融合與再創造：國際傳播中藝術博物館的新實踐

摘 要：全球化和媒介融合背景下，我國藝術博物館國際傳播的關注點從傳播主客體，部分地轉向了對傳播載體的適應性融合與創新。文章從藝術博物館海外策展的實際困境出發，基于轉文化傳播理論視角，探索以受眾接受度為導向的國家形象國際傳播模式，以及涵蓋了傳播內容共創、敘事元素交融、傳播媒介聯動與可持續的創新實踐，試圖為我國藝術博物館海外策展及其他對外文化交流活動提供一條可資參考的改進路徑。

關鍵詞：國家形象；轉文化傳播；融合與再造；藝術博物館

中圖分類號：G265文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2024）03-0051-08

一、 研究緣起：藝術博物館國際傳播的現狀與困境

我國藝術博物館國際傳播實踐的目標之一是展示與塑造國家形象。［1］ 國家形象是公眾對一個國家形成的相對穩定的印象的總和，包括了本國國民的文化認同，以及他國公眾的認知與評價。［2］ 習近平總書記在黨的二十大報告中強調了要講好中國故事，展現可信、可愛、可敬的中國形象。［3］" 2023年10月召開的全國宣傳思想文化工作會議提出了習近平文化思想，強調了要“著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒”，再次突出了中華民族傳統文化的創新性發展與國家形象國際傳播所承載的重大意義。博物館的展覽匯集了大量的藏品，蘊含了中華民族悠遠的歷史，表現了制度變遷、經濟發展與文化風貌嬗變，在國家形象的對外傳播上具有得天獨厚的優勢。

藝術博物館對外展覽的情境下，國際傳播主客體的差異與國家形象內涵的多維性，使得國際傳播的內容與形式需要持續地融合與創新。國家形象具有多維面向，涵蓋了政治、經濟、文化、社會等多個視角。［4］ 學界對國家形象的研究視野也呈現出了政治學、社會心理學與傳播學等多學科、多視角的特征。［5］ 無論是早期的以政治學視角為主的、以國家宏觀實力來評判國家形象的研究，還是之后向個體的價值觀、情感與認知層面的微觀轉向，國家形象的多維性普遍得到了學界與業界的共識。［6］ 此外，國家形象的研究切入點也從被動接受，即他國公眾對中國形象的感知及其形成因素，逐漸轉向傳播主體如何主動地聯結公眾，塑造與傳播國家形象。由于國際傳播的客體涉及不同的國家、地區的公眾，受眾認知的多樣性與復雜性也尤為凸顯。國外受眾的認知特征與期待視域的立體性，不僅體現在文化上，在價值觀念、社會歷史語境、物質與精神感知、審美情趣等方面也存在差異。

國家形象的多維性與立體性使得“講好中國故事”需要具象的載體。藝術博物館的展品可以作為一種民族性文化的載體與表征，打破地理界限，普遍地被人們所認同。［7］ 中國歷史源遠流長，積累了大量的文化瑰寶。這些藝術展品在表達中華民族形象時，并不是單向地、強加于人地灌輸給參觀者“中國是什么樣的？”，而更多的是在審美交流、精神碰撞與文化共情中表達中國形象。目前，國內博物館的海外策展大多只展出中國藏品，尚處于跨文化傳播中的“本土全球化”的初級階段。所謂本土全球化，是在全球化背景下，話語權處于較弱的一方開始突破地理界限，從文化的接受方，轉變為傳播主體，以互補與交流的姿態，構建自身形象的過程。文化傳播的格局從單一中心、單向的一元性，轉變為多元化的溝通。傳統的海外策展中的跨文化實踐，其轉化模式大多就是將展品介紹翻譯成目的國的語言，展覽在不同國家舉辦并沒有本質上的差異。而事實上，不同國家、民族的文化價值觀、生活方式與話語體系存在較大差異。［8］" 自媒體時代，我們也正在迎來一個公眾更為平等、民主和自由表達觀點與想法的時代。原有文化傳播鏈上的關鍵角色，如主流媒體、博物館等的權力在稀釋。話語權被部分地轉移到了普通公眾手中，觀眾通過網絡自媒體，構建和強化了這種自主權。不同文化樣態、可能的排他性也在一定程度上會造成國家形象對外傳播時產生“傳播折扣”效應。［9］ 因此，傳播主體主動將本國文化與受眾國、國外公眾的接受度相結合，借由專業技能，對傳播本體及其展陳形式進行再次創造，逐漸成為博物館對外策展改進的主要方向。目前，國內藝術博物館在國家形象的對外傳播實踐上普遍存在以下困境：

