心理賬戶視角下在線用戶轉(zhuǎn)化機理研究

摘" 要： 在“宅經(jīng)濟”盛行的今天，提升在線用戶轉(zhuǎn)化率是App企業(yè)搶占市場、發(fā)掘商業(yè)潛力的主要途徑。基于心理賬戶視角，運用推拉錨定模型，實證研究在線用戶轉(zhuǎn)化機理。研究發(fā)現(xiàn)：用戶對產(chǎn)品缺陷越厭倦，心理賬戶的非替代性強度、預(yù)算性強度越弱，用戶越容易改變心理賬戶設(shè)置與預(yù)算分配，進而產(chǎn)生消費行為；用戶感知到的產(chǎn)品價值越大，心理賬戶的非替代性強度、預(yù)算性強度越弱，越容易產(chǎn)生消費行為；最優(yōu)刺激水平高的用戶更容易厭倦產(chǎn)品缺陷，心理賬戶非替代性強度、預(yù)算性強度更容易受產(chǎn)品缺陷厭倦感影響；最優(yōu)刺激水平高的用戶更容易感知產(chǎn)品價值，心理賬戶非替代性強度、預(yù)算性強度更容易受感知產(chǎn)品價值影響。據(jù)此提出突出付費產(chǎn)品特點、提升用戶感知價值、完善用戶激勵機制、向App用戶進行針對性營銷推送等提高用戶轉(zhuǎn)化率的營銷建議。

關(guān)" 鍵" 詞： 在線用戶； 用戶轉(zhuǎn)化率； 心理賬戶； 推拉錨定模型； 最優(yōu)刺激水平

中圖分類號： C939""" 文獻標(biāo)志碼： A""" 文章編號： 1674-0823（2024）04-0419-11

①參見中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2022年8月31日。

收稿日期： 2023-07-10

基金項目： 遼寧省教育廳基金項目（WQGD2017017）。

作者簡介： 李" 藝（1979—），女，遼寧沈陽人，副教授，博士，主要從事消費者行為、大數(shù)據(jù)分析等方面的研究。

【經(jīng)濟與管理】

DOI：10.7688/j.issn.1674-0823.2024.04.10

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，如今“宅經(jīng)濟”愈加盛行，互聯(lián)網(wǎng)市場不斷擴大，而在架App數(shù)量卻呈遞減趨勢。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，App平均付費用戶率僅15％左右①，說明提高在線用戶轉(zhuǎn)化率對App企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要。

目前，關(guān)于用戶轉(zhuǎn)化的研究重點集中于其影響因素方面，對用戶轉(zhuǎn)化機理的研究相對較少［1-3］。揭示在線用戶轉(zhuǎn)化機理，能夠使用戶更加清楚自己的消費需求，減少沖動消費；使企業(yè)更加深入地了解促進在線用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，進而提高用戶轉(zhuǎn)化率。

心理賬戶是一種特殊的消費自控機制。用戶心中將收入分配到不同的消費、存儲賬戶，在面對商品時會考慮此商品是否在消費計劃內(nèi)，相應(yīng)消費賬戶中是否有預(yù)算購買此商品，一定程度上抑制了部分消費［4］。從心理賬戶視角對在線用戶轉(zhuǎn)化機理進行研究，找到撬動用戶內(nèi)心消費自控機制的關(guān)鍵，可以提高用戶轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)有研究成果主要以雙通道理論為基礎(chǔ)，探討心理賬戶在支付方面的作用，而較少關(guān)注心理賬戶特征的應(yīng)用。因此，本研究從心理賬戶特征角度探究其在用戶轉(zhuǎn)化中的作用。

一、文獻綜述

1. 在線用戶轉(zhuǎn)化

根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）定義，用戶是指產(chǎn)品的使用者，客戶是為產(chǎn)品或服務(wù)買單的人［5］。在線用戶轉(zhuǎn)化是指用戶使用App繼而進一步購買產(chǎn)品或服務(wù)成為客戶的過程。

根據(jù)狀態(tài)不同，用戶可劃分為流量用戶、注冊用戶、活躍用戶、付費用戶［6］。學(xué)者主要研究流量用戶向注冊用戶或活躍用戶的轉(zhuǎn)化，并從產(chǎn)品、消費者、平臺特征等角度探究網(wǎng)站設(shè)計和使用對用戶轉(zhuǎn)化的影響［7-12］。流量用戶轉(zhuǎn)化為注冊用戶、活躍用戶的研究促進了平臺引流，用戶轉(zhuǎn)化為客戶的研究能夠在引流的基礎(chǔ)上促成消費、提高企業(yè)利潤率，因此研究用戶如何轉(zhuǎn)化為客戶對企業(yè)發(fā)展有重要意義。

目前對用戶轉(zhuǎn)化的研究主要以社會認知理論［13］、計劃行為理論［14］、整合技術(shù)接受理論［5］、感知價值理論［15］為基礎(chǔ)，少有學(xué)者從消費者心理賬戶入手對在線用戶轉(zhuǎn)化行為進行研究。因此，本研究從心理賬戶視角對在線用戶轉(zhuǎn)化行為進行研究，旨在找到打開用戶“自控機制”的鑰匙。

