基于社會圖式理論的目的地形象錯位與調控研究

［摘 " "要］形象對旅游目的地可持續發展的重要作用已成共識，但囿于刻板印象和認知復雜性，旅游形象與真實的目的地并不總是匹配，甚至存在偏差，對這種形象錯位需要給予更多關注。文章從“四川丁真帶火西藏”現象切入，應用內容分析法、圖式分析法和物種多樣性評價方法，系統分析調控前后用戶評論數據，總結概括其中的形象錯位現象、形成原因及調控結果。結果表明：1）形象錯位受刻板形象的直接影響，由人的認知規律支配，地理相似性和文化交互性是形象錯位產生的動力因素，當實際形象與刻板形象不匹配時，就會產生形象錯位，而形象錯位的影響通常是負面的；2）外部信息是調控形象錯位的關鍵，新信息注入能夠有效突破既有圖式，產生新的圖式，從而調控形象錯位；3）社交媒體能夠使形象錯位的調控效果最大化；4）與形象符號關聯較遠的要素及圖式容易得到修正，而聯系緊密的部分調控效果有限，此外，與目的地緊密相關的自然地理圖式，尤其是社會經濟圖式調控效果顯著，對目的地營銷實踐也更具價值。

［關鍵詞］旅游形象；形象錯位；刻板形象；社會圖式理論

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）06-0101-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.034

0 引言

2020年底，一段關于丁真的視頻走紅網絡，在此過程中，人們將來自川北藏區的丁真錯認為西藏人，并引發了“我要去西藏”的討論，一時間帶火了西藏旅游，甚至演變為四川、西藏等官微搶人大戰。在該社會熱點的背后，四川的丁真在公眾認知中成為了西藏的形象符號，從理論上來看，這就是一個目的地形象錯位的問題。目的地形象是一個反映旅游者個人態度的概念，用于表述人們接收外部信息后對旅游目的地的總體印象[1]。從定義上看，目的地形象是人對地的印象，它的形成受到信息源、負面事件和個體接收信息差異的共同作用[2]。因此，目的地形象的一個重要特點是基于旅游者感知，而不是客觀現實[3]。換句話說，形象可能會脫離事實被建構，再加上認知主體去繁就簡地消化外部信息[4]，從而形成固化的目的地形象——刻板形象。

刻板形象對人們認知的影響使得人們對旅游目的地的感知形象并不總是與真實的目的地匹配，甚至張冠李戴，產生形象錯位。除了地方的刻板形象外，地理相似性、文化交互性、大腦的認知規律、大眾媒體傳播的信息差也都會造成認知偏差[5-6]，最終使人們建構出一個有偏的目的地形象。丁真走紅后，與之相關的圖式被激活，刻板形象在初期發揮了決定性作用，丁真的個人形象被關聯到“錯誤”的地方形象，由此帶火了西藏旅游。對大眾而言，丁真形象與四川的刻板形象缺乏直接關聯，丁真的形象圖式使人們將其匹配到西藏，進而將丁真視作西藏而非四川的形象符號。

形象錯位意味著人們重構了一個脫離旅游目的地真實的有偏形象。考慮到目的地形象對旅游行為的影響[7]，可以認為，形象錯位在一定程度上會給旅游目的地帶來不利影響，出現無效營銷、地方形象固化甚至污名化。目前，已有學者關注到目的地投射形象和感知形象的偏差[8]、形象傳播的偏差[9-10]等方面的問題。目的地形象偏差的成因復雜、程度不一且不可避免。比較而言，丁真事件則體現了不同旅游目的地之間的形象混淆、錯位認知現象，與現有研究中的形象偏差具有較大差異，是目前學界尚未關注的研究領域。

丁真事件最后演化為一個全國性文旅營銷事件，其背后暗含的理論問題正是形象錯位，這為研究形象錯位提供了一個良好契機。因此，本文以丁真事件為案例，運用圖式及相關研究方法，憑借圖式的層級鏈接和傳遞來研究形象錯位現象，在理論上補充目的地形象和刻板形象理論，開辟目的地形象研究的新方向，并根據實際案例探討形象錯位調控措施的策略及其有效性。

1 文獻綜述

1.1 刻板形象

刻板形象是旅游者對一個地方的簡單態度或信念，未經認真核查且難以改變[11]。作為一種封閉的、具有代表性的地方標簽，無論刻板形象是正面的還是負面的，真實的或不真實的，都會影響人們對地方、人和產品的態度和行為[12]。由此可見，刻板形象對人們的社會認知和行為具有重要的引導作用。研究表明，刻板形象具有抵制變化、降低復雜性等特征[13]。另外，刻板形象也具有群體差異的特點[14]。刻板形象的多重特征決定了其廣泛的影響，一方面，它簡化了人們對地方的認知，并且進一步對旅游者態度和行為產生影響[15]；另一方面，刻板形象也會對目的地形象的不同維度和目的地口碑產生正面或負面影響[16-17]。相應地，探究刻板形象的來源、特征與發展機理，對于糾正人們對地方的偏差認知，減弱其負面影響，指導目的地的形象管理具有重要的意義。

