產(chǎn)品到平臺(tái)的企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

數(shù)字技術(shù)和數(shù)字化工藝的使用重塑了業(yè)務(wù)流程和商業(yè)模式，從而產(chǎn)生了新的創(chuàng)新方式。數(shù)字創(chuàng)新的顛覆性特性促進(jìn)了平臺(tái)業(yè)務(wù)新商業(yè)模式的出現(xiàn)，在這種模式下，企業(yè)與外部生產(chǎn)者和用戶(hù)互動(dòng)，交換和創(chuàng)造價(jià)值。平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的機(jī)遇與市場(chǎng)需求之間的橋梁，因?yàn)樗淖兞藗鹘y(tǒng)的以產(chǎn)品供給為基礎(chǔ)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)［1］。

平臺(tái)技術(shù)讓較少的參與者逐步取代了大型成熟企業(yè)的地位，這些參與者改變了與生產(chǎn)者、消費(fèi)者互動(dòng)中的角色，促進(jìn)了數(shù)字技術(shù)的發(fā)展［2］。Uber、滴滴等作為雙向交通網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)的出現(xiàn)，一方面為平臺(tái)用戶(hù)的交通需求提供低成本和靈活的產(chǎn)品，另一方面，它是個(gè)體創(chuàng)業(yè)者的賺錢(qián)手段，通過(guò)利用他們的汽車(chē)提供交通服務(wù)。傳統(tǒng)出租車(chē)行業(yè)、汽車(chē)租賃行業(yè)的成熟企業(yè)盡管在該商業(yè)領(lǐng)域存在了幾十年，但并不是這種數(shù)字平臺(tái)的創(chuàng)新者。創(chuàng)新來(lái)自小的局外人（企業(yè)），它為那些已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)數(shù)十年的人（企業(yè)）創(chuàng)造了顛覆性的浪潮。許多來(lái)自外部的顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新使公司能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早地預(yù)測(cè)新興技術(shù)可能帶來(lái)的變化。

品牌領(lǐng)先、規(guī)模龐大和研發(fā)預(yù)算巨額不再能保證大型成熟企業(yè)的市場(chǎng)地位，因?yàn)樗鼈冃枰粩噢D(zhuǎn)變商業(yè)模式以保持競(jìng)爭(zhēng)力。劉汕等［3］將商業(yè)模式轉(zhuǎn)型時(shí)代描述為商業(yè)模式演進(jìn)的一個(gè)階段，從特定商業(yè)模式生命周期的結(jié)束到以云、大數(shù)據(jù)和工業(yè)4.0等引發(fā)的新范式?？紤]到新范式，企業(yè)比以往任何時(shí)候都感受到將平臺(tái)技術(shù)融入其現(xiàn)有業(yè)務(wù)以求生存的壓力。技術(shù)進(jìn)步通常是行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要因素。然而，如果沒(méi)有可靠的商業(yè)模式，一個(gè)行業(yè)就無(wú)法轉(zhuǎn)型，并將技術(shù)轉(zhuǎn)化為新興市場(chǎng)需求［1］。雖然商業(yè)模式在現(xiàn)有文獻(xiàn)有多種不同的定義，但可以簡(jiǎn)單地描述為“公司價(jià)值創(chuàng)造、交付和捕獲機(jī)制的設(shè)計(jì)或架構(gòu)”，該領(lǐng)域的研究以可互換使用的各種概念為代表，例如動(dòng)態(tài)、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、進(jìn)化或重塑，需要進(jìn)一步的實(shí)證和理論工作以推進(jìn)該領(lǐng)域［4］。

Berends等［5］研究指出由于從現(xiàn)有商業(yè)模式向新商業(yè)模式過(guò)渡期間出現(xiàn)的問(wèn)題，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型在成熟企業(yè)中更具挑戰(zhàn)性，這些企業(yè)根據(jù)與客戶(hù)、供應(yīng)商之間的緊密關(guān)系（文化、結(jié)構(gòu)等）已經(jīng)建立了制度化的流程。Laszczuk和Mayer［6］提出成熟企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型動(dòng)態(tài)仍然是一個(gè)尚未得到充分解決的研究領(lǐng)域。Foss 和Saebi［4］提出，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的誘因和結(jié)果的研究仍然很少。考慮到企業(yè)應(yīng)對(duì)新技術(shù)的變革舉措，本文將探尋成熟企業(yè)如何將其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)。成熟企業(yè)被認(rèn)為是具有行業(yè)影響力且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力超過(guò)20年的大公司。雖然可以從定價(jià)、資源配置、營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等各個(gè)方面研究商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，但本文探討數(shù)字化背景下成熟企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的動(dòng)態(tài)，對(duì)上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司進(jìn)行探索性案例分析，主要回答以下兩個(gè)問(wèn)題：商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中，商業(yè)模式要素如何變化；哪些因素驅(qū)動(dòng)、促進(jìn)和阻礙成熟企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

1 理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述

1.1 企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

數(shù)字平臺(tái)的進(jìn)步正在改變商業(yè)規(guī)則，特別是考慮到它們以顛覆性創(chuàng)新的形式產(chǎn)生的影響，包括大爆炸式破壞［2］。隨著針對(duì)低端市場(chǎng)的小型進(jìn)入者發(fā)起的顛覆性創(chuàng)新走向高端市場(chǎng)，成熟企業(yè)正在顛覆性地轉(zhuǎn)變其現(xiàn)有商業(yè)模式，它們?cè)絹?lái)越需要開(kāi)發(fā)新的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式以縮小業(yè)務(wù)差距［7］。

商業(yè)模式可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，因?yàn)樗鼈儾皇庆o態(tài)配置。現(xiàn)有商業(yè)模式的設(shè)計(jì)要素發(fā)生變化或當(dāng)前架構(gòu)模塊之間的重新配置會(huì)觸發(fā)公司的轉(zhuǎn)型過(guò)程，從已建立的、正在運(yùn)行的和主流的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為新的商業(yè)模式。對(duì)于主流的商業(yè)模式這個(gè)術(shù)語(yǔ)，我們考慮的是傳統(tǒng)的和現(xiàn)有的商業(yè)模式，這些模式已經(jīng)在成熟企業(yè)中得到應(yīng)用，并且多年來(lái)已經(jīng)被證明具有成功的商業(yè)成果。