2. 心理賬戶

心理賬戶概念最早由賽勒提出，是指消費者對消費決策中收益和損失進行評估的過程，包括心理上對結(jié)果（特別是經(jīng)濟）的編碼、分類與預(yù)算過程［16］。在進行經(jīng)濟決策時，心理賬戶會產(chǎn)生不同于數(shù)學(xué)或經(jīng)濟學(xué)的運算規(guī)則，對消費決策有較深的影響［17-19］。已有研究利用心理賬戶運算規(guī)則對消費決策行為進行分析，證明心理賬戶在消費決策過程中會對消費者心理產(chǎn)生影響，抑制部分消費［20-22］。因此，心理賬戶能夠用來揭示在線用戶轉(zhuǎn)化過程。

目前心理賬戶的研究成果主要包括：雙通道理論在支付方面的運用［23］；交易效用對消費者購買決策的影響［24］；心理賬戶不同類型的賬戶劃分［25］；認知標(biāo)簽與情緒標(biāo)簽對個體決策的影響［26］；心理賬戶三大特征的應(yīng)用［27-28］等。本研究選取心理賬戶特征作為心理賬戶測量變量，進一步拓寬心理賬戶特征在消費領(lǐng)域的應(yīng)用。

李愛梅等通過探索性因子分析及驗證性因子分析，深入研究了心理賬戶特征——預(yù)算性、非替代性及靈活性［29］。心理賬戶預(yù)算性指個體會根據(jù)生活、工作等情況，在內(nèi)心進行資金規(guī)劃，并依據(jù)規(guī)劃消費。在消費時，消費者會依據(jù)自己的預(yù)算進行“自我控制”，并對資金進行持續(xù)追蹤，進而影響消費決策。心理賬戶非替代性是指不同類別的心理賬戶之間彼此獨立，消費者依據(jù)收入來源不同，將資金劃分至不同的心理賬戶中。在消費時，消費者會依據(jù)自己設(shè)置的賬戶選擇購買產(chǎn)品，通過進行不同賬戶設(shè)置而影響消費行為。心理賬戶靈活性大小體現(xiàn)了心理賬戶彈性水平，通常收入高的消費者心理賬戶靈活性大，這類消費者心理賬戶收支分配較為靈活，會通過改變賬戶之間的收支平衡來影響消費決策。實證研究發(fā)現(xiàn)，靈活性越強，非替代性越弱［29］。由此可以看出，無論是從理論研究角度，還是從實證研究角度，在刻畫消費者心理賬戶方面，非替代性與靈活性存在重疊。因此，本研究選取非替代性、預(yù)算性作為心理賬戶測量變量。

3. 推拉錨定模型

推拉錨定模型最早用來解釋人的遷移行為［30］，后被引用至營銷學(xué)領(lǐng)域，用來解釋人們?nèi)绾卧诓煌姆?wù)或產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換［31］。推拉錨定模型包含3個因素，即推力因素、拉力因素以及錨定因素［32］：推力因素是指推動個體放棄現(xiàn)有服務(wù)或產(chǎn)品的消極因素；拉力因素是指吸引個體使用新服務(wù)或新產(chǎn)品的積極因素；錨定因素是指促進、阻礙轉(zhuǎn)移的個體或社會因素。該模型認為，在推力因素、拉力因素、錨定因素的共同影響下，人們會產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。在本研究中，用戶轉(zhuǎn)化過程是指用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶的過程，即用戶從使用免費產(chǎn)品向使用付費產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的過程，因此，推拉錨定模型適用于本研究。

推拉錨定模型與理性行為理論、技術(shù)接受理論等包含特定因素的理論模型不同，該模型是通用的理論框架，即未指定推力因素、拉力因素以及錨定因素具體內(nèi)容，需要結(jié)合實際研究識別各因素。向純潔等結(jié)合知識付費情景，將推力因素定為信息—任務(wù)不匹配、信息過載2個變量，將拉力因素定為感知信息質(zhì)量、信任2個變量，將錨定因素定為慣性［33］。閆瑞賀結(jié)合酒店用戶轉(zhuǎn)移到共享民宿的實際情況，將推力因素劃分為“厭倦：服務(wù)”“厭倦：裝飾”“厭倦：設(shè)施”3個變量，將拉力因素劃分為經(jīng)濟價值、認知價值、享樂價值3個變量參見邱露瑩，基于商業(yè)銀行服務(wù)缺陷的服務(wù)補救模式研究，南寧：廣西大學(xué)，2013。。曹雄飛結(jié)合博客用戶轉(zhuǎn)移到微博平臺這一背景，將推力因素劃分為歸屬感、需求—技術(shù)匹配2個變量，將拉力因素劃分為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、相對易用性2個變量，將錨定因素劃分為情感承諾、轉(zhuǎn)移成本、習(xí)慣3個變量參見王浩，旅游UGC網(wǎng)站信息質(zhì)量對用戶消費意愿的影響研究，天津：天津商業(yè)大學(xué)，2021。。朱曉峰等認為，在線用戶轉(zhuǎn)化情境中，用戶在使用過平臺后，產(chǎn)品的部分缺陷（如客服回復(fù)不及時、產(chǎn)品無法滿足個性化需求、信息內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性等）會使用戶產(chǎn)生負向情感反應(yīng)，這種負向情感會使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦感，從而導(dǎo)致用戶尋求新的產(chǎn)品［34］。因此，本研究選定產(chǎn)品缺陷厭倦感作為影響用戶轉(zhuǎn)化的推力因素。與免費用戶相比，成為付費用戶能夠擁有更多經(jīng)濟上的優(yōu)惠、更加愉悅的使用體驗，甚至能夠提升生活品質(zhì)、拓寬社交網(wǎng)絡(luò)等?？梢?，用戶感知到付費產(chǎn)品價值能夠促使用戶產(chǎn)生消費行為［35］。因此，本研究選定感知產(chǎn)品價值作為影響用戶轉(zhuǎn)化的拉力因素。

