融媒體時代黨報二次傳播的創新路徑研究

摘要 融媒體時代，傳統媒體與新興媒體的深度融合重塑了信息傳播的格局，也為黨報的發展帶來了深刻的變革與挑戰。二次傳播是信息時代特有的傳播現象，且已成為擴展輿論覆蓋面、深化傳播效果的重要手段。黨報作為黨和國家聲音的權威傳播者，在融媒體時代正面臨著既要堅守輿論導向的陣地，又要適應傳播形態多樣化、受眾需求個性化的新形勢。因此，探索適合融媒體環境的二次傳播創新路徑，對于提升黨報的傳播力、引導力、影響力和公信力，具有重要意義。本文通過分析黨報二次傳播的重要性及優勢與挑戰，探索其創新路徑，以期助力黨報二次傳播的創新與突破。

關鍵詞 二次傳播 黨報 融媒體

融媒體時代，為黨報的二次傳播帶來了新的機遇和挑戰。傳統媒體積極進行自我變革，通過引入先進技術、探索新型傳播模式、優化內容生產流程等形式，逐步實現融媒體轉型。黨報作為黨和政府的宣傳陣地，利用融媒體二次傳播，黨報可以多平臺、多渠道進行內容分發，以提升信息傳播的覆蓋面和到達率，增強傳播效果，發揮更大的社會影響力。

一、媒體二次傳播概述

隨著新媒體技術的迅猛發展，信息傳播方式和媒體生態發生了深刻變化。新媒體平臺，如社交媒體、短視頻應用等，以其迅速傳播、強互動性、低成本等優勢，吸引了大量用戶，尤其是年輕人群體。傳統媒體應積極重視二次傳播，借助融媒體平臺擴大影響力，保持其在輿論場中的主導地位。

媒體二次傳播是指信息內容在初次發布后，經受眾接收、加工處理，再次通過社交媒體平臺、博客、個人網站、即時通訊工具等渠道轉發、評論、分享給更多其他受眾的過程[1]。這一現象在互聯網時代尤為顯著，其不但延長了信息生命周期，擴大了傳播范圍，還增加了信息的多樣性和互動性。不過二次傳播過程中，內容有時常常會被附加個人觀點、情緒或創意改編，形成病毒式傳播，影響輿論風向，甚至產生“回音室”效應和假信息擴散等問題，對信息真實性和公眾認知構成挑戰。因此，對于媒體而言，必須深刻理解和分析媒體二次傳播的機制，探索二次傳播的創新路徑并進行嚴格把控，這對于把握輿論引導、提升傳播效果、優化信息生態具有重要意義。

二、融媒體時代黨報二次傳播的重要性

在融媒體時代，二次傳播已經成為各類媒體爭相搶奪的信息輿論陣地，作為黨和人民喉舌的黨報，也需要積極適應媒體傳播格局和業態變化的趨勢，努力做好二次傳播工作，以此來鞏固輿論陣地、擴大宣傳效果、增強社會影響力。

首先，黨報二次傳播有助于拓寬傳播渠道，提升覆蓋廣度。黨報的內容通過社交媒體、新聞聚合平臺、短視頻、博客等新興媒介再次分發，能夠突破原有讀者圈層，吸引更多年輕受眾，特別是互聯網原住民的關注，確保黨的聲音傳得更遠、更廣。

其次，黨報二次傳播有利于增強互動性，提升宣傳深度。在二次傳播過程中，用戶評論、分享、點贊等互動行為不僅能夠促進信息的發酵，還能夠即時反饋民眾意見，為黨報提供寶貴的受眾洞察，進而調整報道策略，使內容更加貼近民意，提升宣傳的針對性和感染力。

最后，黨報二次傳播還有助于校正信息，對抗虛假消息。在信息爆炸的今天，黨報的權威信息通過二次傳播，能在紛繁復雜的信息海洋中樹立起燈塔，幫助公眾辨識真相，糾正誤導性信息，維護社會信息秩序，鞏固意識形態安全。

