政務微信公眾號“浙江宣傳”的建設特色與啟示

羅弦 楊晶晶

［摘要］當前，隨著微信用戶規模不斷增加，微信公眾號數量與日俱增，微信公眾號社會影響力也日益擴大。政務微信公眾號作為權威信息的重要來源，受到越來越多受眾關注，迎來重要挑戰與發展機遇。文章梳理我國政務微信公眾號亟須解決的問題，并重點聚焦于“浙江宣傳”，深入探析政務微信公眾號“浙江宣傳”的建設特色與啟示，為其他政務微信公眾號發展提供參考。

［關鍵詞］政務微信公眾號；“浙江宣傳”；特色路徑

黨的二十大報告強調，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態。近年來，政務微信公眾號成為輿論宣傳的主要陣地之一，推進微信公眾號加快發展，深度融入全媒體傳播體系，提升社會治理效能已迫在眉睫。

作為2022年5月30日方正式上線的政務微信公眾號，“浙江宣傳”在半年時間內就取得2022年中國應用新聞傳播十大創新案例之一的榮譽，其發展路徑值得各界深入研究與推廣。因此，文章探究政務微信公眾號發展，主要聚焦政務微信公眾號“浙江宣傳”的建設特色與啟示，為其他政務微信公眾號的發展提供參考。

一、我國政務微信公眾號亟須解決的問題

隨著電子政務時代的來臨，政府轉變治理服務理念，致力于打通線上線下壁壘，這在一定程度上助推政務微信公眾號深入發展，促進政務信息公開與傳播，使其功能價值和業務服務從新聞生產拓展到數字社會治理，在提升政府服務效能、加強政民互動、提升網絡治理等層面扮演著越來越重要的角色，發揮著不可替代的功能。然而，政務微信公眾號也在一定程度上存在質量參差不齊、發展遲緩、專業性不足等諸多問題，亟須各界加強關注、有效解決。

一是內容同質化嚴重。當前，一些政務微信公眾號的媒體分工職能模糊，缺乏信息聯動互通，導致內容同質化，差異化程度較低，甚至部分內容發布充斥形式主義等，存在被邊緣化的棄讀現象，淪為無人關注的“僵尸”賬號。此外，受眾獲取信息渠道多元化，政務微信公眾號僅以轉載公告為主要內容不利于長期吸引受眾群體。

二是團隊專業性欠缺。部分政務微信公眾號的團隊專業性欠缺，人員觀念滯后，人才革新緩慢，在報道內容、報道形式、工作機制等方面難以適應新媒體時代的新要求。這在一定程度上導致部分政務微信公眾號專業化運營程度不高，信息報道無特色、無亮點，媒體屬性較弱，競爭力不足。此外，部分政務微信公眾號缺乏專業運營人員，投入不足，無法保證內容質量及水平。

三是技術賦能不足。隨著互聯網技術的不斷發展，與視頻、音頻、VR、無人機航拍等各種技術相結合的融媒體新聞形態進入大眾視野，這給行業發展帶來新生機，也對政務微信公眾號在新聞信息二次加工方面提出了更高要求。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要以先進技術引領驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用。然而，當前部分政務微信公眾號仍采用較為傳統的內容發布形式，未能實現與新技術深度融合，導致競爭力不足。

四是互動機制不完善。目前，部分政務微信公眾號以單向傳播方式為主，重輸出輕反饋，在一定程度上忽視與受眾的溝通互動，缺乏及時有效的回復。相比線下問卷調查、實地采訪等民意獲取渠道，政務微信公眾號具有時效快、成本低等優勢，但部分政務微信公眾號對互動專欄等平臺所支持的功能建構開發力度不足，自動回復或人工即時回復欠缺，不利于激發受眾參與網絡問政的積極性、主動性，也不利于政務微信號提高社會關注度和認可度。

二、政務微信公眾號“浙江宣傳”的建設特色

（一）堅定導向，堅持為民發聲

政務微信公眾號作為政治屬性與媒體屬性的統一體，應貫徹落實以民為本的事業觀、價值觀、發展觀，自覺充當黨和人民的喉舌，提高自身公信力。然而，目前部分政務微信公眾號在日常的新聞發布中將內容搬運作為工作重點，在一定程度上忽視真正的社會痛點和受眾關切點。

作為政務微信公眾號的“浙江宣傳”敢于在熱點中為人民發聲、為社會導航。例如：其發布的《“層層加碼”與“動態清零”完全相悖》《嘲諷“小鎮做題家”是一個危險信號》等內容，直擊民生痛點難點，真正將受眾需求作為出發點和落腳點；其發布的《“人民至上”不是“防疫至上”》真真切切地從人民立場出發，為民發聲，引發受眾情感共鳴，發揮正確輿論引導作用，有效促進政府和民眾的溝通，增強民眾信任。

