淘寶村集聚、品牌農(nóng)業(yè)參與與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效

【摘" 要】中國(guó)農(nóng)業(yè)已進(jìn)入“電商化+品牌化”時(shí)代，如何借“互聯(lián)網(wǎng)+”的契機(jī)拓寬銷(xiāo)售渠道、推進(jìn)品牌建設(shè)成為農(nóng)業(yè)企業(yè)的新課題。基于此，論文利用2015-2020年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的微觀數(shù)據(jù)，研究淘寶村集聚和品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，淘寶村集聚和品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效均有顯著正向影響，但品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)淘寶村集聚與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的正向關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

【關(guān)鍵詞】淘寶村集聚；品牌農(nóng)業(yè)參與；企業(yè)績(jī)效；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)

【中圖分類(lèi)號(hào)】F272" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號(hào)】1673-1069（2023）11-0031-03

1 引言

鄉(xiāng)村要振興，產(chǎn)業(yè)必振興。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是農(nóng)村發(fā)展的立身之本，決定著鄉(xiāng)村振興的成色。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，中國(guó)已經(jīng)初步建成全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系。然而，由于農(nóng)戶(hù)在市場(chǎng)中常處于信息劣勢(shì)地位，農(nóng)產(chǎn)品“豐產(chǎn)卻不豐收”的現(xiàn)象依然存在。因此，如何促進(jìn)農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的有效銜接，成為深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵性問(wèn)題。

伴隨農(nóng)村信息化建設(shè)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，農(nóng)村電商應(yīng)運(yùn)而生。農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展不僅為破解農(nóng)業(yè)增產(chǎn)卻不增收提供了解決方案，更催生出一種新的農(nóng)村商業(yè)集聚形態(tài)——淘寶村。淘寶村是指大量電商聚集在某個(gè)村落，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)群聚現(xiàn)象。目前已有諸多文獻(xiàn)對(duì)淘寶村的形成機(jī)制^[1，2]、空間格局演化^[3]、脫貧增收效應(yīng)^[4，5]、鄉(xiāng)村治理效應(yīng)^[6，7]等展開(kāi)研究。遺憾的是，他們對(duì)農(nóng)村電商與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的互動(dòng)關(guān)系缺乏關(guān)注。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的重要構(gòu)成，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模更大、市場(chǎng)影響力更廣、經(jīng)營(yíng)管理更規(guī)范，是淘寶村模式得以高效運(yùn)行的重要條件。明晰淘寶村集聚對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，有助于拓展對(duì)淘寶村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)的理解，為高質(zhì)量推動(dòng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)提供必要的科學(xué)依據(jù)和決策參考。

在農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，渠道擴(kuò)張與品牌建設(shè)的選擇一直是困擾企業(yè)戰(zhàn)略人員的一大難題，而淘寶村的出現(xiàn)為解決渠道擴(kuò)張與品牌建設(shè)的矛盾提供了互聯(lián)網(wǎng)解決方案。從理論上看，淘寶村不僅拓展了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，還為企業(yè)品牌化建設(shè)注入新動(dòng)能^[8]。但從實(shí)踐來(lái)看，許多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，只愿意待在區(qū)域公用品牌的光環(huán)下發(fā)展，導(dǎo)致中國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程相對(duì)滯后。在此背景下，淘寶村集聚的渠道紅利與企業(yè)的品牌效應(yīng)還能否形成協(xié)同效應(yīng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生“1+1gt;2”的效果呢？鑒于此，本文基于中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的微觀數(shù)據(jù)，深入探討淘寶村集聚和品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。

2 理論分析與研究假設(shè)

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，淘寶村不僅是一種以農(nóng)村網(wǎng)商集聚為特征的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象，更可以視為是一個(gè)相對(duì)完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)^[9]。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論最早是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Moore^[10]提出的，該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)大環(huán)境是一個(gè)聯(lián)系緊密、互為依賴(lài)的共生系統(tǒng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞主要取決于其在這個(gè)系統(tǒng)中的合作效率和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理能力。在淘寶村生態(tài)系統(tǒng)中，龍頭企業(yè)和農(nóng)村電商是兩大關(guān)鍵種群，二者是互惠互利的關(guān)系。龍頭企業(yè)為農(nóng)村電商提供了獲取農(nóng)產(chǎn)品和資源的途徑，而農(nóng)村電商則能夠從生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端助力龍頭企業(yè)發(fā)展壯大。隨著淘寶村生態(tài)系統(tǒng)在縣域范圍的集聚，農(nóng)村電商帶來(lái)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步放大。基于此，本文提出假說(shuō)1：