從已知的商業(yè)模式到未知的、缺乏經(jīng)驗(yàn)的新商業(yè)模式的旅程，在有遠(yuǎn)見(jiàn)的管理計(jì)劃下，采用實(shí)驗(yàn)性、探索驅(qū)動(dòng)和挖掘性的方法，伴隨著行為改變，被稱(chēng)為商業(yè)模式轉(zhuǎn)型［8］。轉(zhuǎn)型之路并不總是線性的，需要多次迭代。此外，實(shí)驗(yàn)性、探索驅(qū)動(dòng)和挖掘性方法促進(jìn)了轉(zhuǎn)型。實(shí)驗(yàn)可以提高績(jī)效，特別是在成熟企業(yè)的革命性技術(shù)轉(zhuǎn)型中［9］。Chesbrough［10］指出商業(yè)模式創(chuàng)新不是事先有遠(yuǎn)見(jiàn)的問(wèn)題，相反，它需要大量的實(shí)驗(yàn)和試錯(cuò)，以及相當(dāng)多的事后適應(yīng)，該論點(diǎn)與Sarasvathy［11］的觀點(diǎn)一致，提出在生產(chǎn)過(guò)程中效果變革是因果變革的有力替代方案，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，它允許多種可能的影響，在實(shí)現(xiàn)新想法時(shí)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化。轉(zhuǎn)型的總體目標(biāo)不僅僅是執(zhí)行定義的變革，而是重塑組織并根據(jù)未來(lái)愿景發(fā)現(xiàn)新的或修訂商業(yè)模式［7］。

商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新密切相關(guān)，改變商業(yè)模式可以推動(dòng)創(chuàng)新，或者商業(yè)模式本身也可以接受創(chuàng)新［12］。帶來(lái)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的新定義或在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中采用新的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值捕獲模式的轉(zhuǎn)型被稱(chēng)為商業(yè)模式創(chuàng)新［13］?？焖俚募夹g(shù)進(jìn)步和數(shù)字技術(shù)的滲透迫使企業(yè)經(jīng)歷實(shí)質(zhì)性的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，這反過(guò)來(lái)又使他們能夠提取新技術(shù)的價(jià)值并獲得競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)［12］。雖然技術(shù)創(chuàng)新可以啟動(dòng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，但商業(yè)模式創(chuàng)新不同于技術(shù)創(chuàng)新或產(chǎn)品創(chuàng)新，也可能對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成破壞［14］。

1.2 數(shù)字技術(shù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)

采用新的數(shù)字技術(shù)會(huì)使多個(gè)層面發(fā)生重大變化，包括影響企業(yè)組織或其運(yùn)營(yíng)環(huán)境的流程、組織、業(yè)務(wù)領(lǐng)域和社會(huì)等。應(yīng)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有挑戰(zhàn)性，尤其是考慮到成熟企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期習(xí)慣。然而，數(shù)字化已經(jīng)重塑了許多影響行業(yè)的企業(yè)，提高了內(nèi)部效率，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造了新的外部機(jī)會(huì)，并引發(fā)了顛覆性變革。由數(shù)字技術(shù)支持的平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透到日常生活和各種業(yè)務(wù)中［15］，不僅在高科技行業(yè)而且在其他行業(yè)主導(dǎo)著越來(lái)越多的產(chǎn)品和服務(wù)，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生重大變化［16］。

Gawer和Cusumano［17］將平臺(tái)分為內(nèi)部平臺(tái)和外部平臺(tái)。內(nèi)部平臺(tái)旨在通過(guò)公司自身或與供應(yīng)商合作構(gòu)建一系列產(chǎn)品或一組新功能。外部或全行業(yè)平臺(tái)是有組織的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其中產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)由一個(gè)或多個(gè)公司開(kāi)發(fā)，大量外部公司可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)展創(chuàng)新和產(chǎn)生潛在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是外部全行業(yè)平臺(tái)業(yè)務(wù)最有前途和最重要的特征，因?yàn)椴捎迷撈脚_(tái)的用戶(hù)越多，該平臺(tái)對(duì)所有者的價(jià)值就越大。

Zhao等［18］根據(jù)焦點(diǎn)企業(yè)、產(chǎn)品所有者角色以及價(jià)值如何在平臺(tái)中創(chuàng)造和貨幣化比較了平臺(tái)業(yè)務(wù)。多邊平臺(tái)是焦點(diǎn)企業(yè)充當(dāng)中介角色的平臺(tái)，使用戶(hù)能夠直接相互交流。在多邊平臺(tái)中，價(jià)值是通過(guò)促成和促進(jìn)用戶(hù)之間的交易來(lái)創(chuàng)造的，平臺(tái)所有者不是產(chǎn)品所有者，而用戶(hù)才是。在現(xiàn)今全球經(jīng)濟(jì)中，基于多邊平臺(tái)的企業(yè)是增長(zhǎng)最快的組織［7］。

在從產(chǎn)品業(yè)務(wù)向平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，組織從提供最好的產(chǎn)品演化為為各方開(kāi)發(fā)相互補(bǔ)充的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)［7］。平臺(tái)商業(yè)模式被概念化為新出現(xiàn)的系統(tǒng)商業(yè)模式，以響應(yīng)將商業(yè)模式從以公司為中心的視角轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放平臺(tái)視角的需求［19］?？蛻?hù)、供應(yīng)商和公司的傳統(tǒng)角色不會(huì)出現(xiàn)在平臺(tái)業(yè)務(wù)中，而多個(gè)參與者在多方面相互直接交流并與平臺(tái)供應(yīng)商交流［20］。

Tauscher和Laudien［15］將平臺(tái)業(yè)務(wù)和雙邊網(wǎng)絡(luò)視為大多數(shù)行業(yè)的基本商業(yè)創(chuàng)新，指的是平臺(tái)與利益相關(guān)者之間互動(dòng)關(guān)系的獨(dú)特性。利益相關(guān)者（如開(kāi)發(fā)者和最終用戶(hù)）之間的直接互動(dòng)為所有人創(chuàng)造了共享價(jià)值，包括亞馬遜和Facebook在內(nèi)的世界知名平臺(tái)商業(yè)模式證明了這一點(diǎn)。具有獨(dú)特組織形式的平臺(tái)還可以利用第三方資產(chǎn)并為各方獲得最大的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)價(jià)值［21］。產(chǎn)生新市場(chǎng)應(yīng)用的平臺(tái)創(chuàng)新可以顯著促進(jìn)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這使得平臺(tái)業(yè)務(wù)成為近年來(lái)管理研究領(lǐng)域的一個(gè)新熱點(diǎn)。

