馬克思主義新聞觀視角下政務新媒體發展路徑探究

武璇

［摘要］馬克思主義新聞觀是我國所有媒體展開新聞工作需要遵守的基本原則。隨著新媒體技術的廣泛應用，政府部門積極發展電子政務，政務新媒體已經具備一定的體量。政務新媒體在發展過程中呈現規范化發展、矩陣化建設、親民化路線、可視化呈現的特點，但也存在單向宣講的傳統思維、服務意識有待增強、角色定位不清晰等問題。未來，政務新媒體的建設與發展應堅持馬克思主義新聞觀的基本理念，堅持黨性原則觀念，充分發揮耳目喉舌的作用；堅持人民中心觀念，強化服務理念，明確角色定位；堅持新聞規律觀念，嚴肅與活潑并存，權威與親和同在；堅持正確輿論觀念，積極引導輿論，創新引導方式。

［關鍵詞］馬克思主義新聞觀；政務新媒體；電子政務；政務短視頻；輿論引導

馬克思主義新聞觀，即馬克思主義對新聞現象和新聞傳播活動的總的看法，包含新聞本源、新聞本質及新聞傳播規律等許多根本性問題。馬克思主義新聞觀的核心是馬克思主義關于無產階級及其政黨新聞事業的工作性質、工作原則和工作規律的一系列基本觀點［1］。馬克思主義新聞觀是與時俱進、不斷發展的，隨著社會的發展變化與新聞工作的開展，馬克思主義新聞觀的內涵也在不斷豐富。

隨著互聯網技術發展和移動終端的普及，新媒體技術被廣泛應用并進入全媒體融合發展的階段。在政務領域，政務新媒體已經具備一定的體量。目前，學界廣泛認可的政務新媒體的定義為：政府機構、公共服務機構和具有真實公職身份認證的政府官員開展與其工作相關的政務活動、提供公共事務服務、與民交流和網絡問政的新媒體平臺［2］。政府機構作為政務新媒體的運營主體，要積極搭建政務新媒體矩陣，以不同主題、不同形式為公眾提供政務信息，履行政務服務職能，使政務新媒體成為政府政務公開、政務服務、政務互動的重要工具和渠道［3］。政務新媒體在發展過程中不斷擴充體量，擴大規模，豐富形式，使得政務信息逐步實現從單向發布到雙向交流互動的轉變，政務信息得到更大程度的公開，信息透明度大幅提高。如今，政務新媒體已成為政府與公眾之間溝通的重要通道。

學者楊保軍提出，當前中國馬克思主義新聞觀的核心觀念有黨性原則觀念、人民中心觀念、新聞規律觀念、正確輿論觀念［4］。政務新媒體結合了“政務”與“媒體”，更應把握并強調此核心觀念?！秶鴦赵恨k公廳關于加強政府網站信息內容建設的意見》中提到，使政府網站成為信息公開、回應關切、提供服務的重要載體。這三大功能同樣符合政務新媒體在建設過程中應當抓住的自身角色定位。因此，基于這四點觀念與三大功能，文章總結政務新媒體的特點、存在的不足，并進一步探討其未來的發展路徑。

一、政務新媒體發展的特點

（一）規范化發展，矩陣化建設

從最初的政務網站，隨后出現的“兩微一端”建設，再到如今的政務短視頻賬號，政務新媒體的“隊伍”行列不斷充實，逐步形成全媒體矩陣。其中，各個節點的內容發布、信息服務、交流互動等功能互相聯結，構成相對完善的系統，可以最大化滿足公眾的需求。目前，政務新媒體建設態勢良好，朝著平臺化、矩陣化的方向發展，無論是賬號運營，還是隊伍建設，都逐漸改變了初期迷茫探索的狀態，形成人員專業化、運營規范化的發展模式。

（二）親民化路線，可視化呈現

區別于報紙、電視等傳統媒體，在互聯網的語境中，政務新媒體賬號的表達風格一改往日官方、嚴肅的語態，轉向更加親民、接地氣的風格，獲得公眾的認可和青睞。也就是說，親民化路線是有效可行的路線，發布公眾喜聞樂見的內容也符合馬克思主義新聞觀。在親民風格得到公眾的肯定后，政務新媒體賬號的語態進一步呈現年輕態的特點，通過使用網絡流行語的方式來拉近與網民尤其是年輕網民的距離。在發布形式上，圖文、動畫、短視頻、直播等多媒體呈現形式被政務新媒體廣泛運用，實現了可視化呈現。其中，圖像方式往往比文字更有感染力，也更加生動真實，更易吸引公眾的注意力，政務新媒體有效應用這些呈現形式可獲得可觀的瀏覽量和互動量。

