基于STP理論的高校圖書館閱讀推廣模式研究

收稿日期：2024-05-15

作者簡介：馬賽（1986—" ），山東大學圖書館館員。

* 本文系2022年度中國圖書館學會閱讀推廣課題“基于STP營銷理論的高校圖書館閱讀推廣模式研究”的階段性研究成果之一，課題編號：YD2022B54；又系2022年度山東大學圖書館創新服務團隊和研究課題“高校圖書館用戶服務智慧化工作研究”的階段性研究成果之一，課題編號：2022ZB05。

摘" 要：閱讀推廣對于圖書館提高館藏資源利用率、發揮文獻信息資源的價值具有重要作用。高校圖書館應順應信息時代的發展潮流，向更專業、精準的方向邁進。文章將STP營銷理論應用于高校圖書館新書閱讀推廣服務實踐，構建了閱讀推廣理論體系，結合新書推廣的創新實踐，提出了相關的建議，以期推動高校圖書館閱讀推廣工作的高效開展。

關鍵詞：高校圖書館；閱讀推廣；新書推廣；STP營銷理論

中圖分類號：G258.6""" 文獻標識碼：A""" 文章編號：1003-1588（2024）06-0058-03

1" 背景

閱讀作為人類特有的一種社會活動，是人類認識世界、改造世界的重要路徑［1］。自2014年起，全民閱讀已經連續多年被寫入《政府工作報告》，并逐漸從“倡導全民閱讀”升級為“大力推動全民閱讀”，成為國家的一項基本民生工程［2］。目前，閱讀推廣工作已成為高校圖書館的主要工作。新書推廣作為高校圖書館閱讀推廣工作的主要內容，能夠及時展示館藏資源變化情況，幫助用戶快速查找、利用最新的文獻資源。隨著媒體環境、用戶閱讀行為和習慣的改變，傳統的新書推廣方式已經不能滿足當前業務開展的需求，高校圖書館只有積極轉變服務思維、創新新書推廣模式、拓展閱讀推廣工作的廣度與深度，才能更好地發揮新書資源的價值。

2" STP營銷理論概述

市場細分理論最早由營銷學家溫得耳·史密斯于20世紀50年代提出，后來菲利普·科特勒對該理論進行了研究完善，最終形成成熟的STP理論。STP營銷理論別名目標市場理論，由S（Segmenting，市場細分）、T（Targeting， 目標市場）和P（Positioning，市場定位）構成，屬于戰略營銷的核心內容。市場細分是根據用戶的需求差異，對市場的某產品進行細分。目標市場是根據市場細分的情況，確認產品進入一個或多個細分市場。市場定位是根據產品的關鍵特征及賣點進行包裝，確認產品在市場上的競爭地位。市場營銷學理論認為，營銷的目的是將產品交換出去，滿足消費者的需求［3］。

現代營銷理論作為一種理論工具，已被廣泛應用于非營利行業領域。圖書館服務營銷是在充分獲取用戶需求的前提下，利用各種營銷策略宣傳和推廣自身產品（資源和服務），引導用戶愿意花費時間和精力獲取資源和使用服務。二者在要素構成、服務過程和最終目的等方面是相通的。筆者在充分調研不同用戶需求的基礎上，通過對閱讀推廣活動的關鍵因素與STP營銷理論的各個因素進行整合，將STP營銷理論引入高校圖書館閱讀推廣服務中，結合新書推廣的具體案例進行分析，提出了適合新書推廣的最優營銷方案。完善的服務框架能為新書推廣實踐工作提供支撐，為高校圖書館閱讀推廣工作提供新思路與新方法，推動高校圖書館的轉型發展。

3" 高校圖書館新書閱讀推廣工作研究與實踐現狀

筆者通過網絡調研、實地考察及在CNKI、萬方、維普、Emerald等全文數據庫平臺進行相關文獻檢索等方式，系統分析了當前高校圖書館開展新書推廣活動的理念、模式、新媒體技術運用等方面的情況，探討了高校圖書館新書閱讀推廣服務的實踐和理論研究狀況。

3.1" 理論研究

學界針對高校圖書館閱讀推廣服務模式的研究成果較多，或沿用定義概述、現狀分析、提出問題、解決策略的研究脈絡，或從某一視角探討圖書館閱讀推廣服務模式創新與路徑構建［4］。王波提出，在閱讀推廣服務中要打破傳統觀念的壁壘，把創新觀念放在第一位［5］；朱萍提出，新書推薦應向更深層次開展［6］。相關的新書推廣實證案例的研究沒有對用戶的閱讀心理需求、行為規律進行深入分析，無法為新書推廣提供有針對性的指導。信息時代，用戶需求呈多元化趨勢，對新書推廣工作的開展提出更高要求。因此，高校圖書館應及時調整閱讀推廣策略，強化相關理論研究和實踐操作，推動新書推廣工作的高效開展，擴大自身的社會影響力。