1.3 商業(yè)模式框架

技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)明是企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。投資研發(fā)以設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和推出創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常用方式。然而，同一種技術(shù)以?xún)煞N不同方式進(jìn)行商業(yè)化會(huì)產(chǎn)生兩種不同的利潤(rùn)［10］。沒(méi)有穩(wěn)固且差異化的商業(yè)模式，就不可能將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)從開(kāi)發(fā)創(chuàng)新技術(shù)中產(chǎn)生的價(jià)值與開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性商業(yè)模式中產(chǎn)生的價(jià)值同樣多［10］。Demil 和Lecocq［22］指出了商業(yè)模式在應(yīng)對(duì)組織變革和關(guān)注創(chuàng)新方面的轉(zhuǎn)型作用。本著轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)，本文采用由核心要素構(gòu)成的商業(yè)模式框架，研究成熟企業(yè)在新商業(yè)模式下的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

描述商業(yè)模式的文獻(xiàn)通常與商業(yè)模式框架相結(jié)合。Osterwalder 和Pigneur［23］引入了商業(yè)模式畫(huà)布，這是一種被從業(yè)者廣泛接受的畫(huà)布，它直觀地說(shuō)明了一家公司的商業(yè)模式，由九個(gè)要素組成：關(guān)鍵合作伙伴、關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵資源、價(jià)值主張、客戶(hù)關(guān)系、渠道、客戶(hù)群、收入流和成本結(jié)構(gòu)。對(duì)商業(yè)模式要素的不同看法衍生了許多商業(yè)模式框架，將商業(yè)模式概念化為相互關(guān)聯(lián)的決策變量的表征，或活動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)［24］。Markides［25］提出了一個(gè)可行的商業(yè)模式框架，用于研究在成熟企業(yè)中實(shí)施新商業(yè)模式，該框架簡(jiǎn)化了商業(yè)模式要素，由價(jià)值主張、價(jià)值架構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)組成。同樣，Rayna 和Striukova［26］開(kāi)發(fā)了360°商業(yè)模式框架作為對(duì)商業(yè)模式缺乏精確表示的補(bǔ)救措施，并從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值主張、價(jià)值捕獲、價(jià)值交付和價(jià)值傳播五個(gè)要素研究了商業(yè)模式創(chuàng)新。

本文在選擇商業(yè)模式框架的組成要素時(shí)，專(zhuān)注于四個(gè)核心：價(jià)值主張、市場(chǎng)和客戶(hù)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值捕獲。第一個(gè)是價(jià)值主張，它指的是公司投資組合中為客戶(hù)、用戶(hù)和合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、創(chuàng)新、發(fā)明和所有相關(guān)產(chǎn)品。第二個(gè)是市場(chǎng)和客戶(hù)，它針對(duì)用戶(hù)和客戶(hù)、細(xì)分市場(chǎng)以及價(jià)值主張所服務(wù)的地域和虛擬媒體。第三個(gè)是價(jià)值創(chuàng)造，包括內(nèi)部和外部流程、能力、合作伙伴、渠道和關(guān)系，所有這些都旨在為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值并為公司本身捕獲價(jià)值。價(jià)值鏈中的所有靜態(tài)要素和動(dòng)態(tài)活動(dòng)都在該要素下考慮。第四個(gè)是價(jià)值捕獲，包括成本結(jié)構(gòu)、收入流、利潤(rùn)方案、有形和無(wú)形收益、投資回報(bào)率預(yù)測(cè)、已動(dòng)用資本回報(bào)率預(yù)測(cè)和其他解釋商業(yè)模式穩(wěn)健性、可持續(xù)性和盈利能力的相關(guān)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本文的研究目的是了解數(shù)字化背景下成熟企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的動(dòng)態(tài)，洞察商業(yè)模式要素如何隨時(shí)間變化，并找出商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)、促進(jìn)和阻礙因素，研究“如何”和“什么”類(lèi)型的問(wèn)題，涉及實(shí)體框架中模糊復(fù)雜現(xiàn)象的探索。考慮到研究問(wèn)題的類(lèi)型，采用探索性和詮釋性案例研究策略［27］。探索性研究的主要目的是探索研究問(wèn)題，而不是旨在為現(xiàn)有問(wèn)題提供最終和決定性的解決方案。在進(jìn)行探索性研究時(shí)，研究者會(huì)因?yàn)樾聰?shù)據(jù)和新見(jiàn)解的揭示而靈活地改變研究策略和軌道［28］。此外，采用詮釋性研究策略，通過(guò)訪問(wèn)參與者賦予的意義進(jìn)一步理解現(xiàn)象［27］，根據(jù)這種策略，社會(huì)現(xiàn)實(shí)不是單一的或客觀的，而是取決于人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)背景。

案例研究是在現(xiàn)實(shí)背景下對(duì)現(xiàn)象的實(shí)證調(diào)查，尤其是當(dāng)現(xiàn)象和背景之間的界限不明顯時(shí)［28］。本文選擇過(guò)程性單案例研究而不是多案例研究，當(dāng)旨在深入探索現(xiàn)實(shí)生活中的現(xiàn)象同時(shí)保持其豐富性和內(nèi)容時(shí)，單案例研究被認(rèn)為是一種可行方法［29］。同時(shí)，本文案例采取的是整體設(shè)計(jì)，因?yàn)殛P(guān)注的是與整個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式有關(guān)的問(wèn)題。本文的分析單元是上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司商業(yè)模式向平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

2.2 案例選擇

表1描述了案例企業(yè)的基本信息。以上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司為研究對(duì)象，研究企業(yè)從主流商業(yè)模式（產(chǎn)品導(dǎo)向）到新商業(yè)模式（平臺(tái)導(dǎo)向）的轉(zhuǎn)型動(dòng)態(tài)，探索公司如何從以產(chǎn)品和解決方案為中心轉(zhuǎn)變?yōu)樵诠I(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)以平臺(tái)為中心的組織。

上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司在不同的工業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，核心技術(shù)在于工業(yè)的電氣化、自動(dòng)化和數(shù)字化。該公司被冠以有彈性和可持續(xù)發(fā)展的公司，這一成就歸功于其創(chuàng)新。創(chuàng)新、以客戶(hù)為導(dǎo)向、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)、國(guó)際化和變革已被強(qiáng)調(diào)為公司長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的要義。

2.3 數(shù)據(jù)采集

為了避免主觀主義并保證數(shù)據(jù)有效性，研究數(shù)據(jù)并非基于單一來(lái)源，由通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪談收集的原始數(shù)據(jù)和通過(guò)其他工具獲得的二手?jǐn)?shù)據(jù)組成。同時(shí)，對(duì)原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)行了三角驗(yàn)證。