二、政務新媒體發展存在的問題

（一）單向宣講的傳統思維

盡管政務新媒體相較于以往已開始注重與公眾進行互動，但觀察各平臺的政務新媒體賬號可以發現，互動情況較好的多存在于短視頻平臺。然而，互動性較好的視頻內容有相當一部分與傳統政務信息并無太大關系，雖然互動量可觀，但是在內容上仍有限制。政府機構在使用微信公眾號、微博賬號、網頁等發布政務信息時，仍存在單向宣講的傳統思維。官方賬號回應不及時、不到位，“只管發布，不管回復”的現象仍存在。政務新媒體未能有效發揮積極主動地與公眾溝通交流的作用，因此互動效果較差，缺乏時效性，互動程度較低，進而影響公眾的參與意愿和參與程度。

（二）服務意識有待增強

對政務新媒體而言，“政務”為首，其次才是新媒體?！疤峁┓铡弊鳛槿蠊δ苤唬瑧敲恳粋€政務新媒體的重點任務。政府機構應通過線上辦公為公眾提供各種各樣的便捷服務。但是，長期以來，部分政府機構對政務新媒體的運營和管理工作常常忽略了對公眾的服務功能，只完成信息發布的任務而缺失了提供生活服務的功能。其政務新媒體的相關入口與頁面設置不完善，服務意識有待增強，這不僅嚴重影響了公眾的使用體驗，也影響了政務新媒體的良好發展。因此如何建立政務新媒體賬號與公眾生活服務的接口，搭建便捷、高效的平臺，仍是目前政府機構需要解決的問題。

（三）賬號定位不清晰

政務新媒體以新媒體的形式出現在公眾面前，不可避免地帶有新媒體本身的語態和風格，這一點也為政務新媒體走親民化路線提供了基礎。政務服務的需求對接到新媒體這一形式上，本身是一種創新實踐，但值得注意的是，作為政府機構運營的政務新媒體，形式的創新、內容對平臺上熱點話題的迎合也會帶來風格的雜糅，導致賬號定位不清晰，過度娛樂化易消解政務新媒體的嚴肅性，誤導公眾對其產生不恰當的認識。

三、馬克思主義新聞觀視角下政務新媒體發展的有效路徑

（一）堅持黨性原則觀念：充分發揮耳目喉舌的作用

馬克思主義新聞觀認為，黨性原則是新聞輿論工作的第一原則。政務新媒體是政府機構主辦的媒體，黨媒姓黨是根本要求。在思想上、行動上，政務新媒體都應當與黨保持高度一致，積極履行自身職責，發揮好黨和人民耳目喉舌的作用。政務新媒體的一切事務，無論是信息發布、政策解讀，還是其他內容的生產與傳播，都應當與黨的戰略部署、重大決策、政策策略相一致，與黨的宣傳方針、宣傳口徑一致。因此，在網絡輿論備受重視的今天，政務新媒體應自覺承擔責任，正確引導輿論，宣傳黨的方針。無論依托于哪個平臺展開宣傳工作，政務新媒體都應首先以黨性原則為主，堅持黨性原則觀念，自覺規范自身。

（二）堅持人民中心觀念：強化服務理念，明確角色定位

馬克思曾言：“民眾的承認是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會無可挽救地陷入絕境。”［5］馬克思主義新聞觀認為，人民群眾是新聞活動的主體，也是社會輿論的主體。政府機構開通政務新媒體，發展電子政務，其目的在于更便捷地為人民群眾提供服務。正因如此，政府機構在運營政務新媒體時要始終把人民群眾放在中心位置，強化服務理念，明確角色定位。第一，政務新媒體要樹立用戶為先的服務意識，堅持人民中心觀念，在發布信息、提供服務時要從公眾的角度出發，提供條理清晰且與用戶密切相關的內容，方便公眾獲取。第二，政務新媒體要加強交流，強調互動思維，在滿足公眾信息需求的同時，也要及時回復提問，解決疑惑。第三，政務新媒體要積極向公眾推送其關注的、感興趣的資訊，為公眾提供個性化服務。第四，政務新媒體要設置相關的服務頁面或入口，讓公眾能夠更快、更及時地獲取服務。此外，及時、有效的反饋對政務新媒體的合理有序發展也十分重要。因此，政務新媒體應注意定期開展公眾體驗調研，結合反饋結果及時進行自我改進，做人民滿意的新媒體。

