實(shí)時(shí)在線環(huán)境下e微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意度影響研究

【摘" 要】互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)了服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)時(shí)在線環(huán)境下e微笑服務(wù)與傳統(tǒng)微笑服務(wù)有著顯著不同特征，探索e微笑服務(wù)的作用機(jī)制為在線客服交互研究提供新的視角。論文基于服務(wù)接觸理論和關(guān)系質(zhì)量理論，分析實(shí)時(shí)在線環(huán)境下e微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意度的影響。通過(guò)對(duì)236名淘寶在線客服使用者進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果顯示，e微笑服務(wù)顯著影響服務(wù)接觸質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系質(zhì)量，直接促進(jìn)在線服務(wù)質(zhì)量的提升，并通過(guò)二者間接影響顧客滿意度。

【關(guān)鍵詞】e微笑服務(wù)；實(shí)時(shí)在線；顧客滿意度；服務(wù)接觸質(zhì)量；服務(wù)關(guān)系質(zhì)量

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號(hào)】1673-1069（2023）11-0050-04

1 引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)表明，到2023年6月為止，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到10.79億人，網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)76.4%。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的快速發(fā)展推動(dòng)了服務(wù)模式的全面升級(jí)，客戶服務(wù)由線下模式（面對(duì)面服務(wù)）轉(zhuǎn)為線上模式（在線服務(wù)）。

微笑服務(wù)（Service with a smile）被傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)視為優(yōu)質(zhì)典范，并逐漸演化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在與服務(wù)接受者接觸過(guò)程中，員工的“微笑”不僅能拉進(jìn)與客戶之間的心理距離，甚至能影響客戶的情感狀態(tài)。實(shí)時(shí)在線環(huán)境下的客戶服務(wù)雖然擺脫了時(shí)空的限制，但“微笑”的表現(xiàn)形式和傳遞方式也發(fā)生了巨大變化，顧客無(wú)法觀察到在線客服的面部表情，只能通過(guò)客服的文字、表情符號(hào)等文本信息來(lái)感受客服人員的服務(wù)態(tài)度。這種區(qū)別于傳統(tǒng)面對(duì)面服務(wù)接觸的微笑服務(wù)，Ofir amp; Catherine^[1]稱(chēng)為e微笑服務(wù)（Service with an e-smile）。

Darley^[2]認(rèn)為“面對(duì)面”服務(wù)環(huán)境下影響顧客滿意度的因素在實(shí)時(shí)在線環(huán)境中并不適用。很少有研究關(guān)注“微笑服務(wù)”的改變，甚至對(duì)于微笑服務(wù)與顧客滿意度聯(lián)系方面的研究也明顯不足。本研究的主要貢獻(xiàn)在于探討在線環(huán)境中的e微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意度的影響，并研究了其中的影響路徑。與以往研究主要關(guān)注線下服務(wù)接觸不同，本研究關(guān)注在線環(huán)境下微笑服務(wù)的變化及其與顧客滿意度的聯(lián)系。研究路徑主要從服務(wù)接觸質(zhì)量和服務(wù)關(guān)系質(zhì)量?jī)蓚€(gè)角度進(jìn)行考量，通過(guò)測(cè)量服務(wù)接觸質(zhì)量的5個(gè)維度和服務(wù)關(guān)系質(zhì)量的4個(gè)維度來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)和模型。通過(guò)應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)，本研究的結(jié)論對(duì)于客戶服務(wù)管理理論和實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

2 概念模型與研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

第一，e微笑服務(wù)是在線客戶服務(wù)人員在實(shí)時(shí)在線環(huán)境中表達(dá)情感的一種方式。與傳統(tǒng)微笑服務(wù)不同的是，e微笑服務(wù)不需要直接面對(duì)面接觸，而是通過(guò)文字和表情符號(hào)來(lái)傳達(dá)情感信息。為衡量e微笑服務(wù)的效果，本文從文字使用情況和表情使用情況兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。