第一， 傳播內容難以被理解。由于來自不同國家的公眾的底層認知結構的差異，展覽中倘若以中國的展品作為傳播的唯一內容，對國外公眾來說常?；逎y懂，或只能停留在表面認識中。

第二， 傳播形式以“單向搬運”為主。目前國內博物館在海外策展時，大多只關注自身文化的獨特性，比較忽視文化間的交叉與融合設計。因而，國外公眾中可能只有一小部分“文化愛好者”對他國文化展覽有預先的期待，覆蓋率低，且“主動接入”的受眾占比較少。

第三， 傳播項目的可持續性不足。海外展覽項目通常以臨時性展覽為主，大多未形成體系化項目。這種臨時的、不可持續的零散展覽會導致國外公眾對中國形象的認知與評價在策展期間被短暫刷新后，隨著時間逐漸衰減，長期的、穩定的記憶結構難以形成。

由此，本研究基于目前國內博物館海外策展實踐中的現實困境，提出以轉文化傳播的理念，即關注文化間的適應性融合與再造，厘清理論溯源，探索博物館在國家形象的對外傳播中“從融合到再創造”的策展與傳播模式，以及傳播內容共創、敘事元素交融與傳播媒體聯動相結合的創新實踐，并解釋如何運用“標準化+數字化”的策略提升海外策展項目的可持續性。本研究結合中國絲綢博物館“國絲環球展柜”項目實例，進一步解讀與驗證藝術博物館實施國家形象融合創新策略的可行性。

二、 破局之道：國家形象傳播中的“融合與再造”

一直以來，大眾傳媒都被學術界認為是塑造國家形象的主流渠道。［10］ 從傳播學的角度，大眾傳媒在塑造國家形象時傳播渠道大多是以本國文化輸送為主的單向傳播。［11］ 有學者指出，全球化背景下國家形象的塑造應該重視公眾和其他各類社會組織的作用，以及他國媒體與國外公眾的視角。［12］ 國家形象是軟實力的一種映射，不僅蘊含了本國視角的“自塑”，也取決于目標國的“他塑”。［13］ 基于此，跨文化傳播理論逐漸成為國家形象對外傳播的研究視域之一。然而，傳統的跨文化傳播側重不同文化間的比較，強調文化的差異，兩種文化間存在強弱與主次之分，具有典型的中心性。［14］ 因此，傳統的跨文化傳播更重視異同分析，而輕視兩種文化的融合。21世紀以來，伴隨著全球化與媒介平臺化，倡導文化交叉與創新的轉文化傳播，逐步成為傳統跨文化傳播之后的另一種新的范式。藝術博物館的海外策展項目在國際傳播的進程中，勢必要考慮國家形象的本土性特質與國外公眾視角的融合，重新設計展陳內容、敘事方式與傳播媒介策略等。

（一） 融合與再造：理論溯源與主題闡釋

學界對國家形象國際傳播中的融合與再造，并沒有形成統一的理論概念溯源。現有研究大多以討論融合的對象與形式為主，如媒體間的融合、科技與文化的融合、中國形象與國外文化的融合等。［15］ 國家形象理論緣起于冷戰時期，與跨文化傳播學科產生的時代背景相近，來源于二戰之后馬歇爾計劃下的人員流動過程中的跨文化交流需求。因此，跨文化傳播理論的出現就自帶了一種二元性視角，在此視域下的文化傳播研究也存在主客體之間的二元性。