訪談對(duì)象是上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的管理者。2022年10—12月，對(duì)四位不同的受訪者分別進(jìn)行了訪談，受訪者不公開(kāi)姓名，分別以A、B、C和D表示，以確?？陀^公正地分享信息，不帶任何偏見(jiàn)。A是云技術(shù)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的高級(jí)經(jīng)理。B是軟件研發(fā)的技術(shù)經(jīng)理，擁有多年的人員和技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)。C是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和解決方案的開(kāi)發(fā)。D是負(fù)責(zé)技術(shù)領(lǐng)域客戶(hù)關(guān)系管理和業(yè)務(wù)發(fā)展的高級(jí)經(jīng)理。在每次訪談開(kāi)始時(shí)，都會(huì)征求受訪者的同意，對(duì)談話內(nèi)容進(jìn)行文字記錄和現(xiàn)場(chǎng)錄音，并告知他們不得分享任何公司的內(nèi)部機(jī)密信息。此外，受訪者已被告知研究目標(biāo)、研究問(wèn)題和研究背景，以避免任何誤解。每次訪談開(kāi)始時(shí)提供的信息范圍僅限于本研究的基礎(chǔ)知識(shí)，以免對(duì)受訪者的回答造成任何錯(cuò)覺(jué)。

二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源是公開(kāi)演講、公開(kāi)新聞、產(chǎn)品手冊(cè)、公開(kāi)發(fā)布文件和公開(kāi)歷史記錄等。此外，公司年度報(bào)告也被用于匯編和篩選有關(guān)案例的可用內(nèi)容和信息，這提高了案例研究的內(nèi)容豐富性和準(zhǔn)確性。

3 研究結(jié)果

3.1 云物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式要素的變化

本文分析了上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司商業(yè)模式從產(chǎn)品導(dǎo)向到平臺(tái)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，商業(yè)模式要素發(fā)生的變化，如表2所示。

3.1.1 價(jià)值主張

隨著時(shí)間的推移改變價(jià)值主張對(duì)于成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。由于主流的產(chǎn)品和服務(wù)已被證明是成功的，因此，改變?nèi)魏蝺r(jià)值主張都會(huì)給銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和成熟企業(yè)的成功帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。需要通過(guò)試錯(cuò)過(guò)程或?qū)嶒?yàn)來(lái)確保接受和滲透新的價(jià)值主張。

借助新的云物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司的工業(yè)業(yè)務(wù)單元已將其戰(zhàn)略重點(diǎn)從以產(chǎn)品和項(xiàng)目為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為以平臺(tái)為中心的商業(yè)模式。在這方面，通過(guò)圍繞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)添加大量新服務(wù)和產(chǎn)品，價(jià)值主張發(fā)生了變化。該平臺(tái)是面向工業(yè)客戶(hù)的云物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，業(yè)務(wù)單元的新價(jià)值主張是提供一個(gè)平臺(tái)作為利益相關(guān)者銷(xiāo)售其工業(yè)應(yīng)用程序的共同市場(chǎng)。除了銷(xiāo)售設(shè)備、軟件和系統(tǒng)外，公司的工業(yè)業(yè)務(wù)單元還開(kāi)始通過(guò)平臺(tái)業(yè)務(wù)為其客戶(hù)和合作伙伴提供新的價(jià)值主張。

在新的云物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，平臺(tái)成員可以將工業(yè)數(shù)據(jù)收集并存儲(chǔ)在云平臺(tái)中，構(gòu)建應(yīng)用程序以從收集的數(shù)據(jù)中創(chuàng)造價(jià)值，并通過(guò)銷(xiāo)售應(yīng)用程序和服務(wù)為生態(tài)系統(tǒng)中的其他利益相關(guān)者提供服務(wù)。作為平臺(tái)所有者，上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司在其中扮演一種協(xié)調(diào)者的角色，讓生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴通過(guò)此平臺(tái)來(lái)運(yùn)行自己的業(yè)務(wù)。

案例1公司傳統(tǒng)上銷(xiāo)售鐵路交通設(shè)備或系統(tǒng)以及與這些系統(tǒng)和設(shè)備相關(guān)的服務(wù)，但隨著新的行業(yè)趨勢(shì)，客戶(hù)表示他們不會(huì)只購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，還要求這些系統(tǒng)可以連續(xù)不間斷可用。他們要求列車(chē)或設(shè)備的正常運(yùn)行時(shí)間和功能可用性。這在新平臺(tái)上是可能的。新平臺(tái)不僅是公司的新價(jià)值主張，也是公司通過(guò)擴(kuò)展?jié)M足未來(lái)客戶(hù)需求的產(chǎn)品和新的工作方式來(lái)維持業(yè)務(wù)的一種方式。

新的價(jià)值主張對(duì)公司的工業(yè)業(yè)務(wù)單元來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大變化，因?yàn)橛嗛喰蜕虡I(yè)模式對(duì)組織來(lái)說(shuō)是全新的，以前從未嘗試過(guò)。公司的戰(zhàn)略不是蠶食傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和現(xiàn)有價(jià)值主張，而是通過(guò)使用新的云服務(wù)、應(yīng)用程序和解決方案擴(kuò)展平臺(tái)，將新的數(shù)字平臺(tái)置于產(chǎn)品的中心。

3.1.2 市場(chǎng)和客戶(hù)

與初創(chuàng)公司相比，成熟企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)是它們?cè)谑袌?chǎng)中的滲透率和客戶(hù)組合的成熟度。憑借在市場(chǎng)上多年的經(jīng)驗(yàn)，成熟的公司立足于客戶(hù)組合，并樂(lè)觀估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模和銷(xiāo)售額以進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。在改變商業(yè)模式要素的同時(shí)，成熟企業(yè)害怕冒險(xiǎn)失去現(xiàn)有的市場(chǎng)和客戶(hù)。

在新的云物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司的工業(yè)業(yè)務(wù)單元旨在創(chuàng)建一個(gè)新的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，不僅適用于工業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)，還適用于建筑技術(shù)、能源管理、風(fēng)電等其他細(xì)分市場(chǎng)，甚至是金融和農(nóng)業(yè)等未觸及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。由于物聯(lián)網(wǎng)和云解決方案提供了廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域，公司不希望現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域限制市場(chǎng)潛力。盡管最初的重點(diǎn)主要放在當(dāng)前的市場(chǎng)和客戶(hù)組合上，但管理層宣布農(nóng)業(yè)應(yīng)用等市場(chǎng)也可能成為業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的一部分。本文觀察到商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中，市場(chǎng)和客戶(hù)要素的變化程度適中，沒(méi)有發(fā)生顯著和激進(jìn)的變化。