（二）深入淺出，傳遞高效價值

在宣傳表達方面，“浙江宣傳”別具一格，始終堅持深入淺出的文風，以“說人話”的傳播語態促進高效價值傳遞。

首先，“浙江宣傳”采用講故事的表述形式，豐富受眾閱讀體驗。例如：其發布的《何謂“和合”》引用意大利傳教士利瑪竇的外來文化故事、王安石與司馬光“和而不同”的君子典范之交，見微知著，令人讀來生動可感；其發布的《和李清照同登八詠樓》講述李清照與八詠樓的故事，接著向受眾提問：“如果李清照穿越到當代，我們和她同登八詠樓，能看到什么呢？”用歷史巧妙地關照當下現實。其次，“浙江宣傳”語言風格十分“接地氣”，“比如”“舉個例子”及各種類比說理使得內容簡潔明晰、通俗易懂，易于提高受眾好感度。例如：《“人民至上”不是“防疫至上”》等一系列內容大量使用“我們”和生活舉例，將自身擺在為人民發聲的位置，拉近了政務微信公眾號與民眾的心理距離，體現極強的共情感染力和號召力。最后，“浙江宣傳”多次運用趣味網梗，增強內容趣味性。其使用“餅界頂流”“搶鏡”“躺平”等詞，充分適應年輕受眾市場。

（三）明確定位，規范政媒關系

長期以來，政務微信公眾號作為政治屬性與媒體屬性并重的產物，以及受眾獲取權威信息的重要渠道，在日益擴大影響力的同時需要深刻明確自身定位，建構科學政媒關系，更好地踐行自身職責使命。政務微信公眾號體現政府與媒體之間上傳下達的常態關系以及兩者之間的雙向監督，是二者互動關系的表現形式［1］，也是既相互合作又相互制約、既良性循環又動態平衡的新型協同互動模式［2］。然而，當前部分政務微信公眾號在一定程度上忽視自身媒體屬性。

“浙江宣傳”在做好宣傳工作的同時向受眾呈現敢言、說真話的精準定位和媒體專業視角。例如：其發布的《新聞發布勿犯七個低級錯誤》總結近年來黨委負責人、新聞發言人等在新聞發布過程中的“擠牙膏式”發布、被輿論牽著鼻子走等錯誤，真正發揮輿論監督的力量，有效推動問題的解決，促進政媒關系的健康發展。

因此，政務微信公眾號在上傳下達、傳遞政府信息的同時應真正承擔起為民發聲、監督政府行為的責任，促進政府治理能力、治理效果的提升，助力國家治理體系和治理能力的高效與現代化。

（四）強化互動，建立政民信任

開展政民互動是政府“輸入—輸出”系統運轉的必要前提，受眾通過豐富的互動形式輸入訴求，使訴求得以進入研判和轉化環節，并期望得到有效回應［3］。

過去相關部門在發布政務信息時存在內容和形式嚴肅、語言單一、表達呆板，互動少甚至零互動等問題。這給受眾留下自上而下單向傳播的刻板印象，不利于激發受眾參與熱情，拉近受眾與相關部門的心理距離，促進政府信任關系建設。2022年6月23日，國務院印發的《關于加強數字政府建設的指導意見》明確指出，要推動社會治理模式從單向管理轉向雙向互動，緊貼群眾需求暢通互動渠道。隨著互聯網技術的不斷發展，在政民互動更加便利的同時政務微信公眾號將成為增進政府信任、打破話語壁壘、實現工作高效運轉的重要途徑。

“浙江宣傳”堅持在評論區與受眾進行積極互動，成功打造了交互性傳播渠道。一方面，其評論區的及時回復，向受眾釋放政府持續關注、尋求出路的積極信號，能及時抑制負面影響。另一方面，其個性化回復突出特色，注重深入探討與趣味互動，既打破刻板嚴肅的傳統，又避免泛娛樂化的風險，以真誠付出換受眾真心滿意。可以說，其在評論區的高效互動避免了自說自話以及忽視受眾意見的“偏航”。與此同時，政府微信公眾號也通過評論吸納合理建議，實現有力“續航”。例如，其發布的《3.2萬條留言，那些你還沒看到的》，突破微信公眾號的系統限制弊端，將往期未被精選的部分精彩留言進行分類整理公布，既實現對推文觀點的有效補充，也促使受眾更多地參與新聞生產環節，提升受眾閱評的積極性。此外，“浙江宣傳”對評論的多樣處理還展現對受眾關切的高度重視，充分鼓勵受眾持續參與發布優質評論，這有利于在媒體、政府、受眾之間實現良性閉環，推動政務微信公眾號影響力不斷擴大。

（五）協同一體，拓展傳播領域

如今，單一的宣傳渠道已難以適應時代需要，各平臺在宣傳上也存在一定的割裂與分化態勢，具有局限性。政務微信公眾號的建設發展應借鑒協同一體的新興傳播模式，多渠道、立體化、全方位地打造高口碑、高人氣的傳播形象。