轉文化傳播與傳統的跨文化傳播視域下的國家形象傳播存在諸多不同（表1）。轉文化傳播并不是單純地分析兩種文化的差異性和相通性，而是側重于對傳播載體本身的“轉化”，即再創造。［16］ 國家形象傳播的融合和再造可以理解為是轉文化傳播理論的一種延伸與應用。［17］ 全球本土化進程中，傳播主體需要考慮本國傳統文化元素從一地擴散或傳播至另一地時的適應性問題。［18］ 與傳統的跨文化傳播相比，轉文化傳播主張的是“去中心化”的適應，提倡文化的互補與對話。轉文化傳播理論的核心是適應，而適應本身就包含了融合與創新。［19］ 全球本土化進程中的適應，包含選擇性合并的過程。進一步地，由于在選擇性合并的過程中，需要面對不同文化背景與話語體系，解決不同的文化間的交融問題，無論是內容的整合與創造性表達，還是敘事元素與展陳方式的重新設計，適應的過程實質上就是一種創新。

轉文化傳播理論以去中心化的“適應性”為核心，與國際傳播中面臨的多元文化沖擊下的融合與再造問題不謀而合。因此，基于轉文化傳播理論，可以對國際傳播中的融合與再造模式進一步闡釋。國家形象在國際傳播中的融合與再造的核心，是一種適應性的創新?？缥幕瘋鞑ハ碌难芯總戎攸c，兩國文化的差異性與獨特性，可以作為融合的切入點，但并不是重點。國際傳播內容與形式融合的重點，是在考慮本國文化中相對他國有充分的顯著性，同時又能產生國家形象聯想的載體。具體來說，無論是展陳內容，還是形式，融合的對象選取與側重在于是否能夠通過顯著性與聯想，使得藝術展品呈現在國外公眾認知情境下，更易于被理解、激發興趣，進而能夠引起觀眾的共情和參與，以助于刷新與構建記憶結構。借由他國具有國家形象代表性的展品，運用次級聯想的杠桿作用，海外策展可以將中國形象聯想與其他本身就帶有某種聯想的實體融合在一起。國際傳播中的再創造，則是融合的遞進階段，是一種內容再生產。再創造的具體實踐可以分為場景再造、行為再造、形式再造與情感再造。場景再造是指為不同的海外展出國家設計一個定制的觀展空間，通過觀眾對整體氛圍的感受強化來加深其對他國形象的認知。行為再造更多的是對展覽的內容與形式再設計以通過引導觀眾某個行為，如參與中國傳統手工體驗等，促使國外公眾了解中國文化。形式再造則是考慮通過怎樣的文字、圖片、視頻、音樂等來吸引觀眾且便于他們理解，也包括了傳播媒介與策略的創新。情感再造是基于觀眾的象征與社交需求，將彰顯國外公眾的藝術品位、增進社交關系等具有更強的審美溢價和情感溢價的元素融合到展覽中。例如，在展覽中突出一些“打卡出圈點”的設計。以上四種再造中，場景再造與行為再造是內容上的再創造，形式再造則是敘事方式與媒介融合上的創新。當展覽需要面對社交媒體高度依賴的普通觀眾時，情感再造同樣是國際傳播創新的重要組成部分。

（二） 從融合到再創造的傳播模式：何以實現？

轉文化傳播視域下，藝術博物館國際傳播中的融合再創造的實現邏輯是將“文化搬運”轉化為“文化再造”。主要通過以下三個方面實現。

一是傳播主體的角色轉變。以往傳播主體“彰顯自我”的定位，逐步轉變為與客體的普通公眾“體驗與感受”融合。博物館要更加關注展覽目標受眾的需求、期待與參與感。當國家形象被看作“符號化的國家品牌”時，博物館可以用品牌化的思維去考慮傳播模式的改進。從品牌傳播的視角來看，藝術博物館可以從普通公眾的需求與偏好出發，首要考慮如何吸引國外觀眾，再通過對能夠凸顯中國文化顯著性的展品進行再設計，結合關聯性展覽，使國外公眾在一定程度上能夠將他國形象與藝術展品聯系起來，進而刷新或構建對中國形象的認知與記憶。國家形象的感知可以分為深度與廣度：深度可以理解為是與國家形象關聯的文化元素被記起的容易程度；廣度則是文化元素可以在腦海中回憶起來的情境。因而，考慮到國外受眾對他國文化元素的既有知識普遍較為有限這一現實，傳播主體需要轉變本位主義的觀念，通過“吸引—共鳴—記憶”的路徑，以影響受眾的認知廣度為主，深度為輔。