刻板形象的研究涉及心理學、社會學、政治科學等領域[13]。隨著刻板形象的概念被引入旅游領域，對“群體”的刻板形象研究逐漸擴展到對“地方”的刻板形象研究[18]，并將刻板形象作為目的地形象的一部分，探索目的地形象的內容和影響因素[19]。針對地方刻板形象，學者們進一步開展了諸多具有創新性的研究，如刻板形象對目的地形象和旅游者行為的影響，不同群體對地方的刻板形象比較研究[20-21]。在研究方法上，刻板形象通常以非結構化方式測量，并進行定量和定性研究[22]。例如Echtner和Ritchie提出的開放式問題，“當你把XXX當成一個旅游目的地時，你會想到什么？”[23]。刻板形象作為最為穩定的一種目的地形象，在解釋形象錯位現象時是否有獨到之處，在實踐中如何通過修正刻板形象來調控形象錯位，都具有重要的理論和實踐價值。

刻板形象源自旅游者對目的地個別關鍵信息認知，但這種認知一般都會存在偏差，并直接影響旅游決策[24]。就當下的研究成果來看，刻板形象是逐步更新的，處理每個不一致信息都會導致刻板形象發生微小變化[25]。盡管學者對刻板形象改變的認識不一，但共同點是，當添加新的范例或與其原有的信息不同時，刻板形象會發生變化。這為通過廣告、社交媒體等媒介傳播手段克服地方刻板形象的消極影響提供了理論基礎，并已成為目的地形象構建的新形式[26]。關于目的地形象的實證研究發現，信息源可以直接影響目的地的認知形象[27]。典型如Xu和Ye的研究發現，相比以傳統文化為基礎的核心形象，以流行文化、旅游推廣和物質環境為基礎的邊緣形象在目的地發展過程中更有可能成為眾所周知的形象，且更加復雜多變[28]。其中的邊緣形象就是本文所謂的新的范例或信息。由此推斷，使人們接收新的信息是刻板形象改變的重要引導。在如今信息爆炸的時代，信息對塑造目的地形象具有兩面性，它既能加深刻板形象，也能改變刻板形象，丁真事件正契合了這一過程，它既有人們對西藏的刻板形象認知，也有通過社交媒體對新信息的攝入，因此，充分研究刻板形象的激活效應，以及新信息對既有圖式的影響，對理解形象錯位十分必要。

1.2 圖式與刻板形象

圖式是個體對情境或生活事件的認知加工方式[29]，是經過組織的知識，也是認知的基礎[30]。人們通過對某一概念、事件進行信息編碼形成對它的認知和理解。Rumelhart進一步把圖式解釋為以等級層次形式存儲于長時記憶中的一組“相互作用的知識結構”或“構成認識能力的建筑砌塊”[31]。已有研究中，由于圖式的結構性和功能性，學者們常常將之用于形象測量[32]，并呈現出多元化態勢，包括特定事件下的國家形象[33]、品牌形象[34]、城市形象[35]、地方形象[36]等，并且提出了形象圖式的概念。但因為人們的認知受到多種因素影響，所以在測量國家、地區和城市形象這類有大量內容的圖式時，學者通常會把圖式中的概念或評價劃入不同亞類別或維度開展研究[37]，或進行圖式的對比研究[38]，如Baloglu和McCleary、Yang等的研究[39-40]。因此，本文認為，基于圖式將目的地刻板形象分類，進而探究形象錯位的調控過程，具有較強可行性和較大價值。

在對刻板形象的解釋過程中，Martin和Halverson認為，刻板形象和圖式都起著組織并結構化概念的功能[41]。當激活其中的某一方面，便可能激活其他方面[42]。但是，將圖式與目的地刻板形象結合進行研究的內容并不多。結合前文分析，本文認為，圖式的層級結構在解釋形象錯位及其修復過程中或許能夠發揮重要作用。事實上，圖式的形成和發展與刻板形象的更新具有相似性，該過程可用同化-順應理論描述。同化-順應理論認為，一方面，人們在認識過程中，首先會把各種因素納入主體已有的圖式之中，以豐富和加強主體的動作，即圖式的同化；另一方面，主體的圖式不能同化客體，必須建立新圖式或調整原圖式，由此會發生圖式質的變化，即圖式的順應[43]。同化與順應能夠有效解釋圖式的強化與更新過程。本文認為，關于旅游目的地新知識的同化和順應過程，也能夠在解釋刻板形象的調控與更新過程中發揮重要作用。

圖式具有結構性[44]，意味著圖式之間可以相互嵌入，一個圖式可以由幾個圖式組成，某一圖式的亞圖式也可能是另一圖式的組成部分，而且很多圖式之間是相互聯系的[42]。這種結構性在解釋目的地形象的形成過程中有獨到優勢[45-46]。在丁真事件中，因為有限的新信息攝入，丁真的個人形象作為新的圖式首先被同化。同化時，因為丁真的形象與人們腦海中的西藏刻板形象具有高度相似的信息結構，個人形象與地方形象的錯位匹配，導致丁真被納入西藏圖式，使“丁真來自西藏”成為人們以為的“事實”，也就發生了形象錯位。在四川甘孜和理塘的調控下，人們的信息結構發生改變，新信息無法被全部同化至既有圖式。人們認識到四川也有藏族分布，并對當地的人文特色有了新的認知，由此發生圖式順應，形象錯位被修正。

