線性文化遺產旅游意象偏差測度與評價

［摘 " "要］旅游意象測度與評價是推進線性文化遺產旅游利用的基礎。文章以大運河（北京段）為例，基于官方宣傳及游客評論的網絡文本數據，綜合運用扎根理論和文本成分距離分析法，構建旅游意象概念模型，并量化評價沿線不同河段（舊城段及通州段）官方投射意象與游客感知意象異同。研究結果認為，大運河（北京段）旅游意象由線性、景觀、文化、服務和社交5個維度以及維度下屬的16個范疇構建而成。同一河段的“投射-感知”意象、不同河段間的投射意象或感知意象在不同范疇和維度下都存在差距，且附屬維度錯位現象明顯。為構建良好的旅游意象，舊城段要重點改善線性、文化和服務意象，通州段則需要關注線性和服務意象。研究結論對大運河國家文化公園和中華文化標識建設具有參考意義，也為線性文化遺產精準保護與活化利用提供理論支撐。

［關鍵詞］線性文化遺產；旅游意象評價；投射意象；感知意象；大運河

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）06-0072-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.06.010

0 引言

線性文化遺產在地理空間上呈現線形或帶狀的特殊形態[1]，不僅地域跨度廣，而且類型復雜多樣，涉及河流和水利工程、軍事和防御工事、交通和商貿線路等[2-3]。不同于點狀文化遺產（單體文物建筑）或面狀文化遺產（城鎮及村落景觀等），線性文化遺產往往涉及多個行政區、文化區和經濟區[2]，反映了人類在各個歷史時期的社會、經濟與文化發展的跨區域動態演變情況[4]。隨著長城、大運河、長征、黃河、長江國家文化公園戰略部署的推進，線性文化遺產保護傳承與利用成為熱點話題，旅游作為遺產活化和文化展示的實現方式[5]，也受到了廣泛關注。其中，構建以文化價值傳播為核心的傳承展示體系，成為國家文化公園建設的關鍵問題[6]，而關于線性文化遺產旅游意象的探討，對促進遺產核心價值的充分挖掘和廣泛傳播尤為重要。

旅游意象是旅游目的地給予公眾的綜合印象和整體感受[7]，直接影響旅游者目的地選擇、消費決策、滿意度以及忠誠度。隨著互聯網的快速發展和智能終端的普及，線上信息成為大眾了解旅游目的地的重要窗口，不斷重塑人們對旅游目的地的認知過程和行為決策，特別是由官方營銷組織和旅游者發布的旅游推廣和評論信息，對旅游意象的建構與更新產生了巨大作用。然而，鑒于立場取向和需求差異，官方營銷組織投射的旅游意象和旅游者感知到的旅游意象往往存在偏差[8-9]，這不僅會導致營銷效果的大幅降低[10]，也會造成旅游目的地對需求市場把握不準而進行無序規劃和盲目建設[11]。因此，以旅游投射意象與感知意象的偏差大小為標準對旅游意象進行科學評價，對有效統籌供需兩端、協同推進旅游可持續發展意義重大。

線性文化遺產在文旅深度融合發展過程中，同樣面臨著旅游意象偏差問題，然而，由于空間尺度龐大、地域文化復雜，線性文化遺產沿線不同區段面臨的具體情況各不相同，旅游意象偏差也具有更加復雜的特點。首先，對同一區段而言，“投射-感知”意象偏差越大，旅游營銷效果越差，彌合二者差異成為提升旅游者滿意度、增強旅游目的地市場競爭力的必要途徑。其次，受遺產主題性和文化延續性的影響[12]，線性文化遺產沿線資源相似性強，容易引發市場定位重復、旅游意象同質化、旅游空間錯位等問題。因此，對不同區段而言，投射意象或感知意象偏差越大，旅游特色越突出，越有助于線性文化遺產沿線錯位發展。由此可見，線性文化遺產旅游意象偏差問題不僅存在于同一區段“投射-感知”意象之間，也存在于不同區段的投射意象或感知意象之間，綜合測評偏差大小有助于靶向精準施策，統籌推動線性文化遺產旅游高質量發展。

本文以量化評價線性文化遺產沿線旅游意象偏差為研究目標，重點研究兩方面內容：首先，基于網絡文本數據，利用扎根理論構建案例地旅游意象的概念模型；其次，采用成分距離分析法，測量并評價案例地沿線旅游意象差距，包括同一區段的“投射-感知”差距，以及不同區段的投射意象與感知意象差距。研究結論對案例地旅游意象構建與旅游形象塑造提供針對性策略，對當下我國國家文化公園和中華文化標識建設具有現實意義，也為線性文化遺產保護與活化利用提供理論和科學支撐。

