融媒體時代公眾考古圖書出版的變化及展望

摘 要：融媒體時代，公眾考古圖書形式和傳播模式面臨著新的機遇與挑戰。文章通過比較傳統媒體時代和融媒體時代公眾考古圖書的出版形式變化，提出了公眾考古圖書面臨的諸多變化和問題，歸納總結融媒體時代公眾考古圖書出版在出版形式、宣傳方式和發行渠道上的新特點與新突破，旨在推動公眾考古圖書的出版融合發展，為未來公眾考古圖書在理念、平臺、內容和人才的發展上做出新的探索。

關鍵詞：公眾考古；圖書出版；融媒體；傳統媒體；出版融合

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.18.024

1 公眾考古與媒介傳播

英語Public Archaeology，中文譯為公眾考古或公共考古。此概念是1972年由考古學家查爾斯·麥克金斯（CharlesR.Mcgimsey）在出版的《公共考古學》（Public Archaeology）一書中首次提出并闡述的理論，可以理解為“面向公眾的考古學”。經過幾十年的發展和實踐，公眾考古這個概念和實踐已得到了世界各國考古界和大眾的認可。

考古學自20世紀20年代被引入我國后，得到了迅速發展，取得了矚目的成就。雖然我國考古界長期致力于對專業領域的發掘、研究和開拓，但在考古學專業知識科普方面發展還比較欠缺，大眾對艱深專業的考古詞匯和表述不理解、不感興趣，而公眾考古的出現正好彌補了這個缺陷。公眾考古是專業考古學的大眾化學科，能夠將專業化的內容運用公眾能聽懂的語言、能看懂的方式傳遞給公眾。它在考古學和公眾之間架起一個溝通交流的橋梁。

公眾考古在我國的發展經歷了多個階段，有多種實踐形態，目前常見的有公眾考古傳媒、公眾考古教育、公眾考古活動以及公眾考古展示。其中公眾考古傳媒是與圖書出版直接相關的公眾考古實踐形態。公眾考古傳媒讓公眾跳出了地理區域、身份、社會組織、固定設施等限制，利用各種媒體按照自己的意愿遠距離接收公眾考古信息。

以往，公眾考古的傳播一般依靠傳統媒體的宣傳，傳統媒體包括報紙、雜志、圖書、電視、廣播等。近十年來，隨著科技的迅速發展，新媒體的傳播也在突飛猛進、日新月異，傳統媒體和新媒體呈現出融合發展的趨勢。公眾考古的媒體傳播渠道和方式從單一的圖書、報紙、雜志、廣播和電視等傳統媒體傳播，擴展到以音頻、視頻為主的在公眾號、微博、抖音、小紅書等網絡媒體上傳播。傳統媒體和新媒體傳播方式逐漸融合起來，形成一股趨勢，對公眾考古的傳播起到了相當大的促進作用，公眾考古的發展進入了融媒體時代。有專家認為，在融媒體時代，以往單個媒體的傳播形式被多種媒介形式的綜合性傳播取代。媒體融合使多種媒體形式互相滲透統一，合作共贏，這對傳播對象提出了更多、更高的要求。

本文以公眾考古圖書出版為例，通過歸納總結傳統媒體到融媒體公眾考古圖書出版的特點與變化，探索出版融合形勢下公眾考古出版的新道路和新趨勢。

2 傳統媒體時代公眾考古圖書出版的特征

公眾考古圖書是公眾考古傳播的基礎和方式，從20世紀20年代我國現代考古學興起，之后的百年里，簡潔、準確、嚴謹、通俗地撰寫考古報告、考古專著是幾代考古學家的追求。隨著經濟的繁榮發展，社會的進步以及人民對精神文化需求的日益增長，我國文化事業迎來了新的發展，圖書出版行業也迎來了高速發展的時期。考古學家重新擔當起推廣中國公眾考古的重任，開始撰文、著書立作，向讀者介紹通俗的考古知識；政府、媒體、研究機構和高校等也都以極高的熱情投入公眾考古學實踐中，出版了一大批生動活潑又有學術水平的公眾考古圖書。