2 研究設計

2.1 案例簡況

2020年年底的丁真事件連續占據輿情熱點一個多月，關于“丁真究竟來自哪里”的問題成為關注焦點，并最終演變成為一場全國文旅系統聯合營銷事件（圖1）。

丁真事件的熱度高峰期有2020年11月11—12日、11月25日、11月27—28日。以2020年11月25日四川官媒發布視頻“丁真的世界”作為調控的標志，第一個階段為自然發展期，第二個階段為調控期。第一階段各地官微尚未參與，輿論焦點集中在自媒體的內容。同時，由于2020年11月11—12日微博評論較為分散，而灰兔子大叔（11月12日）的微博評論在評論量、評論及時性、評論豐富度方面均較好。因此，本研究選擇灰兔子大叔微博下11月25日前的一級評論作為調控前的代表。第二階段，各地官微下場，調控開始。此時，因為各地官微的強大流量，已經將少數自媒體的聲音淹沒，所以公眾的焦點從自媒體轉移到各地官微。又由于2020年11月27—28日的官微“搶人戰”中，各官微下的評論多為調侃，具有較大重復性，研究意義不大，因此，僅選擇了熱度較高、內容較為豐富的綠毛雞微博（11月25日）以及四川文旅（11月26日）、四川觀察（11月26日）、新浪綜藝（11月26日）微博下的一級評論作為調控后的評論代表。盡管調控前后微博評論的選取在表層有一定的差別，但因為所用數據都以丁真的顏值、藏族的康巴漢子、想去丁真的家鄉……為關鍵詞，具有連續性，且數據都來自同一社交媒體。此外，以四川發布“丁真的世界”為標志，丁真事件的自然發酵與官方調控界限分明，這使得調控前后的數據具有可比性。

清洗原始數據遵循的原則如下。1）評論內容應與研究問題相關。據此剔除了與丁真事件無關的評論，如商業宣傳。2）評論內容應為有效內容。刪除了不文明評論、重復粘貼的評論，并修訂錯別字，進一步譯出火星文、網文的特殊意義等。3）評論內容應有時效性。為保證評論內容是對丁真事件在特定時間和情境下的評價，數據嚴格以2020年11月25日為界。最終獲得調控前評論數據2217條，調控后2368條，共4585條評論45 200字。

2.2 研究方法

2.2.1 " "內容分析法

內容分析能夠將非系統和非定量的符號內容（如文本、圖像、圖片等）轉化為定量數據，并利用這些數據對材料內容進行分析、判斷、推理[47]。本研究在微博上爬取調控前后有關評論數據后進行分詞處理，統計高頻特征詞和調控前后人們對丁真的認識變化。具體方法如下：1）人工刪除樣本中的圖片、用戶名、發表時間、表情、@某某某、圖片評論字樣、網絡鏈接、顏文字、評論配圖、帶#號微博主題，只保留文字評論內容；2）參考以往研究以及丁真事件的特殊性，在過濾詞表中添加了人稱、連接詞、語氣詞等7類需要過濾的內容；3）此外，由于微博用語更新速度快，為提高分詞準確率，本研究從搜狗細胞詞庫、百度輸入法詞庫、QQ輸入法詞庫中下載網絡流行語、網絡用語詞庫，合并詞庫后重置自定義詞表。

2.2.2 " "物種多樣性評價方法

物種多樣性指群落中的物種數目和各物種的個體數目分配的均勻度，它包括3層涵義：物種的豐富度、物種的均勻度或平衡性以及物種的總多樣性，對揭示區域物種多樣性時空變化格局、成因與群落結構組成、功能、演替動態及群落穩定性具有重要意義[48]。該方法已被應用于獨特形象和刻板形象的研究[49]。

本研究運用物種多樣性評價指標計算不同圖式的詞頻，以比較調控前后的目的地形象詞頻結構變化，探究形象錯位現象發生的原因，評估調控效果。其中，物種豐富度指數表征，圖式詞匯數量的多少，值越大表示豐富程度越高；多樣性指數反映圖式中詞匯的總數和每個詞匯詞頻占總詞頻的比例，值越大表示圖式詞匯的結構和組成復雜程度越高；均勻度指數表示所有詞匯在4個圖式中的分布，反映了不同詞匯詞頻的一致性，值越大表示詞頻分布越均勻。本研究選取α多樣性指標中的Margalef物種豐富度指數Ma，Shannon-Weiner多樣性指數H，Pielou均勻度指數Jw，并以相對頻度為標準來統計詞頻。各指標計算公式如下：