第二，服務(wù)接觸質(zhì)量是顧客與服務(wù)系統(tǒng)間的交互過(guò)程。在實(shí)時(shí)在線環(huán)境中，服務(wù)接觸的類(lèi)型包括面對(duì)面接觸、電話接觸和遠(yuǎn)程接觸^[3]。本文將網(wǎng)站功能、娛樂(lè)性、處理速度、可靠性和響應(yīng)性作為在線客戶服務(wù)互動(dòng)中服務(wù)接觸質(zhì)量的測(cè)量維度。

第三，服務(wù)關(guān)系質(zhì)量是服務(wù)接受方對(duì)提供方的信任和承諾^[4]。在與客戶多次反復(fù)的交互過(guò)程中，服務(wù)關(guān)系質(zhì)量形成了一種心理默契。本文將信任、承諾、滿意和沖突4個(gè)維度作為在線客戶服務(wù)互動(dòng)中服務(wù)關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量維度。

本文研究了實(shí)時(shí)在線環(huán)境下e微笑服務(wù)與顧客滿意度的關(guān)系。通過(guò)測(cè)量文字使用情況、表情使用情況、服務(wù)接觸質(zhì)量和服務(wù)關(guān)系質(zhì)量，探討了e微笑服務(wù)的有效性和合理性。這些研究結(jié)果對(duì)于服務(wù)行業(yè)更好地理解在線互動(dòng)中的服務(wù)體驗(yàn)和滿意度有著重要的參考價(jià)值。

2.2 研究模型

本文提出的研究模型（見(jiàn)圖1）認(rèn)為e微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意度的影響路徑中存在中介變量。從有形層面和無(wú)形層面出發(fā)，考慮了感知服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)角度。服務(wù)接觸質(zhì)量代表了客戶與服務(wù)系統(tǒng)的有形交互，而顧客關(guān)系質(zhì)量則強(qiáng)調(diào)了對(duì)現(xiàn)有顧客關(guān)系的保持與提升。對(duì)于顧客滿意度的度量，本文從多個(gè)角度進(jìn)行考慮。根據(jù)Karatepe，et al.^[5]的研究，不同產(chǎn)業(yè)需要從特定的維度來(lái)測(cè)量顧客滿意度。同時(shí)，根據(jù)Szymanski，et al.^[6]的觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客滿意度可以從顧客的滿意或不滿意程度以及愉快或不愉快程度來(lái)衡量。因此，本文將從顧客使用結(jié)果是否滿意和使用過(guò)程是否愉悅這兩個(gè)角度來(lái)衡量顧客滿意程度。

2.3 研究假設(shè)

“e微笑服務(wù)”能提高在線顧客服務(wù)體驗(yàn)。Watson amp; Tellegen^[7]也提出員工微笑能影響顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，客戶會(huì)潛意識(shí)地模仿客服的表情，從而改變自己的情緒狀態(tài)。關(guān)于微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意度的間接作用在傳統(tǒng)行業(yè)中得到了不少學(xué)者的證實(shí)。由于“微笑”與“友好”“親切”有著天然的密切聯(lián)系，在線客服人員的e微笑向顧客表達(dá)的是一種善意的信號(hào)，對(duì)與客戶的關(guān)系有著積極的作用。對(duì)于服務(wù)相關(guān)研究中，不少研究表明服務(wù)人員友好和積極的態(tài)度對(duì)顧客滿意有著較為明顯的影響。同時(shí)，鑒于感知服務(wù)質(zhì)量是微笑服務(wù)與顧客滿意度的中介變量^[8-10]，服務(wù)關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)接觸質(zhì)量作為感知服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)重要層面，由此提出以下假設(shè)：

H1：e微笑服務(wù)對(duì)服務(wù)接觸質(zhì)量有正向影響。

H2：e微笑服務(wù)對(duì)服務(wù)關(guān)系質(zhì)量有正向影響。

服務(wù)接觸描述正是服務(wù)提供方和服務(wù)接受方之間的互動(dòng)，是決定顧客主觀感受的重要過(guò)程，而顧客滿意度取決于這種主觀感受。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，服務(wù)既離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的傳遞，又離不開(kāi)服務(wù)人員的參與，二者都通過(guò)服務(wù)接觸與顧客交往。通過(guò)服務(wù)接觸，顧客形成了對(duì)企業(yè)的整體感知和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的研究說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客滿意度受到服務(wù)接觸質(zhì)量的顯著直接正向影響。由此提出以下假設(shè)：