3.2" 高校圖書館新書推廣服務現狀

3.2.1" 推廣方式單一。目前，高校圖書館的新書推廣方式主要有設立新書書庫、新書展區、新書借閱區、新書專架及進行書單推薦、書評推薦、新書展示等，如：北京大學圖書館的新書展閱廳、清華大學圖書館網站主頁的新書通報欄目、南京大學圖書館的新書角。

3.2.2" 推廣內容不系統。高校圖書館一般只是簡單地將新書資源批量呈現在用戶面前，或羅列一些經典著作或暢銷書，沒有充分發揮館藏新書資源的價值和優勢。推廣工作既不結合熱點，也沒有設定主題，忽視主題策劃、學科歸類、內容揭示等要素。

3.2.3" 推廣對象不明確。高校圖書館在新書推廣過程中既沒有根據不同用戶的閱讀興趣和需求，精準地定位推廣對象，也沒有針對性地開展推薦服務活動和閱讀指導。

3.2.4" 缺乏個性化服務。高校圖書館的新書推廣服務缺乏個性，服務思維定式、服務模式常規化，缺乏新鮮感和創造力。這種流于形式的閱讀推廣工作難以引起用戶的關注和共鳴，無法真正發揮閱讀指導的作用。

4" 基于STP營銷理論的閱讀推廣服務框架的構建

筆者將STP營銷理論引入閱讀推廣服務實踐中，基于對用戶的閱讀方式、閱讀興趣、閱讀習慣進行數據調查分析的結果，構建了閱讀推廣STP營銷理論框架。

4.1" 細分用戶群體，開展精準的閱讀推廣服務

筆者根據研究目標，采取問卷調查和訪談形式，對用戶的閱讀狀況、信息需求進行了深入調研。由于用戶的專業、興趣、經歷等存在一定差異，用戶的閱讀需求呈多元化趨勢。高校圖書館應細分用戶群體，把服務對象分為教師（任課教師、行政教師、專職科研人員、具有教學任務的科研人員）和學生（本科生、碩士研究生、博士研究生），按照一定的細分標準（年齡、職稱、興趣愛好、專業方向、科研能力、信息獲取渠道），為用戶提供精準的新書推廣服務［7］。

4.2" 聚焦目標用戶群體，滿足用戶多樣化需求

滿足目標用戶的需求是圖書館服務的起點和歸宿［8］。高校圖書館應將各校區館藏特色與目標用戶的專業閱讀需求結合起來，第一時間把最新的學術動態、學科前沿類圖書推薦給師生；根據館舍空間狀況，創建新書閱覽室、開辟新書閱覽區、設立新書專題書架及引入智能書柜等；借助網站、微信、易拉寶、電子屏等線上線下宣傳平臺，加大新書推廣的力度，發揮新書資源的價值。

4.3" 明確服務定位，探索新書智慧推廣模式

服務是圖書館工作的核心，優質高效的服務源自對用戶的知識信息偏好和閱讀需求的準確分析。高校圖書館應探索從個性中尋找共性，從共性中凸顯個性，針對不同用戶的閱讀興趣、閱讀習慣、閱讀態度、閱讀方法及獲取渠道進行精準定位，通過設計創意主題書展、融合線上線下多個場景及應用智能技術等方式，為不同類型用戶提供針對性的服務。

4.3.1" 閱讀興趣定位：設計創意主題書展。創意新穎的主題書展能夠激發用戶的閱讀熱情，發揮教育和引導的作用。因此，高校圖書館應在系統調研的基礎上對用戶的閱讀興趣、閱讀心理進行分析，結合館藏特色，開展形式多樣、內容豐富的新書書展活動，如：獲獎圖書主題書展、紅色主題書展、生態文明新書展、科幻主題書展、外文書展等，在主題選取方面展現出鮮明特色，打造系列化的專題書展品牌，以期贏得用戶的認同和贊譽。

4.3.2" 閱讀習慣定位：融合線上線下多個場景。用戶的閱讀習慣及信息接收方式不同，高校圖書館應積極拓寬推廣渠道，采取線上與線下相融合的推廣模式，定期更換實體書展主題和圖書，匯集線上專題目錄，以便于用戶隨時查閱。

4.3.3" 獲取渠道定位：應用智能技術。高校圖書館應結合師生的信息資源獲取渠道，積極應用智能技術，打破物理空間的限制，在食堂、辦公樓、教學樓、宿舍等區域布置RFID智能書柜，擴大閱讀陣地，提供24小時自助取書、還書、查詢、續借、展閱等服務，更好地調動用戶的閱讀積極性。

5" 運用STP營銷理論創新新書推廣工作實踐路徑

5.1" 創新服務理念，主動提供服務

高校圖書館應充分借助大數據、云計算等信息技術，深入挖掘用戶的閱讀需求，為用戶提供精準的新書推廣服務，具體措施如下：一是以用戶需求為開展閱讀推廣工作的切入點，不斷優化和拓展服務方式，打破傳統的思維方式，創新服務理念，由被動服務轉變為主動服務，讓用戶享受更貼心的閱讀服務。二是積極應對數智時代的發展變化，以用戶需求為根本，重構圖書館服務體系，拓寬新書推廣渠道，提升閱讀推廣水平，最大限度地滿足用戶需求。