在改變商業(yè)模式的同時(shí)，成熟企業(yè)往往比較保守。為了部署和測(cè)試新價(jià)值主張，公司首先從現(xiàn)有市場(chǎng)和客戶(hù)群入手，利用現(xiàn)有客戶(hù)組合證明了新商業(yè)模式的成功，并依靠這些經(jīng)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)創(chuàng)造了積極的市場(chǎng)形象，從而輕松吸引新客戶(hù)。

3.1.3 價(jià)值創(chuàng)造

價(jià)值創(chuàng)造涉及許多內(nèi)部和外部流程以及多種靜態(tài)要素和動(dòng)態(tài)活動(dòng)，具體取決于價(jià)值主張、市場(chǎng)和客戶(hù)。價(jià)值鏈中的所有靜態(tài)要素和動(dòng)態(tài)活動(dòng)都是價(jià)值創(chuàng)造要素的一部分，在將主流商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為新商業(yè)模式時(shí)需要加以考慮。價(jià)值主張的變化對(duì)新商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造有直接影響，市場(chǎng)和客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)以及該要素的變化也會(huì)影響價(jià)值創(chuàng)造。

新的云物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在整個(gè)價(jià)值鏈的靜態(tài)要素和動(dòng)態(tài)活動(dòng)方面需要一個(gè)完全不同的價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)。以產(chǎn)品和解決方案銷(xiāo)售為基礎(chǔ)的主流商業(yè)模式擁有既定的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)渠道，可以向客戶(hù)銷(xiāo)售硬件和軟件產(chǎn)品，并通過(guò)系統(tǒng)集成商和分銷(xiāo)商圍繞這些產(chǎn)品部署工業(yè)解決方案。然而，新平臺(tái)的新價(jià)值主張要求價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程發(fā)生重大變化。例如，平臺(tái)本身的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)需要不同的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和新技能，這與公司工業(yè)業(yè)務(wù)單元現(xiàn)有的研發(fā)技能不同。此外，接觸客戶(hù)也有所不同，因?yàn)樾碌纳虡I(yè)模式是基于網(wǎng)絡(luò)的、全球可訪問(wèn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，現(xiàn)有的銷(xiāo)售隊(duì)伍意義不大。

平臺(tái)業(yè)務(wù)具有穩(wěn)健性、功能性和可靠性，可以持續(xù)集成和持續(xù)交付市場(chǎng)上客戶(hù)所需的新功能，最重要的是客戶(hù)偏好。因此，必須以敏捷方法重新設(shè)計(jì)整個(gè)產(chǎn)品生命周期，并確保適應(yīng)性的產(chǎn)品交付。運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和技術(shù)員工相對(duì)更容易適應(yīng)使用敏捷方法的新工作方式。然而，這還不夠，整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造鏈必須從經(jīng)典的等級(jí)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)镾crum①團(tuán)隊(duì)和大規(guī)模的Scrum組織。這對(duì)業(yè)務(wù)單元來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，會(huì)使其向新商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型速度變得緩慢。

3.1.4 價(jià)值捕獲

成熟企業(yè)中的主流商業(yè)模式通常在為公司捕獲價(jià)值方面具有成功的經(jīng)驗(yàn)。在轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的同時(shí)，隨著價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、市場(chǎng)和客戶(hù)的變化，新商業(yè)模式的價(jià)值捕獲要素也應(yīng)重新設(shè)計(jì)，以確保業(yè)務(wù)的可持續(xù)性和盈利能力。穩(wěn)固收入流、高效的成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)需要從新的價(jià)值主張中獲益。

新平臺(tái)帶來(lái)了訂閱型商業(yè)模式，需要從年度訂閱中獲取收入。公司的工業(yè)業(yè)務(wù)單元為其客戶(hù)提供基于訂閱的定價(jià)和銷(xiāo)售模式。前期采用按用付費(fèi)、按月計(jì)費(fèi)模式。然而，實(shí)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)表明，這種模式對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)相當(dāng)復(fù)雜，需要大量的文書(shū)工作。銷(xiāo)售工程師和客戶(hù)也很難估計(jì)潛在業(yè)務(wù)的成本。2018年初，定價(jià)模式從按月改為按年訂閱，此外，該公司還宣布了基于配額的多樣化訂閱，分為小、中、大。根據(jù)數(shù)據(jù)注入量、應(yīng)用程序的使用情況和活動(dòng)連接數(shù)，訂閱客戶(hù)必須支付三類(lèi)費(fèi)用之一。

如案例所示，實(shí)驗(yàn)是改造現(xiàn)有商業(yè)模式和構(gòu)建新商業(yè)模式的重要能力和途徑。與價(jià)值主張、價(jià)值捕獲以及市場(chǎng)和客戶(hù)相比，商業(yè)模式的價(jià)值捕獲是挑戰(zhàn)最少的要素。然而，經(jīng)驗(yàn)還表明，新價(jià)值主張構(gòu)建模塊中的成本陷阱、投資回報(bào)的錯(cuò)誤估計(jì)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和資本費(fèi)用的錯(cuò)誤計(jì)算是管理者在轉(zhuǎn)變商業(yè)模式時(shí)必須考慮的重要參數(shù)。

3.2 商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中的影響因素

本文揭示了影響上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司商業(yè)模式從產(chǎn)品導(dǎo)向到平臺(tái)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型過(guò)程中幾個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)、促進(jìn)和阻礙因素，如表3所示。

3.2.1 驅(qū)動(dòng)因素

技術(shù)變革和變革型領(lǐng)導(dǎo)力是受訪者在訪談中提到的驅(qū)動(dòng)公司改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并轉(zhuǎn)向新商業(yè)模式的突出因素。技術(shù)變革與公司的外部世界有關(guān)，而變革型領(lǐng)導(dǎo)則來(lái)自?xún)?nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境的技術(shù)變化驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投資新的和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)驅(qū)動(dòng)客戶(hù)對(duì)新技術(shù)和新價(jià)值主張的需求。因此，業(yè)務(wù)單元將這些發(fā)展視為威脅或機(jī)遇，并將其報(bào)告給戰(zhàn)略管理層，提高了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的意識(shí)和緊迫性。

