鄉村振興戰略背景下基于SWOT分析的鄉村旅游發展研究

摘 要：【目的】研究諾鄧的鄉村旅游發展策略，以期推動諾鄧鄉村旅游高質量發展，為促進諾鄧地區的鄉村振興提供現實參考。【方法】在田野調查和實地訪談基礎上，利用SWOT分析方法，分析諾鄧地區鄉村旅游發展的優勢、劣勢、機遇、挑戰。【結果】通過SWOT分析可知，制約諾鄧鄉村旅游發展的主要因素為文化資源保護不當、基礎設施薄弱、產品競爭不足三個方面。【結論】從傳承優秀文化，完善基礎設施，注重品牌建設三個方面提出了諾鄧村鄉村旅游發展策略，為鄉村旅游發展提供動力，促進鄉村旅游提質增效。

關鍵詞：鄉村振興戰略；鄉村旅游；諾鄧村；SWOT分析

引言

黨的二十大報告指出中國共產黨的中心任務是團結帶領全國各族人民全面建成社會主義現代化強國、實現第二個百年奮斗目標，以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興[1]。鄉村是中國的基本組成單元，要實現中華民族偉大復興，必須實現鄉村振興。2022年，國家強調要全面推進鄉村振興，重點指出“發展農村特色產業，拓寬農民增收致富渠道”[2]；2024年，中央“一號文件”指出要“鼓勵各地因地制宜大力發展特色產業”[3]。通過發展鄉村產業，增加農民收入，推動鄉村振興，是當今時代的必然選擇。

鄉村旅游作為鄉村產業的核心組成部分之一，不僅是鄉村經濟增長的動力引擎，而且是有效激活農村產業，推動農業增效、農民增收、農村繁榮的重要途徑之一，在鄉村振興中發揮著關鍵作用。因此，基于鄉村振興戰略，對鄉村旅游發展策略展開研究，有助于加快鄉村振興的發展。鄉村旅游最早可追溯至19世紀，起源于加拿大、歐洲等地[4]。早期鄉村旅游的參與者主要是貴族階層，普及性較低。直到20世紀60年代，現代意義上的鄉村旅游才開始在西班牙興起，并逐漸在波蘭、美國、日本等國家盛行，鄉村旅游產品也相繼涌現[5]。國內鄉村旅游在20世紀90年代才開始興起，形式主要是通過農民自發舉辦活動，以吸引來自城市的游客前往鄉村地區觀光[6]。我國鄉村旅游的發展，不僅影響了鄉村產業結構、生計方式的發展和變遷，而且具有縮小城鄉差距，擴大城鄉交流等重要作用[7]。然而，我國鄉村旅游的發展仍存在硬件、軟件等各方面的問題，需不斷深化理論研究，為鄉村旅游發展提供實踐指南。隨著社會經濟發展，游客的旅游需求日益多元化。傳統的鄉村旅游模式已無法有效滿足游客的多元化需求。因此，如何推動鄉村旅游實現高質量發展，成為鄉村振興戰略下鄉村旅游發展的重要議題。

本研究以位于西南地區的千年村落——諾鄧為田野點，通過田野調查和實地訪談，利用SWOT方法，分析諾鄧村鄉村旅游發展的內在優勢、劣勢和外部機遇、挑戰，并針對諾鄧村鄉村旅游存在的問題，提出切實可行的發展策略，以期推動諾鄧村鄉村旅游高質量發展，為促進鄉村振興戰略的深入實施提供參考。

