數字技術、價值共創對品牌年輕化的影響

摘"要：數字技術是實現企業“線上＋線下”多樣化發展，保證多方價值共創平臺建立與維護，實現企業品牌年輕化的關鍵。本文將數字技術劃分為數字技術實體應用和數字技術線上推廣兩個維度、將價值共創劃分為C2C價值共創和B2C價值共創兩個維度，運用問卷調查和回歸分析的方法，探討數字技術與價值共創對品牌年輕化的影響機制。研究表明：數字技術實體應用、數字技術線上推廣對品牌年輕化和價值共創均有顯著的正向影響；價值共創在數字技術與品牌年輕化的關系之間發揮中介作用。因此，應完善數字技術基礎設施建設，大力推動企業數字化轉型，并積極搭建品牌共創平臺，重視共創平臺維護，加強平臺合作與互動，識別綁定忠實消費群體。

關鍵詞：數字技術；價值共創；品牌年輕化；實體應用；線上推廣

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2024）04-0146-07

一、引"言

數字智能時代，中國作為世界第二大經濟體，其數字經濟規模逐年增長，根據《中國數字經濟發展研究報告（2023）年》顯示，中國的數字經濟規模在2022年達到50.2萬億元，占GDP比重已達41.5%。數字經濟已經成為中國經濟的重要支柱，成為國家經濟增長與產業轉型升級的關鍵動力與全新引擎。數字經濟異軍突起的背后是5G技術、人工智能、大數據等數字技術的飛速發展，企業利用數字技術重塑研發、生產和管理等過程已然成為獲得競爭優勢的關鍵。

傳統經濟與數字技術的融合發展，推動了新業態和新模式的不斷涌現，以數字媒體、商務智能和數字經濟平臺為基本載體的經濟活動，模糊了生產者的界限，使得越來越多的個人或者家庭成為產品和服務的提供者。數字技術革新了傳統服務生態系統主體的互動方式，實現了消費者與企業線上線下互動的深度融合，使得企業與消費者，消費者與消費者之間的價值共創研究邏輯在網絡空間得到延伸發展。同時，伴隨著市場環境的顛覆及消費行為變化，消費群體的迭代更新呈現自然且無法逆轉的發展趨勢。企業一方面要接受原有消費群逐漸“成熟”甚至“老去”的事實，洞察市場需求，重新定位目標群體，擴大消費群體；另一方面需要快速反應，不斷與時俱進，及時調整戰略，用前衛的思維和觀念，與當下的年輕消費群體共進共融，而且品牌年輕化作為品牌翻身的利器，吸引著不少企業摩拳擦掌地擠進品牌年輕化的賽道。但是，部分企業存在數字技術應用不深入、缺乏自主研發和創新能力、組織結構難以適應數字化轉型、缺少跨界合作的共創意識等問題?；诖耍疚囊灾袊髽I為樣本，解構數字技術、價值共創對品牌年輕化影響機理，運用問卷調查與回歸分析，探討企業如何通過數字技術“硬核”賦能和價值共創“強勢”助力企業實現品牌年輕化，為企業的品牌發展提供理論參考。

二、理論分析與研究假設

（一）數字技術和品牌年輕化

隨著數字經濟的日益發展，人們獲取信息和共享資源的方式方法發生著巨大變化，數字媒體已全面介入日常生活和企業運營中。數字技術水平決定著一個企業的生存能力，是企業最為重要的核心競爭力，數字技術帶來的品牌創新也將成為企業未來競爭的關鍵領域。企業運用數字技術，為消費群體打造互補導向數字身份形象，實現迥異于現有品牌的體系化品牌形象，完成品牌口碑的躍遷和品牌年輕化的實現［1］。當下年輕群體已成為眾多市場的消費主力，社會的消費理念和消費模式趨向年輕化、多樣化。在新的時代語境下，越來越多的企業注重品牌年輕化建設，通過打造年輕人喜愛的具有時代感和新鮮感的品牌形象，真正建立起與年輕消費者的溝通體系，吸引年輕消費群體，實現品牌的可持續發展。當消費者對品牌感知力被弱化時企業常通過數字技術實現“線上＋線下”的結合，將流量轉化為品牌聲量，提高存量客戶品牌黏性的同時建立新的品牌標簽，最終實現品牌年輕化［2］。數智時代“公域流量”與“私域流量”的結合已成為企業挖掘消費群體的主流方式，企業逐漸實現從線下營銷到線上線下相結合的轉變，而數字技術已通過多樣化的形式展現品牌特色，重塑和傳播品牌形象，實現品牌年輕化。總而言之，數智時代企業唯有積極擁抱數字技術，全面應用數字化技術，才能促進企業品牌年輕化，把握品牌未來。基于以上分析，本文提出如下假設：