市場(chǎng)的技術(shù)變革提高了客戶(hù)對(duì)成熟企業(yè)提供具有領(lǐng)先解決方案和產(chǎn)品的期望?，F(xiàn)有客戶(hù)迫使企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作伙伴繼續(xù)保留，并提供現(xiàn)代化的解決方案和產(chǎn)品。如受訪者B指出，最大的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于市場(chǎng)端，改變現(xiàn)有的傳統(tǒng)商業(yè)模式，并不是因?yàn)楣疽约焊淖?，相反，這是產(chǎn)品組合向數(shù)字軟件解決方案發(fā)展的直接結(jié)果。現(xiàn)有產(chǎn)品組合的技術(shù)進(jìn)步和變化以及傳統(tǒng)價(jià)值主張的更新促使上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司的工業(yè)業(yè)務(wù)單元專(zhuān)注于平臺(tái)業(yè)務(wù)。例如，從2005年開(kāi)始，該公司的目標(biāo)是為其客戶(hù)提供更好的遠(yuǎn)程診斷服務(wù)和遠(yuǎn)程維護(hù)能力。機(jī)床系統(tǒng)中的遠(yuǎn)程診斷服務(wù)已經(jīng)向云服務(wù)合約發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步迫使公司將其價(jià)值主張擴(kuò)展到云物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。擁有平臺(tái)的主要想法始于產(chǎn)品型商業(yè)模式，然后隨著時(shí)間的推移演變成純平臺(tái)型商業(yè)模式。這一經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)前產(chǎn)品組合的漸進(jìn)式技術(shù)變革和進(jìn)步也是驅(qū)動(dòng)成熟企業(yè)轉(zhuǎn)向新商業(yè)模式的誘因。

外部環(huán)境的技術(shù)變革驅(qū)動(dòng)公司投資于一種新的、數(shù)字化的平臺(tái)型商業(yè)模式。技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)新的和競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值主張。同時(shí)，客戶(hù)也對(duì)新興的物聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)提出疑問(wèn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)被業(yè)務(wù)單元視為威脅，而客戶(hù)咨詢(xún)被視為機(jī)會(huì)，并且都由業(yè)務(wù)經(jīng)理向戰(zhàn)略管理部門(mén)報(bào)告。與此同時(shí)，公司個(gè)別管理人員展現(xiàn)出變革型領(lǐng)導(dǎo)力，主動(dòng)帶動(dòng)話題。這些力量匯聚在一起驅(qū)動(dòng)向新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型是一個(gè)從已知狀態(tài)到未知狀態(tài)的旅程，具有遠(yuǎn)見(jiàn)的方向，轉(zhuǎn)型需要領(lǐng)導(dǎo)力。

轉(zhuǎn)型的目標(biāo)不僅僅是執(zhí)行定義的變革，而是重塑組織，并根據(jù)未來(lái)愿景發(fā)現(xiàn)新的或修改后的商業(yè)模式。具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)在早期發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)行商業(yè)模式的弱點(diǎn)和警示，并將驅(qū)動(dòng)公司從現(xiàn)有的和已建立但即將過(guò)時(shí)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向新的商業(yè)模式。在訪談中，受訪者A和B都闡述了變革型領(lǐng)導(dǎo)的效果。不斷觀察市場(chǎng)信號(hào)并看到公司的弱點(diǎn)、趨勢(shì)和機(jī)會(huì)的變革型領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)組織對(duì)新的商業(yè)模式做出決策，并投資于云物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

3.2.2 促進(jìn)因素

適應(yīng)性過(guò)程方法處理迭代移動(dòng)、實(shí)驗(yàn)、試錯(cuò)性部署和探索驅(qū)動(dòng)的決策制定。整個(gè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程被視為迭代過(guò)程步驟的組合。在每一步中，都會(huì)觀察、糾正、驗(yàn)證和調(diào)整所應(yīng)用決策的結(jié)果以用于下一步。在上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司新商業(yè)模式部署的第一年，平臺(tái)最初的訂閱模式是包月訂閱、按用付費(fèi)。成本是根據(jù)特定時(shí)間段內(nèi)使用的數(shù)據(jù)字節(jié)數(shù)、連接到系統(tǒng)的設(shè)備數(shù)量以及最終用戶(hù)在考慮的時(shí)間段內(nèi)使用的應(yīng)用程序數(shù)量來(lái)計(jì)算的?？蛻?hù)必須訂閱該平臺(tái)并簽訂合同，并在每個(gè)月月底收到所產(chǎn)生費(fèi)用的發(fā)票。經(jīng)過(guò)一年的實(shí)驗(yàn)，客戶(hù)和銷(xiāo)售人員對(duì)成本計(jì)算的復(fù)雜性和不可預(yù)測(cè)性提出了一些反饋。這種定價(jià)模型被認(rèn)為是復(fù)雜的且難以估計(jì)成本?；谶@些反饋和經(jīng)驗(yàn)，定價(jià)模型發(fā)生了變化，成本計(jì)算也得到了簡(jiǎn)化?？蛻?hù)可以選擇小、中、大三種套餐中的一種來(lái)定義他們的配額限制，并按年支付。新商業(yè)模式的價(jià)值捕獲要素的這種變化帶來(lái)了更好的客戶(hù)滿(mǎn)意度。商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中的實(shí)驗(yàn)和探索驅(qū)動(dòng)決策，正在促進(jìn)和支持整個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程。

成熟企業(yè)需要不斷學(xué)習(xí)、消化、適應(yīng)新環(huán)境。組織的學(xué)習(xí)能力可以歸因于它們的吸收能力。吸收能力是公司識(shí)別新的外部信息價(jià)值、吸收它并將其應(yīng)用于商業(yè)目的的能力，這對(duì)其創(chuàng)新能力至關(guān)重要。感知市場(chǎng)機(jī)會(huì)并識(shí)別外部環(huán)境中的威脅和機(jī)會(huì)，識(shí)別顛覆性技術(shù)，獲取和利用相關(guān)知識(shí)，將這些知識(shí)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，是建立成熟企業(yè)吸收能力的技能。本文觀察到在平臺(tái)業(yè)務(wù)的實(shí)施和部署過(guò)程中，吸收能力對(duì)于業(yè)務(wù)單元至關(guān)重要。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以產(chǎn)品和解決方案為導(dǎo)向，主要針對(duì)設(shè)備銷(xiāo)售。平臺(tái)業(yè)務(wù)、基于訂閱的收入流、云和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)說(shuō)都是新事物，必須獲得相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。公司沒(méi)有試圖收購(gòu)?fù)獠抗緛?lái)吸收構(gòu)建平臺(tái)所需的知識(shí)，而是開(kāi)始了大規(guī)模的研發(fā)活動(dòng)，并在2015—2018年投入了大量資金來(lái)啟動(dòng)和運(yùn)行該平臺(tái)。敏捷方法和適應(yīng)性開(kāi)發(fā)流程幫助公司找到了通往新商業(yè)模式的道路。云業(yè)務(wù)和相關(guān)技術(shù)對(duì)公司來(lái)說(shuō)是新事物，然而作為一家可持續(xù)發(fā)展的學(xué)習(xí)型組織，上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司培養(yǎng)了200多名研發(fā)工程師。2015—2018年間，研發(fā)活動(dòng)以及產(chǎn)品管理和銷(xiāo)售組織變得成熟，并且吸收了所需的知識(shí)。該平臺(tái)的新版本于2018初發(fā)布，已證明幾乎所有必要的知識(shí)都已掌握，公司可以開(kāi)展此類(lèi)平臺(tái)業(yè)務(wù)。案例證據(jù)證明，吸收能力是成熟企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的促進(jìn)因素。吸收能力越好，轉(zhuǎn)型和適應(yīng)新商業(yè)模式的速度就越快。