最優(yōu)刺激水平是指個體均傾向于將自己受到的刺激保持在最愉悅的水平［36］。特定情況下，當(dāng)所受刺激低于本身最優(yōu)刺激水平時，個體會對情境產(chǎn)生厭倦感，并通過探索行為來增強接受到的刺激［37］。研究表明，個體間最優(yōu)刺激水平不同，因而產(chǎn)生的探索性行為也有所不同［38］。重復(fù)購買相同產(chǎn)品所產(chǎn)生的刺激會低于個體最優(yōu)刺激水平，進而使消費者感到厭倦，由此便會產(chǎn)生變化行為［39］。因此，本研究選取最優(yōu)刺激水平作為推拉錨定模型中的錨定因素。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1. 研究假設(shè)

（1） 產(chǎn)品缺陷厭倦感與心理賬戶關(guān)系

厭倦會促使消費者產(chǎn)生探索性行為［40］。對產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦感時，用戶會產(chǎn)生尋求新的刺激的想法，但由于心理賬戶的作用，用戶會依據(jù)自己設(shè)置的賬戶及分配的預(yù)算進行選擇性消費。在已有心理賬戶設(shè)定及預(yù)算的前提下，用戶如果想尋求新的刺激，就要打破內(nèi)心原有對資金的預(yù)算與規(guī)劃，降低心理賬戶預(yù)算性和非替代性強度。產(chǎn)品缺陷厭倦感是促使心理賬戶發(fā)生改變的推力因素，因此本研究假設(shè)：

H1" 產(chǎn)品缺陷厭倦感對用戶心理賬戶的預(yù)算性強度產(chǎn)生負向影響。

H2" 產(chǎn)品缺陷厭倦感對用戶心理賬戶的非替代性強度產(chǎn)生負向影響。

（2） 感知產(chǎn)品價值與心理賬戶關(guān)系

BANASL等認為，如果替代的服務(wù)比當(dāng)前服務(wù)擁有更多優(yōu)勢，消費者就會產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為［32］。付費產(chǎn)品能夠彌補免費產(chǎn)品的不足，帶來更多的良好體驗。當(dāng)感知到付費產(chǎn)品價值，或感知到付費產(chǎn)品較免費產(chǎn)品的優(yōu)勢時，用戶會產(chǎn)生向付費產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的意愿。用戶要實現(xiàn)轉(zhuǎn)移行為，就需要降低心理賬戶非替代性與預(yù)算性強度，改變原來的消費規(guī)劃。感知產(chǎn)品價值是促使心理賬戶發(fā)生改變的拉力因素，因此本研究假設(shè)：

H3" 感知產(chǎn)品價值對用戶心理賬戶的預(yù)算性強度產(chǎn)生負向影響。

H4" 感知產(chǎn)品價值對用戶心理賬戶的非替代性強度產(chǎn)生負向影響。

（3） 最優(yōu)刺激水平的調(diào)節(jié)作用

最優(yōu)刺激水平因人而異，每個個體的最優(yōu)刺激水平不同［41］。最優(yōu)刺激水平較高的消費者對新產(chǎn)品或新服務(wù)的風(fēng)險感知度相對較低［40］，同時有更大概率參加新奇、刺激的活動；相反，最優(yōu)刺激水平較低的消費者更傾向于熟悉的環(huán)境［42］。盡管產(chǎn)品缺陷厭倦感、感知產(chǎn)品價值能夠直接影響心理賬戶，但會因個體最優(yōu)刺激水平的不同而產(chǎn)生不同影響，因此本研究假設(shè)：

H5" 最優(yōu)刺激水平可以正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品缺陷厭倦感對心理賬戶預(yù)算性強度的作用。

H6" 最優(yōu)刺激水平可以正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品缺陷厭倦感對心理賬戶非替代性強度的作用。

H7" 最優(yōu)刺激水平可以正向調(diào)節(jié)感知產(chǎn)品價值對心理賬戶預(yù)算性強度的作用。

H8" 最優(yōu)刺激水平可以正向調(diào)節(jié)感知產(chǎn)品價值對心理賬戶非替代性強度的作用。

（4） 心理賬戶與在線用戶轉(zhuǎn)化

由心理賬戶非替代性概念可知，消費決策行為通常會受到心理認知的影響，不同賬戶之間的非替代性越強，用戶心理賬戶間的區(qū)分度就越高，界限就越明晰，越不易出現(xiàn)賬戶之間資金相互轉(zhuǎn)移的情況，在用戶進行轉(zhuǎn)化決策時就越傾向于理性消費。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H9" 心理賬戶非替代性強度負向影響消費行為。

心理賬戶預(yù)算性能夠?qū)τ脩粝M起到監(jiān)督和控制的作用，用戶會根據(jù)預(yù)算規(guī)劃調(diào)節(jié)消費行為，避免產(chǎn)生過度的、非理性的消費行為。心理賬戶預(yù)算性強度越大，用戶在面對商品時的決策越理性。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H10" 心理賬戶預(yù)算性強度負向影響消費行為。