三、融媒體時代黨報二次傳播的優勢與挑戰

（一）優勢

1.權威性與公信力

權威性與公信力是黨報作為主流媒體的獨特優勢，這一特質構成了其內容傳播的堅實基礎，且在信息爆炸、真偽難辨的網絡環境中，成為一種稀缺而寶貴的品質。一方面，黨報的權威性源自其自身性質，作為政黨或政府直接指導下的新聞出版物，其在內容發布前往往經過嚴格審核，信息的真實性和準確性不容置疑，這與網絡上大量存在的自媒體、個人賬號的信息相比，具有天然的信任度。二次傳播時，權威性就如同一道“質量印章”，有效減少了信息在傳播過程中可能產生的扭曲和誤解，降低了謠言滋生的空間。另一方面，黨報的公信力根植于其長期積累的社會認知和歷史角色，作為黨和人民的喉舌，其聲音往往被廣大公眾視為權威解讀政策、了解時事動態的重要窗口。在二次傳播過程中，公信力轉化為傳播的推動力，使得信息更容易被公眾接受、認同，甚至主動傳播，形成正面的口碑效應。

2.內容深度與質量

黨報的內容深度與質量優勢使其成為連接傳統權威與現代信息需求的橋梁。黨報以深度報道和政策解讀為核心，充分體現了官方立場的權威解讀，并通過詳實分析、深入調查，為讀者剖析政策背景、解讀社會現象的深層次原因與影響[2]。在二次傳播的鏈條上，這類高質量內容如同知識的錨點，吸引并沉淀了尋求深度信息、渴望洞見的受眾。不同于網絡快餐式信息的瞬息萬變，黨報內容在深度挖掘中構建了時間跨度與邏輯嚴謹性，為二次傳播提供了經得起反復推敲的信息基石。在信息過載的環境中，這種深度內容的傳播，滿足了公眾對權威、系統性知識的渴求，構建起對復雜議題的理性探討空間，對抗了信息泡沫化趨勢，提升了公眾的信息消費質量。

3.資源整合

融媒體時代，黨報開展二次傳播時，其資源整合能力也是一個巨大優勢，為信息的廣泛覆蓋與深度滲透提供了堅實基礎。依托于黨和政府，黨報能夠獲取第一手政策信息與權威資料，整合政府、行業、專家見解等多元化資源，形成內容豐富、視角全面的報道[3]。在二次傳播過程中，這種資源整合的能力得以放大，不只限于傳統媒體渠道，更能跨越社交媒體、視頻平臺、移動應用、在線論壇等多個媒介，實現信息的立體化、全方位擴散。此外，黨報與行業的合作聯動，以及利用大數據分析定位目標受眾興趣點，精準推送，使得內容在觸及更廣泛受眾群體的同時，仍能夠保證信息到達的精準度和有效性。

4.輿論引導

黨報在融媒體時代二次傳播中展現了強大的輿論引導優勢。作為主流媒體，黨報掌握著政策發布的第一手權威信息，同時擁有廣泛的傳播資源與深度解讀能力。在面對突發公共事件或重大政策出臺時，黨報能夠依托融媒體平臺，如微博、微信公眾號、新聞客戶端、短視頻平臺等，迅速發布官方解讀，利用其公信力，搶占輿論先機，避免信息真空導致的謠言滋生，確保公眾第一時間接收到準確、權威信息。同時，黨報擅長通過深度報道和系列評論文章，多角度、多層次地闡釋政策背景、目的與意義，引導公眾理性看待，形成共識，有效避免了信息碎片化帶來的誤解和偏激化情緒化討論。