Margalef物種豐富度指數：

[Ma=（S-1）/lnN] （1）

Shannon-Weiner多樣性指數：

[H=-i=1nPilnPi] （2）

Pielou均勻度指數：

[Jw=-i=1nPilnPi/lnS] （3）

式（1）～式（3）中，S為所在圖式詞頻統計的詞語數量，N為各高頻詞詞頻數之和，Ni為高頻詞i的詞頻，Pi為高頻詞所在圖式的相對頻數，等于Ni/N。

2.2.3 " "圖式分析法

參考學界經驗[39]，本研究采用圖式分析法測量丁真事件中被自動激活的刻板形象，將其中的新信息和知識編碼形成不同的圖式，將丁真事件中的刻板形象劃分為不同的維度。在此過程中，本研究使用4種圖式進行編碼歸類，其中，個人圖式和角色圖式是丁真個人形象和角色的體現。此外，借鑒地方形象的內容和地理要素分類，提出自然地理圖式和社會經濟圖式，作為人們對地方形象認知的體現。4種圖式與丁真事件中涉及的個人形象和地方形象分別對應，以期能夠清晰地得到目的地形象錯位的內容，并進一步探究形象錯位的調控過程，4種圖式的定義如下。

1）個人圖式：指對影響他人行為的特征和目標的認識，是基于認知心理學被抽象了的人格品質或個人類型概念結構，個人圖式是機械的、冷色調的、不含情感色彩的[50]。

2）角色圖式：指人們所具有的社會中的特殊角色位置的常規和預期的行為，集中于對更廣的社會范疇的認識，諸如年齡、種族、性別或職業[51-52]，是基于社會心理學的，立足于社會背景，關于人的情感的，涉及社會性的表達。

3）自然地理圖式：指地球表面天然形成的自然地理要素，如地貌、水域形態、氣候、土壤及生物，其穩定性強。

4）社會經濟圖式：指人類在生產、生活實踐中形成的人文地理要素，是在自然地理要素的基礎上發育的，如與經濟、文化、社會、政治等建設相關的系列因素，反映了地區的社會文明和發展的程度[53]。

2.3 編碼過程

根據前述方法和原則處理數據，刪除與形象錯位關聯不大的詞匯，初步篩選得到調控前詞匯466個，調控后248個。第二輪處理合并近義詞，例如將“好帥”“巨帥”“有點帥”等形容帥的詞語統一合并為“好帥”，“四川省”合并入“四川”等。第三輪處理，根據4個圖式的概念對詞匯進行分類，對于在不同語境下有語義出入的詞匯，為保證分類的準確性，將其代入原評論，結合上下文確認之后再分類。此時，仍有部分詞匯未能在4名編碼員之間形成一致意見，對此，通過與相關專家深入討論之后形成意見，確定詞匯的圖式編碼分類。最終，獲得調控前243個詞匯，調控后175個詞匯，各個圖式的詞匯數量與詞頻總數如表1所示。

3 結果與分析

3.1 形象圖式多樣性

調控前后4個圖式詞匯的物種豐富度指數、多樣性指數和均勻度指數見圖2。調控前，個人圖式的物種豐富度指數最高，均勻度指數最小，多樣性指數僅次于社會經濟圖式；自然地理圖式的物種豐富度最低，均勻度指數最大，多樣性指數最低；社會經濟圖式的物種豐富度、均勻度指數均排名第二，多樣性指數最大；角色圖式的物種豐富度、均勻度指數、多樣性指數均排名第三。調控后，社會經濟圖式的物種豐富度指數排名第二，均勻度指數最小，多樣性指數排名第二；個人圖式的物種豐富度、均勻度指數、多樣性指數均排名第三；自然地理圖式的物種豐富度、均勻度指數、多樣性指數均最大；角色圖式的物種豐富度和多樣性指數最小，均勻度指數排名第二。

綜合來看，調控前后各個指標都發生了巨大變化，說明對形象錯位的調控效果非常明顯。詞匯總數由調控前的243個下降到調控后的175個，降幅27.98%，意味著調控后的形象圖式更加集中。調控后的主導圖式由丁真直接相關的個人和角色圖式變為與目的地相關的自然地理和社會經濟圖式，丁真的重要性下降，目的地重要性提升，逐步回歸到了目的地營銷的軌道之上，使四川反轉成丁真事件中最重要的潛在旅游目的地。

進一步分析個人圖式的前后變化可以發現，在調控前，丁真事件首先激活的是個人圖式，其詞頻和占比遙遙領先，反映的是人們對丁真個人形象的關注，也表明丁真的個人因素是此次事件的引爆點。豐富度方面，個人圖式也非常豐富。究其原因，大抵是人們可以用多種方式建構和解釋所獲得的信息，并主動將一些意義強加于該信息[54]。也就是說，認知方式差異和人們“各取所需”的動機使得對丁真的個人認知形成多種表達。相比而言，個人圖式的均勻度較低，這也是因為不同群體對丁真的認識是不同的，盡管多數人認為丁真“帥氣”，但也有很多人建構了其“純真”“純潔”的形象，因此，形成了具有不同詞頻、不同模塊的高頻詞，導致均勻度下降。在調控后，除均勻度指標外，個人圖式的其他指標均大幅下降，這是因為四川官媒發布的大量關于甘孜的信息將人們的注意力從丁真轉移到甘孜這一地方上，對丁真的關注相對下降，因此其他指標大幅下降，而且對丁真的關注更加集中于顏值方面，導致其均勻度上升。