1 文獻綜述

1.1 線性文化遺產概念

線性文化遺產是對文化線路、遺產廊道、遺產線路等相近概念的延伸和整合，是對文化遺產完整性和連續性保護理念的深入理解[13-14]。相較于其他概念，線性文化遺產具有更加寬泛的界定標準，可以簡單理解為通過空間形態上的約束而形成的文化遺產的細分類別[15]，“線性”“線型”或“帶狀”等是其形態界定的慣用詞匯[3]。由于權威性標準的缺乏和地區間文化差異，目前線性文化遺產并無統一概念，這為不同學者結合自身研究適當調整界定標準提供了充足的解釋空間，但線性文化遺產的資源集合屬性和帶狀空間布局廣受學者認同[16]。

1.2 旅游意象評價

旅游意象是人們對旅游目的地的態度、想法和印象的總和[17]，強調個體對目的地客觀屬性的主觀認知和概念化詮釋[18]，對培育人地情感聯結、明確旅游者行為與決策、提升旅游目的地管理具有重要作用[19-20]。旅游意象自20世紀70年代提出以來便得到學術界的持久關注，國內學者早期強調旅游目的地的客觀屬性，將其譯為“旅游形象”，后期則側重于對旅游目的地的主觀理解，將其譯為“旅游意象”[7]。

已有研究從形成過程[21]、屬性特征及性質[22-24]、體驗經歷[25]等不同視角搭建旅游意象的研究架構，并指出旅游意象是由多維內容共同構成的[26]。依據旅游意象的構成內容，學者們從旅游目的地經濟、文化、環境、生物多樣性等多維視角，構建多元評價指標體系，實現對旅游資源、旅游景觀、旅游商業等單方面意象或旅游整體意象的有效評估[27]。隨著社交媒體用戶生成內容的快速發展，學者們借助微博、在線旅游評論等用戶生成內容（user generated content，UGC）對旅游意象感知特征進行分析[24]，為研究方法拓展提供了良好的數據基礎，也為大尺度區域的推廣應用提供支撐。

1.3 投射意象與感知意象

從供需視角出發，旅游意象包括投射意象和感知意象[8-9]，前者是旅游目的地及相關宣傳機構塑造并向外界傳播的旅游意象，是旅游者進行旅游決策的信息來源[9]；后者是公眾接收、感知并最終形成的旅游意象，涉及信息獲取、加工處理以及心理評價的全過程[9]。現有研究指出，旅游意象的成功構建取決于投射意象與感知意象的完全重合[28]，只有旅游宣傳信息和公眾接收信息匹配度較高時，旅游意象的塑造才能取得良好效果。然而，在旅游發展實踐中，投射意象與感知意象并不吻合[9，29] ，現有研究雖然比較了這兩種意象的內容和特征，但針對二者差距的定量化測算方法研究存在一定的滯后性。

1.4 線性文化遺產旅游意象

隨著遺產整體性保護理念的不斷強化，線性文化遺產作為大尺度文化景觀和文化載體的價值愈加凸顯，很多學者意識到其旅游意象對傳播民族文化、提升國家形象、增強文化軟實力具有積極作用[30]。相關成果涉及旅游感知[31]、傳播效能[32]、中西方旅游者對比[33]，且多選取單一區段進行分析，對整體視角下線性文化遺產的跨區域旅游意象對比研究較少。值得關注的是，阮菲和陳文娟[34]通過提取政府文件和網絡游記數據中的高頻詞，對江蘇段大運河文化帶的旅游形象進行了評價，有助于從供需雙方視角理解運河旅游市場狀況，但尚未測算出二者差距的大小，且局限于大運河的單一區段。

在現有研究的基礎上，本文聚焦線性文化遺產旅游意象偏差的實際問題，不僅關注同一區段的“投射-感知”差異，也對不同區段的投射意象與感知意象分別進行了分析，從而豐富和深化了旅游意象的相關研究，并為促進線性文化遺產保護傳承與旅游可持續發展提供理論依據與實踐參考。

2 研究設計

2.1 案例地選擇

大運河（北京段）位于京杭大運河的最北端，是中國大運河世界文化遺產和大運河國家文化公園的關鍵組成部分，在整個中國運河體系中占據至關重要的地位[12]。本文選取具有代表性的舊城段和通州段進行對比研究，以期為運河沿線其他區域提供借鑒。

舊城段包括什剎海景區和玉河故道：什剎海景區涉及前海、后海和西海及鄰近地區，總體構成弓形湖泊形態，面積約為0.34 km2；玉河故道西起萬寧橋，東至東不壓橋，長約0.5 km[35]。元朝時，舊城段運河是北京城內主要貨物集散地和鬧市碼頭，自明朝失去運輸功能后，商業服務功能迅速減退，但憑借優美的自然景觀逐漸成為古都皇城邊上的游憩勝地。清朝時，一批皇室貴族在什剎海周邊興建府邸園林，至今還保留有著名的恭王府、醇親王府（今宋慶齡故居）等建筑遺產。現如今，什剎海景區及周邊南鑼鼓巷、煙袋斜街、白米斜街等街區，成為北京城區的生態及商業游憩場所，但玉河故道因水源不足，已變為地下暗河，且不為一般游客所感知。因此，本文不再考慮玉河故道的旅游意象，僅以什剎海景區作為舊城段的研究區域。