（二）挑戰

1.信息碎片化、渠道多元化導致注意力分散

在融媒體時代，黨報的二次傳播同樣面臨著各種挑戰，其中最為核心的莫過于信息碎片化、渠道多元化導致的注意力分散。在這個“快閱讀”“淺閱讀”盛行的時代，黨報所承載的深度報道、政策解讀、思想評論等內容往往需要時間去思考理解，當下人們則傾向于消費即時、輕松、娛樂性質信息的習慣。因此，如何在海量且快速更迭的信息流中，使黨報的內容脫穎而出，吸引并維持公眾的注意力，成為了二次傳播中的首要任務。此外，社交媒體和個性化推薦算法的廣泛應用，容易使用戶被包裹在由算法構建的“信息繭房”之中，加劇了注意力分散。這意味著，即使黨報嘗試通過社交媒體等新渠道進行內容分發，也可能面臨目標受眾難以觸達的困境。

2.互動性與參與感有待提升

在融媒體時代，黨報進行二次傳播時面臨的另一挑戰在于如何提升互動性和參與感。隨著信息傳播模式的快速演變，用戶不再滿足于單一的信息接收，而是追求參與、對話和共創的體驗。社交媒體通過點贊、評論、分享、即時消息推送等功能，讓用戶幾乎實時參與到內容的創造和傳播中，形成強烈的參與感與歸屬感，而黨報在這方面則需探索如何在保持內容深度與權威性的同時，增強與用戶的即時互動。這不但考驗黨報在技術融合、內容創新上的能力，更要求其在傳播理念上進行深刻轉型，從單向發布向雙向、多向互動轉變，構建更加開放、活躍的傳播生態。

3.內容創新與年輕化表達還需加強

黨報在融媒體時代推進二次傳播的過程中，不可避免地遭遇了內容創新與年輕化表達的重大挑戰。黨報的傳統內容如何與年輕受眾的喜好相契合，實現語言風格與呈現方式的年輕化轉變，成為融媒體時代亟待破解的關鍵。而這一挑戰源于當代青年群體對信息的消費習慣與審美偏好的快速變遷，他們更傾向于即時、直觀、互動性強、個性化且富有創意的內容形式。

4.迫切需求緊跟技術步伐

技術適應性也是黨報在融媒體時代所面臨的嚴峻挑戰之一，其源于新媒體技術的迅猛迭代與日新月異。尤其在當前移動互聯網、人工智能、大數據、區塊鏈、云計算等前沿科技快速發展的背景下，信息傳播方式、受眾獲取內容的渠道和閱讀習慣都在發生深刻變革，這對傳統黨報提出了緊跟技術步伐的迫切需求。此外，新技術所帶來的網絡安全問題使得黨報在二次傳播中不但要關注技術融合，還要重視內容傳播過程中的數據安全，防范信息泄露和網絡攻擊。此外，思維模式的轉變，即從傳統的線性傳播思維向網狀、互動傳播思維轉變，從內容生產者向服務提供者、平臺運營商轉型，也是一場對黨報的革新考驗。

四、融媒體時代黨報二次傳播的創新路徑

（一）樹立以用戶為中心的傳播理念

融媒體時代打破了傳統信息傳播的格局，受眾在信息傳播中開始具有更多主動權，不再是單一被動接收信息。各類傳播必須以用戶為中心，樹立以用戶為中心的傳播理念，意味著黨報的二次傳播必須從受眾的實際需求出發，以用戶偏好、興趣和習慣為導向，定制化內容與形式，實現精準傳播[4]。具體實踐中，要通過大數據分析了解用戶畫像，細分受眾群體，針對不同年齡層、職業、興趣偏好推出差異化內容，比如政策解讀、民生熱點追蹤、文化專題等，確保內容既具權威性又貼合用戶需求。例如，“人民日報”APP就是以用戶為中心的生動實踐。“人民日報”APP在首次裝機完成后，會在首頁推送時政、健康、法治、文化藝術、動漫、環保、公益、財經等26個內容板塊，用戶可以根據個人興趣勾選多項內容，人民日報客戶端通過用戶勾選的內容板塊，給用戶推薦相關板塊的個性化信息，滿足不同用戶的學習與興趣需求，在提供政治理論、新聞資訊的同時，有效擴大了黨報的傳播影響力和受眾覆蓋面，實現了信息的精準抵達與深度互動，展現了以用戶為核心的傳播理念在融媒體時代下黨報二次傳播的實效性與生命力。