“浙江宣傳”整合運用多方渠道資源，展開推介工作，拓展傳播領域，通過推進多方協同一體發展，促使不同行業人員參與宣傳推廣，在吸引音頻、實體書等領域特定受眾的同時適應各年齡圈層的多元化需求，補齊單一形式發展短板，從而提升影響力。例如：2022年9月，浙江廣電集團承制“浙江宣傳”微信公眾號有聲版，以廣電優質資源開拓廣播市場，并制訂“蔚藍金聲”三年行動計劃，利用播音員主持人這一廣電獨特資源，集結最優秀團隊開展工作，持續開展“夜襲戰”“體能戰”“持久戰”，以高速度、高水平的業務能力有效賦能“浙江宣傳”；2022年11月，收錄“浙江宣傳”202篇原創文章的新書《筆墨當隨時代》上市，編輯子魚在宣傳過程中邀請抖音達人等各界人士進行推薦，受到廣泛好評和關注，而《筆墨當隨時代》的出版還使“浙江宣傳”有效開拓了實體書市場，進一步提高了自身的知名度。

三、政務微信公眾號“浙江宣傳”的啟示

（一）堅定人民立場，明確發展方向

明晰發展路徑是政務微信公眾號發展的必然要求，政務微信公眾號應響應習近平總書記對新聞輿論工作者的號召，增強政治意識，在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位，牢記社會責任，不斷解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”的根本問題，并在厘清自身與政府、受眾之間相互關系的同時始終堅持以人民為中心的總主題，自覺踐行以人為本的人民媒體工作觀，取材于民，發聲為民，發展靠民。

相比其他媒體平臺，政務微信公眾號具有特殊的傳播特點，它是封閉空間內的主動傳遞，是點對點的直線型定向傳遞，使信息傳播更具針對性，可以及時向受眾推送內容，提高信息到達率，而且基于微信這種網狀式的傳播結構，也易實現傳播意圖，達到預期的傳播效果［4］。基于此，政務微信公眾號更應切實增強用戶意識，以明確發展方向為前提，從目標受眾的具體需求出發進行內容發布，提高信息傳播效率，避免碎片化傳播與無效傳播。

（二）堅持內容為王，強化思想深度

微信作為新媒體的代表之一，常常與“碎片化”“短小化”“實時性”等關鍵詞連在一起，認為“很難將內容做深入”。然而，互聯網傳播環境中的微信公眾號不僅能夠傳播實時性的直播類信息，也能夠制作出內容精良、選材講究的“硬貨”［5］。在當前輿論生態、媒體格局等加速演變的形勢下，政務微信公眾號應堅守內容為王原則，建立健全內容生產體系，保障高質量內容輸出，提高受眾的關注度與認可度，實現長效發展。

首先，政務微信公眾號要打造高質量內容，重視選題策劃，在結合自身特有政務資源、承擔社會責任的基礎上策劃選題，增強報道分量。其次，政務微信公眾號要注重報道內容的視野延伸，結合宏觀背景多角度、多層次、立體化地進行報道，敢于輸出觀點，切實提高原創度與強化思想深度，以提升輿論引導力。最后，政務微信公眾號要深度錘煉用詞用句，避免不必要的官話套話，在力求簡明可讀的同時根據具體內容調整語言風格，防止嚴肅話題娛樂化及休閑話題枯燥化，增強受眾的閱讀體驗。

（三）建設人才隊伍，筑牢發展之基

黨的二十大報告列出人才篇章，強調要深入實施人才強國戰略，堅持尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重創造，完善人才戰略布局。

政務微信公眾號運營團隊應當堅守人才是第一資源的理念，明確人才隊伍建設是落實落深各項發展策略的必要前提，通過培養模式的改革創新來建設人才隊伍。

在媒體融合的背景下，政務微信公眾號運營團隊應優化人才待遇，完善激勵保障機制，優化人力資源配置，吸納更多優秀人才參與公眾號運營，注入新生力量。同時，政務微信公眾號運營團隊也要建立健全人才培訓制度，推動定期培訓向常態化發展，全面落實傳幫帶制度及崗位輪換制度，并結合實際情況，加深對青年人才的信任，適當分配其重難點工作，對工作任務執行過程給予必要的引導與規范，在實踐工作中磨煉隊伍［5］，重點推進對運營人員互聯網思維的培養、新媒體核心技能的把握以及具體實踐能力的提升，著力打造跨界復合型、創新型人才，以促進政務微信公眾號新發展。

［參考文獻］

［1］周楠，葛佳慧.“微時代”政府、媒體與公眾互動關系探析［J］.黨政干部學刊，2020（02）：75-80.

［2］詹雨鑫，沈文金.社會治理視域下政媒協同新型關系的構建與實踐：以廣東省江門市數字政府觀察團為例［J］.傳媒，2021（11）：72-74.

［3］馮翼，徐霽，殷麗娜，等.數字政府建設背景下政府回應能力研究：基于政治系統論視角［J］.西華大學學報（哲學社會科學版），2022（06）：10-20.

［4］李耀飛.政務微信公眾號的設計傳播與運營策略研究［D］.無錫：江南大學，2018.

［5］程果，梁一戈.政務類微信公眾號影響力提升策略探析［J］.西部廣播電視，2016（19）：47.