自元朝至明初，通州段運河是漕船進入北京的主要通道，19世紀末漕運廢棄后，通州段運河迅速陷入了衰退期，改作為城市行洪排污的水道。現經過治理改造，運河已成為通州區的景觀河道，在城市休閑游憩、通州地區形象塑造方面發揮重要作用。2006年，通州運河文化景觀帶被列入了北京2008年奧運六大人文景區之一[36]；2019年10月，大運河通州城市段11.4 km河道實現旅游通航；2021年6月，大運河北京段和河北香河段同步實現省市內通航[37]。由此可見，通州大運河已融入城市建設發展中，成為重要的城市生態游憩空間。本文選取運河旅游發展最好的一段作為通州段的研究區域，包括“三廟一塔”景區、通州運河公園、大運河森林公園及沿途地區。

2.2 數據來源與處理

本文基于不同的數據源獲取官方投射意象和游客感知意象的研究數據，通過八爪魚采集器爬取網絡文本，剔除重復、短小、與運河旅游無關的文本，以及廣告、詩歌、議論文等文章后，建立基礎信息數據庫。

從什剎海官方旅游網站1和北京（通州）大運河文化旅游景區官方旅游網站2獲取官方宣傳文本。為了確保足夠的數據量，本文分別以“什剎海”和“通州運河”為檢索詞，收集北京市文化和旅游局網絡3的所有文本作為投射意象數據的補充。數據收集時間跨度為2018年9月—2022年9月。經清洗后，最終分別篩選出舊城段6萬余字和通州段運河5萬余字的文本，分別記為SCH_TS_001～SCH_TS_212和TZ_TS_001～TZ_TS_189。

感知意象數據來源于全國知名旅游網站，分別以“什剎海”和“通州運河”為關鍵詞，對攜程網、馬蜂窩和去哪兒網的游記板塊進行檢索，收集網站上2018年9月—2022年9月發布的所有網絡游記和游客評價。剔除無關內容后，最終篩選出什剎海5.5萬字和通州段運河4萬余字的文本，分別記為SCH_GZ_001～SCH_GZ_193和TZ_GZ_001～TZ_GZ_155。

2.3 基于NVivo的質性分析方法

基于扎根理論，本文運用NVivo 12.0軟件對文本資料進行分析，通過開放式、主軸式和選擇式三重編碼[38]，構建線性文化遺產旅游意象的概念模型。

首先，隨機選取2/3的文本資料，由兩位筆者分別進行編碼，將結果反復對比和充分討論后，得到一致觀點，確定初始理論模型。隨后，將預留的1/3文本資料進行理論模型飽和度檢驗，按照三重編碼流程再次進行分析，發現初始理論體系能完全覆蓋，沒有發現新的范疇關系結構，表明理論模型達到飽和。

2.4 成分距離分析

成分數據是指有限區域內的構成數據[11]，相當于整體的“部分”或“元素”[39]，以比例或分數的形式傳達相對信息，將整體的各個部分進行定量化表達。成分數據具有非正態分布的特性，受約束在[0，1）或[0%，100%）之間，且總和必須等于1或100%。標準統計分析方法未考慮數據各分量之間相關性，造成結果失真[40]。1986年，Aitchison提出了對數比變換方法，將成分數據變換為非限制性數據，從而適用于標準統計分析方法[41]。

中心化對數比變換（centred log-ratio transformation，clr）是常見的一種對數比變換方法，也稱為clr變換，如公式1所示。它采用所有分量的幾何平均值作為分母，有效保留了距離，通常用于基于度量的統計技術。

[clr（x）=lnx1x1x2...xDD，...，lnxix1x2...xDD，...， " " " " " " lnxDx1x2...xDD] （1）

式（1）中，[xi]為各個關鍵詞詞頻在整體中的占比；[D]為關鍵詞類別總數。

本文將收集的舊城段投射、舊城段感知、通州段投射、通州段感知意象文本資料視為單獨的整體，將關鍵詞視為成分，以高頻關鍵詞的比例為基礎，計算不同信息源的文本成分距離，即不同信息源之間的差距或一致性。具體操作如下：1）剔除文本中所有數字、符號、英文字母等內容，采用Jieba庫“精準模式”進行分詞工作和詞頻統計；2）剔除“但是”“其余”等無關詞匯，合并“運河”和“大運河”等含義相同的詞匯后，分別從舊城段投射、舊城段感知、通州段投射、通州段感知中提取80個高頻詞匯；3）因不同數據源會出現相同高頻詞，本文將所選的320個高頻詞進行整合，最終得到211個關鍵詞；4）將關鍵詞按照質性分析結果的范疇和維度進行分類，并計算某一范疇的關鍵詞在所屬維度的占比，得到的最終結果用于成分距離的計算。