（二）不斷探索內容創新

在“內容為王”的融媒體時代，黨報二次傳播也必須通過內容創新來持續吸引受眾，增強自身影響力。黨報需要清醒認識到自身的優勢，在深度報道與專題策劃以及內容整合等方面進行努力和創新。

對于深度報道與專題策劃，黨報在二次傳播中要更快速響應新聞事件，深入挖掘事件背后的社會意義、政策導向及公眾關切，以報道深度來增強傳播張力。例如《光明日報》推出的“脫貧攻堅”系列深度報道就采用了長期跟蹤記錄、多角度分析。例如2020年4月10日第五版《緊盯“黃河灘”聚焦“沂蒙山”——山東全力打好脫貧攻堅戰》[5]，以及2021年4月28日第七版《脫貧攻堅精神：創造彪炳史冊的人間奇跡》[6]等文章，充分展現扶貧政策的實施成效與感人故事，不僅傳遞了正能量，也加深了公眾對國家政策的理解和支持。此類深度內容強化了黨報的權威性和公信力，促使信息在受眾間產生更持久的共鳴。

在內容整合方面，順應融媒體傳播的互動式、可視化內容制作及跨媒體內容整合與共享是其內容創新的另一翼[7]。在信息過載的今天，黨報可以借助H5互動頁面、數據新聞、視頻直播等形式使復雜信息直觀呈現，增強用戶體驗，促進信息快速擴散。例如《經濟日報》主辦的中國經濟網就利用數據可視化技術對全國兩會的政府工作報告進行圖表解析，針對十四屆全國人大二次會議的解讀，中國經濟網2024年3月6日13：43發布的《兩會數說中國丨透過這些數據，了解2024年“國家賬本”新安排》[8]，用戶可以通過電腦或手機閱讀文章，瀏覽其中的數據圖表，從而了解相關財政經濟數據指標。同時，黨報二次傳播中可以聯合電視、網絡平臺共同策劃專題，實現跨媒體的資源互補與共享。

（三）積極擁抱技術創新

融媒體時代黨報二次傳播所面臨挑戰的根源在于技術的變化，積極擁抱技術創新是推動黨報二次傳播觸達更廣泛受眾、提升互動效果的關鍵。首先，黨報二次傳播中要加強對社交媒體平臺的運用，如微博、微信、抖音等社交網絡可以幫助黨報更快速地發布新聞資訊、傳播碎片化信息，并通過話題互動、直播等形式與用戶直接溝通，從而極大增強時效性和參與感。例如2024年5月27日《人民日報》在新浪微博發布視頻《迎風奔跑！去迎接你的無線可能！》[9]，結合即將到來的“畢業季”時間節點，利用熱門話題標簽和轉發評論參與抽獎的方式，提升用戶關注度和傳播率；2024年5月3日17時27分，嫦娥六號探測器由長征五號遙八運載火箭在中國文昌航天發射場成功發射，準確進入地月轉移軌道，發射任務取得圓滿成功。17分鐘后，《人民日報》通過抖音平臺推送短視頻《發射升空，“嫦娥”奔月！點贊見證，預祝任務一切順利！》[10]，視頻的及時推出，點贊量極速攀升近100萬次，有效擴大了信息的二次傳播范圍。其次，黨報要善于利用大數據與人工智能技術來提升內容的個性化與精準度。可以對用戶行為、偏好進行分析，智能推薦符合個體興趣的內容，提高閱讀率和滿意度。同時，AI技術還能輔助新聞寫作、智能審核、情緒分析等，提高工作效率和內容質量。最后，黨報要順應時代，加快移動端應用的開發與優化。通過借鑒其他媒體移動端開發的成功經驗，設計響應式網頁、開發專屬APP，確保內容在手機和平板上同樣易于閱讀、分享，利用AI智能語音搜索信息等功能增強使用體驗感。例如“川觀新聞”APP就集成了新聞閱讀、視頻觀看、川觀答題等功能，結合AI智能語音搜索推送新聞動態，增強了用戶黏性和服務實用性。技術創新助力黨報不斷提升自身的二次傳播成效。