在傳統媒體時代，公眾考古圖書主要以紙質印刷為主，通過采購、包銷、館配等傳統發行渠道讓大眾知曉了解。印刷時代的出版物主要有以下幾個特點。

2.1 精加工內容

公眾考古圖書的性質決定了其內容的市場化和社會化。在傳統媒體時代，能夠出版圖書的作者都是業界認可、具有號召力的專業人士，客觀、權威是公眾考古圖書的一大特點。同時，在出版社方面，對圖書的內容策劃和組稿都是經過層層論證和把關的，出版內容也經過多次審稿和編輯，因此，出版質量比較高。這些選題形式多種多樣，有考古故事及考古學知識、方法和理論，也有考古學者的親身經歷，用文字的形式記錄下來，并配有考古插圖，有利于以直觀、形象的方式闡釋考古內容。但也因此受限，展現形式比較平面，無立體化、多元化的表達。

2.2 紙質化實物

在印刷時代，圖書的呈現形式為紙質書。通過印刷機器，將彩色圖片印刷在紙張上面，并應用各種裝幀工藝，進行加工和包裝。隨著印刷技術的進步和材料的更新，出現了很多設計新穎、裝幀精美的大眾圖書，如立體書、解謎書等，令人耳目一新。紙質化閱讀有很多優勢，對讀者來說有閱讀的流暢感和沉淀感，且實物保存方便，能夠留存歷史印記，方便查閱。

2.3 穩定的發行渠道

在傳統時代，圖書發行主要依靠實體商店，近20年來才出現了電商平臺的圖書發行。圖書作為紙質實物，要傳播出去，必須經過物流、陳列、展示等環節，這一系列環節統稱為圖書發行。圖書發行主要有批發和零售兩種方式，需要配合入庫、進貨、倉儲、物流等流通過程才能在銷售平臺進行實體圖書的輸出和輸入。在實體商店和電商平臺進行售賣的傳統圖書銷售渠道是比較穩定的，他們和出版社的合作有一套固定的發貨和結算方式。

2.4 傳統媒體的宣傳方式

在傳統媒體時代，圖書宣傳主要在傳統媒體上進行。例如，在報刊上刊登書訊、書評、文字采訪稿等；在廣播和電視媒體上進行采訪、活動宣傳等；通過地面活動，如新書發布會、分享會等與讀者互動。這些宣傳方式一方面能利用權威媒體擴大對圖書的宣傳，但另一方面又對讀者的需求掌握較少，對于誰是購買者缺少跟蹤和關注度，與讀者的粘黏性不強。

3 融媒體時代公眾考古圖書面臨的問題和轉變

在互聯網技術、大數據和人工智能迅猛發展的新時代，報刊、圖書、廣播、電視等傳統媒體開始了新的轉型，新媒體和傳統媒體的融合逐漸成為常態。

3.1 融媒體時代的挑戰

新時代，作為考古學科當中與大眾關系最為密切的公眾考古，其展現形式和傳播狀況也受到了一定影響，面臨著新的機遇和挑戰。公眾考古圖書出版面臨以下兩個問題。

3.1.1 傳播形式和銷售模式的轉變

在以移動互聯網為主要傳播方式的當下，圖書傳播形式發生了顯著變化。有一種新的趨勢，即依靠圖書數字化的轉換和應用，如當下最火熱的線上知識服務平臺，集合紙質媒體（報刊和圖書）、音視頻媒體（廣播、電視）、互聯網媒體以及移動互聯網新媒體等多種媒介形式，融合線下紙質與線上音視頻等方式向讀者提供知識服務，改變了紙質書的整個傳播形式和盈利模式，讓讀者在購買紙質圖書的同時，還獲得音視頻等全媒體服務。這種形式不僅擴大了銷售范圍，使整個作品的定價得以提高，而且有利于增強讀者的粘黏性，發展二次銷售。同時，圖書的銷售模式也隨之改變，通過短視頻電商（抖音、快手等）、垂直電商（唯品會、小紅書等）、社交電商（拼多多、快團團等）平臺渠道進行銷售呈現上升趨勢。公眾考古圖書伴隨著圖書傳播形式和銷售模式的一系列變化，也會產生相應的顯著變化。