1 研究區概況與研究方法

1.1 研究區概況

諾鄧坐落于云南省大理白族自治州西部的云龍縣[8]。諾鄧村落之形成，可追溯至漢代[9]，村落已有一千多年歷史[10]，是目前云南省所發現的罕見千年古村[11]。根據田野訪談可知，諾鄧現今共分為15個村民小組，303戶共825人（數據截至2022年末）。村內最高處為玉皇閣，海拔2100米，最低處海拔為1900米1，主要產業以諾鄧火腿加工銷售、古村旅游接待為主2。選取諾鄧村為研究區域主要有以下兩點原因。1）近年來諾鄧村名聲遠揚，曾獲“云南省歷史文化名村”“中國歷史文化名村”等稱號，古村旅游獲得一定發展，村中現有46個古院落、57個客棧，部分群眾把旅游業作為主要產業。據不完全統計，諾鄧古村共接待海內外旅游者80萬人以上，游客來自全國各地和40多個國家與地區1。2）諾鄧村依托豐富的資源優勢，積極推動旅游產業發展，探索出符合本地實際的發展路徑，在鄉村振興進程中取得了顯著成就。然而，在發展過程中，諾鄧村的鄉村旅游仍面臨一系列亟待解決的挑戰。因此，本文通過SWOT分析法探究諾鄧村鄉村旅游亟須解決的問題，發展鄉村旅游新質生產力，實現高質量發展。

1.2 研究方法

目前，已有學者使用AHP、DEMATEL、SWOT等方法研究了鄉村旅游[12]。其中，SWOT分析法是學界常用的研究方法之一，旨在系統分析研究對象，進而挖掘研究對象在發展過程中的有利條件和限制因素，最終根據相關結果制定相應的發展計劃或戰略等[13]。SWOT分析法在旅游研究方面得到了廣泛應用。例如顏照坤和楊祥全[14]、皮鵬程等[15]、郭景福和藥勁松[16]學者通過SWOT分析法，探究了相應研究區旅游發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰，找出影響產業發展的關鍵因素，并構建了多維創新路徑。本研究基于SWOT分析法，分析西南邊疆諾鄧村的鄉村旅游發展優勢、劣勢、機遇及挑戰，旨在為推動諾鄧鄉村旅游持續發展和助力鄉村振興提供借鑒。

2 研究區的SWOT分析

2.1 優勢分析

2.1.1 區位優勢明顯

交通條件會影響區域可持續發展[17]，便捷的交通條件有利于凸顯區位優勢，促進經濟發展。首先，諾鄧村距云龍縣城僅7公里，而“大漾云”（大理—漾濞—云龍）高速公路在2022年建成通車后，極大縮短了大理至云龍的通行時長，為諾鄧提供了交通便利性。其次，大理作為西南邊疆的熱點旅游城市，游客容納量達到一定程度時，會向周邊區域分流，便利的交通以及區位優勢為諾鄧帶來了較多的客流量，有利于諾鄧旅游產業的發展。最后，諾鄧四面環山，氣候適宜，形成了優美的自然環境及生態風光，為旅游業的發展提供了生態保障。

2.1.2 文化獨具特色

在實施鄉村振興戰略過程中，文化旅游與鄉村發展間具有密切聯系[18]，文化的獨特性為鄉村旅游發展注入了活力。諾鄧原住民為白族村民，千年來煮鹽、經商、趕馬、當官的先后有不少人落籍諾鄧，他們分別來自南京、浙江、福建、湖南、江西、山西等地[19]。因此，諾鄧是在漫長的生產生活實踐中，漢民族與本地白族深度融合過程中形成的，具有鹽井文化、建筑文化、白族本主教文化、儒釋道三教合一等獨特的文化，還有傳統手工藝、民間藝術、節慶活動等具有民族特色的文化，這些文化元素共同構成了諾鄧村鄉村旅游發展的文化景觀。

2.1.3 旅游資源豐富多樣

旅游資源是指能對旅游者產生吸引力的各種客觀事物[20]，旅游資源為旅游業的發展提供了基礎。諾鄧村歷史悠久，村民在長期的生產實踐中創造了豐富的資源，是諾鄧旅游業發展的重要組成部分。諾鄧村自古以鹽為生，所形成的鹽井文化資源是鄉村旅游的一大特色；鹽業的發展促進了人員的跨區域流動，中原文化傳入邊疆，構建了諾鄧豐富的建筑文化資源，以玉皇閣、萬壽宮、龍王廟等2為代表的建筑資源是中原和邊疆交流的生動體現；此外，諾鄧還建有兩個家庭生態博物館，館內陳列了文物、地契、鹽焗文物等諸多代表諾鄧地方文化的資源3，為鄉村旅游業的發展提供了資源基礎。