（三）堅持新聞規律觀念：嚴肅與活潑并存，權威與親和同在

認識新聞規律、尊重新聞規律、把握新聞規律，是政務新媒體有序展開新聞工作的關鍵。新聞系統是社會大系統中的一個子系統，社會在加速發展的過程中，新聞領域也在不斷變化。因此，關于新聞規律的既有認識政務新媒體亟待更新和深化。政務新媒體不僅要尊重新聞規律，更要不斷探索，創新新聞工作的觀念和方式。這一點尤其體現在其對語態風格的選擇上，傳統的政務新聞往往以嚴肅、權威的風格面對公眾，雖然符合本身定位，但是缺乏親和力，使公眾與政務媒體的距離逐漸拉遠。而在當下，政務新媒體存在于新媒體語境中，其對語態風格的把握、內容形式的創新極大影響了公眾對政務媒體的關注與喜愛。因此，政務新媒體應當探索在發布不同內容時采用不同的語態。例如，政務信息本身具備權威性，且與政務機構的威嚴性相關，所以其發布相關內容應選擇莊重、威儀、嚴肅的語態，在內容和形式上也應嚴謹規范，體現正式的風格。而在與公眾互動時，政務新媒體則需要積極回應公眾關切的問題，聚焦話題，引導輿論，其語態風格也應隨情勢而變，在嚴肅事件中應采取真誠嚴肅的態度，在嚴肅之余可適當融合俏皮活潑的風格，結合平臺特性，用更加平等、親近的方式和公眾建立互動關系。

總體而言，政務新媒體運營者需要堅持人民中心觀念，不斷加強自身的學習，熟練掌握新媒體平臺的工作規律，進行不斷創新，豐富內容形式，在工作過程中應把握嚴肅與活潑并存，權威與親和同在的語態風格，以此提升政務新媒體的影響力和公信力。

（四）堅持正確輿論觀念：積極引導輿論，創新引導方式

馬克思主義新聞觀認為，正確輿論的標準即符合黨的路線、方針和政策，媒體能夠正確引導輿論，對社會穩定至關重要，對黨、國家和人民的事業至關重要。也就是說，政務新媒體承擔著引導輿論的重要責任。引導輿論就是引導社會公眾的意見走向，背后則是引導社會公眾的價值取向，引導社會公眾對相關現象、事件的看法和態度，甚至行為選擇［4］。政務新媒體自身的權威性對增強輿論引導效果具有重大意義。首先，政務新媒體要做好政策解讀，深入、詳細地為公眾解讀國家政策，引導社會輿論朝向正確的方向。其次，政務新媒體要創新輿論引導方式。其要培養一批素質過硬的評論員隊伍，通過專業、權威的意見領袖把握輿論引導權［6］。在全媒體時代，簡單依靠傳統媒體來引導輿論已不再滿足社會發展的需求，由此政務新媒體應不斷推進矩陣式發展和多元化治理，合理利用意見領袖的力量。此外，情感引導也是有效可行的輿論引導方式，政務新媒體要發揮自身作為新媒體的天然優勢，抓住情感連結點，進一步引導輿論，但同時也應警惕內容“泛娛樂化”，應摒棄刻意的搞怪，克制話語用詞，以真誠的話語凝聚人心與共識，樹立自身形象。

四、結語

我國要實現國家治理體系和治理能力現代化，依托于信息技術發展的電子政務領域是一大重點，政務新媒體是政府實現電子政務服務的重要載體。馬克思主義新聞觀不僅是傳統媒體中的新聞工作者應當秉承的原則，也是政務新媒體運營者在工作中同樣需要堅守的，其需要堅持馬克思主義的立場、觀點，自覺地運用這一工作理念和價值觀念，規范言行，審視工作，遵循黨性與人民性的統一，以此為基本原則展開工作。未來政務新媒體應秉承馬克思主義新聞觀的理念，強化四個觀念，發揮三大功能，在國家電子政務發展和新媒體建設中發揮特色作用。

［參考文獻］

［1］鄭保衛.馬克思主義新聞觀的形成與特點［J］.中國記者，2001（05）：27-29.

［2］金婷.淺析政務新媒體的發展現狀、存在問題及對策建議［J］.電子政務，2015（08）：21-27.

［3］曲茹，于珊珊.移動互聯網時代政務新媒體的創新傳播路徑研究［J］.新聞與寫作，2020（02）：48-53.

［4］楊保軍.當前我國馬克思主義新聞觀的核心觀念及其基本關系［J］.新聞大學，2017（04）：18-25.

［5］中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯選集［M］.北京：人民出版社，1995.

［6］白月.全媒體時代政務新媒體能力提升問題探究［J］.新聞愛好者，2019（05）：47-49.