

注釋

①中華人民共和國國務院.博物館條例（國務院令第659號）[Z].2015-02-09.

②中華人民共和國國務院.國務院關于進一步加強文物工作的指導意見（國發〔2016〕17號）[Z].2016-03-04.

③國務院辦公廳.國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知（國辦發〔2016〕36號）[Z].2016-05-11.

④文化和旅游部，中央宣傳部，國家發展改革委，等.關于印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》的通知（文旅資源發〔2021〕85號）[Z].2021-08-17.