成熟公司中以主流商業(yè)模式運(yùn)行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)具有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證且可靠的組織結(jié)構(gòu)和工作流程。依靠多年的迭代改進(jìn)，大多數(shù)主流商業(yè)模式都在成熟且經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的組織環(huán)境中運(yùn)行。當(dāng)管理層決定用新的商業(yè)模式改變或轉(zhuǎn)變當(dāng)前的商業(yè)模式時(shí)，組織結(jié)構(gòu)和流程的當(dāng)前設(shè)置也變得有問(wèn)題，因?yàn)樾碌纳虡I(yè)模式需要新的靜態(tài)要素和動(dòng)態(tài)行動(dòng)。這種情況導(dǎo)致成熟企業(yè)的管理者考慮經(jīng)營(yíng)雙重業(yè)務(wù)或分離新的商業(yè)模式，以便更好地控制和管理傳統(tǒng)商業(yè)模式與新商業(yè)模式之間的相互作用和沖突。不同的組織設(shè)置下，上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司管理層將主流商業(yè)模式與新商業(yè)模式區(qū)分開(kāi)來(lái)。平臺(tái)型商業(yè)模式由公司工業(yè)業(yè)務(wù)單元下的獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)運(yùn)營(yíng)。由于平臺(tái)業(yè)務(wù)是一種新的商業(yè)模式，需要一套不同的技能、文化和流程，因此管理層決定在單獨(dú)的環(huán)境中運(yùn)行新的商業(yè)模式，空間和組織也進(jìn)行了分離。受訪者D表示新業(yè)務(wù)單元的創(chuàng)業(yè)心態(tài)是應(yīng)用新商業(yè)模式的重要促進(jìn)因素。新的組織結(jié)構(gòu)是圍繞流程和職能組織的，與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相比，這是一種不同的方法。受訪者的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，組織的雙元性和在空間分離中運(yùn)行雙重商業(yè)模式有助于商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，應(yīng)被視為促進(jìn)因素。

3.2.3 阻礙因素

過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)和積極商業(yè)績(jī)效在成熟企業(yè)中創(chuàng)造了多種思維模式和文化思維方式，引導(dǎo)公司走向成功且成為公司文化一部分的行為和心理模式，構(gòu)建傳統(tǒng)范式，為未來(lái)行動(dòng)和決策創(chuàng)造通路。然而，這些范式和通路也可能成為公司的障礙和弱點(diǎn)，尤其是在變革和轉(zhuǎn)型過(guò)程中。上海創(chuàng)基自動(dòng)化技術(shù)公司的工業(yè)業(yè)務(wù)單元在決定圍繞平臺(tái)業(yè)務(wù)投資新的商業(yè)模式之前，已經(jīng)取得了連續(xù)多年的業(yè)務(wù)成功和積極的商業(yè)績(jī)效。在圍繞新平臺(tái)實(shí)施和部署新商業(yè)模式的過(guò)程中，公司的價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)歷了一些路徑依賴(lài)和制度化思維的挑戰(zhàn)。受訪者C指出路徑依賴(lài)是成熟企業(yè)在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)重要阻礙因素。

公司業(yè)務(wù)單元的傳統(tǒng)商業(yè)模式是基于產(chǎn)品和解決方案的商業(yè)模式。商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造要素使用傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期管理，主要基于硬件驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。幾十年來(lái)，質(zhì)量一直是公司的標(biāo)志，硬件和軟件產(chǎn)品在該業(yè)務(wù)中的成功軌跡在研發(fā)過(guò)程中創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的模式。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，將質(zhì)量保證視為一個(gè)過(guò)程需要多個(gè)階段的測(cè)試和驗(yàn)證，產(chǎn)品或服務(wù)在交付給客戶(hù)之前通過(guò)反復(fù)測(cè)試。但是，新商業(yè)模式中的質(zhì)量保證需要不同的優(yōu)先級(jí)和流程?，F(xiàn)有價(jià)值主張被部分或完全蠶食以及業(yè)務(wù)單元經(jīng)理對(duì)其投資組合未來(lái)的擔(dān)憂也是另一個(gè)不利因素。公司在建立新的數(shù)字平臺(tái)的同時(shí)，也有可能蠶食或集權(quán)控制現(xiàn)有的商業(yè)功能或產(chǎn)品。

4 討論與結(jié)論

通過(guò)單案例研究分析了數(shù)字化背景下企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程和動(dòng)態(tài)，首先探討了商業(yè)模式四個(gè)核心要素（價(jià)值主張、市場(chǎng)和客戶(hù)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值捕獲）的變化。其次分析了企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中的驅(qū)動(dòng)、促進(jìn)和阻礙因素。最后提出了數(shù)字化背景下成熟企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程理論模型，如圖1所示。

成熟企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型比初創(chuàng)企業(yè)和中小型企業(yè)更加艱難，因?yàn)槌墒炱髽I(yè)根據(jù)與客戶(hù)、供應(yīng)商之間的緊密關(guān)系（文化、結(jié)構(gòu)等）已經(jīng)建立了制度化的流程。數(shù)字化時(shí)代促使大型成熟企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，比以往任何時(shí)候都更加將平臺(tái)技術(shù)融入現(xiàn)有的商業(yè)模式。案例研究提供了驅(qū)動(dòng)、促進(jìn)和阻礙因素的整體視圖，特別是在成熟企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型背景下，重點(diǎn)關(guān)注多邊、全行業(yè)的商業(yè)模式?；跀?shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的新數(shù)字初創(chuàng)企業(yè)和新開(kāi)發(fā)平臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)成熟企業(yè)變革和邁向新的商業(yè)模式產(chǎn)生了重要影響。

