“數商興農”工程發展現狀與優化路徑

摘 要：為深入研究“數商興農”在鄉村振興中發揮的重要作用，以“數商興農”工程作為研究對象，分析其時代背景、表現方式、存在不足和發展前景。通過案例分析、數據分析和歸納總結等方式，對省、市層面展開的“數商興農”實踐進行了系統梳理。研究結果顯示：“數商興農”工程已經成為鄉村振興戰略中的必備一環，在農業生產端、流通端和銷售端等各環節均發揮重要作用，但在基礎設施、人才建設、產品銷售、品牌維護等方面還存在不足。因此，須針對上述不足，逐項優化發展路徑，以推動“數商興農”工程的持續健康發展。

關鍵詞：鄉村振興；數商興農；農村電商

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）6-57-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.06.011

1 “數商興農”工程發展的時代背景

“數商興農”，直觀意義上理解，就是利用數字商務助力鄉村振興。數字商務是未來商務活動發展的主流方向之一，是利用高速互聯網絡、大數據分析、無線通信技術等科技手段將商務流程數字化的新型方式。鄉村振興是一個綜合戰略，將數字商務融入鄉村振興，可以在基礎設施、加工銷售、宣傳推廣等諸多環節提升農產品市場運行的數字化、智能化和網絡化水平，打通產業上下游智慧化鏈條，從而實現農業商務活動的轉型升級。

在國家層面，“數商興農”工程已經成為鄉村振興戰略中的必備一環。2021年，商務部、中央網信辦、發展改革委印發了《“十四五”電子商務發展規劃》，明確提出實施“數商興農”行動。2022年中央一號文件進一步指出，要實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。2023年中央一號文件再度強調，要深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。2024年中央一號文件要求更為具體：實施農村電商高質量發展工程，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。事實證明，三年多來，“數商興農”工程對農產品物流配送、分揀加工等環節的數字化、智能化提升效果明顯，國家對于“數商興農”工程提出的要求也越來越具體，這必將極大助力鄉村振興戰略的深入實施。

2023年，我國已有20多個省份紛紛就“數商興農”工程實施進行具體安排部署。陜西省提出推廣農產品“生鮮電商+冷鏈宅配”模式，并與當下流行的社區拼購等業態緊密結合。浙江省發力網上農博等新形式，提升直播帶貨效能，規范社區團購新業態，相繼建成400個數字農業工廠和2 200個電子商務專業村，示范帶動3 000個種養基地進行數字化改造。寧夏回族自治區將2023年定為“數商興農年”，提出“周周有活動、月月有主題、全年可持續”。山西省重點推動100個鄉村e鎮建成運行，構建“產業+電商+配套”生態。從以上例子可以看出，“數商興農”工程在鄉村振興中的作用和未來前景已經得到各地黨委和政府的認可，其正通過各種方式夯實基礎、優化環節、暢通渠道、構建生態，以進一步發揮農村電子商務的作用。

2 “數商興農”工程的主要表現方式

“數商興農”工程對于鄉村振興的推動是全方位的，在生產端、流通端和銷售端等各環節均發揮不同作用，在構建完整農村電子商務生態的同時，也讓鄉村振興的數字化、電子化路徑愈發鮮明。

2.1 生產端：夯實“數商興農”基礎

根據商務部2023年8月新聞發布會披露的數據，2022年全國共改造縣城綜合商貿服務中心983個、鄉鎮“大集”和商貿中心3 941個，升級改造890家農產品批發市場、農貿市場，新增冷庫庫容96萬t［1］。2022年以來，多個省份在農業建設的生產端發力，如遼寧省從項目、服務、平臺、產業、人才、物流等六大方面加強農村電商體系建設；云南省重點打造114個電商進農村綜合示范縣，數量居全國第一；江蘇省通過“縣有服務中心、鎮有服務站、村有服務點”模式打造農產品電商產業集群等，均取得了較好的效果。