2. 模型構(gòu)建

根據(jù)上述假設(shè)，本研究將產(chǎn)品缺陷厭倦感、感知產(chǎn)品價值作為用戶轉(zhuǎn)化行為的刺激變量，將最優(yōu)刺激水平作為調(diào)節(jié)變量，以預(yù)算性強度、非替代性強度來測量消費者心理賬戶這一內(nèi)部機理，構(gòu)建在線用戶轉(zhuǎn)化機理模型如圖1所示。

三、實證分析

1. 問卷設(shè)計與發(fā)放

本研究基于前人成果，結(jié)合在線用戶實際轉(zhuǎn)化情況對變量進行測量：對產(chǎn)品缺陷厭倦感變量從客戶服務(wù)缺陷厭倦感、信息服務(wù)缺陷厭倦感、產(chǎn)品性能缺陷厭倦感3個維度進行測量［33］；對感知產(chǎn)品價值變量從感知經(jīng)濟價值、感知社交價值、感知享樂價值3個維度進行測量［38］；對心理賬戶變量從預(yù)算性強度與非替代性強度2個維度進行測量［27］。

本研究利用微信、QQ、微博等社交平臺向有App消費經(jīng)歷的用戶發(fā)放問卷。調(diào)查問卷分為導(dǎo)語、基本信息和情景回顧3個部分。研究過程中，客戶服務(wù)缺陷厭倦感的測量主要參考邱露瑩的成熟量表參見邱露瑩，基于商業(yè)銀行服務(wù)缺陷的服務(wù)補救模式研究，南寧：廣西大學(xué)，2013。，信息服務(wù)缺陷厭倦感的測量主要參考王浩的成熟量表參見王浩，旅游UGC網(wǎng)站信息質(zhì)量對用戶消費意愿的影響研究，天津：天津商業(yè)大學(xué)，2021。，產(chǎn)品性能缺陷厭倦感的測量主要參考李雅麗的成熟量表參見李雅麗，在線旅游網(wǎng)站顧客感知價值與訂購意愿研究，武漢：武漢理工大學(xué)，2015。；感知經(jīng)濟、社交、享樂價值的測量主要參考TUSSYADIAH等的成熟量表［36］；心理賬戶預(yù)算性強度、非替代性強度的測量主要參考李愛梅、張云麗參見張云麗，基于心理賬戶彈性特征下消費者行為決策的研究，南京：南京師范大學(xué)，2014。、劉沁嫻參見劉沁嫻，基于心理賬戶的移動互聯(lián)網(wǎng)消費行為研究，北京：北京郵電大學(xué)，2018。等的成熟量表［43］；最優(yōu)刺激水平的測量主要參考SHARMA等的成熟量表［41］；消費行為的測量主要參考吳文汐、JONES等的成熟量表［44-45］，并采用李克特5級量表的方式進行提問。

本研究利用問卷星平臺進行問卷發(fā)放與收集，歷時20天，共回收有效問卷681份，有效回收率為77.74％。

2. 描述性統(tǒng)計分析

樣本描述性統(tǒng)計如表1所示。由表1可知，研究樣本男女比例相對均衡，年齡主要集中在18～30歲，學(xué)歷主要集中在大學(xué)本科，月收入主要集中在3000元以下和3000元～6000元組別。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生群體和職場人士是網(wǎng)絡(luò)購物用戶的主要組成部分，這些群體的學(xué)歷普遍較高，而高學(xué)歷人員對App推出的產(chǎn)品或服務(wù)理解能力更強，更容易表達出App消費帶來的感受。因此，本次問卷調(diào)查具有一定的代表性。

3. 信度效度分析

本研究采用SPSS 22.0對數(shù)據(jù)進行分析處

理。問卷的Cronbach′s α及CR值均在0.7以上，表明數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性較好，具有良好的信度效度；題項均根據(jù)成熟量表編制，并在正式發(fā)放前進行試調(diào)查，確保問卷易懂、易讀，以保證問卷設(shè)計的內(nèi)容效度。本研究采用AMOS 20.0檢驗?zāi)Ｐ椭凶兞恐g的聚斂效度和區(qū)分效度，結(jié)果如表2所示。由表2可知，所有變量的AVEgt;0.5，說明本研究收斂效度較好。本研究對變量的相關(guān)性和區(qū)別效度進行分析，結(jié)果如表3所示。由表3可

知，本研究量表具有較好的區(qū)別效度。產(chǎn)品缺陷厭倦感、感知產(chǎn)品價值均與非替代性強度和預(yù)算性強度呈顯著負相關(guān)；非替代性強度、預(yù)算性強度均與消費行為呈負相關(guān)。

4. 模型擬合度分析

本研究對模型進行擬合度分析，結(jié)果如表4所示。由表4可知，相關(guān)擬合指標(biāo)均符合一般SEM研究標(biāo)準(zhǔn)，因此研究模型具有良好配適度。