H3：服務(wù)接觸質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向影響。

客戶服務(wù)被視為一種關(guān)系建立的有效工具，是在線客服人員與顧客產(chǎn)生聯(lián)系的橋梁。不少學(xué)者認(rèn)為顧客滿意是關(guān)系質(zhì)量的結(jié)果變量，他們認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量可以降低購(gòu)買(mǎi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高銷(xiāo)售量，減少顧客流失，增加顧客的滿意度、忠誠(chéng)度。劉人懷等^[11]提出關(guān)系質(zhì)量是感知服務(wù)質(zhì)量的一部分。本文在認(rèn)同該觀點(diǎn)的前提下，提出在線客戶服務(wù)情景中，關(guān)系質(zhì)量指顧客對(duì)與在線客服人員之間關(guān)系的一種評(píng)價(jià)。相對(duì)于服務(wù)接觸質(zhì)量，服務(wù)關(guān)系質(zhì)量更為關(guān)注雙方交互過(guò)程中的無(wú)形層面，關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客滿意度具有直接正向影響。由此提出以下假設(shè)：

H4：服務(wù)關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)收集

本研究以某大學(xué)師生和其他職工為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)非隨機(jī)抽樣的方式收集了300份淘寶在線客服使用者的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，最終篩選出236份有效問(wèn)卷，占總樣本的78.7%。為確保數(shù)據(jù)真實(shí)性，刪除了不使用者和答案全部相同或存在大量缺失值的樣本。對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)特性分類(lèi)和屬性歸納（見(jiàn)表1），以便進(jìn)一步分析。

3.2 變量測(cè)量

本文主要研究變量有e微笑服務(wù)、服務(wù)接觸質(zhì)量、服務(wù)關(guān)系質(zhì)量和客戶滿意度。調(diào)查問(wèn)卷的基本信息見(jiàn)表1，調(diào)查時(shí)受訪者針對(duì)每個(gè)測(cè)度項(xiàng)是否贊同進(jìn)行回答。量表的編制采用Likert5分制，即“很不贊同”（1分）、“不贊同”（2分）、“既不贊同也不反對(duì)”（3分）、“基本贊同”（4分）、“很贊同”（5分）。

為減少調(diào)查問(wèn)卷題目中可能存在的語(yǔ)言歧義問(wèn)題，使答題者最為清楚地理解題目的真實(shí)意義，提高問(wèn)卷效度，本文選用問(wèn)卷前測(cè)的方法對(duì)題目?jī)?nèi)容進(jìn)行查驗(yàn)。前測(cè)對(duì)象為從事企業(yè)管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面工作的10位專(zhuān)家，請(qǐng)他們對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的含義和表述是否規(guī)范提出建議，依據(jù)專(zhuān)家建議進(jìn)行修改。

3.3 模型檢驗(yàn)

本研究使用SPSS軟件和AMOS軟件進(jìn)行檢驗(yàn)，得出樣本的因子負(fù)荷、Cronbach's α和平均方差提取（Average Variance Extracted，AVE）的數(shù)值。表2中各變量的AVE值均大于0.5，表明收斂效度良好。Cronbach's α值在0.817～0.903，說(shuō)明量表問(wèn)卷具有較高的內(nèi)部一致性。表3通過(guò)對(duì)比樣本變量的AVE與協(xié)方差，每個(gè)變量的AVE值遠(yuǎn)高于與其他變量的協(xié)方差，說(shuō)明本研究的區(qū)分效度較好。

對(duì)模型的效度與信度進(jìn)行分析后，再對(duì)本文的結(jié)構(gòu)方程模型的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果如圖2所示。