假說(shuō)1：隨著淘寶村在縣域范圍的蔓延擴(kuò)張，農(nóng)村電商集聚程度不斷提高，這將顯著提升農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造起關(guān)鍵性作用^[11]。當(dāng)前全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)格局正在發(fā)生根本性變化，加快農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)已成為共識(shí)。近年來(lái)，中國(guó)將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，彰顯農(nóng)業(yè)品牌在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略意義。企業(yè)品牌打造是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重中之重。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建品牌后，將改變產(chǎn)品需求曲線(xiàn)的位置和形狀^[12]。一方面，企業(yè)創(chuàng)建品牌將有效降低消費(fèi)者的選擇成本，提高其預(yù)期效用，使消費(fèi)者愿意為品牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，即所謂的“品牌溢價(jià)”；另一方面，溢價(jià)效應(yīng)可以通過(guò)信號(hào)傳遞的方式提升農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌粘性，使產(chǎn)品的需求曲線(xiàn)變得陡峭。基于此，本文提出假說(shuō)2：

假說(shuō)2：品牌農(nóng)業(yè)參與有助于提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

與以往規(guī)模較小的小農(nóng)戶(hù)相比，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)既有較高的品牌意識(shí)，又有實(shí)力進(jìn)行規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，淘寶村集聚給這些企業(yè)的品牌創(chuàng)建帶來(lái)全新的機(jī)遇。在農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建上，主要存在兩大難點(diǎn)：一是如何構(gòu)建便捷的營(yíng)銷(xiāo)渠道；二是如何開(kāi)展有效的宣傳。農(nóng)村電商的出現(xiàn)同時(shí)解決了上述問(wèn)題。對(duì)那些仍未擁有自主品牌的企業(yè)而言，淘寶村集聚不僅拓寬了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，更為企業(yè)創(chuàng)建自主品牌、發(fā)揮品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的積極作用提供了支持；對(duì)那些已經(jīng)擁有自主品牌的企業(yè)而言，由于其已經(jīng)建立起較為穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，電商銷(xiāo)售平臺(tái)仍只能算是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充，致使電商與品牌的融合程度有限，故淘寶村集聚的作用效果顯然小于前者。基于此，本文提出假說(shuō)3：

假說(shuō)3：品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)淘寶村集聚與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的正向關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 模型設(shè)定

本文建立雙向固定效應(yīng)模型，具體模型設(shè)定如下：

Perf_ijt=α₀+α₁TB_it+α₂Brand_ijt+α₃TB_it×Brand_ijt+α₄Z_ijt+δ_t+μ_i+ε_ijt

式中，Perf_ijt為t年i地區(qū)的企業(yè)j的經(jīng)營(yíng)績(jī)效；TB_it表示t年地區(qū)i的淘寶村集聚程度；Brand_ijt表示t年i地區(qū)的企業(yè)j的品牌農(nóng)業(yè)參與情況；Z_ijt表示一系列企業(yè)層面的控制變量；δ_t表示時(shí)間固定效應(yīng)；μ_i表示企業(yè)固定效應(yīng)。為解決不同縣區(qū)之間可能存在的異方差和序列相關(guān)性問(wèn)題，本文采用縣區(qū)層面的聚類(lèi)穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤估計(jì)模型。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究涉及的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于浙大卡特-企研中國(guó)涉農(nóng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。淘寶村數(shù)據(jù)來(lái)源于歷年阿里研究院統(tǒng)計(jì)發(fā)布的《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告》。

3.3 變量說(shuō)明

被解釋變量：企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。考慮到淘寶村和企業(yè)品牌主要是通過(guò)影響企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況來(lái)影響企業(yè)績(jī)效，故本文選取主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的對(duì)數(shù)值來(lái)度量企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，以反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果。

核心解釋變量：淘寶村集聚程度和品牌農(nóng)業(yè)參與。本文選取農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)所在縣區(qū)的淘寶村數(shù)量以衡量縣域淘寶村的集聚程度。關(guān)于品牌農(nóng)業(yè)參與，本文重點(diǎn)關(guān)注的是企業(yè)品牌的影響，并以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否注冊(cè)商標(biāo)品牌作為品牌農(nóng)業(yè)參與的代理變量。