（四）探索互動機制創新

融媒體時代，黨報二次傳播需要打破傳統的單向信息輸送模式，轉而以一種與受眾的雙向互動來提升傳播效果。對此，黨報必須不斷探索互動機制的創新。首先，黨報要建立起完善的用戶參與機制，鼓勵用戶通過評論、投票、投稿、互動問答等形式積極參與內容創作與傳播過程。例如《人民日報》官網就設立了“讀者來信”欄目，讓讀者聲音成為報道的一部分，并借助定期舉辦“最佳讀者評論”評選來激勵用戶深度參與，形成良好互動循環，提升內容的多樣性和公眾參與度。其次，社群化運營與粉絲經濟模式是融媒體時代實現信息有效傳播、深化信息傳受雙方關系、創造更大信息價值的有效手段，所以黨報二次傳播也可積極借鑒，例如通過建立官方微信群、QQ群、小程序社區等方式與用戶溝通。同時可以在社群內組織線上線下活動，如專題講座、記者見面會等，以此增強用戶歸屬感。此外，還可以借鑒粉絲經濟模式，推出會員制度、專屬內容付費、周邊商品等增值服務，來滿足高端用戶對深度內容的需求，同時也能為媒體帶來新的盈利模式。

結語

融媒體時代為黨報的二次傳播既開啟了機遇之門，也鋪設了充滿挑戰的變革之路。對此，黨報應樹立用戶中心思維、持續內容創新、積極擁抱技術革新以及探索互動機制，有效拓寬傳播疆界，深化與公眾的聯結，增強傳播效力與社會影響力。總之，黨報二次傳播是持續回應時代需求、引領傳播潮流的關鍵，必將不斷書寫融媒體環境下主流媒體發展的新篇章。

參考文獻：

[1]許暉.以二次傳播為導向的新聞媒體傳播生態構建路徑研究[J].新聞文化建設，2023（12）：21-23.

[2]徐為民.融媒體時代新聞報道的二次傳播[J].視聽界，2023（3）：87-88.

[3]蔡傳雄，朱建華.長江日報：用直播推動城市黨報全媒體化[J].城市黨報研究，2018（2）：11-13.

[4]李家慧.報紙新聞網絡二次傳播及其變化[J].中國報業，2017（21）：68.

[5]趙秋麗，李志臣.緊盯“黃河灘”聚焦“沂蒙山”——山東全力打好脫貧攻堅戰[N].光明日報， 2020-04-10（5）.

[6]李慧，陳晨，王丹.脫貧攻堅精神：創造彪炳史冊的人間奇跡[N].光明日報， 2021-04-28（7）.

[7]范江懷.二次傳播：紙質媒體面臨的挑戰與機遇：也談報網融合[J].軍事記者，2012（5）：10-12.

[8]兩會數說中國丨透過這些數據，了解2024年“國家賬本”新安排[EB/OL].（2024-03-06）[2024-06-10].http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/szyw/202403/

06/t20240306_38923505.shtml.

[9]迎風奔跑！去迎接你的無線可能！[EB/OL].（2024-05-27）[2024-06-18].https：//weibo.com/

2803301701/OgbB3zKRb.

[10]發射升空，“嫦娥”奔月！點贊見證，預祝任務一切順利！[EB/OL].（2024-05-03）[2024-06-19].https：//v.douyin.com/irff16o2.