對于詞頻占比為0的關鍵詞，本文采用貝葉斯乘法進行替換，如式（2）。通過計算每個關鍵詞相對于其所在維度中所有關鍵詞的幾何平均值的對數比，并借由兩個成分的歐氏距離，計算相對差距，如式（3）所示。考慮到各個范疇和維度的關鍵詞類型和數量不同，本文采用各個范疇和維度的平均成分距離來表示不同意象間的一致性結果。

[xid′=1Si+D] （2）

式（2）中，[xid′]為替換后的某一范疇下某一關鍵詞頻比例；[Si]為單一整體的詞總數；D為某一維度下關鍵詞的類別總數。

[d2a（x， y）=i=1Dlnxi（x1x2...xD）1D-lnyi（y1y2...yD）1D2] （3）

式（3）中，[xi]為某一范疇關鍵詞在其所屬維度下的占比；[yi]為相同關鍵詞在對比意象中的詞頻占比；[D]為某一維度下關鍵詞的類別總數。

3 模型構建

3.1 編碼分析

3.1.1 " "開放式編碼

開放式編碼是將文本資料進行分解和比較，并提取核心概念的過程。通過反復比較不同數據源的文本信息后，本文最終提煉出186個本土概念，根據概念間存在的因果、相似、從屬等邏輯關系，將相關概念進行歸納，最終形成16個初始范疇（表1）。

3.1.2 " "主軸式編碼

為了明確初始范疇之間的有機聯系，本文通過分析各范疇間的相互關聯和邏輯順序，按照共同特征和屬性對16個意義相對廣泛和零散的初始范疇進行定義，形成大運河（北京段）旅游意象的5個維度（表2）。

3.1.3 " "選擇式編碼

通過對前兩個階段得到的16個范疇和5個維度進行全面比較和深入分析，系統性地將各維度相聯系，發現當前體系足以涵蓋大運河（北京段）旅游意象的全部構成要素，旅游意象要素已飽和，因此，本文最終確定“整體意象”這一核心概念。

3.2 模型構建

基于扎根理論對大運河（北京段）旅游意象的構成內容進行探索性分析，本文共發現5個意象維度以及維度下屬的16個范疇（圖1）。維度下屬的范疇內容和數量各不相同，不同意象維度相互作用、互為補充，共同構成了北京運河旅游的整體意象。其中，線性意象突出了大運河的主題特性，景觀意象和文化意象是對旅游目的地景觀資源和文化內涵的認知，服務意象是對旅游目的地提供的設施與服務的感受與評價，社交意象則涉及游客人際交往及互動。

4 大運河（北京段）旅游意象評價

4.1 關鍵詞特征

根據概念模型，本文統計了不同范疇下典型關鍵詞的詞頻和占比（表3和圖2）。詞頻越高，表示該范疇越受關注；所占比例越大，表示該范疇在所屬維度中越重要。

如表3所示，不同河段的投射意象或感知意象的高頻詞表現不盡相同。舊城段運河在進行官方意象投射時，側重對景觀意象和文化意象的宣傳，以“建筑”“寺廟”“故居”等詞匯為代表的人文景觀，和以“古都”“漕運”“燕京”等詞匯為代表的歷史文化被重點強調。通州段運河的詞頻分布較舊城段均勻，投射意象的詞頻最高值為自然景觀和人文景觀，此外，游客對“騎行”“航行”等線性體驗的感知也處于較高水平。

就舊城段運河而言，官方投射和游客感知到的線性意象和景觀意象具有相同的關鍵詞占比排序（圖2），其中，節點功能和人文景觀以絕對優勢占據各維度首位。雖然歷史文化占比在文化意象維度占據領先地位，但剩余兩個范疇的排名相反。在服務意象維度上，官方投射側重于公共設施和景區管理，游客則更看重公共設施、服務配套和旅游氛圍。在社交意象維度上，官方重點宣傳了舊城段運河旅游活動的收獲與體驗，但游客則表現出了較強的情感聯想需求。在官方投射與游客感知的整體意象中，高頻詞都以景觀和文化為主。

就通州段運河而言，官方投射意象和游客感知意象在景觀、文化和服務不同維度上具有相同的占比排序，自然景觀、民風民俗和公共設施在各維度排名第一。在線性意象維度上，官方與游客都忽略了運河視廊。在社交意象維度上，官方宣傳集中在收獲與體驗，游客則更關注個人情感聯想。在由官方投射的整體意象中，高頻詞中所占比例排序與舊城段一致，游客感知到的整體意象中，占比最高的同樣是景觀，其次為線性、文化、服務和社交。