2.2 劣勢分析

2.2.1 旅游產品形式單一

游客在旅游目的地進行旅游活動過程中，其所需的各種服務的總和即為旅游產品[21]，旅游產品質量對旅游業發展具有重大影響。相較于人流量較大、熱度較高的大理蒼山、洱海及喜洲古鎮等旅游景點，諾鄧目前旅游產業的發展主要依靠已有旅游資源所形成的單一的觀光型旅游產品和服務，旅游資源的內涵及功能未得到充分挖掘和有效展示，旅游產品缺乏創新性。此外，諾鄧的旅游路線較為單一，缺乏對村內鹽馬古道旅游線路的設計，也未能從鹽業資源中挖掘制鹽體驗等附加產品，旅游產品較為單一，無法滿足游客多樣化旅游需求，難以留住游客。

2.2.2 旅游專業人才短缺

人才問題是目前鄉村振興面臨的最大困難[22]，人才在鄉村旅游發展過程中發揮著重要作用。整體來看，諾鄧鄉村旅游在大理州及云龍縣的指導下，取得了較快發展。但從微觀上看，諾鄧村以老年人為主，年輕勞動力外出務工，人才流失嚴重，具體表現為：諾鄧村了解旅游產業發展的人才較少；缺乏具備開發高質量旅游產品和服務能力的基礎性人才；也缺乏能提供旅游路線策劃和旅游產品規劃的專業性人才。這導致當前諾鄧村旅游產業的發展存在產品開發、產業管理、資源保護等方面的問題，專業人才緊缺不利于諾鄧鄉村旅游產業的提質增效。

2.2.3 基礎設施薄弱

鄉村旅游基礎設施包括交通、接待服務、環衛及信息服務設施等。基礎設施越完善，越有利于旅游業的發展。諾鄧村雖擁有豐富且獨具特色的旅游資源，但其鄉村旅游基礎設施較為薄弱，未能充分服務于旅游產業的發展。從交通設施看，諾鄧村村口所設置的停車場面積較小，在節假日無法充分滿足游客的停車需求；從接待服務設施看，景區民宿數量較多，但民宿所提供的住宿服務質量參差不齊，影響游客入住體驗。從環衛設施看，景區公共衛生間、垃圾桶較少，衛生環境有待提升。鄉村旅游基礎設施與游客需求緊密聯系，完善好鄉村旅游基礎設施是發展鄉村旅游的保障。

2.3 機遇分析

2.3.1 相關政策支持

產業振興是鄉村振興的關鍵[23]，旅游產業作為推動鄉村振興的重要力量，逐漸受到黨和國家的關注。近年來，黨和國家更加重視發展鄉村旅游，出臺了若干支持鄉村旅游發展的政策。云龍縣也重視旅游產業，把發展鄉村旅游作為促進鄉村產業結構調整和農民增收的主導產業進行培育，在2018年編制了《云龍縣全域旅游發展總體規劃》，2021年出臺了《云龍縣堅持綠色主導加快推進百億級全域文化旅游產業發展實施意見》1，這些政策不僅為云龍縣鄉村旅游明確了發展思路，而且為諾鄧村旅游發展提供了政策支持。

2.3.2 多元主客宣傳

旅游產品具有特殊性，游客無法實時感知，最終是否購買依賴于各類宣傳手段[24]。諾鄧村在網絡媒體、游客、旅行社、導游及村民自身的多元宣傳下，知名度逐漸提高，為發展鄉村旅游開拓了市場。一方面，諾鄧村已獲得“中國最具旅游價值古村落”“中國傳統村落”等國內多項榮譽，擴大了諾鄧知名度，《舌尖上的中國》的播出，也極大提升了諾鄧的熱度，推動了當地旅游業的發展；另一方面，游客也會通過抖音、小紅書等網絡媒體發布有關諾鄧的內容進行宣傳，旅行社及導游也會在導覽及講解過程中對諾鄧進行推介，更重要的是，游客會與村民主動溝通，購買有償講解服務以了解村落文化，村民和游客的多維互動構建了和諧關系，為諾鄧的多元宣傳提供了渠道。