山西省重點打造的鄉村e鎮可以作為其中典范。《山西省2022年商務領域鄉村振興重點工作方案》中明確指出，要培育電商龍頭企業和商業帶頭人，建立電商產業培訓孵化中心，打造品牌，強化鄉村e鎮配套支撐。2023年《山西省關于加快電子商務體系和快遞物流配送體系貫通發展行動計劃》中進一步明確資金支持：對53個已享受電商進農村中央補助的鄉村e鎮，按每個不超過1 000萬元予以補助；對47個未開展電商進農村的鄉村e鎮，按每個不超過2 000萬元予以補助，還要建設1 500個以上農產品產地冷藏保鮮設施，新增冷藏保鮮能力50萬t以上［2］。截至2023年7月，山西省鄉村e鎮建設取得突出成果：全省有97個鄉村e鎮明確了主導產業，全省鄉村e鎮主導產業投資額達105.2億元；有85個鄉村e鎮的產品通過了“三品一標”認證，60個鄉村e鎮建設了網銷產品追溯體系平臺，72個鄉村e鎮建立了標準化體系；全省鄉村e鎮累計新增市場主體8 326家，引進電商龍頭企業252戶，83個鄉村e鎮對接金融機構并引入了金融網點，其中63個鄉村e鎮為入駐企業提供了優質的金融服務［3］。基礎設施是“數商興農”工程的重要支撐。只有當基礎設施更完善時，“數商興農”工程才能更加有效地發揮作用。

2.2 流通端：健全物流流通網絡

農村受到地理位置、經濟發展等因素制約，物流運輸成為制約農產品運輸的主要障礙之一。沒有高效的物流體系，農村電子商務就難以發展。2022年5月國務院辦公廳印發的《“十四五”現代物流發展規劃》明確提出，補齊農村物流發展短板，打造經營規范、集約高效的農村物流服務網絡，加快工業品下鄉、農產品出村雙向物流服務通道升級擴容、提質增效。

國家郵政局2024年第一季度例行新聞發布會上發布數據：2023年全年累計建成1 267個縣級公共寄遞配送中心、28.9萬個村級寄遞物流綜合服務站和19萬個村郵站，郵快合作建制村覆蓋率超70%，新增交通郵政聯運郵路1 300余條，農村郵路汽車化率同比提升9個百分點；全國每周投遞3次及以上的建制村基本實現全覆蓋，每周投遞5次及以上的建制村接近五成，全國3 356個抵邊自然村全部實現通郵。

各省份通過不同方式健全農村物流體系：吉林省以縣級快遞集散分撥中心全覆蓋方式推進鄉村物流網點建設，山東省統籌推動縣級快遞園區、鄉鎮快遞共配中心與村級快遞服務站三級建設，廣東省重點加強村級寄遞物流綜合服務站等設施建設，山西省抓好建設200個鄉鎮服務標準化的快遞綜合服務站，完善2 000個村級快遞便民服務點。這些舉措著力解決農村“最初一公里”和“最后一公里”運輸困難問題，為“數商興農”工程的順利開展奠定了基礎。

浙江省作為電子商務發展的領先省份，將發展數字經濟作為全省“一號工程”。《浙江省現代物流業發展“十四五”規劃》和《浙江省農業農村現代化“十四五”規劃》相輔相成，共同推動浙江省的農村電子商務邁向新的高度。浙江省將物聯網、區塊鏈、大數據等技術充分運用在農產品物流流通網絡建設上，尤其是在農產品貯藏、運輸上充分運用冷鏈，同時構建了覆蓋全省所有縣的農產品質量安全追溯體系。“浙農碼”在浙江省農業產業體系中一碼通用，實現了農業農村領域的產業鏈全方位互通。

2.3 銷售端：網店力推與直播帶貨

《中國數字鄉村發展報告（2022年）》指出，2022年全國農村網絡零售額已達2.17萬億元；2021年我國返鄉入鄉創業人員達1 120萬人，其中一半以上采用了互聯網技術；截至2022年6月，我國農村地區網絡支付用戶規模達到2.27億人。在互聯網和電子商務的加持下，“數商興農”工程展示出了強勁的發展勢頭。互聯網拉近了農民農企與銷售商和消費者的距離，電子商務為農產品銷售提供了便捷通道，二者共同促使農村電子商務發展上了新臺階，主要表現為以下2個方面。