結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)如表5所示。由表5可知，產(chǎn)品缺陷厭倦感對非替代性強度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.371，且Plt;0.001，表明產(chǎn)品缺陷厭倦感與非替代性強度呈負相關(guān)，假設(shè)H2成立；感知產(chǎn)品價值對非替代性強度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.371，且Plt;0.001，表明感知產(chǎn)品價值與非替代性強度呈負相關(guān)，假設(shè)H4成立；產(chǎn)品缺陷厭倦感對預(yù)算性強度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.295，且Plt;0.001，表明產(chǎn)品缺陷厭倦感與預(yù)算性強度呈負相關(guān)，假設(shè)H1成立；感知產(chǎn)品價值對預(yù)算性強度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.357，且Plt;0.001，表明感知產(chǎn)品價值與預(yù)算性強度呈負相關(guān)，假設(shè)H3成立；非替代性強度對消費行為的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.321，且Plt;0.001，表明非替代性強度與消費行為呈負相關(guān)，假設(shè)H9成立；預(yù)算性強度對消費行為的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.268，且Plt;0.001，表明預(yù)算性強度與消費行為呈負相關(guān)，假設(shè)H10成立。

結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果如圖2所示。

5. 中介效應(yīng)分析

本研究采用Bootstrap方法驗證中介效應(yīng)，設(shè)定Bootstrap樣本數(shù)為2000，執(zhí)行中介效應(yīng)檢驗，如Bootstrap置信區(qū)間不包含0，則存在對應(yīng)間接效應(yīng)，結(jié)果如表6所示。

由表6可知，在95％置信水平上，非替代性強度在產(chǎn)品缺陷厭倦感與消費行為之間、感知產(chǎn)品價值與消費行為之間，預(yù)算性強度在產(chǎn)品缺陷厭倦感與消費行為之間、感知產(chǎn)品價值與消費行為之間，無論是在偏差校正置信區(qū)間還是置信區(qū)間均不包括0在內(nèi)，由此可以說明存在間接效應(yīng)。

因此，非替代性強度、預(yù)算性強度在產(chǎn)品缺陷厭倦感、感知產(chǎn)品價值對消費行為影響的結(jié)構(gòu)模型中具有中介效應(yīng)。

6. 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

根據(jù)上述回歸模型方程，以預(yù)算性強度為因變量，以產(chǎn)品缺陷厭倦感、感知產(chǎn)品價值為自變量，以最優(yōu)刺激水平為調(diào)節(jié)變量，且把性別、年齡、學(xué)歷、月收入作為控制變量列入回歸方程中，使用SPSS 22.0進行分層回歸分析，結(jié)果如表7所示。

由表7可知，最后的回歸方程有較高的擬合程度，統(tǒng)計變量F值為16.607，顯著性Plt;0.001。由此可以說明，變量對預(yù)算性強度的總體回歸效果達到顯著水平。模型4結(jié)果顯示：最優(yōu)刺激水平×感知產(chǎn)品價值對預(yù)算性強度的回歸系數(shù)為0.122，且Plt;0.01，達到顯著水平，由此可知最優(yōu)刺激水平在感知產(chǎn)品價值與預(yù)算性強度之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H7成立；最優(yōu)刺激水平×產(chǎn)品缺陷厭倦感對預(yù)算性強度的回歸系數(shù)為0.124，且Plt;0.01，達到顯著水平，由此可知最優(yōu)刺激水平在產(chǎn)品缺陷厭倦感與預(yù)算性強度之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5成立。

根據(jù)上述回歸模型方程，以非替代性強度為因變量，以產(chǎn)品缺陷厭倦感、感知產(chǎn)品價值為自變量，以最優(yōu)刺激水平為調(diào)節(jié)變量，且把性別、年齡、學(xué)歷、月收入作為控制變量列入回歸方程中，使用SPSS 22.0進行分層回歸分析，結(jié)果如表8所示。

由表8可知，最后的回歸方程有較高的擬合程度，統(tǒng)計變量F值為38.979，顯著性Plt;0.001。由此可以說明，變量對非替代性強度的總體回歸效果達到顯著水平。模型4結(jié)果顯示：最優(yōu)刺激水平×感知產(chǎn)品價值對非替代性強度的回歸系數(shù)為0.105，且Plt;0.01，達到顯著水平，由此可以表明最優(yōu)刺激水平在感知產(chǎn)品價值與非替代性強度之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H8成立；最優(yōu)刺激水平×產(chǎn)品缺陷厭倦感對非替代性強度的回歸系數(shù)為0.131，且Plt;0.001，達到顯著水平，由此可以表明最優(yōu)刺激水平在產(chǎn)品缺陷厭倦感與非替代性強度之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H6成立。

7. 假設(shè)檢驗結(jié)果

綜上所述，本文提出的假設(shè)均得到驗證，具體假設(shè)檢驗結(jié)果如表9所示。

四、研究結(jié)論、建議與局限

1. 研究結(jié)論

本研究通過實證分析發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品缺陷厭倦感及感知產(chǎn)品價值的影響下，擁有不同最優(yōu)刺激水平的消費者心理賬戶會發(fā)生不同程度的變化，使心理賬戶的預(yù)算性及非替代性作用強度減弱，進而刺激用戶在線消費。基于數(shù)據(jù)分析及假設(shè)驗證結(jié)果，本研究可得出以下結(jié)論：