4.2 同一河段“投射-感知”意象差距

表4表明，同一河段各個范疇以及各個維度的投射意象與感知意象之間都存在差距。線性意象維度下3個范疇的文本成分距離集中在7～10，多數游客可以意識到舊城段運河作為商業區和市中心的重要歷史價值和地位，但對視覺流動景觀[42]和線性空間體驗方面的感知明顯落后于官方期望的效果。景觀意象維度下自然景觀的“投射-感知”差異大于人文景觀，雖然官方和游客都更關注人文景觀，但游客有親近自然生態的需求[43]，因而也會被“湖泊”“夕陽”“荷花”“野鴨”等自然風光和生物景觀吸引。除文化記憶外，文化意象維度下歷史文化和民風民俗的文本成分距離都較大，這主要是由于舊城段匯集漕運、宗教、詩詞、曲藝、非遺、府邸等多元文化于一體，底蘊豐富，對游客的學識和文化積累提出很高要求。而大部分游客獲取當地文化的途徑是經人介紹，很難全面掌握情況。例如游客描述當地文化時提到了：“聽前臺小哥說……”（SCH_GZ_009）“師傅告訴我……”（SCH_GZ_011）“老板說……”（SCH_GZ_013）。由于官方和游客兩者的立場不同，在服務意象維度的關注內容和表述存在較大差異，官方側重對景區管理水平的宣傳及信息服務的提供，這是普通游客比較容易忽略的內容，如“疫情防控”（SCH_TS_041）、“安全檢查”（SCH_TS_063）、“日均參觀人數”（SCH_TS_102），游客則更關注公共設施、配套服務和旅游氛圍等與自身游覽密切相關的服務內容。在社交意象維度中，差距最大的是情感聯想，主要由于游客作為情感主體，更容易表達個人內心想法，如“什剎海更自由，更舒服。”（SCH_GZ_098）此外，收獲與體驗、人際相遇的文本成分距離較小，表明這兩者對區分投射和感知意象的貢獻很小。

平均成分距離結果表明，舊城段運河5個維度的投射與感知意象也都存在差距，特別是服務意象、文化意象和線性意象的差距較為明顯。同時，線性體驗、自然景觀等8個范疇的平均成分距離高于其所屬的整體維度，是附屬維度錯位的表現[39]。

就通州段而言，線性意象維度下3個范疇的文本成分距離較大，主要由于官方在宣傳上強調了通州大運河的社會意義和景觀價值，推文中頻繁出現“運河文化帶”（TZ_TS_019）、“城市副中心”（TZ_TS_023）、“五河交匯”（TZ_TS_041）等表述，而游客卻更關注體驗方式，例如文本TZ_GZ_012指出：“不管是騎行、露營、野餐，或是乘船游覽運河，都是周末放松休閑的好選擇。”與舊城段相反，通州段景觀意象維度下自然景觀的“投射-感知”差異小于人文景觀，雖然官方和游客都更關注自然景觀，但自然景觀對區分投射和感知意象的貢獻卻相對有限，比如官方在塑造旅游意象時會運用“一枝塔影認通州”（TZ_TS_068）的人文景觀凸顯品牌獨特性。而在文化意象維度下，文化記憶的文本成分距離則顯著大于歷史文化和民風民俗，官方對通州段運河的內容描述多基于客觀介紹和理性分析，而游客用詞則更顯自由，結合自身經歷突出主觀情感色彩，例如“真應了那句話，彈指一揮間，從地鐵6號線出來，發現完全不認識通州了，當年擁擠的街道儼然變成了一個新的地方，只有矗立在街邊的燃燈古塔，依稀還能回憶起當初的變化。”（TZ_GZ_051）通州段服務意象維度下的各范疇差距明顯小于舊城段，游客對公共設施、信息服務和旅游氛圍的關注高于官方，亦是區別投射意象與感知意象的重要方面，而官方對“購票”（TZ_TS_083）、“民宿”（TZ_TS_023）等配套服務的介紹，證明通州運河正致力于旅游產品多樣化發展。在社交意象維度中，收獲與體驗對區分“投射-感知”意象差異的貢獻最小，情感聯想和人際相遇的文本成分距離都較大，不同之處在于，游客傾向于表達個人情感，官方則在旅游線路推廣中提及親友、騎友或旅友。例如“在這里（綠心森林公園）植被覆蓋率高，氧氣足夠，很適合周末攜親屬來體驗騎行的興趣呢。”（TZ_TS_037）“同船的還有通州區運河號子傳承人趙義強和他的伙伴兒們。幾位老人興奮地在甲板上拍照、留影，興起時，還表演了一段‘起錨號’，給游客還原了幾分運河往日的情韻。”（TZ_TS_075）