一方面是農民自身和農產品企業以在知名互聯網平臺開設網店的方式銷售農產品。根據商務部數據，2023年前三季度，全國農村網絡零售額達1.7萬億元，增長12.2%。許多回鄉創業的大學生選擇在淘寶、京東、拼多多、抖音商城等知名網商平臺上開設網店，推銷當地農產品。同時，一些知名網商平臺也充分支持農村電子商務發展，如京東集團提出了健全農村電商運營體系、構建農產品上行和消費品下行雙向流通體系、夯實農村電商產業集聚服務體系和完善農村電子商務培訓體系等四大體系；阿里巴巴推出“千縣萬村”計劃和“農村淘寶”項目，通過數以萬計的縣級服務中心和鎮村服務站幫助農民銷售農產品；拼多多設立“百億農研”專項計劃，95后“新新農人”數量超過12.6萬人，占比超13%。通過以上一系列行為，農民的積極性和商家的主動性形成了良性循環。

另一方面是當下非常火熱的直播帶貨。根據商務部數據，截至2022年底，全國1 730.3萬家農村網商（網店）中，直播電商就有573.2萬家，占33.1%。鳳凰財經調查顯示，各電商平臺的農民主播人數平均都在10萬人以上，遍布2 000多個縣域。通過一部手機，消費者可以直觀看到農產品的生產、加工全過程，方便快捷，成本低廉，畫面感強，對農產品的質量有更為清晰的了解，這無疑是“數商興農”的絕佳路徑。同樣，各主要電商平臺和直播企業也紛紛發力這片領域，2023年5月“東方甄選山西行”在山西省開啟直播帶貨，觀看人次超過2 400萬人，沁州黃小米、大同黃花菜、靜樂藜麥等100余種山西省特色農產品全部售罄，全場銷售額突破7 500萬元，訂單數超過130萬單，再一次凸顯了農產品直播帶貨的巨大成效。

3 “數商興農”發展過程中存在的不足

盡管“數商興農”工程取得了驕人的成績，但從我國鄉村振興發展的實際情況來分析，還存在一些不足，主要表現在以下4個方面。

3.1 硬件基礎設施還有短板

從硬件上來看，發展農村電商最基礎的設施——電商物流體系——還未健全。知名電商平臺企業受成本和市場等多重因素制約，往往優先在設施完備或電商需求旺盛的鄉村地區設立服務網點。盡管國家郵政服務已實現了全面覆蓋，但由于部分鄉村地區寄送件量較少，難以實現實時送達，更有許多鄉村地區無法實現縣到村的當日送達服務。特別是對于交通不便的偏遠山區，特色農產品從村內運至鎮上都需耗費半天時間，物流體系建設的滯后問題尤為突出。這對于注重時效性的農產品運輸而言，無疑是一個顯著短板。

3.2 電商人才短缺

與廣大農民群體相比，了解電商、掌握電商技能并能有效運用電商的人員比例仍偏低。在實際操作中，許多農民須依賴當地的技術人員或返鄉大學生協助進行電商操作，這凸顯了電商人才基礎的薄弱。此外，在農產品對外宣傳方面，往往容易陷入固定模式，如常見的農民田地拍照、使用紅綠顏色的字進行介紹等，這種傳統的宣傳方式難以對農產品進行有效包裝和宣傳，這其實也是電商人才短缺的一個顯著表現。

3.3 商品銷售存在馬太效應

相比原先的鄉鎮大集，農產品通過電商銷售，其購買目標人群得到極大擴充，但隨之而來的是消費者市場化選擇增多，容易出現“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應。例如，在每年的國慶節前后，陽澄湖大閘蟹成為網絡爆款，但周邊的太湖大閘蟹、洪澤湖大閘蟹等銷量就少了許多，寶應湖大閘蟹、駱馬湖大閘蟹等銷量更少。這就容易造成有些聲名遠揚、銷量較高的農產品企業愿意加大電商投入力度，而其他類似農產品企業則興致不斷降低。

3.4 農產品品牌維護力度不足

相較于已成市場化規模的家電、個護等而言，農產品在加工環節缺乏統一標準，雖然有五常大米、涪陵榨菜、褚橙等高度商業化、專業化的農產品品牌，但更多的是縣、鄉、村企業加工而來的農產品，質量參差不齊。事實上，即便是知名農產品也存在不同程度的“被碰瓷”“被假冒”問題。例如，產自東北的五常大米，官方數據年產量約為70萬t，豐年能達到近百萬噸。但據統計，市場上打著“五常大米”旗號的年銷量超千萬噸，2024年1月初知名職業打假人王海曝光在東方甄選直播間購買的五常大米是假貨，以及金龍魚五常大米以次充好，該事件目前仍在調查中。