（1） 產(chǎn)品厭倦感、感知產(chǎn)品價值通過降低心理賬戶預(yù)算性強度、非替代性強度對用戶消費行為產(chǎn)生影響

實證研究發(fā)現(xiàn)，心理賬戶因素在產(chǎn)品缺陷厭倦感、感知產(chǎn)品價值與消費行為之間發(fā)揮了中介作用。當(dāng)消費者對產(chǎn)品缺陷產(chǎn)生厭倦感或感知到產(chǎn)品價值時，降低心理賬戶預(yù)算性強度、非替代性強度，能使用戶更容易改變原有賬戶設(shè)置與預(yù)算分配，進而促使用戶產(chǎn)生消費行為。

（2） 產(chǎn)品缺陷厭倦感能夠促使消費者改變原有心理賬戶設(shè)置與預(yù)算分配

實證研究表明，產(chǎn)品缺陷厭倦感越強，心理賬戶的非替代性強度及預(yù)算性強度就越弱，用戶就越容易改變自己最初的心理賬戶規(guī)劃，進而產(chǎn)生消費行為。本研究中，信息服務(wù)缺陷厭倦感在整個產(chǎn)品缺陷厭倦感中作用最強，即對信息服務(wù)缺陷的厭倦更能促使用戶放棄現(xiàn)有免費產(chǎn)品，改變心理賬戶設(shè)置，轉(zhuǎn)而尋找新的付費產(chǎn)品。客戶服務(wù)缺陷厭倦感在整個產(chǎn)品缺陷厭倦感中相較于其他二者作用強度較弱，即從信息服務(wù)缺陷和產(chǎn)品性能缺陷角度入手更容易使用戶產(chǎn)生產(chǎn)品缺陷厭倦感，進而影響心理賬戶預(yù)算性和非替代性強度。

（3） 感知產(chǎn)品價值能夠促使消費者改變原有心理賬戶設(shè)置與預(yù)算分配

實證研究表明，感知產(chǎn)品價值越強，心理賬戶的非替代性強度及預(yù)算性強度就越弱，用戶就越容易改變自己最初的心理賬戶規(guī)劃，進而產(chǎn)生消費行為。本研究中，感知社交價值、感知享樂價值在整個感知產(chǎn)品價值中作用最強，即App帶給用戶的社交價值最能觸動消費者?？梢?，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者不只注重經(jīng)濟性和實用性，更看重App的社會性及享樂性。

（4） 最優(yōu)刺激水平高的用戶在產(chǎn)品缺陷厭倦感、感知產(chǎn)品價值的刺激下更容易改變原有心理賬戶設(shè)置與預(yù)算分配

實證研究表明，最優(yōu)刺激水平加強了產(chǎn)品缺陷厭倦感、感知產(chǎn)品價值與心理賬戶之間的關(guān)系，即最優(yōu)刺激水平較高的用戶更容易對客戶服務(wù)缺陷、信息服務(wù)缺陷、產(chǎn)品性能缺陷感到厭倦，更容易改變心理賬戶設(shè)置及預(yù)算分配情況。最優(yōu)刺激水平較高的用戶更容易感知到App的經(jīng)濟價值、社交價值及享樂價值，在感知產(chǎn)品價值或?qū)Ξa(chǎn)品厭倦感程度相同的情況下，此類用戶心理賬戶的預(yù)算性強度及非替代性強度會更弱，且最優(yōu)刺激水平對其感知產(chǎn)品價值與心理賬戶關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更強。

（5） 心理賬戶預(yù)算性強度、非替代性強度越低，用戶越容易改變原有心理賬戶設(shè)置與預(yù)算分配，進而產(chǎn)生消費行為

實證研究表明，用戶在面對商品時，其心理賬戶對資金的管理、分配影響著消費決策。用戶心理對消費賬戶的劃分越明晰，收入分配越明確，就越不會隨意調(diào)配資金，并會嚴(yán)格追蹤資金去向，能夠較好地管理控制自己的消費行為。

2. 營銷建議

（1） 突出付費產(chǎn)品特點，與免費產(chǎn)品形成鮮明對比

研究結(jié)果表明，用戶對產(chǎn)品的厭倦感會引起其心理賬戶變化，因此App企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計及宣傳時應(yīng)凸顯付費產(chǎn)品客戶服務(wù)的及時性、有效性，信息服務(wù)的豐富性、創(chuàng)新性、及時性，產(chǎn)品的實用性、個性化、多樣性。付費產(chǎn)品更需要營造良好的“家庭”氛圍感，增強用戶歸屬感，使用戶感受到家一般親切的客戶服務(wù)。付費產(chǎn)品應(yīng)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)可靠性，減少系統(tǒng)響應(yīng)時間，保障平臺信息有效性，使用戶能夠通過付費產(chǎn)品或服務(wù)減少或避免免費產(chǎn)品帶來的厭倦情緒，以此留住用戶并將其轉(zhuǎn)化為客戶。

（2） 改善客戶權(quán)益，提升用戶感知價值

企業(yè)應(yīng)在保證用戶享受現(xiàn)有權(quán)益的同時，進一步開發(fā)多項增值權(quán)益，以促進用戶感知App價值。同時，App應(yīng)該清晰、明確地描述客戶擁有的各項權(quán)益，并設(shè)置有效的客戶反饋機制，對客戶提出的問題給予及時解釋與說明，以提升客戶使用App的愉悅程度，同時增加客戶黏性。