表4顯示，通州段運河5個維度的投射與感知意象同樣存在差距，差距最大的是線性意象（7.79），差距較小的是社交意象和景觀意象。與舊城段類似，通州段運河同樣存在附屬維度錯位現象，各個維度下都存在平均成分距離過大的具體范疇。

4.3 河段間投射意象或感知意象差距

舊城段和通州段不同范疇及維度的感知意象與投射意象同樣存在差距（表4）。雖然舊城段和通州段在線性意象維度下3個范疇的詞頻分布趨勢相對一致（圖2a），但由于舊城段位于市中心的歷史商業街區，故而在節點功能方面上強調“商業區”（SCH_TS_011、SCH_TS_132），通州段運河在此方面的表現稍顯欠缺，造成二者在節點功能上的差距。此外，舊城段與通州段在線性體驗范疇的差距達到9.40，通過查看文本內容發現，舊城段運河除了歸屬于大運河這一線性文化遺產外，也與“北京中軸線”（SCH_TS_157）相聯系，造成二者成分距離較大。同時，兩河段在景觀意象維度下的自然景觀與人文景觀也具有較大的成分距離，主要由運河沿線不同區段的景觀差異導致的，舊城段以什剎海、荷花、府邸等景觀為主，通州段以森林、三廟一塔等景觀為主。同理，兩河段在文化意象維度下屬范疇的差異也正是由不同的地方文化引起的，舊城段的官方推文注重歷史文化范疇的闡釋，對以恭王府為代表的“府邸文化”（SCH_TS_008）、“胡同地名文化”（SCH_TS_034）、“建筑與人物”（SCH_TS_132）等多元文化進行了說明，而通州段則在“寶塔鎮河妖”（TZ_TS_034）、“運河號子”（TZ_TS_034）、“通州運河文化廟會”（TZ_TS_172）等民風民俗上進行了介紹與文化推廣。服務意象維度下旅游氛圍范疇的成分距離最大，舊城段官方推廣營造了熱鬧歡愉的旅游氛圍，通州段結合生態優勢，重點宣傳了靜謐清幽的環境氛圍。此外，通州段對停車場、運河沿線綠道、休息座椅等設施的描述更豐富，說明近幾年對通州段運河的有效整治，極大提升了旅游質量和旅游形象，正如推文中描述：“伴隨著北運河（通州段）綜合治理主體工程完工，50余千米改造及新建的濱水綠道亮相，搭配著景觀廣場和20余處親水平臺，成為游人親水、觀景、休憩的新去處。”（TZ_TS_079）在社交意象維度中的3個范疇，對區分舊城段和通州段官方投射意象差異的貢獻不大，表明不同河段間具有相似性。

針對不同維度，舊城段和通州段投射意象存在不一致現象，且差距值明顯大于同一河段“投射–感知”意象，官方機構基于兩河段不同的地域文化和資源本底進行軟文推廣，有利于不同河段的差異化競爭。

與投射意象相似，兩河段游客可以感知到線性意象維度下節點功能和線性體驗范疇的差異，但對運河視廊的差距并不敏感，說明游客對運河這一線性遺產的空間延伸性認識是相對一致的。游客可以有效分辨景觀意象維度下自然景觀范疇的差異，兩河段成分距離達到18.69，但對人文景觀差異的感知尚不足自然景觀的一半水平。此外，游客對文化意象維度下各范疇的差異感知高于官方投射，主要原因可能是由游客的好奇求異心理激發出對目的地文化的探索興趣[43]，使游客可以把握舊城段和通州段的不同文化特征。服務意象維度下公共設施范疇的成分距離最大，運河綠道、觀景平臺等設施極大豐富了通州段游客體驗，加大了與舊城段的差距。而官方推文營造的不同旅游氛圍也被游客所認可。值得注意的是，兩河段在景區管理范疇的投射意象差距為0.92，而游客感知意象差距高達8.34，二者差異來源于游客的具身體驗和景區管理的實際情況，官方都針對疫情防控、安保、環衛等進行了說明，但舊城段游客更關注疫情防控措施和安全檢查，通州段游客則關注景區日常運營與管理，例如“（通州運河）公園很大，河面很干凈……園區任何非機動車貌似都能進，自行車、滑板車、小推車有很多。”（TZ_TS_037）此外，社交意象維度下3個范疇對區分舊城段和通州段游客感知意象差異的貢獻大于投射意象，舊城段游客側重人際交流，通州段游客則更關注自身情感體驗。

舊城段和通州段運河在5個維度上的感知意象差距，表明舊城段和通州段游客具有不同的旅游需求和偏好。而相較于官方投射意象，游客更易感知到兩河段在服務意象維度和社交意象維度的差異，對應的營銷推廣策略還需進一步完善。