4 “數商興農”工程優化發展路徑

雖然還存在一些短板和不足，但從“數商興農”政策和發展成果來看，農村電商已成為助推“三農”高質量發展、助力鄉村振興的強勁動力，“數商興農”依然是農業發展的重點方向。筆者認為，今后“數商興農”要重點在以下4個方面發力。

4.1 硬件基礎設施的改造與升級

農村電商基礎設施改造集中于兩部分，一是互聯網基礎設施的提升，二是電商物流體系的完善。2024年2月底，國家統計局發布的2023年國民經濟和社會發展統計公報指出，農村地區互聯網普及率僅為66.5%。這個數據充分反映出農村互聯網絡軟硬件建設的必要性。首先，政府相關部門應加大對農村的互聯網基礎設施投入，如繼續推動光纖入戶、5G基站建設等，為農村網民上網提供更便捷的服務。同時，農民應提高對網絡基礎設施的使用率，將其真正運用到農村電商領域，而非僅僅作為休閑娛樂的工具。在此方面，可以借鑒一些成熟經驗，將短視頻拍攝與農產品宣傳推廣結合起來，既能表現農村田園生活，又能全面展現農產品特色。其次，電商物流體系應在倉儲和物流兩方面進行升級。政府應幫助農村搭建更具規模的農產品物流倉儲基地，尤其是智能化的冷鏈貯藏體系，這對保障農產品的質量有直接關聯。郵政及其他物流企業應與鄉鎮積極開展合作，對于交通條件較好的鄉村，可建設物流中心；針對交通條件較差的鄉村，則可設立村級聯合物流點，為物流企業提供基礎服務。此外，政府還可以采取投入專項資金、出臺優惠政策等措施，吸引知名互聯網電商平臺與農產品企業開展合作。例如，湖北省南漳縣與菜鳥物流合作，通過其邀請“四通一達”物流企業在當地成立公司，統一代理5家物流企業的快遞包裹，這樣在設備、場地、人員、倉庫等方面實現了共享，提高了物流效率，為農戶和農產品企業提供了便利，受到了物流公司和鄉村的贊譽。

4.2 電商人才服務的培養與完善

“數商興農”，人才是關鍵。電子商務存在一定的技術門檻，沒有專業人員技術指導，普通農民很難掌握專業技能。目前來看，農村電商人才主要從兩個方面培養，一方面是培養懂得如何通過電商平臺銷售的人員，另一方面需要培養懂得如何在直播平臺帶貨的主播。具體來看，第一，從返鄉大學生中挖掘。大學生參與電子商務行為較為深入，掌握社會技能也較為豐富，能夠盡快熟悉進駐平臺、搭建頁面、上架商品、回應咨詢等基礎操作，有條件的還可以學習如何借助平臺活動為自身店鋪引流。在直播帶貨領域能夠盡快熟悉帶貨流程、平臺對接、商品挑選等基礎操作，有條件的還可以學習帶貨話術、推銷技巧等，最大限度發揮大學生優勢。第二，從本地范圍內挖掘，這需要政府相關部門積極組織，邀請從事過電商的專業人員到鄉村授課，培養鄉村人才［4］，或扶持本地電商企業，以企業為核心為市域、縣域內愿意開展電商的農戶及農產品企業提供電商助力服務。例如，河北省廊坊市2023年10月發布了《數字鄉村農村電子商務人才培養通用規范》，對培養機構、培養內容、達成目標、評價機制等均提出了要求。只有政府推動和市場環境相結合，電商人才才能形成有效集聚。第三，充分學習“直播達人”“帶貨明星”的銷售技巧。村集體、縣鄉政府部門可集中組織觀看學習網絡知名主播的帶貨銷售技巧，有條件的可現場教學，對領悟較快的人才進行重點培養，發揮“一帶多”作用，推動整體能力提升［5］。例如，湖南省永州市江永縣粗石江鎮槐木村組織村民宋春姣等多次參加惠農網開展的電商技能培訓，宋春姣還被縣電商服務中心聘為“鄉村振興直播小站”站長，以“傳、幫、帶、扶”的模式培養了8位農村婦女開展直播帶貨，帶動當地百余名婦女就業。2023年4月，宋春姣被授予“永州市勞動模范”稱號。

4.3 用區域整體品牌宣傳破除銷售“馬太效應”