H1：數字技術實體應用對品牌年輕化具有正向作用；

H2：數字技術線上推廣對品牌年輕化具有正向作用。

（二）數字技術和價值共創

數字技術的快速發展，為企業現實價值共創不斷注入新的內涵與特征，數字技術帶動數字化場景的發展，使得價值共創在滿足線下需求的同時帶動線上平臺的建設，線下價值共創的研究邏輯在網絡空間得到延伸發展［3］。數字技術是塑造數字化環境的核心載體，在數字化環境下，數字技術被認為是促進價值共創的重要因素，其價值在于改變了傳統服務生態系統主體間的互動方式，為實現整個宏觀系統的價值共享提供可能［4］。同時，數字化場景使得現實環境與虛擬環境的連接成為可能，構成了實時互動價值鏈，不僅豐富了共創主體的連接網絡，使得全社會資源和信息得以整合和流動，以實現不同主體的價值共創成為可能［5］。步入數字經濟時代價值共創的主體多元化程度更高，價值共創的過程復雜性更高，價值共創的視角越發宏觀［6］。數字技術的賦能有助于打破原有的資源邊界，其關于異質性信息的處理能力有助于增加以價值共創為原則的部門協作，保證資源在企業、部門、員工和用戶等各主體間的順利傳遞與共享，實現全新的價值組合［7］。數字技術貫穿價值共創過程，鏈接多元主體的同時通過異質互動實現資源共享、協同與重構［8］。數字經濟時代的到來，使得消費者參與價值共創成為企業運營發展的重要環節，不僅促進了消費者和其他主體之間的互動，還消解了品牌傳播的界限，加速品牌建設。基于以上分析，本文提出如下假設：

H3：數字技術實體應用對C2C價值共創具有正向作用。

H4：數字技術實體應用對B2C價值共創具有正向作用。

H5：數字技術線上推廣對C2C價值共創具有正向作用。

H6：數字技術線上推廣對B2C價值共創具有正向作用。

（三）數字技術、價值共創和品牌年輕化

隨著信息技術、云計算、人工智能等技術在社會生活中不斷地發展與應用，數智時代的消費市場發生了劇烈的變化，如大數據商務智能的日益普及、意見領袖去中心化、“網紅經濟”席卷全球等［9］。當前，以年輕消費群體為代表的消費主力軍逐漸崛起，現有的市場格局已被其巨大的消費潛力所沖擊，推行品牌年輕化已成為品牌形象維護和品牌增值的關鍵之路。而隨著媒體環境的復雜多元化，社會思潮也在迅速變化，越來越多的消費群體在不同社交平臺上尋求自我觀點的展現和自我價值的宣揚，消費群體不再是品牌信息的單向接受者，而是帶著審視的目光、評判的態度和共創的熱情尋找符合自身價值觀的品牌和產品。數字技術的發展有助于企業挖掘消費者選擇傾向背后的潛在信息，增強與客戶的互動，并針對不同偏好的客戶提供差異化的品牌服務，實現與用戶在線互動，對于塑造品牌年輕化具有積極作用。數字技術的發展改變了傳統價值共創的方式，線上社區為價值共創提供便利條件，授予用戶充分的權利，信息不對稱逐漸消失，互動關系更加多元，互動形式發生改變［10］。數字技術授予價值共創的利益相關者以更大的權力，以更加平等的姿態溝通、對話、互動，以更加豐富的方式、渠道參與價值共創過程，使參與者擁有更大的參與度和話語權［6］。同時，數字技術的發展也改變了消費市場的核心價值模式，看似獨立的消費決策，實質是在各種線上線下關系網共同作用下產生的群體決策，價值共創的主體也從“企業-消費者”二元范式逐漸向眾多利益相關者在內的多元生態系統演變［3］。所以，在數字技術的背景下，探究價值共創的機制，對品牌年輕化的發展具有十分重要的現實意義?；谝陨戏治?，本文提出假設：