4.4 旅游意象評價

本文通過計算不同維度下意象偏差的平均值來反映整體意象的偏差情況。結果顯示，差距最大的是兩河段間的投射意象（9.01），其次是河段間的感知意象（8.216），差距最小的是同一河段的“投射-感知”意象，舊城段和通州段分別為7.48和5.21。

首先，河段間投射意象偏差代表旅游品牌存在差異化定位，官方推文對舊城段和通州段運河的地域特色進行了區分和重點宣傳，特別是對兩河段的歷史文化和節點功能作了詳盡論述，塑造了不同的運河意象。其次，河段間游客感知意象偏差說明舊城段和通州段可以為游客提供不同的旅游體驗，游客對兩河段在文化和服務維度的差異最為敏感。與河段間差距相比，舊城段和通州段內部的“投射-感知”意象差距都是最小的，證明二者在旅游意象塑造上取得了一定效果，特別是通州段運河在各個維度上都無明顯偏差。

本文將同一河段（舊城段或通州段）的“投射-感知”意象差距視為內部差距，河段間投射意象及感知意象差距視為外部差距，以各維度文本平均成分距離平均值為軸坐標，繪制旅游意象評價的四象限圖（圖3），以進一步評價大運河（北京段）旅游意象的現狀與差異。

位于繼續保持象限中的意象維度具有較低的內部差距和較高的外部差距，表明旅游意象塑造成功，品牌差異化發展，但涉及的意象維度僅有通州段的文化意象。重點改善象限代表著較高內部差異和較高外部差異，涉及的意象維度數量最多，包括舊城段的線性、文化和服務意象，以及通州段的線性和服務意象，說明兩河段在這些方面的意象塑造不成功，但具有突出的個性化旅游品牌。舊城段和通州段的資源意象和社交意象都位于創新提升象限，旅游意象的內部差距和外部差距都較小，說明旅游意象塑造相對成功，但并未形成特色鮮明的旅游品牌，顯露出同質化發展問題。此外，毋須優先象限代表著旅游意象塑造不成功且旅游品牌無特色，兩河段均無意象維度落入其中。

5 結論與討論

5.1 結論

本文運用扎根理論和文本成分距離分析法對網絡文本進行分析，構建了大運河（北京段）旅游意象概念模型，并量化比較了運河沿線舊城段和通州段的旅游意象差距，得出以下結論。

1）大運河（北京段）旅游意象包括線性、景觀、文化、服務和社交5個維度，各維度之間相互滲透，共同構成整體意象。

2）通過文本成分距離分析發現，同一河段的“投射-感知”意象在不同范疇和維度下存在差距，不同河段間的投射意象或感知意象在不同范疇和維度下也存在差距，且部分范疇的文本成分距離大于所屬的整體維度，附屬維度錯位現象明顯。

3）舊城段和通州段情況類似，差距最大的是兩河段間的投射意象，其次是河段間的感知意象，差距最小的是同一河段內部的“投射-感知”意象。就目前情況而言，舊城段要重點縮小線性、文化和服務意象的“投射-感知”偏差，通州段則需要縮小線性和服務意象的“投射-感知”偏差。此外，舊城段和通州段要著力挖掘各自資源和社交意象方面的品牌特色，打造具有差異化的品牌形象。

5.2 討論

5.2.1 " "理論價值

旅游意象偏差研究是關系旅游目的地供需系統和空間認知過程的重要課題，本文關注線性文化遺產沿線旅游投射意象與感知意象的一致性問題，具有重要的理論價值。首先，本文構建的大運河（北京段）旅游意象概念模型，明確界定了網絡文本表征的旅游意象構成內容和邏輯關系，深化對線性文化遺產旅游意象的系統性和規律性認識，也完善了旅游目的地意象理論體系。其次，本文以多學科交叉融合方法，積極探索旅游意象偏差的定量化測度方法，將抽象的旅游意象具體化，為追蹤旅游意象偏差系列問題提供有效可行的研究方法范式，實現對線性文化遺產旅游意象偏差規律的有效挖掘。

5.2.2 " "管理啟示

以上結果為線性文化遺產旅游意象構建和管理實踐提供了重要啟示。首先，由構建的概念模型可見，線性文化遺產旅游意象具有多維建構的特點，因此，沿線區段的運河景區、當地政府及相關管理部門要做好各個方面的策劃、宣傳、運營和管理工作，根據游客偏好做好旅游服務，不斷提升游客體驗。其次，同一河段“投射-感知”意象差距主要來源于官方和游客兩個主體的立場取向和目標需求的差異[39]，而如何平衡和協調二者的利益分配成為提升旅游意象一致性的關鍵[11]。一方面，政府及景區在線性文化遺產旅游推廣過程中，要及時洞悉并反饋游客需求，確保官方宣傳的旅游形象已經完整無缺地傳達給游客并被游客所認可；另一方面，對游客的游覽過程進行追蹤，并引導游客進行游覽前后的評價對比，根據游客評價，適度靈活地調整自身管理策略和宣傳內容，不斷提升旅游投射意象和游客感知意象的匹配度。再次，不同區段在投射意象的差距在一定程度上反映了線性文化遺產沿線資源特色鮮明，有利于差異化市場定位，促進旅游節點在遺產沿線發揮不同的功能與作用，但需要注意保持遺產的主題性[12]。最后，不同區段在感知意象的差距表明游客體驗活動豐富，再次印證了線性文化遺產不同區段的獨特性，在線性文化遺產文化和旅游發展過程中，要注意結合市場需求提升產品質量。政府及景區在塑造線性文化遺產旅游意象的過程中，依舊要秉持因地制宜、分類指導的發展策略，圍繞遺產主題文化進行地方特色挖掘，確保不同區段投射意象和感知意象的多元化發展。