就形象錯位而言，調控前，社會經濟圖式的豐富度、多樣性排名均靠前，反映的是丁真獨特的膚色、穿著等個人形象激活了人們持有的西藏刻板形象圖式，導致人們誤把丁真視作純真自然的西藏人，產生諸多關于西藏和丁真的聯想，其均勻度較高則體現出對西藏刻板形象的刻板效應，人們的認知比較統一。調控后，社會經濟圖式的詞頻和占比大幅增加，這是因為調控作用讓大部分人認識到丁真只是生活于四川理塘的藏族人，人們的關注點向自然地理圖式和社會經濟圖式轉移，形成了豐富的詞匯。從數據看，人們的視線轉移到四川、西藏甚至周邊省市，并對其社會經濟要素展開討論，因此，豐富度指標雖然依然是第二位，但絕對值從10.66下降至9.73。均勻度方面，社會經濟圖式的值最小，反映的是人們在討論中大量提及四川、西藏兩個地方，詞頻數非常多。同時，個體社會文化背景的差異使人們關注到不同的地方及其特色，最終形成了詞頻差異較大的高頻詞，兩極分化嚴重。

觀察角色圖式前后的變化可以發現，調控前后角色圖式的內容均較少，調控后角色圖式的詞頻及占比、豐富度和多樣性排名甚至降到最低，這是因為丁真形象的特殊性以及人們關注的重點并非他所代表的角色，盡管人們在丁真顏值的吸引下將其帶入對應的角色，但是，角色圖式的內容并不多。調控后，人們的視線從丁真轉移到地方，對丁真角色的聯想產生抑制作用。因此，相比而言，調控后角色圖式的相關內容少于其他圖式。

外部信息刺激能夠啟動哪種圖式，由這些信息與不同圖式和概念的連接強度、廣度，以及個體動機等情境因素決定[46]。調控前，自然地理圖式的物種多樣性最低、均勻度指數最高、多樣性指數最低，主要是因為人們通過短視頻關注丁真時，自然地理特征并不是直接信息，與丁真的聯系強度不高，因此人們不易關注到自然地理方面的特征，且圍繞丁真的地理信息相對集中，詞匯重復性高。相比而言，調控后的自然地理圖式，其物種豐富度上升至第一，表明對地理信息的調控得到正面回應，激活了人們關于地方的印象，進一步聯想到對應的風景和著名景點等。多樣性指數最大則表明在持續的討論過程中，人們對地理信息的認知范圍擴大，激活了人們對不同地方的印象。均勻度方面，自然地理圖式比較均勻，或許是因為人們對高原、草原這類專業化概念較難形成有效討論。

盡管人們總是不愿改變既有圖式，但是，如果有大量事實與圖式矛盾時，人們便不得不改變圖式，以適應新的信息[55]。四川理塘發布多條微博并且頻上熱搜，同時與其他地方互動，最終讓多數人認識到丁真只是藏族人，而不是西藏人，其家鄉是四川理塘。一方面，在調控信息的刺激下，人們對地方形象的討論圍繞四川、西藏等藏族分布區域展開，關注到它們的地方特色，激活了關于各地風景名勝的印象。因此，在調控之后，對應社會經濟圖式和自然地理圖式的討論內容豐富，各個指數均較高。另一方面，調控后的個人圖式和角色圖式的多樣性變小，這也證實了調控的有效性。Wegner認為，通過監測過程和分散注意力過程來進行思維抑制，從而避免刻板印象[55]。上述觀點也在本案例中得到了驗證，從理論上看，四川省甘孜州政府通過監測事件的過程和信息引導，將人們的注意力從丁真個人形象轉移到地方形象，相對減少了公眾對個人形象的關注，所以對丁真的感性認識和社會性表達減少。

3.2 形象錯位調控

從調控前后的詞云圖（圖3）與高頻詞表（表2）可以發現。調控前，個人圖式中的高頻詞認為丁真帥氣、五官精致，膚色較黑，其中“好帥”出現的頻次達376次，可見人們對丁真的顏值非常關注。高顏值契合了互聯網時代受眾的社會心理需要，在實際生活中更能吸引人[56]。在面對新信息時，人們更容易激活與新信息聯系緊密的概念[57]。首先，基于丁真的顏值、膚色和耳飾等信息，人們將之對應到各種社會角色，如“帥哥”“藏族”“小哥哥”等，激活了人們心中相關角色的定型概念。隨后，個人圖式和角色圖式激發了人們的地理想象，即對丁真所在區域的自然地理環境的聯想，包括動物、地貌、景點和氣象。同時聯想到地方的社會文化經濟要素，包括居民地、地名、旅游和網絡相關的內容。最后，人們開始把丁真視作西藏人，并且進一步聯想到西藏相關的社會文化，比如“賽馬節”“拉薩”，至此，形象錯位產生。其中，頻次最高的“西藏”最直接地體現出人們對丁真所在地的錯覺，也就是形象錯位之嚴峻。當然，也并非所有人都發生了形象錯位，但他們所占比重極低。