5.2" 加強館藏資源建設，構建多維度推廣體系

豐富的館藏資源是高校圖書館閱讀推廣的基礎，只有擁有豐富的館藏資源，才能更好地滿足用戶的閱讀需求，提高閱讀推廣的效果。高校圖書館應以學校的專業設置為基礎，構建科學的館藏資源框架，為學科建設和專業建設提供支撐；結合閱讀需求多元化的特征，不斷優化文獻建設策略，加強館藏資源保障體系建設，為學校教學科研、文化育人提供堅實的文獻信息保障；從增加館藏種類、提高館藏質量、增加外文文獻數量、加強數字化建設等方面入手，充實館藏資源；在豐富館藏的基礎上從主題推廣、社區推廣、數字化推廣等方面入手，打造多維度的閱讀推廣體系，提高閱讀推廣效果和用戶滿意度。

5.3" 發揮新技術優勢，推動閱讀推廣的縱深開展

計算機技術、網絡技術及信息技術等新技術的應用為高校圖書館閱讀推廣的縱深開展提供了有力支撐，促進了圖書館事業的高速發展。從數字化閱讀量逐年上升的趨勢可以看出，用戶閱讀方式在新技術環境下發生了明顯變化。高校圖書館應在尊重用戶閱讀方式與閱讀習慣改變的基礎上，充分發揮新技術的優勢，拓寬閱讀推廣渠道，提高用戶的閱讀興趣，引導用戶養成良好的閱讀習慣，推動閱讀推廣的縱深開展。

5.4" 提高館員專業素質，開展智慧化閱讀服務

館員是高校圖書館的重要組成部分，館員的專業素質對于高校圖書館的發展和閱讀推廣的開展至關重要。提高館員的專業素質和智慧化閱讀服務能力是高校圖書館閱讀推廣的重要基礎。從服務創新的角度看，培育與引進專業的管理服務團隊是關鍵，挖掘和發揮團隊成員的智慧才能和價值作用，增強團隊的主動服務意識，激發團隊的創新熱情，是高校圖書圖書館實現價值和提供優質服務的保證。高校圖書館可從提供專業培訓、開展學術研究、組建專業化團隊、加強數字化技能培訓等方面入手，提高館員的專業素質和服務能力，積極開展智慧化閱讀服務。

5.5" 探索跨界合作模式，促進圖書館事業的發展

跨界合作是指高校圖書館與其他學科領域、行業或社會組織合作，共同推廣閱讀和提高閱讀水平，旨在拓寬推廣渠道、提高推廣效果、推動圖書館事業的發展及提升用戶的綜合素質［9］。跨界合作不僅能促進各機構的資源共享與優勢互補，還能為用戶提供多元化、創新性的閱讀推廣體驗。高校圖書館可與書店、出版社合作，共同推廣新書，開展簽售活動及閱讀促銷活動等，吸引更多用戶參與閱讀活動，提高用戶的閱讀興趣；與社會服務機構合作，在政務服務大廳開辟閱讀角、設置閱讀區，擴大圖書館的社會影響力。

參考文獻：

［1］" Zahra Sarhadi，Mojtaba Kaffashan Kakhki，Hassan Behzadi.Productivity story of Iranian librarians：assessing the impact of knowledge management and emotional intelligence［J］.The Electronic Library，2021（6）：846-864.

［2］" 謝萍.基于CRM理論的高校圖書館閱讀推廣服務研究［J］.圖書館學刊，2017（4）：5-8.

［3］" 溫柔.高校圖書館服務營銷存在問題及營銷策略研究［J］.河南圖書館學刊，2017（5）：45-47.

［4］" 劉春月.高校圖書館閱讀推廣實證研究：以吉林工商學院圖書館書展策劃為例［J］.長春工程學院學報（社會科學版），2017（3）：102-105.

［5］" 王波.閱讀推廣、圖書館閱讀推廣的定義：兼論如何認識和學習圖書館時尚閱讀推廣案例［J］.圖書館論壇，2015（10）：1-7.

［6］" 朱萍.高校圖書館新書推薦服務工作的發展［J］.圖書館研究，2018（10）：254.

［7］" 王向真.基于立體營銷理念的高校圖書館閱讀推廣模式探討［J］.中國中醫藥圖書情報雜志，2020（3）：49-52.

［8］" 夏年軍.基于STP規劃高校圖書館學科嵌入服務的營銷策略［J］.圖書館學研究，2013（14）：78-81.

［9］Kaijun Yu，Gang Huang.Exploring consumers’intent to use smart libraries with technology acceptance model［J］.The Electronic Library，2020（3）：447-461.

（編校：孫新梅）