H7：C2C價值共創在數字技術實體應用和品牌年輕化中起中介作用。

H8：B2C價值共創在數字技術實體應用和品牌年輕化中起中介作用。

H9：C2C價值共創在數字技術線上推廣和品牌年輕化中起中介作用。

H10：B2C價值共創在數字技術線上推廣和品牌年輕化中起中介作用。

（四）數字技術、價值共創、品牌年輕化的理論模型

本文將數字技術劃分為數字技術實體應用和數字技術線上推廣兩個維度、將價值共創劃分為C2C價值共創和B2C價值共創兩個維度，建立數字技術、價值共創與品牌年輕化關系的理論模型，如圖1所示。

圖1"數字技術、價值共創、品牌年輕化的理論模型示意圖

三、數據收集與變量測量

（一）數據收集

本研究采用問卷調查的方式收集研究所需數據。為保證問卷的有效性和可靠性，本文首先根據外文文獻涉及的變量進行“翻譯-回譯”的工作，敲定所有變量對應的初始題項。其次，進一步對問卷中表達不明確或措辭不合理等地方進行修正，以確保問卷中所有題項皆可被受訪者完全理解。然后，初始題項由研究團隊參與修正后通過小規模問卷發放展開預調研，將設計好的調查問卷發放給7家企業共35名不同層級的管理者進行預調查，根據調研結果對問卷進行修改，形成最終版本的問卷題項。在確定調查問卷滿足要求后，主要采用以下幾種方式發放問卷：一是深入企業現場發放問卷；二是通過郵件給企業發放問卷；三是對在讀企業管理人員發放問卷；四是根據社會關系發放問卷。本研究共發放調查問卷500份，回收398份，剔除有明顯缺失或回答錯誤等問題的問卷54份，得到有效的調查問卷344份，問卷有效率為86.43%。

有效樣本的描述性統計結果如表1所示。在受訪者性別方面，男性占57.85%，女性占42.15%；在受訪者工作時間方面，工作經驗小于1年的占18.02%，大于等于1年且小于10年的占37.50%，大于等于10年且小于20年的占28.49%，大于等于20年的占15.99%；在受訪者職位方面，普通員工占48.55%，基層管理者占32.56%，中層管理者占16.28%，高層管理者占2.62%；在企業年齡方面，小于3年的占23.84%，大于等于3年且小于5年占15.99%，大于等于5年且小于10年占36.05%，大于等于10年且小于20年占24.13%，大于等于20年占24.13%；在企業規模方面，小于100人的企業占30.81%，大于等于100且小于200人的企業占10.17%，大于等于200且小于500人的企業占46.22%，大于等于500且小于1000人的企業占11.34%，大于等于1000人的企業占1.45%；在企業所有權方面，國有企業占40.99%，非國有企業占59.01%；在企業所屬行業方面，生物醫藥行業占1.45%，電子信息行業占19.48%，汽車及配件行業占7.27%，先進制造與自動化行業占49.71%，其他行業占22.09%。

（二）變量測量

問卷主要由兩部分構成：第一部分為調查問卷用于學術研究和保護隱私的聲明，以及被調查消費者的個人基本信息，包括受訪者性別、工作年限和職位，受訪者所在企業的年齡、企業規模、企業所有權和企業所屬行業等；第二部分為數字技術、價值共創與品牌年輕化等變量量表，主要借鑒國內外較為成熟的量表并通過不斷完善形成最終量表，選用李克特五分量表進行衡量，在每個題項后均有“非常同意”“同意”“不確定”“不同意”“非常不同意”五種回答，分數依次記為5、4、3、2、1。