群體成員會以社會性學習和強化的方式與其所處的認知環境中關于刺激的符號屬性進行匹配性檢驗，從而形成固定的態度和認知，或者做出相應的改變[58]。調控后，人們對丁真的個人形象認知幾乎沒有改變，而對社會角色、地理想象和聯想進行了糾正。個人圖式中，人們對丁真的個人形象仍然關注顏值，但排名第一的“好帥”的頻次相對降低，僅為61次，究其原因，是因為在后續的各種信息中，丁真的個人形象并未改變，只是人們的關注度有所下降。自然地理圖式中被提及的多種地形地貌和景點，明顯是受到了藏族分布區域信息的影響，使大眾意識到藏族廣泛分布在青藏高原及周邊地區，而非僅有西藏，調控后的信息疏遠了丁真與西藏之間的緊密聯系。社會經濟圖式則較多地提及省份和居民地，“四川”一詞更是出現462次，遠超其他詞匯，與四川相關的內容也急劇增加，這說明調控的過程糾正了多數人的錯誤認知，形象錯位現象得到有效修正，而“旅游”排名上升表明了形象營銷有效刺激了人們的旅游意向，人們對于四川理塘產生了預期的旅游愿望和行為，也證實了關注形象錯位現象的重要性。相對而言，角色圖式的變化最小，但也發生了一點重要變化，即更多關注丁真的少數民族角色，以及相應的行為特質和社會角色。

3.3 形象錯位修正

為了更加直觀地體現調控前人們形成的形象錯位認知和調控中人們的形象錯位認知修正過程，本研究通過4種形狀和顏色表示形象錯位與修正過程，顏色深淺表示頻次高低。據此制作丁真事件自然發展階段的形象錯位地圖和調控階段的形象錯位修正地圖（圖4）。

在調控前，形象錯位的發生機制大致如下：第一步，因為丁真的信息是一類全新信息，無法被同化至原有圖式，所以人們首先建立起丁真的個人形象圖式，此時發生圖式順應；第二步，丁真的個人形象具有不同的特征，它們依次被同化至相應的角色圖式，此時，發生的是圖式同化；第三步，個人圖式與角色圖式繼續激發人們的自然地理和社會經濟圖式，后兩者則會指向具體的地方，形成目的地形象，這是形象錯位現象產生的關鍵一步。本研究中，丁真的個人形象與角色形象都被關聯至西藏（圖4a），人們借由地理想象激活了西藏的刻板形象，并由路徑依賴強行同化相關信息，從而出現形象錯位，圖式同化的過程，反過來強化了形象錯位。由此，經過圖式的“順應-同化-同化”過程，形象錯位產生。

在理解形象錯位的發生機制后，對其調控和修復也就有跡可循。從理論上分析，形象錯位發生的關鍵在于人們錯誤地將丁真帶來的新信息同化至原有圖式。因此，形象的修復也應從圖式的順應與同化切入。針對錯誤的圖式同化，需要依靠大量不一致的新信息干預才能對原有圖式和刻板形象帶來沖擊，迫使人們建立新的圖式，進入圖式順應的過程。從修復地圖看，也正是因為四川官方釋放了大量的新信息，一方面，稀釋了丁真個人圖式與角色圖式的比重；另一方面，將四川的形象符號注入丁真與地方的聯系之中，強化丁真與四川的關系。經過調控，丁真的個人圖式和角色圖式內容不變，但比重降低，更重要的是，更多新的自然地理和社會經濟圖式進入了順應過程。因為新的信息與原有圖式差別巨大，導致它們無法被同化，必須發生圖式順應。人們不能繼續根據丁真的個人形象和社會角色流暢地進行地理想象，而是經由新信息的引導，建立了四川的自然地理和社會經濟圖式。這與形象圖式多樣性和內容的分析結果相互印證，調控措施將人們心中對丁真與西藏的聯結弱化，增強了丁真與四川之間的聯結。簡單來說，形象修復的過程經歷了圖式的“順應-同化-順應”過程，形象錯位被修復。

對形象錯位而言，最值得關注的是社會經濟圖式的變化。形象意味著大量與地方關聯信息的簡化[59]。西藏因獨特的地理位置形成了國人對其“心靈天堂”的刻板形象，盡管地理距離遙遠，但關于西藏，人人卻都有“心靈天堂”下的子圖式，與之相關的美好事物都會首先被歸入該圖式之下，丁真恰恰契合了人們對西藏的心理預期。但實際上，多數人對西藏的認識更多還是一種地理想象，由丁真帶來的形象錯位在所難免。所以在丁真事件初期，人們會自覺將其特殊形象與西藏關聯，這也是調控前社會經濟圖式大多圍繞西藏的原因。而人們對地方的認知多是通過媒介創設的擬態環境實現的[60]。在后續的官方干預中，當地政府迅速展開地方營銷，輸出許多丁真和理塘的宣傳視頻，并以幽默風趣的方式多次發布澄清，著重強調丁真來自四川而非西藏，呈現大量關于四川的信息，通過不一致信息加深人們的記憶，沖擊了人們相關的圖式，使相關信息無法被同化至西藏的刻板形象，從而進入順應階段，形成四川形象的新的子圖式，西藏和四川的形象錯位得到修正。因此，調控后，社會經濟圖式中四川及其相關內容遙遙領先，人們的關注點從西藏轉移到四川，這是修正形象錯位的重要步驟。