加大區域整體農產品品牌的宣傳是有效解決農村商品銷售供應“馬太效應”問題的關鍵舉措，此研究主要探討組建直播帶貨的品牌宣傳矩陣。在直播帶貨之前，電商用戶可以充分運用短視頻平臺，借助平臺的“農人計劃”等，將農產品的種植、生產、加工、包裝、運輸等一系列流程以短、平、快的方式展現出來，不僅有區域內龍頭品牌，也有鄰近區域的知名度較弱的地方品牌。在宣傳農產品時，電商用戶不要一味描述產品本身，而要以“講故事”“小作文”等方式提升宣傳效果，文案內容要充分體現“老帶新”“差異化”。這就要求當地電商農戶能夠在政府部門或行業協會的帶領下，把整體利益放在首位進行宣傳，知名品牌要帶動小品牌，小品牌要打出和知名品牌不一樣的特色亮點，才能整體贏得市場青睞。例如，廣東省清遠市重點打造五大百億農業產業，組織當地農產品公司在微信小程序、抖音等平臺開拓銷售渠道，連州菜心在美團優選平臺位居“葉菜類熱賣榜”榜首、榮登盒馬APP“蔬菜飆升榜”首位；清遠市還組織大學生直播電商大賽，組織農戶企業參加在中國澳門舉辦的2023年“旅游+”跨境電商發展與普及研討會及路演活動等，將五大農業產品通過網絡平臺進行廣泛推廣。

4.4 以強化品牌知名度方式維護品牌權益

對于一些已經有一定知名度的農產品品牌，要防止出現名稱相近的其他品牌或套用地理標志的品牌來“混淆視聽”，當地政府也要積極維護本地農產品品牌［6］，為其健康成長“保駕護航”。例如，2021年以來，攀枝花市市場監督管理局連續3年開展打擊假冒特色水果專項行動，持續凈化“攀果”市場，護航“攀果”品牌健康發展，共查處相關案件55件。截至目前，攀枝花市市場監管部門共查處相關案件55件。而對于一些知名度還不夠的本地品牌，需要聯合起來，以商會、聯盟等形式，共同提升品牌知名度，加強行業內自律。“中國農業品牌年度頒獎盛典”已經連續舉辦了9屆。在2023年度中國農業品牌年度頒獎盛典中，“貴州紫云紅芯紅薯”“山東威海海鮮”“山東乳山牡蠣”“安徽蕪湖大米”等區域地理農產品品牌大放異彩。這些已經有一定成果的農產品品牌企業要聯合起來共同愛惜品牌榮譽，借助商會聯盟制定規則，杜絕以次充好損害品牌整體權益等現象。

5 結束語

農產品的銷售與電子商務結合的“數商興農”工程，將長期成為中央和地方工作的重要內容，也將是鄉村振興戰略的關鍵一環。雖然現在農村電商發展還存在諸多瓶頸，但隨著互聯網的持續深入發展和電子商務應用場景的日益增多，電商人才專業技能和宣傳營銷水平也將得到逐步提升。可以預見的是，“數商”必將成為農產品銷售的主流渠道，引領農產品走向更廣闊的市場。通過夯實基礎、不斷磨煉內在能力、緊跟時代潮流，農村電商必將展現出巨大的潛力，而“數商興農”工程也必將取得豐碩的成果，為鄉村振興貢獻重要力量。

參考文獻：

［1］洪蘋蘋.農產品網絡直播營銷策略研究［J］.上海商業，2023（4）：39-41.

［2］張劍雯.一年強基礎 兩年上臺階 三年大提升［N］.山西經濟日報，2023-02-26（2）.

［3］李若男.鄉村e鎮，構筑山西數商興農新優勢［N］.山西經濟日報，2023-09-18（1）.

［4］吳志偉.實施鄉村振興注重做好農村人力資源工作［J］.經濟與社會發展研究，2021，（16）：157.

［5］劉瑋琳，李松.“數商興農”背景下農產品直播帶貨的問題與營銷策略［J］.北京工業職業技術學院學報，2023，22（2）：99-101.

［6］王艷.“數商興農”賦能鄉村振興：發展現狀、制約因素與推進路徑［J］.智能城市，2023，9（5）：100-102.

作者簡介：李一博（1999—），男，碩士，研究方向：應用社會學、國際經濟學、人口經濟學。