二是傳播本體的內容轉化。主體需要對傳播內容本身、敘事元素與展陳方式，進行重新創作，以提升傳播的趣味性、可參與性與社交可見性，吸引國外觀眾主動接入。所謂社交可見性，是社交媒體背景下博物館展覽的一個重要屬性，直接關系到展覽的價值來源和需求關注點。社交屬性下，一個展覽的價值點與需求點可能是幫助觀眾打造人設，利于內在的自我表達，或是便于發圈曬圖、增進人際關系和外在的身份標榜。無論是通過視覺符號，還是重點展品的出圈，提高展覽的可參與性，促進社交裂變，讓傳播內容本身“媒介化”，即更具備內容和話題，是社交媒體高度依賴背景下傳播內容轉變的出發點之一。這種轉變本質上是將內容融合與再造的出發點從展覽本身，轉向“觀眾眼中的展覽”。

三是傳播媒介的多樣化轉變。傳播媒體從權威的、官方的主流媒體，部分地與網絡社交媒體融合，使傳播渠道與內容更貼近公眾的現實生活。這種媒介融合轉化的背后，實質上是基于博物館的受眾已經從“文化人”轉向了“普通大眾”的現實。在這一現實下，媒介融合的基本邏輯其實是深層文化與淺層文化的融合。在博物館情境下，前者是蘊含在展覽和展品中的諸如道德、制度、信仰等意義；后者是與老百姓的生活、生產相關的，充滿日常情趣的內容。后者更多地在網絡社交媒體上傳播，雖然大多是淺層文化，但滲透力與共情力更強，尤其是當博物館面向的受眾對文化本身的知識儲備比較欠缺時，淺層文化的傳播影響力往往更大。因此，傳播媒介的多樣化轉變是結合多種媒介的優勢，通過傳播媒介矩陣組合，來達到深淺結合、權威性與公共性并存的媒介融合。

國家形象的最初形成通常被認為是與國家實力密切相關的，因此就不可避免地存在一種刻板印象。［20］ 傳統的跨文化交流的“主次”隱喻限制了平臺化傳播情境下跨越國界與地區的傳播效果。［21］ 簡單的文化輸出很難打破主客體之間客觀存在的各種壁壘。［22］" 融合與再造的國際傳播模式是以“觀眾的接受度”為導向的交叉融合與內容轉化。在文化生產和互動的過程中，認知的邊界在轉化過程中被無形地拓寬。博物館借由持續的海外展覽項目，倘若期望達到塑造與強化國家形象的目的，就要把關注點從主客體之間的差異，轉移到藝術展品本身的改造上來。當考慮如何通過博物館藏品表征民族性時，并不是通過單向地轉移來實現，而是以展出目標國的受眾的接受度為出發點“投其所好”。在這一理念的驅動下，藝術博物館勢必需要探索如何對展品內容本身與展陳方式等進行適應性的融合與再創造的實踐創新。

三、 創新實踐：內容共創、敘事交融與媒體聯動

從跨文化到轉文化，從文化的遷移到文化的融合與再造，藝術博物館可以通過一系列創新實踐，包括展陳內容上、敘事元素上、展陳方式上，以及傳播媒介上的適應性轉化，以此提升國家形象國際傳播的穿透力、覆蓋力與影響力。博物館一直以來都是民族文化的承載者，是國家形象溝通與民族身份表達的空間。在國家形象對外傳播的實踐中，中國絲綢博物館的“國絲環球展柜”項目通過各種轉文化的方式，傳播中國形象，探索了一種可持續的、體系化的海外辦展模式。該項目可以作為“轉文化”在國家形象對外傳播實踐的探索與佐證。