3.1.2 受眾閱讀方式的改變

在信息化時代，讀者接收信息越來越廣，受教育程度越來越高，讀者不只是單純地接收信息，而是有獨特愛好、有明確需求、能產生互動的個體，每一個讀者通過新媒體都有可能成為“KOC”（Key Opinion Cusumer，關鍵意見消費者），發表用戶意見，引領消費方向。利用“KOC”進行圖書營銷也成為如今圖書銷售的新潮。同時，隨著社交媒體的紛紛出現，大量短視頻、片段化的信息出現，讀者接受信息的方式變得碎片化。因此，在融媒體時代，公眾考古圖書出版尤其是在內容生產方面要跟上現代信息社會的步伐以及節奏，符合當下更多讀者的實際需求，才能贏得市場。

3.2 融媒體時代公眾考古圖書出版的特征

面對互聯網技術的發展帶給整個行業的變化，在融媒體時代，公眾考古圖書出版為了適應新形勢、新趨勢已經出現了新的轉變與升級，在出版形式、宣傳方式和發行渠道上有了新的突破，而且三者出現融合趨勢。

3.2.1 創新的技術理念

在新的數字化浪潮的推動下，公眾考古活動以及教育和展示的主要陣地博物館的數字化革新正在如火如荼地開展。現代數字技術賦能傳統博物館，實現館藏文物和展覽的數字化展示，通過AR、VR技術實現場景還原，通過觸摸屏、觸控投影等設備進行互動趣味小游戲，提高觀眾的參觀熱情等。

隨著博物館數字化程度的提升，公眾對公眾考古圖書的閱讀需求和要求也在逐步提升，這要求新形勢下的公眾考古圖書出版不單只依靠平面的彩色圖片、紙質印刷等物質形式進行傳播，更要通過技術的加持，在呈現形式和閱讀方式上進行質的轉變，如通過數字化技術，對文字和圖片進行數字化轉換，提供與公眾考古內容相關的知識服務，打通單個知識的局限，同時讓閱讀不受時空限制。即一些公眾考古類圖書聯合相關博物館，利用博物館成熟的數字化展品和展覽服務以及社教活動講座視頻與音頻，在紙質圖書上添加相關二維碼，閱讀的同時同步掃碼，體驗并觀看。如四川巴蜀書社出版的三星堆博物館編著的《遇見三星堆》就是一個很好的融合實例。該書在講述三星堆經典器物的同時，附有展覽和展品二維碼，讀者一掃即能快速進入博物館展廳欣賞該器物的360°三維立體圖形，也可以欣賞器物細部的紋飾圖案等。這種躍然紙上的形式更能起到啟發讀者的作用。

3.2.2 多元的內容模式

公眾考古類圖書知識性加強。在融媒體時代，以“內容為王”的核心要求并沒有改變，即公眾考古圖書內容要求客觀嚴謹、不過分艱深難懂、語言要求活潑生動等實質要求并沒有發生改變，但隨著現代社會工作節奏的加快，讀者更注重在短時間內提高知識的廣度和深度。因此，用互聯網思維構建知識、進行輸出的知識服務體系正在快速發展。其通過建構知識模塊，將復雜的知識體系拆解成單個知識模塊，服務于信息爆炸時代讀者對某考古文博方面知識的需求，以便能快速掌握知識。

同時，文博IP出版和文創出版漸入佳境。文博IP圍繞文物資源進行多層次的“形象”與“故事”挖掘和開發是當下最火熱的公眾出版活動。文博IP出版的特點是主題形象化、故事化、情節化，把專業考古內容中的人物、資料、器物、遺址以及涉及的歷史背景擬人化、通俗易懂化，吸引不同人群關注，深入淺出地向大眾普及文博內容和歷史。在融媒體時代，文博出版IP化已經成為發展趨勢。通過擬人化和故事情節打造有辨識度的文物形象和令人印象深刻的故事，通過網絡平臺進行推廣，更能深入人心，拉近了和普通讀者之間的距離，讓公眾圖書出版更加親民。如圍繞故宮、敦煌等博物館進行的IP開發，已經形成引領大眾市場的風向標。