（3） 營造良好社交氛圍，完善用戶激勵機制

App在進行產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)將用戶與客戶用標(biāo)識進行區(qū)分，并使客戶擁有社交優(yōu)先權(quán)，充分體現(xiàn)客戶的重要地位，為客戶提供良好的社交條件?；谙順芬暯牵脚_應(yīng)以用戶為核心，建立長期、有效、動態(tài)的運營體系，豐富運營活動，并從用戶共創(chuàng)角度開展活動。此外，平臺頁面設(shè)計應(yīng)簡潔大方，內(nèi)容布置應(yīng)清晰合理，操作方式應(yīng)簡單高效，以提升用戶使用體驗。

（4） 向App用戶進行針對性營銷推送

在向用戶推送廣告時，企業(yè)應(yīng)考慮用不同方式向不同消費群體展示差異化信息，即App應(yīng)更加關(guān)注最優(yōu)刺激水平較高的目標(biāo)消費群體。在針對性推送過程中，平臺可以強調(diào)其產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性，刺激用戶消費。

3. 研究局限

（1） 推力、拉力因素不全面

不同類型App對應(yīng)的推力、拉力因素有所不同。本研究在推力、拉力因素選取方面尚不夠全面，后續(xù)研究中可以進行更深層次的探索。

（2） 引入心理賬戶的研究仍處于初級階段

由于目前運用心理賬戶研究消費行為的權(quán)威文獻較少，本研究對心理賬戶的研究主要從其基本特征切入，未對心理賬戶的分類進行詳細剖析，需在后續(xù)研究中進一步加強。

參考文獻：

［1］LIN T C，HSU J，CHEN H C.Customer willingness to pay for online music：the role of free mentality ［J］.Journal of Electronic Commerce Research，2013，14（4）：315-333.

［2］胡發(fā)剛，張英彥.網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵、分類及其對消費者購買意愿的影響 ［J］.編輯之友，2018（9）：68-72.

［3］卞保武.企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率問題的研究 ［J］.中國管理信息化，2010，13（2）：97-99.

［4］李愛梅，曾小保.心理賬戶的概念及其本質(zhì)特征 ［J］.生產(chǎn)力研究，2004（9）：18-19.

［5］韓煜東，郭錦錦，張子健.中國背景下移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的影響因素研究——基于TPB視角對App Store的實證研究 ［J］.大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，37（3）：55-61.

［6］韋立堅，李晶晶，周芷宇.大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)估值模型與數(shù)字經(jīng)濟會計信息披露 ［J］.北京交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2021，20（4）：44-55.

［7］劉貴容，王哲，林毅.電商轉(zhuǎn)化率影響因素分析與改進策略 ［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（34）：72-74.

［8］邢變變，馮妍.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下檔案用戶轉(zhuǎn)化策略研究 ［J］.檔案，2018（10）：10-16.

［9］滕熙.基于波特五力模型對Z公司的分析及建議 ［J］.中小企業(yè)管理與科技，2021（19）：108-109.

［10］魏如清，唐方成.用戶生成內(nèi)容對在線購物的社會影響機制——基于社會化電商的實證分析 ［J］.華東經(jīng)濟管理，2016，30（4）：124-131.

［11］FELGATE M，F(xiàn)EAME A.Analyzing the impact of supermarket promotions：a case study using TESCO clubcard data in the UK ［M］.UK：Springer International Publishing，2015：471-475.

［12］BUES M，STEINER M，STAFFLAGE M，et al.How mobile in-store advertising influences purchase intention：value drivers and mediating effects from a consumer perspective ［J］.Psychology ＆ Marketing，2017，34（2）：157-174.

［13］趙宇翔，劉周穎，宋士杰.新一代知識問答平臺中提問者付費意愿的影響因素探究 ［J］.數(shù)據(jù)分析與知識發(fā)現(xiàn)，2018，2（8）：16-30.

［14］GUO Y，BARNES S.Purchase behavior in virtual worlds：an empirical investigation in second life ［J］.Information ＆ Management，2011，48（7）：303-312.

［15］HSU C L，LIN J C C.What drives purchase intention for paid mobile Apps？an expectation confirmation model with perceived value ［J］.Electronic Commerce Research and Applications，2015，14（1）：46-57.

［16］SHAFIR E，THALER R H.Invest now，drink later，spend never：on the mental accounting of delayed consumption ［J］.Journal of Economic Psychology，2006，27（5）：694-712.

［17］DUXBURY D，KEASEY K，ZHANG H，et al.Mental accounting and decision making：evidence under reverse conditions where money is spent for time saved ［J］.Journal of Economic Psychology，2005，26（4）：567-580.

［18］KIM H W，GUPTA S.A comparison of purchase decision calculus between potential and repeat customers of an online store ［J］.Decision Support Systems，2009，47（4）：477-487.

［19］HESS S，ORR S，SHELDON R.Consistency and fungibility of monetary valuations in transport：an empirical analysis of framing and mental accounting effects ［J］.Transportation Research Part A：Policy and Practice，2012，46（10）：1507-1516.

［20］李四蘭，景奉杰.在線交易中認知需要對整合價與分離價感知的影響 ［J］.管理科學(xué)，2011，24（3）：75-85.

［21］陳乾鑫，孫曉敏.心理賬戶對消費者消費行為的影響研究 ［J］.心理研究，2011，4（4）：65-70.

［22］喻艷莉.基于心理賬戶理論的營銷策略分析 ［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2012（10）：60-61.

［23］趙宜萱，鞏振興.基于雙通道心理賬戶理論的顧客消費決策影響因素分析 ［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（23）：46-49.