（一） 內容共創：符號設計與代表性展品

內容共創中，文化要素的融合與再造基本遵循可記憶、有意義、可轉移與可適應的原則。其中，可記憶指的是容易識別并回憶起來；有意義則是指可信、有內涵，具有較高辨識度與價值聚焦；可轉移是指可以應用在不同的國家或地區，可以突破地域和文化的界限；可適應則是指可塑性強，容易迭代更新。項目標志性要素的設計，比如項目LOGO、輔助圖形、視覺動作、象征物、包裝形象等，可以幫助觀眾清晰地辨識特定的文化，形成鮮明的印象。長期來看，還可以沉淀為具有一定價值與正向溢出效應的元素，例如文創產品的開發。

藝術博物館展陳內容的共創可以從兩方面入手：一是符號的創新設計；二是代表性展品的“適度共創”。中西文化和語言的差異與限制在一定程度上可以通過圖形、形制、色彩、紋樣等視覺設計來彌補。這些視覺元素設計，可以加深國外觀眾對展覽的印象，也有利于海外展出期間的宣傳與文創產品開發。例如，國絲環球展柜項目的LOGO設計。就運用字母GS交融的形態，秉持便于海外觀眾理解與記憶的原則，融合了中國絲綢博物館的拼音首字母，又是“Global Showcase”英文首字母。色彩設計上，以粉紫藍漸變過渡，與其他絲綢紋樣交織在一起。該LOGO融合在項目開幕卷軸與徽章等文創產品中，深受海外觀眾的喜愛。

國外觀眾對中國文化普遍抱有既陌生又好奇的心理，但客觀上的知識匱乏與零散化阻礙了國外觀眾對“中國形象”的準確理解與認知。因此，在代表性展品的選擇上，博物館要注重“適度共創”。這里的“適度”指的是不要迷戀自己的創意，也切忌生搬硬造地創作，而應傾向于貼近受眾的認知與情感內核，聚焦那些能夠被識別、被理解的精神文化體系。這種精神文化體系可以是文化母體、世界觀、文化符號體系等。一方面，博物館可以選擇能夠突出反映中國形象顯著性、又能被國外觀眾認識的元素和展品。例如，中國的“龍”是最具代表性的元素之一，是中國文化的圖騰和符號，同時也是國外觀眾熟悉且理解的元素，具有經典性和可傳承性。因此，在代表性展品選擇時，即展覽的籌備階段，可以進行預調研，與國外博物館合作選品。另一方面，博物館要對展出內容進行適度的融合與創新，挖掘與原本展出內容能夠產生關聯的當地特色藏品。以往傳統的博物館海外展覽大多過于注重文化的獨特性，導致展覽在國內舉辦，或者在不同國家和地區舉辦，除了語言上的轉換，內容上沒有實質的變化。本國與他國展品聯合展出的質量，不僅取決于代表性展品是否能夠凸顯中國文化，還要考量展品是否遵循國外觀眾的審美與理解，以及國外展品的選擇是否有助于國外觀眾能從觀展體驗中感受和認識到中國形象。例如，國絲環球展柜項目的匈牙利站，策展團隊深度分析了匈牙利本地廣為民眾熟悉的家族，選擇了16—17世紀匈牙利首屈一指的家族——艾斯特哈茲家族的絲綢服飾等展品，作為聯合展出的展品。對國外的觀眾來說，當他們認定本國的藝術品是一種民族文化表征時，這種聯想也就很自然地被延伸到對他國藝術品和國家形象的關聯性認知上。記憶結構一旦被刷新甚至重塑，這一刻國家形象的傳播也就有了具象的表達。

（二） 敘事交融：展陳空間敘事的再造

面向不同的觀眾，藝術博物館“講故事”的方式與運用的展陳元素也需作出適應性的調整。模塊化的展區設計與按時間序列循序漸進的觀展順序是當下大部分展覽展陳空間設計的原則。在此基礎上，藝術博物館可以進行適度改進。在保留模塊化展區主體部分的同時，因地制宜地將當地特色展區模塊加入到國外策展項目的例行工作中來，并且將展覽主客體兩者的元素融合后加入到展陳空間的再造上。藝術博物館可以嘗試以下三種實踐。