品牌年輕化主要借鑒葉茜林和張含融［11］、王新新和萬文海［12］、劉新和楊偉文［13］等人的量表，包含的題項為您認為您所在的企業“在產品或服務的更新上具有穩固的地位”“在產品和服務的更新上更愿意加入年輕化元素”“在產品和服務的更新上會向當下火熱的話題靠攏”“在產品和服務面向的消費渠道更傾向于年輕群體”和“在產品和服務的研發上更傾向于采納年輕管理者的意見”等五個題項。

數字技術主要參考胡金濤等［14］、汪志紅和周建波［15］、ZHU和Kraemer［16］的量表，分為數字技術實體應用和數字技術線上推廣兩個維度。其中，數字技術實體應用的題項包含，您認為您所在的企業實體經營時“使用5G互聯網寬帶保證通訊質量”“使用線上支付（如刷臉支付）等數字化技術豐富支付渠道”“運用VR體驗技術或3D空間投影技術介紹產品和服務資料”“運用人工智能技術完成無人操作等功能”“運用大數據技術完成實體消費群體傾向統計等”五個題項，數字技術線上推廣的題項包含，您認為您所在的企業在線上經營時“建立線上消費者信息管理平臺”“實現智能化物流管理和運輸”“實現風險管理和偏好預測”“鼓勵線上平臺多元化營銷和推廣”和“支持與互聯網媒體合作，加強公私域流量融合”等五個題項。

價值共創參考WANG和Scheepers［17］、李武等［18］、顧恩澍［19］的量表，分為C2C價值共創和B2C價值共創兩個維度，其中，C2C價值共創的題項包含，您認為您所在的企業“支持完善消費者建立溝通平臺基礎設施建設”“重視消費者在其他交流平臺的使用體驗、評價和推薦”“支持建立消費產品和服務的社區共建”“重視消費者之間的眾包創新提議”和“重視產品和服務的售后和反饋工作”等五個題項，B2C價值共創的題項包含，您認為您所在的企業“面向的消費群體并不是單一的，而是全方面多樣化的”“收集消費者產品體驗感并預測消費者需求”和“支持個性化服務推送或定制”等三個題項。借鑒白景坤等［20］的研究，控制變量選取企業年齡、企業性質、企業規模和所屬行業。

四、實證結果分析

（一）共同方法偏差檢驗分析

運用Harman單一因子法檢驗各因子是否存在共同方法偏差，得到最大方差解釋率為31.407%小于40%，即不存在“單一因素解釋所有變異”的情況，可以作進一步分析。

（二）信度效度分析

如表2所示，首先，各變量的Cronbach’s"α系數均大于0.7，問卷的總體信度為0.925大于0.8，表明問卷信度良好。然后，KMO樣本測量值均大于0.7，各變量的Bartlett球形度檢驗結果均在0.001水平上顯著，表明可以采用因子分析，且所有指標的因子載荷值均大于0.6，表明量表題項能夠較好地反映變量的概念，故研究量表具有較好的結構效度。進一步根據因子載荷計算CR值（組合信度）和AVE值（平均方差萃取量），同時，各變量的AVE值均大于0.5，組合信度CR均大于0.8，最后，變量間的最大相關系數為0.761（如表3），而最小的AVE值為0.628，其相應的平方根值為0.795大于0.761，表明問卷具有較好的區分效度。

（三）相關性分析

如表3所示，各變量間存在相關關系且相關系數并無異常，均值標準差均在合理范圍內。同時，各變量的相關系數值均小于等于0.6，VIF值遠小于10，說明不存在嚴重的多重共線性。