文博IP的發展也推動了文創出版產業的發展。出版社擁有的作者和內容資源為文創的設計與制作提供了優勢。目前，圍繞公眾考古出版內容，打造周邊產品，已經成為出版社的一種新趨勢。出版社設計制作的文創產品主要以日歷、手賬、筆記本、涂色書、立體書為主。日歷系列中，市面上表現比較突出的產品有故宮出版社出版的《故宮日歷》以及中華書局出版的《紅樓夢日歷》等。涂色書做得比較好的有敦煌博物館出品的《敦煌壁畫涂色書》和巴蜀書社出版的《三星堆青銅器涂色書》。這些圖書通過網絡平臺如抖音、B站、小紅書等網絡主播推薦，迅速躥紅。

3.2.3 融合的宣傳方式

融媒體時代的公眾考古圖書宣傳往往突破了時間和地點的限制，顯示出前所未有的同步性和參與性。以往的考古圖書一定要等考古發掘有一個定論后才考慮向大眾發布和出版。在融媒體時代，得益于互聯網和手機移動端技術的發展，很多考古發掘的進展都與時俱進地及時向公眾發布和講解，同步宣傳。如通過網絡直播、微博話題等網絡傳播手段，將考古發掘全過程，從前期準備、發掘啟動到考古發掘過程以及最后的文物修復等環節，向公眾開放，和公眾互動。因此，在公眾考古圖書出版后，自然擁有廣大的讀者群體。這些讀者通過新媒體平臺，成了公眾考古圖書的受眾和宣傳者，利用自媒體如在騰訊、愛奇藝、優酷等視頻網站或抖音、快手、B站、小紅書等社交平臺上分享圖書相關視頻，擴大宣傳。如2020年，在三星堆1號坑、2號坑附近又新發掘6座同時期的祭祀坑，中央電視臺對這次發掘進行了三場直播，十幾億人次參與，微博話題不斷，三星堆博物館新館每天接待觀眾上萬人次，各種自媒體迅速跟進，“打卡”游、知識普及視頻等迅速傳播，形成“三星堆熱”。同時，關于三星堆主題的文創、圖書等產品在線下迅速崛起，在網絡熱潮的推動下，線上線下互動，像面具冰激凌、青銅立人像徽章等各式各樣的產品取得了不俗的銷量。

3.2.4 多樣的發行渠道

融媒體時代的公眾考古圖書發行，也同其他類型圖書一樣，隨著信息技術水平的發展，出現了多種發行方式。出版社的傳統發行逐漸走向數字化管理和數據分析，注重開發和利用供應鏈管理模式與信息系統建設，為物流、資金和庫存等方面提供數據統計和分析。新的網絡傳播體系推動圖書發行渠道和模式產生巨大變化。平臺電商，如當當、京東等成為圖書銷售的傳統電商渠道，新興的短視頻電商、社交媒體電商和垂直電商正在搶占市場份額，在這些平臺上圖書銷量逐年上升。這些電商直面用戶，精準營銷，代表著一種新型的圖書銷售方式。在這種趨勢下，出版社逐年縮減地面店的圖書供貨，大力開拓網絡新型渠道，線上線下營銷相結合，同時也開始改變圖書“低折扣”的銷售方式，穩定折扣，利用“互聯網+營銷”模式，加強渠道宣傳，推廣新書，同時，建立新型的“社群營銷”模式，向讀者提供全方位的知識服務。

4 融媒體時代公眾考古出版的思考與展望

4.1 加強出版融合步伐，實現公眾考古教育的一體化

在新時代，人類社會信息傳播和交流的數字化、智能化越演越烈。針對新興媒體迅猛發展的情況，2013年8月，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記要求重視新興媒體，加快傳統媒體和新興媒體的融合發展，充分運用新的技術與新的應用，創新傳播方式，占領信息傳播制高點。在媒體融合的大概念下，《出版業“十四五”時期發展規劃》落地，規劃中強調要系統推進出版深度融合發展。