一是“新”與“舊”的元素融合。將具有文化特征的中國元素融入空間設計中，增強整體空間的文化氛圍感。同時，在敘述展品時，可以運用縱貫古今的手法，以更具現代生活氣息的敘事元素與方式，運用豐富的現代設計手法營造縱貫古今的體驗感，也讓國外觀眾理解展品。例如，中國古代的絲綢紋樣中，“花鳥蟲蝶，福貴壽喜”的紋樣寓意著中國古人的審美情趣，以及對美好生活的向往。而這些紋樣在“當代活化應用”模塊中，被當代設計師進行創新再造，傳遞的是全世界人民對美的追求。古代紋樣與現代設計的融合和再造，更立體地向國外觀眾呈現了中國的絲綢藝術。

二是“主”與“客”的元素融合。展陳空間設計中可以結合主體與客體兩國文化的代表性元素。在展陳空間布局與設計中，可以融合兩國的文化符號，挖掘兩國傳統元素中相似或相通的部分。例如，國絲環球展柜項目在匈牙利的展覽空間設計中，布局規劃采用對稱、規則的設計形式，與匈牙利歷史建筑空間對稱均質的序列感同步。設計元素結合中匈兩國的文化符號，如中匈兩國國旗色彩中共有的紅色、絲綢紋樣里中匈兩國相似的紋樣。展覽的主視覺海報、展覽主視覺背景、展墻背景以及裝飾掛布都根據海外觀眾的偏好，對絲綢的紋樣和特征進行組織與再造。

三是將“參與性體驗環節”融入到例行展覽中。這類實踐是通過為國外觀眾提供參與性活動，以吸引觀眾成為主動的參與者，并在體驗過程中將觀眾自己的創造力與中國傳統元素進行融合。觀眾在參加體驗的同時，主動地、自然而然地去了解中國。這種融合與再造將中國形象元素更加鮮活地、趣味性地呈現了出來。在例行的展覽中，可以常設獨立的、固定的或者穿插在基本模塊中的互動體驗區，由博物館策展團隊的專業人士作指導，給予觀眾一定的創作自由，將寓意中國文化的元素（如吉祥圖案）加入到DIY作品中，并可以作為紀念品帶回家。這也可以視作是展覽結束后的一種延續。例如，國絲環球展柜項目的每一站都設置了獨立的互動體驗區，觀眾可以在參觀之余有一個緩沖的休閑空間，同時選擇自己喜愛的紋樣圖案，印在中國傳統的團扇上或帆布包上并作為展覽的紀念品。

（三） 媒體聯動：權威性與公共性的融合

國家形象國內傳播與國際傳播的區別之一在于受眾對主體文化的熟悉度與親切感。與國內傳播相比，國外傳播的受眾對他國國家形象的認知大多并不是一個“由淺及深”的過程，而更多的是“從無到淺”的轉變。傳統的博物館海外策展，媒體報道與推廣策略大多以目標國的主流媒體為主，以突出活動的正式性、權威性，以及兩國政府對文化交流活動的重視程度。而在泛眾文化傳播時代，網絡自媒體具有更切近公眾日常生活，傳播的覆蓋力大、穿透力強的特征，這正好契合了“觀眾的接受度”導向下的國際傳播的主要目標，是使國外受眾對他國文化認知度由0到0.5，而非達到一個全面的、絕對準確的認知水平。例如，從李子柒在YouTube平臺上的短視頻大受歡迎的現象就可以看出，以貼近生活的中國傳統美食與農作技藝的淺層文化呈現，更能沖擊海外受眾的感官。微觀尺度的日常物質元素，更易喚醒海外受眾的情感共鳴，進而引起宏觀尺度的中國想象。［23］ 由此，博物館在制定海外展覽的媒體推廣策略時，應適度地轉變傳統的、以官方媒體為重的權威文化信源傳播媒介，與網絡自媒體進行聯動，以提升展覽的公共性。這種社交媒體裂變帶來的公共性，在助推國家形象的傳播時，不但具有傳播范圍廣的特點，且更易激發國外普通公眾的興趣、認可與喜愛。例如，博物館的海外策展項目在與當地國家電視臺新聞頻道等權威媒體合作的同時，也可以聯動國外社交媒體平臺粉絲級數較大的文化和旅游類KOL，密集鋪開相關話題內容，并實時追蹤網絡自媒體中的話題度與瀏覽量，關注出圈話題。