（四）假設檢驗分析

本研究構建多個模型，采用層次回歸分析統計顯著性檢驗對主效應和中介效應進行驗證，如表4、表5所示。

由模型1可知，數字技術實體應用（β=0.629，p＜0.001）對品牌年輕化的回歸系數顯著，二者呈線性正相關，假設H1得到驗證。由模型2可知，數字技術平臺推廣（β=0.738，p＜0.001）對品牌年輕化的回歸系數顯著，二者呈線性正相關，假設H2得到驗證。

由模型3可知，數字技術實體應用（β=0.690，p＜0.001）對C2C價值共創的回歸系數顯著，二者呈線性正相關，假設H3得到驗證；由模型7可知，數字技術實體應用（β=0.175，p＜0.001）和C2C價值共創（β=0.658，p＜0.001）對品牌年輕化的回歸系數顯著。因此，由模型1、模型3和模型7綜合可知，數字技術實體應用對品牌年輕化具有正向影響，且C2C價值共創在數字技術實體應用和品牌年輕化中發揮中介作用，假設H7得到驗證。

由模型4可知，數字技術實體應用（β=0.706，p＜0.001）對B2C價值共創的回歸系數顯著，二者呈線性正相關，假設H4得到驗證；由模型8可知，數字技術實體應用（β=0.173，p＜0.001）和B2C價值共創（β=0.645，p＜0.001）對品牌年輕化的回歸系數顯著，因此，由模型1、模型4和模型7綜合可知，數字技術實體應用對品牌年輕化具有正向影響，且B2C價值共創在數字技術實體應用和品牌年輕化中發揮中介作用，假設H8得到驗證。

由模型5可知，數字技術平臺推廣（β=0.909，p＜0.001）對C2C價值共創的回歸系數顯著，二者呈線性正相關，假設H5得到驗證；由模型9可知，數字技術平臺推廣（β=0.188，p＜0.001）和C2C價值共創（β=0.605，p＜0.001）對品牌年輕化的回歸系數顯著，因此，由模型2、模型5和模型9綜合可知，數字技術平臺推廣對品牌年輕化具有正向影響，且C2C價值共創在數字技術平臺推廣和品牌年輕化中發揮中介作用，假設H9得到驗證。

由模型6可知，數字技術平臺推廣（β=0.696，p＜0.001）對B2C價值共創的回歸系數顯著，二者呈線性正相關，假設H6得到驗證；由模型10可知，數字技術平臺推廣（β=0.388，p＜0.001）和B2C價值共創（β=0.502，p＜0.001）對品牌年輕化的回歸系數顯著。因此，由模型2、模型6和模型10綜合可知，數字技術平臺推廣對品牌年輕化具有正向影響，且B2C價值共創在數字技術平臺推廣和品牌年輕化中發揮中介作用，假設H10得到驗證。

五、結論與啟示

本文通過問卷調查和實證分析等方法，將數字技術劃分為數字技術實體應用和數字技術線上推廣兩個維度，將價值共創劃分為C2C價值共創和B2B價值共創兩個維度，研究數字技術、價值共創與品牌年輕化之間的作用關系，進一步挖掘企業在品牌年輕化方面存在的潛在問題，為企業品牌年輕化的進一步發展提供借鑒和依據，具體研究結論如下：

（1）數字技術分別從數字技術實體應用和數字技術線上推廣兩個維度對品牌年輕化有顯著的正向影響。數字技術對品牌年輕化積極的正向作用實現了企業借助數字技術的工具，分別從線上線下兩種途徑獲取企業管理生產之外的信息與知識，在品牌的管理上發現更具有競爭力的方案。

（2）數字技術（數字技術實體應用、數字技術線上推廣）對價值共創（C2C價值共創、B2B價值共創）有顯著的正向影響。側面驗證了數字技術產生的優勢不但作用于企業的管理和生產，而且還更多地作用于企業與消費者、消費者與消費者之間的互動上，使企業在品牌形象的豐富和創造上發現更為“年輕化”的需求。