5.3 研究不足

首先，本文僅選取大運河（北京段）進行案例研究，未來研究要關注更大空間尺度下線性文化遺產沿線旅游意象偏差特點。其次，本文考慮了官方投射和游客感知意象，還需加強非營利組織、當地居民等多元利益相關者的綜合研究。最后，在參考他人研究的基礎上對高頻特征詞進行歸類，具有一定主觀性，未來研究可借助深度訪談、機器學習等方法對文本分析結果進行試驗，提升研究結果的客觀性。

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Measuring and Evaluating Linear Cultural Heritage Tourism Image Gaps：

A Comparative Analysis of Projected Image and Perceived Image

ZHANG Shuying1，2， CUI Jiasheng3， WANG Ling’en2，3， LIU Jiaming1，2， LONG Fei4

（1. Key Laboratory of Regional Sustainable Development Modeling， Institute of Geographic Sciences and

Natural Resources Research， Chinese Academy of Sciences， Beijing 100101， China;

2. College of Resources and Environment， University of Chinese Academy of Sciences， Beijing 100049， China;

3. Key Lab for Resources Use amp; Environmental Remediation， Institute of Geographic Sciences and

Natural Resources Research， Chinese Academy of Sciences， Beijing 100101， China;

4. College of Humanities and Urban-Rural Development， Beijing University of Agriculture， Beijing 102206， China）

Abstract： Tourism image measurement and evaluation is a basis for promoting tourism utilization of linear cultural heritages. Taking the Grand Canal （Beijing section） as an example， based on the official promotional texts and tourist comments online， this paper used the grounded theory and the textual compositional distance analysis method to construct a conceptual model of tourism image and quantitatively evaluated the gaps and consistencies between the official projected image and tourist perceived image in the old city section and the Tongzhou section. The results show that the tourism image of the Grand Canal （Beijing section） covers five dimensions： Linearity， landscape， culture， service and sociability， which permeate with each other to form the overall image. Among them， linearity includes three categories： Node function， the Great Canal visual corridor and linear experience. Landscape image includes two categories： natural landscape and human landscape. Under the culture image， there are three categories： Cultural memory， history and culture， and folk customs. In terms of service image， it can be divided into five categories： Public facilities， supporting services， scenic area management， information services and tourism atmosphere. For sociability， it comprises three categories： Gains and experience， meeting with other people and emotional association. Second， there are gaps between projected and perceived images under different dimensions and categories， either in the same section or in different sections. The distance of text components of some categories is greater than the overall dimension to which they belong， revealing an obvious dislocation of subsidiary dimensions. Third， the situation of the old city section and the Tongzhou section is similar： The gap in projected images of the two sections is the biggest， followed by that in perceived images of the two sections， and the smallest one between projected and perceived images within the same section. Given the current situation， in the old city section， priority should be given to reducing the deviation between the projected and perceived images in linearity， culture and service dimensions. While in the Tongzhou section， work needs to be done to reduce the same deviation in linearity and service dimensions. In addition， the old city section and Tongzhou section should strive to tap into their own resources and create brands with characteristics in the sociability area， to shape a differentiated brand image. The findings of this paper are of practical significance to the building of the Grand Canal national cultural park and defining symbols of Chinese culture. It also offers theoretical and scientific support for the protection and activation of linear cultural heritages. The conceptual model of the tourism image of the Grand Canal （Beijing section） constructed in this paper clearly defines the contents and logical relationship of the tourism image represented by online texts， systematically deepens the understanding of the laws underlying linear cultural heritage tourism image， and improves the theoretical system of tourism destination image. Furthermore， this paper actively explores the quantitative measurement method of tourism image deviation by adopting a multidisciplinary approach， provides an effective and feasible research paradigm for tracking tourism image deviation problems through materializing the abstract tourism image， and effectively identifies the law of linear cultural heritage tourism image deviation.

Keywords： linear cultural heritage; tourism image evaluation; projected image; perceived image; the Grand Canal

[責任編輯：鄭 " "果；責任校對：宋志偉]