權威主流媒介與網絡社交媒體的融合，同樣需要把握好適度原則，兩類媒介各取所長。權威主流媒介可以在展覽的生命周期的導入期和成熟期時用以提高文化傳播的深度。社交媒體推廣由于可以觸及和覆蓋更多的觀眾，轉化率就尤為重要。因此，藝術博物館的策展團隊應在展覽的全生命周期監控社交媒體平臺中具有一定熱度與曝光度的用戶生成內容，當內容持續吸引到更多的觀眾關注與互動時，藝術博物館應快速響應，持續地擴大“啟動效應”，將觀眾的興趣與展覽的價值點聯系起來。

四、 可持續性：“標準化+數字化”實現時空融合

傳統的藝術博物館海外展覽大多是短期的、臨時性的展覽，即使在展覽期間獲得了較好的反饋與傳播效果，但國外公眾對中國形象的印象很有可能隨著展覽的結束而逐漸衰減。對于國內的藝術博物館來說，頻繁或重復性地海外策展，持續地創新與因地制宜的再創，不可避免地帶來成本高企與邊際效應遞減的問題。國家形象的塑造與對外傳播是一項累積性的活動，藝術博物館的海外策展要做成系列化的項目。因此，海外策展項目的可持續性也是必須要考慮的問題。

就海外巡展的成本問題，藝術博物館可以嘗試在多次策展后，逐漸形成標準化的策展內容與流程，秉持易布展、易維護、可流動的導向，將展覽中的基本內容模塊、策展流程與耗材固定下來，既可保證系列展覽在不同國家和地區展出的高效性，又有助于國家形象塑造的穩定性。就傳播效應邊際遞減的問題，藝術博物館可以采用標準化與數字化技術相結合的方式，設置海外數字展廳，進行遠程維護。這具有跨時空、可迭代的優勢。這種“標準化+數字化”的便攜式U盤策展模式，可以在一定程度上解決可持續性策展的成本問題，也能部分地彌補因海外展覽結束后傳播效應衰減以及展覽內容重復性高的缺陷，實現系列展覽在時間與地理界限上的融合。

五、結 語

基于從“跨”到“轉”的理論與實踐轉向，本研究以傳播受眾的接受度為導向，將博物館在國家形象的國際傳播中存在的現實困境作為問題切入點。研究探索了藝術博物館融合與再造的國際傳播模式，以及具體策略上的創新實踐。從跨文化傳播到轉文化傳播，本質上是將傳播的側重點從傳播的主客體及其文化強弱異同，轉移到對傳播本體的適應性“轉化”。例如，傳播內容、形式與媒介等多方面的交叉融合與創新上。在轉文化傳播的視域下，表征國家形象的文化元素的傳播，不再是由強及弱的垂直文化流，而更傾向于是一種共通與融合的多重文化碰撞下的水平文化流。藝術博物館通過對傳播內容共創、敘事方式中的元素融合和參與性環節的設置，一定程度上降低了國外公眾對中國元素的理解難度，提升了國外受眾對中國形象的集體想象和參與預期。同時，藝術博物館運用媒介融合的策略，以“標準化+數字化”的運營模式，將控制基本模塊成本、數字化遠程維護與迭代相結合，部分地解決了藝術博物館海外策展項目可持續性不足的問題。

從理論上看，這一轉向將國家形象的國際傳播研究從傳播主體的本位視角，如以主流媒體的跨文化節目或重大賽事的文化輸出為研究對象，部分地擴展到博物館、網絡自媒體等多領域傳播主體的內容共創與形式融合的模式探討上。實踐上來看，在如今全球化與媒介化的背景下，不同文化融合的需求明顯，藝術博物館對外傳播模式與實踐也相應地需要做出改進。本研究由理論淵源的探析到模式的提出與闡釋，并以藝術博物館海外巡展項目的實例為佐證，進一步解讀與探索國家形象國際傳播中的創新實踐與可持續戰略的實施可能性，以期為博物館的海外策展與其他文化機構的國際文化交流活動的規劃提供一些可資參考的實現策略。

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［責任編輯：高辛凡］