人們腦海中的目的地形象是變化的[61]。調控前，人們的腦中原本存在著關于西藏人膚色和服飾等方面的圖式，比如“西藏人服飾具有民族特色”，在丁真相關信息的刺激下被激活，由此產生諸多地理想象，結果均指向西藏的自然地理和社會經濟方面的特征，其中，關于西藏的討論也集中于社會經濟圖式，具體的內容也都局限于西藏的刻板印象。而在調控后，新信息刺激使人們的社會經濟圖式變化巨大，自然地理圖式次之，個人圖式和角色圖式變化則較小。圖式的動態性能夠有效解釋這一變化的過程，從數據看，人們對四川、西藏的刻板形象在調控后有所同化，也有所改變，人們保留了部分關于當地人的人格特質、服裝特點等內容，這是圖式同化的過程。與此同時，新信息也糾正了人們對藏族人都在西藏的自然地理和社會經濟的錯誤認知，在藏族的空間分布上加深了認識，這也正是接收不一致信息時進行的圖式順應過程。這樣的變與不變印證了在移動互聯網時代，社交媒體深化了群體對地方的認知，加速群體改變刻板化認知圖式[62]，一方面，媒體孕育了形象錯位，另一方面，它也修正著形象錯位。

4 結論與討論

4.1 結論

本研究利用圖式分析法和物種多樣性評價指標對形象錯位調控前后的效果進行對比，得出如下結論。

1）刻板形象認知的激活符合圖式理論的就近原則，圖式之間更容易通過共同的信息節點發生關聯。由此，在面對新信息時，人們更容易激活與新信息聯系緊密的概念，并隨著向外擴散的過程逐漸減弱，這種認知加工簡化的過程給人們生活帶來便捷，卻也加劇了認知偏差的產生，產生形象錯位，給目的地形象調控帶來不確定性。

2）在刻板形象普遍存在的背景下，作為形象符號和元素的人或物，一旦與目的地形象不匹配時，就容易發生形象錯位。地理相似性、文化交互性和人的認知規律是形象錯位產生的3個動力來源，形象錯位會給目的地營銷帶來重要影響，而這種影響通常是負面的。

3）社交媒體能夠使形象錯位調控效果最大化。在丁真事件的形象錯位調控過程中，四川不斷注入新的信息，以強化人們對丁真來自四川的認知，再造新的目的地形象，而社交媒體的廣泛使用使信息得到了更大范圍的擴散，調控效果更好，但應當注意的是，形象錯位的直接誘因也是社交媒體。

4）新信息與原有圖式不具備內部一致性時，方能啟動形象錯位的調控。在面對新信息時，與原有圖式不符的外部信息更容易得到關注，這是調控形象錯位的基礎。相應地，與形象符號直接相關，具有內部一致性的部分最難改變，人們首先會把新信息同化至原有圖式。

4.2 研究貢獻

本研究的理論貢獻體現在以下4個方面。

首先，本研究提出了形象錯位的概念，厘清了形象錯位的現象、成因與調控過程。在以往的形象偏差研究中，通常強調目的地形象在不同群體間的偏差[63-64]，此類形象偏差是受個人情感因素、認知能力、信息來源渠道與質量、旅游地個性及變化等因素的影響而產生的[65]，這與本研究強調的對不同目的地的形象的混淆、錯位認知現象具有本質區別。本研究發現，形象錯位的本質是人們對目的地的有偏感知，具體體現在公眾對不同目的地形象的形象符號混淆與錯配，這會給旅游目的地帶來負面影響。形象錯位的直接成因是人們對特定地區的刻板形象，間接成因是人們對新信息的簡單同化。此外，因為形象錯位本質上是受人的認知規律支配的，所以在某種程度上可以認為形象錯位是不可避免的。但同時，本研究發現，形象錯位也是可以進行必要調控的。

其次，實踐中通常運用宣傳片引導形象變化過程[66]，本研究與該觀點具有相似之處。本研究發現，通過新信息輸入使人們更新形象圖式是形象錯位調控的關鍵步驟。同時，形象的變化也存在圖式類型的差別。從調控效果看，與刻板形象關系較遠的形象要素及圖式容易得到修正，而聯系緊密的部分不易被改變。

再次，已有研究中，學者通常用圖式的概念來解釋人們的認知過程，對圖式進行縱向延伸，而本研究采用4種圖式表達目的地形象認知，對圖式進行橫向拓展，一定程度上豐富了目的地形象的研究方法。此外，本研究使用不同類別的圖式揭示認知主體的形象思維脈絡，賦予圖式理論與目的地形象研究新的結合方式，用圖式表現刻板形象的調控過程和其中的關鍵要素，豐富和發展了圖式理論。更重要的是，本研究對圖式理論的拓展，也為目的地形象研究提供了新思路，相比以往研究使用單個認知模型呈現目的地形象，本研究通過形象圖式比較來分析地方獨特形象與刻板形象的沖突，以及個人形象與地方形象的聯結，能夠更立體地描述目的地形象的全貌。

最后，目的地形象錯位調控過程的研究是對同化-順應理論的運用和豐富，也是對刻板形象干預理論的拓展。已有研究中，通常使用同化-順應研究認知過程[67]，并著眼于教育、學習等領域[68]，但是本研究將其引用至目的地形象領域，并且發現在認知資源有限時，新信息中與認知不符的內容，通常會改變刻板形象中的子圖式，這種干預可以快速形成新認知，通過順應使原有圖式發生變化，最終實現對目的地形象的有效調控，這種調控思路可為營銷組織所采納。本研究進一步定位了調控的關鍵步驟，即找到形象錯位中最需要改變的部分和最容易改變的部分，才能達到事半功倍的效果。