2.3.3 消費觀念轉變

隨著經濟社會發展，旅游者的消費觀念發生了轉變，更傾向于追求原生態的旅游體驗。換言之，旅游者在以往傾向于前往人流量大的網紅景點，以“打卡式”旅游服務供給為主。近年來，隨著旅游消費轉型升級，旅游者更傾向于選擇小眾但具有特色和文化底蘊的旅游景點。位于西南邊疆的諾鄧，保持著較為完整的原生態旅游環境和眾多明清時期的建筑，諾鄧村民淳樸熱情，諾鄧村的自然環境及人文環境符合旅游者追求原生態旅游、追求深度旅游而非商業化旅游的需求，滿足了經濟社會發展下旅游者對旅游目的地的選擇需求。

2.4 挑戰分析

2.4.1 資源保護亟待加強

諾鄧村充分利用歷史文化資源，促進了旅游產業的發展。但在發展旅游產業的同時，如何處理好旅游發展和資源保護的問題，如何處理好資源開發與可持續發展之間的關系，是當前諾鄧村面臨的急需解決的問題。諾鄧村的玉皇閣、提舉司衙門、鹽井、臺梯子集市等旅游資源，面臨著保護不當等問題，不僅會影響當地的旅游收入，而且可能導致旅游資源被破壞，進而削弱當地的發展特色和旅游吸引力，不利于諾鄧鄉村旅游的持續性發展。

2.4.2 旅游需求多樣

經濟社會發展促進了旅游者消費觀念的轉變，旅游者的需求趨向于個性化，即旅游者不再單純追求觀光旅游，而是傾向于追求深度旅游、休閑旅游等更多樣化的旅游需求。面對多樣化的市場需求，諾鄧以觀光型旅游產品為主的經營方式，對旅游資源內涵的深度挖掘不到位，顯然無法滿足游客多樣化的旅游需求，為諾鄧鄉村旅游的發展帶來了一定挑戰。

2.4.3 產品競爭力不足

諾鄧作為千年村落，具備發展鄉村旅游的深厚底蘊及豐富的文化資源，為旅游產業的發展提供了資源保障，但諾鄧旅游產品的開發僅停留在觀光型旅游產品階段，產品缺乏創新性和競爭力。此外，和大理其他景區相比，諾鄧旅游產品競爭力明顯不足，無法推動旅游業的持續性發展。

3 諾鄧鄉村旅游發展策略

通過分析諾鄧鄉村旅游發展的優勢、劣勢、機遇、挑戰，提出了相應的發展策略。

3.1 傳承優秀文化，為鄉村旅游發展提供基礎

諾鄧在長期的生產實踐中創造的歷史文化資源，不僅增強了村民的文化自信，而且為旅游業的發展提供了資源基礎。但是，在現代社會經濟發展背景下，如何對這些優秀文化進行傳承和保護，進一步發揮優秀文化的價值，是當下面臨的難題。首先，加強宣傳教育，培養文化傳承人。教育是文化傳承和傳播的重要途徑。諾鄧村擁有獨特的洞經音樂、祭孔儀式等文化資源，可通過宣傳教育的方式增強村民的保護意識，同時開設傳習所等教育場地，培養文化傳承人，推動優秀文化的傳承。其次，增強保護觀念，修復傳統文化。諾鄧村擁有眾多的古建筑和文物，例如明朝嘉靖年間修建的古典道觀玉皇閣、漢朝開采至今的鹽井及眾多明清時期的古建筑，在旅游開發過程中應遵循保護原則，制定相關規劃，高效保護文化資源。同時，可借助現代科技，對文化資源進行數字化保護，防止文化失傳。諾鄧村的優秀文化是旅游業發展的重要基礎，在旅游開發過程中要加強宣傳教育，增強保護觀念，采取有效措施傳承優秀文化，推動鄉村旅游持續健康發展。