出版融合不僅僅是將不同媒體形式（如文字、圖片、音頻、視頻等）融合在一起，形成一種全新的出版形態，而是強調分析、寫作、編輯、出版、購買和閱讀全鏈條的整合，強調讀者的互動和參與，同時，更強調在內容、平臺、經營、渠道、管理等縱向上的融合。因此，在公眾考古圖書出版領域，更要抓住這個機遇，展現優勢，打通上下游壁壘，聯合政府、博物館等公共機構，以及高校、研究所等教育研究機構，利用其擁有的藏品、人力、技術等資源優勢，加深合作，共同開發，共同打造公眾考古教育的一體化傳播。

4.2 堅守公眾考古出版理念和原則

公眾考古作為傳播現代文明發展成果的一門學科，其目的是保存人類文明的歷史，并向公眾傳播，讓大眾充分認識、了解和享受前人的物質文化成果和文明進步，感受人類文明進步所帶來的尊重、自豪和傳承。在這個理念下，在融媒體時代，面對紛繁復雜的信息，在以流量為王的局面下，公眾考古出版必須堅持原則，進行科學、嚴謹的選題內容策劃和寫作，不能嘩眾取寵，要向公眾傳遞正面、積極的考古理念和考古原則；同時利用新媒體，大力宣傳文化遺產保護，與大眾共享考古文化成果，進一步滿足廣大人民群眾的精神文化需求。

4.3 創新性的內容形式表達

公眾考古圖書作為向公眾講述考古學知識的通俗化學科，必須以故事性、通俗易懂的語言來吸引和打動讀者，同時公眾考古要得到普遍性的傳播，語言應更加生動活潑，適合更多受眾。因此，在融媒體時代，公眾考古出版會進一步知識化和IP化，考古學專業知識將會進一步被拆解成各種具象化的形態展現，圖文并茂的公眾考古圖書成為一種常態。同時，其中有特點，能夠形象化、擬人化的內容（文物、歷史事件等）會進一步被開發成各種IP。如能夠為電影、電視劇提供劇本來源，為兒童話劇、音樂劇提供人物IP，也能夠開發成手游、網游，進一步延伸文博IP產業鏈。同時，隨著AI技術的迅猛發展，人工智能的突破性顛覆，運用ChatGPT生成內容的情況越來越多，在這種情況下，如何加以利用更好地為公共考古出版領域服務又會是一個新的研究和開發領域。

4.4 重視人才的培養

公眾考古的圖書出版需要既懂文博考古又懂出版的專業人才，高素質的文博考古專業人才是出版高質量和可持續發展的關鍵。出版社應該搭建專業的文博考古編輯平臺，建立合理的人才機制，引進文物、博物館、考古學等專業編輯，加強文物考古類圖書編輯的培養，推動公眾考古圖書高質量出版。

同時，隨著出版融合趨勢的逐步加強，對編輯的素質技能要求進一步提升，需要具有相應專業出版知識、懂互聯網技術以及了解最新的營銷方式的復合型人才。

值得注意的是，積極營造人才成長環境也是十分重要且迫切的。通過多種形式，對編輯人才進行傳幫帶培訓，通過選題策劃和營銷活動，不斷提高編輯水平；強化保障制度和措施，切實提高專業人員待遇。通過這一系列措施，才能留得住人才、培養好人才、利用好人才，才能培養出一支政治可靠、專業扎實、嚴謹高效、精益求精的編輯人才隊伍，持續激發出版行業的發展活力。

5 結語

綜上所述，融媒體時代，公眾考古圖書出版的變化和特征是整個圖書出版行業發展變化的一個縮影。科技在發展，時代在進步，回顧以往每一次生產技術的更新，都會引起思想觀念、生產關系和社會關系的變革。隨著互聯網、大數據、5G和AI技術迅猛發展，信息技術基于PC端互聯網、移動端互聯網等互聯網新介質，報刊、圖書、廣播、電視等傳統媒體開始了轉型，利用新媒介獲取信息和知識已經成為常態。這必將引起整個圖書出版行業的反應，進而在內容、渠道、經營、管理和人才培養上探索更多適應未來發展的措施。

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