本研究提出的形象錯位現象，在一定程度上回答了形象偏差出現的原因，也為及時糾正形象錯位提供了思路，對從調控刻板形象角度開展旅游營銷具有一定的實踐意義。結合前文，本研究的實踐貢獻體現在以下3個方面。首先，形象錯位形成的多種原因啟示目的地管理主體在營銷前應考慮地方獨特性、刻板形象與整體環境和大眾認知之間的偏差，還需避免與其他主要競爭對手產生直接關聯，以免發生形象錯位。其次，丁真事件形象錯位的發生啟示目的地營銷在實踐中要加強關鍵人物或事件與本地的聯系，尤其是需要直接關聯，并監控形象圖式的變化情況。最后，從調控效果看，與目的地緊密相關的自然地理圖式，尤其是社會經濟圖式調控更具價值。因此，當發生形象錯位時，目的地管理主體需要迅速鎖定錯位對象，進行針對性分析，找到圖式順應和同化的切入點，確定4種圖式的突破口，進而制定調控政策，使目的地形象朝向預期方向發展演變。

4.3 局限與展望

本研究的不足主要表現在以下幾個方面。首先，本研究以丁真事件為例進行數據收集和分析，盡管案例所反映的現象具有普適性，但仍需進一步驗證。未來的研究需要從更全面的視角研究形象錯位，例如運用多個案例對結論進行對比驗證。其次，本研究基于4個圖式研究形象錯位現象，4個圖式的選取受研究者主觀影響，因而本文探討的目的地形象錯位的構成維度是否具有足夠的穩健性仍需要進一步驗證。第三，本研究采用微博數據對形象錯位進行探索，數據來源僅限于文本，對其他類型的資料數據，如圖片、視頻等，并未涉及，未來可變換視角采用視頻分析、問卷調查或者實驗法來進一步驗證本研究所提出形象錯位調控方法的有效性。第四，本研究并未對目的地進行分類研究，未來可對不同類型的目的地進行研究，進一步探究不同性質的旅游目的地形象錯位現象與調控的差異。

致謝： 感謝趙嫣然、楊情旭在數據搜集過程中提供的幫助。

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Research on the Destination Image Mislocation and Regulation Based on Social

Schema Theory — A Case Study on Ding Zhen Phenomenon

WANG Yusha1，2， GAO Lingyun1，3， ZHANG Gaojun1

（1. Shenzhen Tourism College， Jinan University， Shenzhen 518053， China; 2. Business School， Central South University，

Changsha 410012， China; Economics and Management School， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： The tourism destination image （DI） plays a significant role in both the sustainable development of a destination and the decision-making and behavior of tourists. However， this DI is susceptible to influence from stereotypical perceptions， subjective cognition， and other factors， leading to a discrepancy between people’s perception of a destination and its actual reality， if the perceived image symbols are related to the other destinations， it would ultimately resulting in image mislocation （IML）. Despite the prevalence of this phenomenon in reality， scholars have given it relatively little attention， while the investigation of the formation and evolution of IML holds significant theoretical and practical implications. Consequently， this article initiates its inquiry by examining how Sichuan’s handsome boy， Ding Zhen， make Xizang a hot tourism destination. The objective is to delve into the underlying IML associated with the Ding Zhen incident and its regulatory mechanisms. To achieve this， the study utilizes the content analysis method， schema analysis method， and species diversity evaluation method to conduct a comprehensive analysis of microblog user comments， both pre and post regulation. The study identifies four conclusions. Firstly， IML is influenced by stereotypical images and governed by cognitive principles. When the actual image mismatches from the stereotypical image， IML arises. Secondly， the incorporation of external information plays a crucial role in the regulation of IML， as the introduction of novel information has the potential to disrupt existing schemata and foster the development of new ones. Thirdly， social media platforms have the capacity to amplify the impact of IML regulation. The widespread utilization of social media has facilitated the dissemination of information on a broader scale， thereby enhancing the effectiveness of regulation. Nevertheless， it is important to acknowledge that social media itself can also serve as a direct catalyst for IML， as exemplified. Fourthly， the components and structures that are distantly associated with image symbols exhibit a higher degree of malleability， whereas the components that are closely linked possess restricted regulatory influences. Consequently， this investigation contributes to the existing body of knowledge in several ways. Primarily， it introduces the novel notion of IML， elucidates its manifestation and underlying factors， and emphasizes the significance of IML among scholars. Subsequently， the data was subjected to schema analysis and species diversity evaluation methods. This study presents a comprehensive analysis of previous schema image analysis methods， while also incorporating the assimilation-accommodation theory into the process of DI regulation. Additionally， the study enriches the application of the species diversity evaluation method. Furthermore， the evaluation and summary of the regulation effect of IML offer valuable insights for promptly correcting any mislocation， thereby holding practical significance in regulating stereotypical images and facilitating effective tourism marketing.

Keywords： tourism image; image mislocation; stereotypical image; social schema theory

[責任編輯：王 " "婧；責任校對：周小芳]