（3）價值共創（C2C價值共創、B2B價值共創）在數字技術（數字技術實體應用、數字技術線上推廣）與品牌年輕化的關系之間起到中介作用。數字技術全方面的應用，有利于將不同參與者的個性化需求結合起來，實現價值共創的同時為企業品牌定位，實現品牌年輕化，提供更為匹配的參考方案。

基于上述結論，本文得到如下啟示：

第一，完善數字技術基礎設施建設，提高數字技術應用程度。企業應提高5G網絡、大數據、云計算等數字技術基礎設施建設的重視程度，加大對數字基礎設施建設的投資力度和相應技術在核心部門的應用，培養并引進數字技術專業人才，提高各部門運用數字技術的意識，促進數字化技術在企業管理、市場營銷等方面的應用，并為需要數字技術支持的部門提供便利與支持。

第二，提高自身數字技術專業能力，大力推動企業數字化轉型。企業應結合實際制定切實可行的數字化戰略，推動數字技術與運用管理的深度融合。企業可以利用數字技術進行產品宣傳，推動VR、AR、5G、云計算、大數據等數字技術與產品的結合，提升產品的運行效率，為消費者提供多元化的消費體驗，創造符合年輕消費者青睞的產品，以數字技術促進企業創新，促進企業品牌建設。

第三，積極搭建品牌共創平臺，重視共創平臺維護。進入數智時代，企業應充分發揮平臺信息流通快，接受人群廣，意見反饋及時等優勢，積極搭建品牌共創平臺，應及時進行信息的整合與分類匯總，在維護“公域流量”的同時擴展“私域流量”，注重企業與消費者價值共創平臺和消費者之間價值共創平臺的維護，例如平臺的日常運營、營銷活動的宣傳、線上線下配合、在線客服、留言板、意見箱以及電話回訪等。

第四，加強平臺合作與互動，識別綁定忠實消費群體。企業應傾聽消費者聲音、了解消費者個性化需求和愛好，為消費者提供機會和渠道了解企業文化，增加消費者與企業、消費者之間的合作和互動，激發其參與共創的動機和興趣，進而尋找品牌突破的可行方向。同時，企業應該識別綁定忠實消費群體，實現企業品牌價值主張與顧客價值主張相互匹配，增進品牌與消費者之間的親密感，與消費者建立良好的關系。

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The"Impact"of"Digital"Technology"and"Value"Co-creation"on"Brand"Rejuvenation

YANG"Xu，"ZHANG"Zhiqi，"SU"Yi

（School"of"Economics"and"Management，"Harbin"Engineering"University，"Harbin"150006，China）

Abstract：Digital"technology"is"the"key"to"achieving"diversified"development"of"enterprises"both"online"and"offline，"ensuring"the"establishment"and"maintenance"of"multi-party"value"co-creation"platforms，"and"achieving"the"brand"rejuvenation"of"enterprises."This"study"divides"digital"technology"into"two"dimensions："the"physical"application"of"digital"technology"and"the"online"promotion"of"digital"technology."It"divides"value"co-creation"into"two"dimensions："C2C"value"co-creation"and"B2C"value"co-creation."Using"questionnaire"surveys"and"regression"analysis，"this"study"explores"the"impact"mechanism"of"digital"technology"and"value"co-creation"on"brand"rejuvenation."The"results"show"that"the"physical"application"of"digital"technology"and"online"promotion"of"digital"technology"have"significant"positive"effects"on"brand"rejuvenation"and"value"co-creation."Value"co-creation"plays"an"intermediary"role"in"the"relationship"between"digital"technology"and"brand"rejuvenation."Therefore，"it"is"necessary"to"improve"the"infrastructure"of"digital"technology，"promote"the"digital"transformation"of"enterprises，"actively"build"brand"co-creation"platforms，"and"pay"attention"to"the"maintenance"of"co-creation"platforms."Strengthen"platform"cooperation"and"interaction，"and"identify"and"bind"loyal"consumer"groups.

Key"words：digital"technology;"value"co-creation;"brand"rejuvenation;"physical"application;"online"promotion

（責任編輯：鄒學慧）