本研究還采用Harman單因素檢驗(yàn)法進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，以驗(yàn)證共同方法偏差的影響。結(jié)果顯示，加入最嚴(yán)重的共同方法偏差后，各路徑系數(shù)變化微小，因變量（顧客滿意度）的R²僅為0.196，表明研究沒(méi)有受到顯著的共同方法偏差影響。

4 研究結(jié)果

本研究從消費(fèi)者感知角度出發(fā)，立足于實(shí)時(shí)在線客戶服務(wù)自身特性，建立了e微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意度的影響模型，研究結(jié)果表明e微笑服務(wù)對(duì)服務(wù)接觸質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系質(zhì)量有著顯著的直接影響，并通過(guò)這兩個(gè)變量間接影響顧客滿意度。

相比于服務(wù)關(guān)系質(zhì)量，e微笑服務(wù)對(duì)服務(wù)接觸質(zhì)量的正向作用稍弱。由此可見(jiàn)，e微笑服務(wù)對(duì)服務(wù)的無(wú)形方面影響更大。在服務(wù)關(guān)系質(zhì)量方面，e微笑服務(wù)能拉近與顧客的心靈距離、情感距離，降低或消除客戶的陌生感。良好的溝通是與客戶建立信任和關(guān)系的關(guān)鍵，因此e微笑服務(wù)加強(qiáng)雙方間的關(guān)系質(zhì)量有明顯的積極作用。而在服務(wù)接觸質(zhì)量方面，微笑語(yǔ)言和微笑表情的使用，不僅讓顧客感覺(jué)到親切，還增添了服務(wù)的趣味性，傳達(dá)一種愉快的聊天氣氛，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)顧客積極配合在線客戶服務(wù)，服務(wù)過(guò)程也會(huì)更加順暢，因此服務(wù)接觸質(zhì)量感知也會(huì)有所增加。

服務(wù)關(guān)系質(zhì)量和服務(wù)接觸質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響也是顯而易見(jiàn)的，顧客感知到的服務(wù)滿意度更多地來(lái)自于關(guān)系質(zhì)量，服務(wù)人員與顧客的關(guān)系質(zhì)量的狀況主要取決于顧客滿意程度和信任的水平。這樣的結(jié)果與本研究場(chǎng)景相符。實(shí)時(shí)在線客戶服務(wù)環(huán)境下，服務(wù)系統(tǒng)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，在系統(tǒng)和界面上的差距并不明顯，顧客對(duì)服務(wù)的滿意度更大程度上取決于所提供服務(wù)的人員。“e微笑”在一定程度上能促進(jìn)客服與顧客良好關(guān)系的建立，提高顧客對(duì)商家的評(píng)價(jià)。因此在本研究中，服務(wù)關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客滿意程度的影響較為明顯。

5 結(jié)論

本研究從消費(fèi)者感知角度出發(fā)，分析了在線客戶服務(wù)中e微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意度的影響機(jī)制，并建立了相應(yīng)的影響模型。e微笑服務(wù)具有直觀性、技術(shù)性、即時(shí)性和虛擬性的特點(diǎn)，能夠傳遞快樂(lè)開(kāi)心的信號(hào)，使顧客產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。同時(shí)，e微笑服務(wù)的應(yīng)用有助于提升顧客滿意度，建議通過(guò)增強(qiáng)微笑表情的幽默有趣程度和對(duì)在線客服人員進(jìn)行有效培訓(xùn)，提高其微笑表達(dá)能力。服務(wù)接觸質(zhì)量和服務(wù)關(guān)系質(zhì)量作為中介變量，對(duì)e微笑服務(wù)與顧客滿意度之間的影響具有重要作用。建議網(wǎng)站改善服務(wù)機(jī)制，讓顧客能夠根據(jù)歷史服務(wù)體驗(yàn)選擇客服人員，以建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

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【作者簡(jiǎn)介】田宇飛（1993-），男，湖北長(zhǎng)陽(yáng)人，土家族，研究方向：在線服務(wù)、電子商務(wù)。