變革型領(lǐng)導(dǎo)是成熟企業(yè)成功商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，他們能夠更早地感知市場(chǎng)信號(hào)，對(duì)公司的發(fā)展有著長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，且能夠?qū)⑦@種理解轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，推動(dòng)公司走向新的商業(yè)模式。公司層面和業(yè)務(wù)單元層面職位之間更緊密的聯(lián)系和密集的溝通對(duì)于在早期階段認(rèn)識(shí)到商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的需求至關(guān)重要。商業(yè)模式轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵促進(jìn)因素，例如試錯(cuò)流程、探索驅(qū)動(dòng)方法、實(shí)驗(yàn)、感知和積累客戶(hù)需求信息，都與敏捷開(kāi)發(fā)和適應(yīng)性過(guò)程方法有關(guān)。敏捷開(kāi)發(fā)是一種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的軟件項(xiàng)目管理方法，已經(jīng)逐步深入滲透到了管理實(shí)踐中。參考商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的定義，發(fā)現(xiàn)應(yīng)用敏捷框架的軟件項(xiàng)目和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型存在高度相似性。兩者具有共同的特點(diǎn)，都從未知情況發(fā)展到以客戶(hù)或市場(chǎng)為導(dǎo)向。敏捷方法和適應(yīng)性流程揭示了公司強(qiáng)大的吸收能力，這對(duì)于快速應(yīng)用新技術(shù)并了解它們對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的影響至關(guān)重要。防止轉(zhuǎn)型過(guò)程失敗的關(guān)鍵在于深刻理解組織抵制變革的原因。在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中，投資者對(duì)投資和利潤(rùn)冒險(xiǎn)的規(guī)避、員工對(duì)能力提升的恐懼、經(jīng)理對(duì)組織角色和職位的擔(dān)憂、忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)新服務(wù)質(zhì)量和連續(xù)性的懷疑等都會(huì)成為阻礙。而路徑依賴(lài)作為商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的重要阻礙，主要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，例如營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)部門(mén)，包括管理層，難以克服傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期管理和業(yè)務(wù)視角。由于遵循傳統(tǒng)決策的歷史足跡并在商業(yè)模式的復(fù)雜系統(tǒng)中失去靈活性，企業(yè)很難不陷入慣性陷阱。

總之，研究表明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者提供的數(shù)字化新產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)給成熟企業(yè)帶來(lái)了巨大壓力，迫使他們離開(kāi)舒適區(qū)，并改變現(xiàn)有的商業(yè)模式。作為商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力，外部環(huán)境的技術(shù)變革和內(nèi)部的變革型領(lǐng)導(dǎo)是兩個(gè)重要因素。在向多邊平臺(tái)轉(zhuǎn)型和發(fā)展商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的同時(shí)，實(shí)驗(yàn)和探索驅(qū)動(dòng)、吸收能力、雙元性和空間分離被確定為轉(zhuǎn)型過(guò)程中最突出的促進(jìn)因素。路徑依賴(lài)和自身蠶食是商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的主要阻力。

本研究帶來(lái)了一定的管理實(shí)踐啟示：

第一，管理者應(yīng)該重視商業(yè)模式二元性。傳統(tǒng)商業(yè)模式和新商業(yè)模式的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、市場(chǎng)和客戶(hù)在某些情況下可能會(huì)發(fā)生沖突并造成困境。例如，銷(xiāo)售渠道在以新的價(jià)值主張接近同一客戶(hù)時(shí)可能會(huì)面臨嚴(yán)重的動(dòng)機(jī)和文化問(wèn)題。出于這個(gè)原因，企業(yè)可以采取空間分離（為新商業(yè)模式運(yùn)行一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)單元）和組織雙元性，以防止在過(guò)渡時(shí)期出現(xiàn)此類(lèi)挑戰(zhàn)。管理者可以在不同的領(lǐng)域練習(xí)運(yùn)行商業(yè)模式，這通常被稱(chēng)為“雙重商業(yè)模式”和“商業(yè)模式二元性”。

第二，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的技能培養(yǎng)和信息溝通。新商業(yè)模式中的價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造需要新技能，企業(yè)要么對(duì)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新主張的培訓(xùn)，要么從零開(kāi)始培訓(xùn)具備合格素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)行新的商業(yè)模式。但經(jīng)驗(yàn)表明，以傳統(tǒng)的思維方式和文化運(yùn)行新商業(yè)模式可能是致命的。建議成熟企業(yè)設(shè)立業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu)，與戰(zhàn)略管理辦公室的決策者進(jìn)行緊密有效的內(nèi)部溝通。成熟企業(yè)內(nèi)部的這種傳感機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)充當(dāng)商業(yè)模式監(jiān)督委員會(huì)，可以使戰(zhàn)略管理水平與收集到的信息保持同步，增加改變商業(yè)模式要素的緊迫性。

第三，企業(yè)需要強(qiáng)化自身的適應(yīng)能力。企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程的各個(gè)階段具有適應(yīng)性，是順利、有效進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵促進(jìn)因素，可以加快轉(zhuǎn)型過(guò)程的步伐。基于試錯(cuò)方法、實(shí)驗(yàn)、客戶(hù)價(jià)值共創(chuàng)和流程執(zhí)行中的探索驅(qū)動(dòng)方法，可以降低風(fēng)險(xiǎn)，改變企業(yè)文化和結(jié)構(gòu)為新商業(yè)模式做好準(zhǔn)備，并消除管理者或員工對(duì)新的和未知的商業(yè)模式的擔(dān)憂等阻力因素?？蛻?hù)價(jià)值共創(chuàng)不僅能增加成熟企業(yè)與客戶(hù)之間的信任和溝通，還可以幫助成熟企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)功能強(qiáng)大且有效的商業(yè)模式，既能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，又能滿(mǎn)足企業(yè)自身利益。

第四，高管團(tuán)隊(duì)和決策者需要找到有效設(shè)定技術(shù)和業(yè)務(wù)投資方向的方法。研發(fā)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)對(duì)于公司的整體成功至關(guān)重要。戰(zhàn)略形成可以通過(guò)迭代結(jié)構(gòu)變化實(shí)現(xiàn)向新商業(yè)模式的過(guò)渡。成熟企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)是確定對(duì)新商業(yè)模式的需求，并設(shè)置可靠且成功的流程，將現(xiàn)有商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為新商業(yè)模式。本研究結(jié)果可以幫助戰(zhàn)略管理辦公室做出有效的決策，及時(shí)準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)變商業(yè)模式從技術(shù)創(chuàng)新中獲益。