［24］KRAAY A.Household saving in China ［J］.World Bank Economic Review，2000，14（3）：545-570.

［25］王寧，胡小陽，單曉紅.心理賬戶視角下顧客滿意度研究 ［J］.科技管理研究，2014，34（9）：186-190.

［26］李愛梅，李斌，許華，等.心理賬戶的認知標(biāo)簽與情緒標(biāo)簽對消費決策行為的影響 ［J］.心理學(xué)報，2014，46（7）：976-986.

［27］張駿逸.心理賬戶與超前消費的研究綜述 ［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2020（12）：48-50.

［28］THALER R.Toward a positive theory of consumer choice ［J］.Journal of Economic Behavior ＆ Organization，1980，1（1）：39-60.

［29］李愛梅，凌文輇，方俐洛，等.中國人心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu) ［J］.心理學(xué)報，2007，39（4）：706-714.

［30］HEE S M，阮慧.韓國能源系統(tǒng)煤炭的綜合利用（下） ［J］.能源基地建設(shè)，1995（4）：52-53.

［31］THOMSON M，MACINNIS D J，PARK C W.The ties that bind：measuring the strength of consumers′ emotional attachments to brands ［J］.Journal of Consumer Psychology，2005，15（1）：77-91.

［32］BANASL H S，TAYLOR S F，JAMES Y S.“Migrating” to new service providers：toward a unifying framework of consumers′ switching behaviors ［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2005，33（1）：96-115.

［33］向純潔，王萍萍.知識付費用戶的行為轉(zhuǎn)移意愿及影響因素——基于推拉錨定模型 ［J］.科技管理研究，2021，41（8）：193-200.

［34］朱曉鋒，蔡延光，湯雅連.在線旅游消費者行為影響因素研究 ［J］.廣東技術(shù)師范大學(xué)學(xué)報，2020，41（6）：49-55.

［35］王丹，王聞萱.數(shù)字生態(tài)文明建設(shè)：現(xiàn)實功效、卡點瓶頸及因應(yīng)路徑 ［J］.哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2024，26（4）：117-124.

［36］TUSSYADIAH I P.Factors of satisfaction and intention to use peer-to-peer accommodation ［J］.International Journal of Hospitality Management，2016，55（1）：70-80.

［37］MITTELSTAEDT R A，GROSSBART S L，CURTIS W W，et al.Optimal stimulation level and the adoption decision process ［J］.Journal of Consumer Research，1976，3（2）：84-94.

［38］曹忠鵬，周庭銳，陳淑青.多忠誠顧客與單一忠誠顧客探索行為的差異比較與分析 ［J］.管理學(xué)報，2010，7（4）：555-561.

［39］朱瑞庭.消費者求變購買行為和品牌忠誠的關(guān)系分析 ［J］.華東經(jīng)濟管理，2009，23（5）：94-97.

［40］HA J，JANG S C.Variety seeking in restaurant choice and its drivers ［J］.International Journal of Hospitality Management，2013，32（2）：155-168.

［41］SHARMA P，SIVAKUMARAN B，MARSHALL R.Exploring impulse buying in services vs.products：towards a common conceptual framework ［J］.Advances in Consumer Research，2009（8）：195-196.

［42］RAJU P S.Optimum stimulation level：its relationship to personality，demographics，and exploratory behavior ［J］.Journal of Consumer Research，1980，7（3）：272-282.

［43］李愛梅，鹿凡凡.心理賬戶的心理預(yù)算機制探討 ［J］.統(tǒng)計與決策，2014（8）：50-53.

［44］吳文汐，周婷.基于UTAUT模型的微信朋友圈原生廣告接受度實證研究 ［J］.廣告大觀（理論版），2016（5）：41-49.

［45］JONES M A，REYNOLDS K E，WEUN S，et al.The product-specific nature of impulse buying tendency ［J］.Journal of Business Research，2003，56（7）：505-511.

Research on online user transformation mechanism

from perspective of psychological account

LI Yi， WANG Qiao

（School of Management， Shenyang University of Technology， Shenyang， Liaoning 110870， China）

Abstract： In today′s prevalent “home economy”， improving the conversion rate of online users is the main way for App enterprises to seize the market and explore business potential. From the perspective of psychological account， empirical research is conducted on the mechanism of online user conversion by applying push-pull anchoring model. The results show that：the more tired to the product defects the users are， the weaker the non-substitutability strength and budgeting strength of psychological accounts， and the easier for users to change their psychological account settings and budget allocation， thus easier to produce consumption behaviors. The more the user perceives the value of the product， the weaker the non-substitutability strength and budget strength of the psychological account， and the easier the users are to produce consumption behavior. Users with a high level of optimal stimulus are more likely to be tired of product defects， and the non-substitutability strength and budgeting strength of psychological accounts are more likely to be affected by product defect boredom. Users with a high level of optimal stimulus are more likely to perceive product value， while the non-substitutability strength and budgeting strength of psychological accounts are more likely to be affected by perceiving product value. Marketing suggestions are proposed accordingly on improving user conversion rates， such as highlighting the characteristics of paid products， enhancing user perceived value， improving user incentive mechanisms， and providing targeted marketing push to App users， etc.

Key words： online user; user conversion rate; mental account; push-pull anchoring model; optimal stimulation level

（責(zé)任編輯：郭曉亮）