控制變量：以企業(yè)當(dāng)年度申請(qǐng)的發(fā)明專(zhuān)利數(shù)控制企業(yè)的創(chuàng)新能力；選取企業(yè)的年末總資產(chǎn)來(lái)衡量企業(yè)規(guī)模；以企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率衡量資本結(jié)構(gòu)；選取企業(yè)的從業(yè)人員數(shù)衡量勞動(dòng)力投入；由于企業(yè)的年報(bào)中并未直接公布其獲得的政府稅收優(yōu)惠的直接數(shù)額，故選取企業(yè)的納稅總額與利潤(rùn)總額的比值作為政府稅收優(yōu)惠的代理變量。以上控制變量均進(jìn)行取對(duì)數(shù)處理。

4 實(shí)證結(jié)果與分析

4.1 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

表1報(bào)告了淘寶村集聚、品牌農(nóng)業(yè)參與與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的回歸結(jié)果。列（1）在控制企業(yè)固定效應(yīng)的基礎(chǔ)上，僅包括核心解釋變量及其交互效應(yīng)。列（2）進(jìn)一步控制時(shí)間固定效應(yīng)。列（3）進(jìn)一步加入控制變量。主效應(yīng)結(jié)果顯示，縣域淘寶村集聚程度每提高一單位，該地區(qū)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效會(huì)提高0.017%，假說(shuō)1得到驗(yàn)證；當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)品牌后，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效將提高0.254%，假說(shuō)2得到驗(yàn)證。交互效應(yīng)結(jié)果顯示，品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)淘寶村集聚與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的正向關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假說(shuō)3得到驗(yàn)證。

4.2 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

替換被解釋變量。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效不僅應(yīng)該考慮收入端，還應(yīng)考慮成本端。表1列（4）選取更加合理的營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率替換基準(zhǔn)模型的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。

考慮遺漏變量。隨著縣域農(nóng)村電商發(fā)展氛圍的形成，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)選擇自行開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的概率大大提高，企業(yè)是否采用電商的決策將直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況^[13]。因此，表1的列（5）加入了企業(yè)是否擁有網(wǎng)店（Cybershop）這一控制變量。

剔除樣本。在農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的歷次運(yùn)行監(jiān)測(cè)中，每次都有部分企業(yè)被認(rèn)定為監(jiān)測(cè)不合格，甚至有企業(yè)在剛被認(rèn)定為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的第二年就監(jiān)測(cè)不合格。由于我們無(wú)法判斷是否是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)遭受了重大沖擊導(dǎo)致了這一現(xiàn)象，故表1的列（6）剔除了只含有一年數(shù)據(jù)的企業(yè)樣本。

以上檢驗(yàn)結(jié)果均顯示，核心變量的系數(shù)和顯著性與基準(zhǔn)模型無(wú)顯著差異，即基準(zhǔn)回歸結(jié)果是穩(wěn)健的。

5 結(jié)論

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)對(duì)推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興具有不可替代的重要作用，唯有在渠道擴(kuò)張與品牌建設(shè)之間找到平衡點(diǎn)才能推動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本文從企業(yè)拓寬銷(xiāo)售渠道與品牌沖突的視角切入，為農(nóng)業(yè)企業(yè)績(jī)效的影響因素研究提供了新的視角。主要的研究結(jié)論包括：第一，隨著淘寶村在縣域范圍的蔓延擴(kuò)張，農(nóng)村家庭電商集聚程度不斷提高，這將顯著提升農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效；第二，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)品牌對(duì)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效有顯著正向影響；第三，品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)淘寶村集聚與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的正向關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

本文具有以下啟示：一方面，農(nóng)村電商和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的競(jìng)合關(guān)系更加趨向于合作，這使淘寶村集聚對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效有正向影響；另一方面，惡性競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是淘寶村發(fā)展到一定階段后客觀存在的問(wèn)題，這也凸顯出企業(yè)推動(dòng)電商與品牌融合發(fā)展的重要性。唯有通過(guò)品牌化發(fā)展，才能發(fā)揮出農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，利用品牌溢價(jià)擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)。

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【作者簡(jiǎn)介】王順伍（1999-），男，福建三明人，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)。