3.2 完善基礎設施，為鄉村旅游發展提供保障

諾鄧在旅游發展過程中具備諸多優勢，也面臨一些不利因素，其中最為突出的是基礎設施相對落后，制約了鄉村旅游的發展，因而完善基礎設施是極其重要的。首先，完善交通網絡，為鄉村旅游發展創造前提條件。交通在旅游業發展中具有驅動作用，完善的交通基礎設施，對于鄉村旅游活動的順利進行具有重要意義[25]。諾鄧村地處山區，交通是制約旅游業發展的瓶頸。當地政府應加大資金支持，完善停車場、公交站等交通配套設施，以改善交通條件，提高旅游目的地的可進入性。其次，建設服務設施，提升游客旅游體驗。諾鄧應重視建設公共衛生設施，關注景區環境衛生，增加路燈、垃圾桶等設施供給量，為游客提供舒適的旅游環境。綜上，完善基礎設施是推動諾鄧村鄉村旅游發展的重要保障，通過改善交通、公共服務等設施，有效提升游客旅游體驗，促進鄉村旅游健康發展。

3.3 注重品牌建設，為鄉村旅游發展提供動力

旅游品牌是吸引游客的重要因素。諾鄧村作為西南邊疆地區的千年村落，民族特色明顯，文化資源獨特，提升自身品牌能有效增加旅游產業的市場競爭力。首先，可以通過實地訪談、田野調查等方式挖掘村落的歷史文化底蘊，尤其可以對具有民族特色的民間故事進行收集整理，充分展示村落文化吸引力。其次，打造具有辨識度的旅游產品和服務。當下鄉村旅游產品同質化現象較為嚴重，諾鄧作為鹽馬古道的必經地，可打造以古村落為背景的鹽馬古道文化旅游線路；同時，諾鄧獨特的氣候條件為諾鄧火腿的生產制作提供了自然環境優勢，故可推出諾鄧火腿旅游產品，借助《舌尖上的中國》第一季中有關諾鄧火腿的推介模式和拍攝視角，以宣傳片等形式展示火腿的生產制作過程，以民族美食等方式呈現火腿產品。最后，加強品牌的推廣和營銷。品牌建設好后，需通過推廣、營銷等手段轉化為經濟優勢。對于諾鄧而言，可利用相關網絡平臺推出諾鄧的旅游產品，展示諾鄧的民俗文化活動，吸引潛在客戶流入。同時，可與旅行社等旅游經營者合作，開展聯合營銷活動，增加客源。品牌建設是諾鄧鄉村旅游發展的重要推力，通過挖掘文化底蘊、打造旅游產品和服務、加強品牌營銷等方式，提升諾鄧旅游目的地知名度，吸引客源流入，促進旅游業的發展，助力鄉村振興。

4 結束語

本研究以諾鄧村鄉村旅游為例，采用SWOT分析方法，全面分析實地訪談和田野調查獲取的資料，發現諾鄧村鄉村旅游具有區位優勢明顯、文化獨具特色、資源豐富多樣及政策支持、多元宣傳等優勢和機遇，促使諾鄧村旅游產業呈現蓬勃發展的良好態勢，旅游承載力不斷增強，旅游人流量逐年增加，市場需求較大，經濟發展效益較好。同時，諾鄧村鄉村旅游也存在旅游產品形式單一、專業人才緊缺、基礎設施薄弱、資源保護不當、旅游需求多樣化滿足不足、產品競爭力不足等劣勢和威脅。本研究在 SWOT分析方法指導下，探討了鄉村振興戰略下，諾鄧村鄉村旅游發展的具體實踐路徑，以期為諾鄧村鄉村旅游發展提供借鑒。

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